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【摘要】近年来伴随着国内各地区的城市化进程的不断发展，消费者对于居住质量的改善需求得以释放，各地房地产开发热潮空前高涨。了解发展商对于产品研发的全部过程，可以提升建筑设计在关键设计节点中的主动介入能力，并能够使建筑设计的专业技术能力与发展商开发战略及发展商营销需求保持紧密联系，建立发展商对于建筑设计专业性的高度认可。
【关键词】建筑设计专业技术开发战略营销需求
中图分类号： TU2 文献标识码： A 文章编号：
作为建筑师，我们应该了解：发展商主动追求项目品质的行为，并不是其首选项目开发的主策略，而是在市场竞争压力之下被动的改变行为，其终极目的依然是获取项目开发终极利润的最大化。在了解了发展商对于项目开发的逐利本质之后，我们就会发现，为什么建筑设计单位对于项目开发所提出的一些合理化设计建议，在发展商方面并不是可以获得全面通过。发展商对于我们建议的取舍标准，首要考虑建议所需付出成本几何；然后综合其他开发成本因素，模拟未来售价；最后根据市场竞争态势，评估模拟售价在市场中的竞争能力。评估结果如显示因成本上升因素而导致项目销售不确定性增大，并且不能对项目附加值获取提供有力支撑，则自然会否决设计建议。甚至要求建筑设计方通过设计调整，改变工艺做法降低其成本投入。
认识发展商开发目的，熟悉其开发思路，并提高与其对应的匹配度，提出发展商可接受的可行性建议，是提高建筑设计合理性、减少设计工作反复的基础平台。作为建筑师不仅需要不断的丰富完善自己的设计能力，而且也需要有敏锐的市场洞察力，了解市场的需求。只有这样才能真正有的放矢的做好建筑设计工作。
下面举例说明，当今的住宅社区已由单一的居住型社区向综合型生活社区观念转型。建筑设计单位在项目规划设计阶段必然要考虑建筑单体不同户型不同位置对项目产品价值情况的影响。通常来讲，作为一个以销售为基本出发点的综合型生活社区，一般都会包涵两种（住宅、商业）或两种以上（住宅、公寓、街铺型商业、集中型商业、写字楼、酒店）的物业形态。为最大程度的做到各物业形态之间的功能互补，提高各个物业的利润获取能力，就需要我们在规划设计阶段站在开发商的角度上考虑项目开发营销的一些问题：
社区内靠近商业或商业裙房之上的住宅（或公寓）物业，产品兑现价值最低。因此靠近商业物业的住宅单体户型及体量应加以适当的控制；
商业物业布局以2层以下裙房、街铺形式为主，并通过“折型”或“凹形”的动线处理，增长商业物业沿街展示面；
根据项目周边路网条件，项目用地外围临近道路交口位置应重点考虑安置集中型商业物业或写字楼、酒店等可突出项目形象的统领型物业形式的建筑物；
根据项目用地大小，应尽量清晰的对内部住宅物业进行价值划分。既临近商业部分可作为低价值区、主力户型产品部分视为中价值区、中大尺度舒适性户型产品部分视为高价值区。区与区之间可借助道路或者水系加以进行隔离处理，使各区住宅产品自身价值得以最大体现。
根据项目规划条件书上对于用地指标配套建设的要求，对于项目内各类物业类型的配比应最大化利用指标。而商业部分则应以配套型商业为主，依据“A.C.PERRY:邻里住区理论”所提住宅体量与商业体量比为1：0.027进行换算，可帮助我们获得大致判断；剔除配套型商业所需部分，余下的商业体量根据项目所在位置及区域的不同，可考虑规划为集中型商业，但需要控制该类物业体量。
通过上面举例，说明在建筑设计过程中的换位思考是非常有必要的，设计中我们不仅仅作为一名建筑师思考设计问题，而且也应该站在发展商的开发立场上，通过对开发流程、开发思路的深入分析，对建筑的设计方向提供参考借鉴。
作为建筑师分析客户群的需要、找出客户需求的特征，对于建筑设计工作是非常重要的。下面从营销角度举例说明产品研发定型的过程，如建设用地处于城市次中心区建筑面积为90㎡的户型，如此面积、房价的房子谁会买呢？ 城市次中心区建筑面积为90㎡的户型，因为面积较小的缘故，这套房子的购买人群基本形态就锁定在三十五岁以下。而这个年龄界限的人群又分为三十至三十五岁人群及二十三至二十九岁人群两部分。
其中，三十至三十五岁人群多为已婚且初育子。这部分人群的夫妻双方在各自的工作领域均处于事业上升期，家庭经济收入具有一定保障，其对于住房的要求是作为至少未来7-10年内的居所所用；另一部分，二十三至二十九岁人群，工作年限不长，多为婚房需求，且购房款多由父母资助首付，由子女负担月供。该套房子对于该部分人群将是未来10-12年内的固定居所。两类人群需求的区别点在于后者更重视较大的客厅空间，而对于房间功能性的需求基本一致。
因此可以逐渐推导出：地处城市次中心区、建筑面积为90㎡的户型，它的购买者是二十三至三十五岁的中青年人群。它需要至少两间卧室（父母及子女各一间），最好具有独立的工作空间，适宜的厨房操作及存储空间，独立的洗衣空间（带上下水管道服务式阳台），中等面积的客厅、餐厅、适度的卫生间（无须提供浴盆空间）。产品定型完成后，再来考虑对产品增加附加值的环节。所谓增加附加值，既是塑造产品竞争力。该设计方式一般通过对入户花园、坡屋顶空间、设备平台（空调板）、建筑单体外檐立面、建筑公共空间的装修水平等等设计处理，提升产品的品质感。以上即是产品定型过程中的营销思路，它由项目特征分析发起，推导未来消费者，分析其使用特征，并重视附加值的设计。
了解发展商对于产品研发的全部过程，可以提升建筑设计在关键设计节点中的主动介入的能力。并能够使建筑设计的专业技术能力与发展商开发战略及营销需求保持紧密联系，建立发展商对于建筑设计专业性的高度认可。依此，开拓创新性竞争思维，形成自身独特的竞争能力，以保持在建筑设计行业中竞争的优势地位。
一般来讲，发展商对于项目产品研发的链性发展轨迹是由“项目可行研究”——“市场调研”——“项目发展战略选择”——“项目物业发展”——“项目设计任务书”等五大环节组成，且每个环节均以文字报告的形式作为各个阶段的工作总结。
值得注意的是，以上五个环节的前四项工作的执行主体均是由发展商的营销部门组织完成的。直至“项目设计任务书”环节，发展商设计部身影方姗姗出现。其作用仅是将由营销部门制定的“项目物业发展”环节中已确定的产品打造方向以专业性的语言量化为“项目设计任务书”，并转交至建筑设计方。
我们不难发现，与建筑设计单位工作接触频次最高的发展商研发（设计）部门，其职能范围仅是作为发展商营销部门与设计方之间的语言转化桥梁。营销部门作为一只隐形的手，一直在贯穿、操控着建筑产品设计的全过程。营销部门的职能范围并不是我们理解的单一销售职能。而是需要以当前及未来市场竞争环境判断为基础，针对项目提出对应性的差异化营销战略，对产品设计提出具体概念要求，并最终对建筑产品兑现能力及销售结果负责。可以说，在发展商内部分工体系中，营销部门是由始至终全程参与项目开发的唯一重要部门。
那么，这些过程与我们建筑设计方所期望的形成自身独特竞争能力有何联系？
首先，根据研发流程介绍，我们了解了“设计任务书”的由来；
其次，我们了解到发展商研发（设计）部门，仅是作为建筑设计单位与营销部门之间的沟通桥梁而存在；
最后，我们明了了营销部门在项目开发过程中的决策重要性。
由此，我们判断出，建筑设计单位独特竞争力的密码既是我们是否能将抽象化的营销思维，依靠建筑设计的专业能力将其进行最大程度的量化实施。
要做到这一点也难也不难。难，在于房地产营销是一门融合了多种社会学科而组成的综合型系统工作，与建筑设计日常工作有着较大的形态距离；不难，在于多年的设计经验积累，可以为发展商营销部门提供多种不同的思考路徑，弥补营销部门在设计领域中视野不够开阔的弱点，丰富营销思维，完善产品设计。
综上所述，回首审视我们目前对待建筑设计工作的出发点，不难发现我们习惯性的将项目看做是一个在满足规范条件下的设计作品，而发展商则完全把项目作为一件营销商品来看待。我们只有将建筑设计意图和商品营销理念有机的结合起来，才能把握住建筑设计的本质，有的放矢、深入浅出的完善设计。在产品设计之初即实现与未来市场兑现能力的紧密联系，是建筑设计行业完善自身服务机制，提升市场竞争能力的必然行业发展所趋。
【关键词】建筑设计专业技术开发战略营销需求
中图分类号： TU2 文献标识码： A 文章编号：
作为建筑师，我们应该了解：发展商主动追求项目品质的行为，并不是其首选项目开发的主策略，而是在市场竞争压力之下被动的改变行为，其终极目的依然是获取项目开发终极利润的最大化。在了解了发展商对于项目开发的逐利本质之后，我们就会发现，为什么建筑设计单位对于项目开发所提出的一些合理化设计建议，在发展商方面并不是可以获得全面通过。发展商对于我们建议的取舍标准，首要考虑建议所需付出成本几何；然后综合其他开发成本因素，模拟未来售价；最后根据市场竞争态势，评估模拟售价在市场中的竞争能力。评估结果如显示因成本上升因素而导致项目销售不确定性增大，并且不能对项目附加值获取提供有力支撑，则自然会否决设计建议。甚至要求建筑设计方通过设计调整，改变工艺做法降低其成本投入。
认识发展商开发目的，熟悉其开发思路，并提高与其对应的匹配度，提出发展商可接受的可行性建议，是提高建筑设计合理性、减少设计工作反复的基础平台。作为建筑师不仅需要不断的丰富完善自己的设计能力，而且也需要有敏锐的市场洞察力，了解市场的需求。只有这样才能真正有的放矢的做好建筑设计工作。
下面举例说明，当今的住宅社区已由单一的居住型社区向综合型生活社区观念转型。建筑设计单位在项目规划设计阶段必然要考虑建筑单体不同户型不同位置对项目产品价值情况的影响。通常来讲，作为一个以销售为基本出发点的综合型生活社区，一般都会包涵两种（住宅、商业）或两种以上（住宅、公寓、街铺型商业、集中型商业、写字楼、酒店）的物业形态。为最大程度的做到各物业形态之间的功能互补，提高各个物业的利润获取能力，就需要我们在规划设计阶段站在开发商的角度上考虑项目开发营销的一些问题：
社区内靠近商业或商业裙房之上的住宅（或公寓）物业，产品兑现价值最低。因此靠近商业物业的住宅单体户型及体量应加以适当的控制；
商业物业布局以2层以下裙房、街铺形式为主，并通过“折型”或“凹形”的动线处理，增长商业物业沿街展示面；
根据项目周边路网条件，项目用地外围临近道路交口位置应重点考虑安置集中型商业物业或写字楼、酒店等可突出项目形象的统领型物业形式的建筑物；
根据项目用地大小，应尽量清晰的对内部住宅物业进行价值划分。既临近商业部分可作为低价值区、主力户型产品部分视为中价值区、中大尺度舒适性户型产品部分视为高价值区。区与区之间可借助道路或者水系加以进行隔离处理，使各区住宅产品自身价值得以最大体现。
根据项目规划条件书上对于用地指标配套建设的要求，对于项目内各类物业类型的配比应最大化利用指标。而商业部分则应以配套型商业为主，依据“A.C.PERRY:邻里住区理论”所提住宅体量与商业体量比为1：0.027进行换算，可帮助我们获得大致判断；剔除配套型商业所需部分，余下的商业体量根据项目所在位置及区域的不同，可考虑规划为集中型商业，但需要控制该类物业体量。
通过上面举例，说明在建筑设计过程中的换位思考是非常有必要的，设计中我们不仅仅作为一名建筑师思考设计问题，而且也应该站在发展商的开发立场上，通过对开发流程、开发思路的深入分析，对建筑的设计方向提供参考借鉴。
作为建筑师分析客户群的需要、找出客户需求的特征，对于建筑设计工作是非常重要的。下面从营销角度举例说明产品研发定型的过程，如建设用地处于城市次中心区建筑面积为90㎡的户型，如此面积、房价的房子谁会买呢？ 城市次中心区建筑面积为90㎡的户型，因为面积较小的缘故，这套房子的购买人群基本形态就锁定在三十五岁以下。而这个年龄界限的人群又分为三十至三十五岁人群及二十三至二十九岁人群两部分。
其中，三十至三十五岁人群多为已婚且初育子。这部分人群的夫妻双方在各自的工作领域均处于事业上升期，家庭经济收入具有一定保障，其对于住房的要求是作为至少未来7-10年内的居所所用；另一部分，二十三至二十九岁人群，工作年限不长，多为婚房需求，且购房款多由父母资助首付，由子女负担月供。该套房子对于该部分人群将是未来10-12年内的固定居所。两类人群需求的区别点在于后者更重视较大的客厅空间，而对于房间功能性的需求基本一致。
因此可以逐渐推导出：地处城市次中心区、建筑面积为90㎡的户型，它的购买者是二十三至三十五岁的中青年人群。它需要至少两间卧室（父母及子女各一间），最好具有独立的工作空间，适宜的厨房操作及存储空间，独立的洗衣空间（带上下水管道服务式阳台），中等面积的客厅、餐厅、适度的卫生间（无须提供浴盆空间）。产品定型完成后，再来考虑对产品增加附加值的环节。所谓增加附加值，既是塑造产品竞争力。该设计方式一般通过对入户花园、坡屋顶空间、设备平台（空调板）、建筑单体外檐立面、建筑公共空间的装修水平等等设计处理，提升产品的品质感。以上即是产品定型过程中的营销思路，它由项目特征分析发起，推导未来消费者，分析其使用特征，并重视附加值的设计。
了解发展商对于产品研发的全部过程，可以提升建筑设计在关键设计节点中的主动介入的能力。并能够使建筑设计的专业技术能力与发展商开发战略及营销需求保持紧密联系，建立发展商对于建筑设计专业性的高度认可。依此，开拓创新性竞争思维，形成自身独特的竞争能力，以保持在建筑设计行业中竞争的优势地位。
一般来讲，发展商对于项目产品研发的链性发展轨迹是由“项目可行研究”——“市场调研”——“项目发展战略选择”——“项目物业发展”——“项目设计任务书”等五大环节组成，且每个环节均以文字报告的形式作为各个阶段的工作总结。
值得注意的是，以上五个环节的前四项工作的执行主体均是由发展商的营销部门组织完成的。直至“项目设计任务书”环节，发展商设计部身影方姗姗出现。其作用仅是将由营销部门制定的“项目物业发展”环节中已确定的产品打造方向以专业性的语言量化为“项目设计任务书”，并转交至建筑设计方。
我们不难发现，与建筑设计单位工作接触频次最高的发展商研发（设计）部门，其职能范围仅是作为发展商营销部门与设计方之间的语言转化桥梁。营销部门作为一只隐形的手，一直在贯穿、操控着建筑产品设计的全过程。营销部门的职能范围并不是我们理解的单一销售职能。而是需要以当前及未来市场竞争环境判断为基础，针对项目提出对应性的差异化营销战略，对产品设计提出具体概念要求，并最终对建筑产品兑现能力及销售结果负责。可以说，在发展商内部分工体系中，营销部门是由始至终全程参与项目开发的唯一重要部门。
那么，这些过程与我们建筑设计方所期望的形成自身独特竞争能力有何联系？
首先，根据研发流程介绍，我们了解了“设计任务书”的由来；
其次，我们了解到发展商研发（设计）部门，仅是作为建筑设计单位与营销部门之间的沟通桥梁而存在；
最后，我们明了了营销部门在项目开发过程中的决策重要性。
由此，我们判断出，建筑设计单位独特竞争力的密码既是我们是否能将抽象化的营销思维，依靠建筑设计的专业能力将其进行最大程度的量化实施。
要做到这一点也难也不难。难，在于房地产营销是一门融合了多种社会学科而组成的综合型系统工作，与建筑设计日常工作有着较大的形态距离；不难，在于多年的设计经验积累，可以为发展商营销部门提供多种不同的思考路徑，弥补营销部门在设计领域中视野不够开阔的弱点，丰富营销思维，完善产品设计。
综上所述，回首审视我们目前对待建筑设计工作的出发点，不难发现我们习惯性的将项目看做是一个在满足规范条件下的设计作品，而发展商则完全把项目作为一件营销商品来看待。我们只有将建筑设计意图和商品营销理念有机的结合起来，才能把握住建筑设计的本质，有的放矢、深入浅出的完善设计。在产品设计之初即实现与未来市场兑现能力的紧密联系，是建筑设计行业完善自身服务机制，提升市场竞争能力的必然行业发展所趋。