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摘要为了塑造鲜明而富有感召力的抚州旅游形象,提高景区景点的知名度,本文对抚州中心城区旅游形象进行定位和策划,以促进抚州的旅游资源优势向市场优势、经济效益优势的转变,推动抚州市旅游业的快速启动和健康发展。
关键词旅游形象 策划
中图分类号:F59文献标识码:A
旅游形象是旅游目的地在旅游者心目中所形成的独特的、区别于其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。它是一个地区旅游业发展的名片,优秀的旅游形象可以大大提升旅游地的吸引力,增强旅游地市场竞争力。作为江西旅游大省中一个旅游欠发达的地级市—抚州,没有响当当的龙头旅游产品,可以说很大程度上已经处于其他周边地市旅游的“屏蔽效应”区中。如何对抚州市的旅游形象进行策划,实现后发优势,是一个值得深思的问题。
1 抚州市中心城区旅游形象策划理念基础分析
1.1 地脉分析
抚州城区三面环水,生态环境良好,旅游资源相当丰富。是集名山、秀水、茂林、修竹、幽泉、古刹等为一体的旅游资源大区。城在水中,水在城中,境内河流星罗棋布,抚河、凤岗河、宜黄河、崇仁河穿城或绕城而过。正在建设中的梦湖工程,抚河上将建的橡胶坝工程将成为抚州中心城区一道亮丽的风景线。加上灵谷峰、仙桂峰、日月温泉及环城乡村地带的优美环境,皆为抚州中心城区旅游开发描绘了广阔的市场前景。
1.2 文脉分析
源远流长的历史文化、独特的临川文化、得天独厚的名人文化、悠久的宗教文化等传承了抚州千年的文脉。抚州中心城区文化古迹众多,有文昌桥、宋徽宗亲自赐名的玉隆万寿宫、金木尼园、充满神秘色彩的羊角石、金台石、二仙桥、洗墨池、著名戏剧家汤显祖故里;城区最古老、最具标本意味的文化遗存之一、历代官府为调节粮价、备荒赈恤而设置“常平仓”、纪念十一世纪的改革家的王安石纪念馆及享誉海内外的汤显祖纪念馆。有百年历史的临川教育文化。有佛教圣地金山寺、正觉寺,中国第三大教堂——圣若瑟大教堂。同时,正在重建的抚州的标志性古建筑——拟岘台,加上新建的一批体现抚州特色的文化景观等,皆为抚州中心城区奠定了浓厚的人文气息。
1.3 人脉分析
素有“才子之乡”美誉的抚州,自古名人辈出。在这块古老的土地上养育了无数的名儒俊杰,有“中国十一世纪改革家”之誉的王安石,“东方莎士比亚”之称的汤显祖,“百世大儒”陆象山,“唐宋八大家”之曾巩,词坛巨擘晏殊、晏几道父子等,同时历代到抚州为官或周游的文人墨客如颜真卿、王羲之、白居易、陆游、谢灵运等。可以说,名人文化是抚州最具特色的旅游资源。
1.4 市场感应分析
(1)知名度:通过利用百度及谷歌搜索引擎对抚州中心城区涵盖的旅游景点进行搜索,以获取抚州旅游的知名度大小;同时加上问卷调查方法调查包括旅游者与潜在的旅游者,他们对于抚州中心城区一带的识别和记忆程度,主要有两个方面的表现:① 抚州的旅游资源,以临川文化为代表的抚州旅游品牌,知名度高,几乎到了家喻户晓的地步,但仅限于对临川名人文化和教育文化的感知。② 抚州中心城区涵盖的旅游景点作为单独的个体,皆具有一定知名度,但长期以来一直缺乏统筹规划和组合开发,旅游产业链也没有完全形成,造成抚州中心城区旅游的整体概念难以凸显出来。
(2)美誉度:指旅游者对于抚州中心城区旅游的赞赏和喜爱程度。目前抚州中心城区旅游的开发缺乏一个响当当的龙头旅游景区,高级别的旅游资源开发尚属空白,具有核心吸引力和特色的景区正在规划建设中,旅游产品和项目等体系还未形成。加上宣传力度较弱,只具有区域性影响,并且开发方向仅仅限于接待游客提供餐饮住宿,在游、购、娱等方面还有较大欠缺,因而美誉度不高。
(3)偏爱度:指旅游者对抚州中心城区旅游产品做出最终选择的偏好程度。进入抚州市区的游客,目前一般首选的旅游景点是金山寺、汤显祖纪念馆、王安石纪念馆等,对于有一定名气的旅游景区的偏爱度比较高,而对周边的农家乐旅游及旅游开发程度较低的旅游景区在游客心目中旅游的功能印象弱,特色度低,旅游形象模糊。
结合各方面的要素分析,抚州中心城区现有旅游形象要素主要表现在文化、生态、水体、休闲四大方面,文化的内涵有待于进一步整合与挖掘。
2 抚州市中心城区旅游形象策划
本文采用现代旅游形象设计的先进理念和方法——旅游形象系统(TIS),从理念基础(MI)、行为准则(BI)、视觉形象(VI)这三大大方面对抚州中心城区的旅游形象进行策划。
2.1 旅游理念识别系统设计
(1)总体形象定位。为充分彰显抚州中心城区历史文化名城和现代生态新城特色,现将其总体形象定位如下:
总体形象定位一:东方名郡,世界梦都
总体形象定位二:烟波古临川,绿色新抚州
(2)旅游形象系列宣传口号。在对外进行宣传促销时,可针对不同市场的需求特点提出有针对性的形象口号,表现如下:
◆ 旅游精品形象
文化寻根之旅:中国才子之乡,东方戏圣故里
亲水休闲之旅:浪漫新都,休闲古城
梦文化之旅:千年古城,华夏梦都
2.2 行为形象识别设计(BIS)
行为识别是指在理念指导下,作为旅游的城市所表现的对内具有统一性和整体性、对外具有区别性的行为方式,被称为“城市形象的手脚”。
(1) 政府形象设计。政府形象是抚州中心城区城市旅游形象的代表,政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、务实、敬业、文明”的政府新形象,推进旅游管理的法制化、健康化。在实际管理工作中,要树立全局观念,善于协调各部门之间关系,以形成对外形象展示合力;工作人员不仅应具备强烈的敬业精神,还要有较高的业务素质;处理问题要公正严明,高效而优质;扎扎实实地做好一些实际工作。
(2)景区服务形象设计。景区服务形象是抚州中心城区城市旅游形象的指示器。在景区服务形象的设计上应加强对旅游从业人员的培训,着力提高他们的文化业务素质,培养自觉服务的意识;让“离家却进家,离家胜在家”的旅游区服务,使游客来了不想走,走了又想来。同时也应该推进景区服务质量向标准化方向发展。
(3)居民形象设计。居民形象是抚州中心城区城市旅游形象的重要组成部分,包括城市居民的言谈举止、待人接物、文明素质、旅游意识、整体精神风貌等。在现实的抚州旅游业中,对居民形象的塑造很重要,建议抚州当地政府一定要采取切实可行的方式来引导当地居民对游客的态度与行为。
2.3 视觉形象识别设计(VIS)
VI以视觉传播感染媒体,将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号,形成一定的内外感应气氛,使用一定的传播程序,把旅游产品推向社会,产生轰动效应和持续效应。抚州中心城区视觉形象识别设计包括视觉符号识别设计及视觉景观形象设计。
旅游视觉形象设计主要内容
2.3.1 视觉符号识别设计
(1)旅游地徽标。旅游地徽标是旅游地的形象标志,抚州中心城区旅游地徽标为“临川之笔”。(2)标准字体。标准简体中文和标准英语。(3)旅游纪念品。其设计应体现抚州当地的特色,地方性越浓厚,越独特,则其旅游地形象的传播力就越强,可以糅合抚州所辖区域内的旅游纪念品,包括中国活化石——傩面具,广昌白莲、临川之笔等旅游商品,同时还应在现有的基础之上充分开发出极具地方特色的旅游纪念品。(4)户外广告。其形式主要有旗帜、条幅、标识牌、路牌或方向牌、导游图、灯具广告、模型广告、公交车身、公交站牌等。户外广告设计首先要考虑到与周围景观的和谐搭配,尽量选用木材、石料等天然材料,外观形式上要趋近自然形式。对于古建筑群内的户外广告,形式要求古朴,色调要求清新,以更好地与周围环境相协调。
2.3.2 视觉景观形象设计
(1)抚州中心城区标志:强化抚州中心城区旅游标志性特征,体现抚州中心城区的风貌。(2)抚州中心城区的窗口形象:以正在建的抚州新的火车站为窗口形象,在各交通出入口附近加大绿化面积,同时树立大型的旅游宣传广告牌。(3)抚州中心城区的建筑风格:建议使用青黛色(灰色)、白色作为城市临街建筑基础色彩以突出抚州深厚的文化底蕴。采纳“山水城市,五彩缤纷”的构想,进行生态城市设计,形成层次分明、色彩醒目、富有时代感的建筑风格,使抚州中心城区具有舒适宜人的建筑空间环境。(4)抚州中心城区夜景:启动城市亮化工程,重点集中在新城区。对古城、古镇、古街风貌:尽可能保持老街老巷比如文昌里“通而不畅、幽邃宁静”的特色。对古城、古镇、古街的空间轮廓线,包括山体轮廓线、街巷民居轮廓线和中心城区自然水面轮廓线进行妥善保护,形成高低错落、远近参差的空间层次,严禁违章建筑。
3 结语
城市旅游形象设计的好坏不仅是直接关系到城市旅游业的发展,而且也关系到城市是否能形成广泛的社会、科技、经济、文化联系,是城市发展的动力源泉。因此,实施形象工程,创造良好的城市发展的大环境,是21世纪抚州市旅游业腾飞的保证。
参考文献
[1]冯云亭,等.企业形象:战略、设计与传播[M].大连:东北财经大学出版社,1997:1-28.
[2]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2001(1):63-67.
[3]谢朝武,黄远永.论旅游地形象策划的参与型与组织模式[J].旅游学刊,2002.17(2):63-67.
[4]抚州地名志[M].江西:科学出版社,1987.
[5]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001:316-317.
关键词旅游形象 策划
中图分类号:F59文献标识码:A
旅游形象是旅游目的地在旅游者心目中所形成的独特的、区别于其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。它是一个地区旅游业发展的名片,优秀的旅游形象可以大大提升旅游地的吸引力,增强旅游地市场竞争力。作为江西旅游大省中一个旅游欠发达的地级市—抚州,没有响当当的龙头旅游产品,可以说很大程度上已经处于其他周边地市旅游的“屏蔽效应”区中。如何对抚州市的旅游形象进行策划,实现后发优势,是一个值得深思的问题。
1 抚州市中心城区旅游形象策划理念基础分析
1.1 地脉分析
抚州城区三面环水,生态环境良好,旅游资源相当丰富。是集名山、秀水、茂林、修竹、幽泉、古刹等为一体的旅游资源大区。城在水中,水在城中,境内河流星罗棋布,抚河、凤岗河、宜黄河、崇仁河穿城或绕城而过。正在建设中的梦湖工程,抚河上将建的橡胶坝工程将成为抚州中心城区一道亮丽的风景线。加上灵谷峰、仙桂峰、日月温泉及环城乡村地带的优美环境,皆为抚州中心城区旅游开发描绘了广阔的市场前景。
1.2 文脉分析
源远流长的历史文化、独特的临川文化、得天独厚的名人文化、悠久的宗教文化等传承了抚州千年的文脉。抚州中心城区文化古迹众多,有文昌桥、宋徽宗亲自赐名的玉隆万寿宫、金木尼园、充满神秘色彩的羊角石、金台石、二仙桥、洗墨池、著名戏剧家汤显祖故里;城区最古老、最具标本意味的文化遗存之一、历代官府为调节粮价、备荒赈恤而设置“常平仓”、纪念十一世纪的改革家的王安石纪念馆及享誉海内外的汤显祖纪念馆。有百年历史的临川教育文化。有佛教圣地金山寺、正觉寺,中国第三大教堂——圣若瑟大教堂。同时,正在重建的抚州的标志性古建筑——拟岘台,加上新建的一批体现抚州特色的文化景观等,皆为抚州中心城区奠定了浓厚的人文气息。
1.3 人脉分析
素有“才子之乡”美誉的抚州,自古名人辈出。在这块古老的土地上养育了无数的名儒俊杰,有“中国十一世纪改革家”之誉的王安石,“东方莎士比亚”之称的汤显祖,“百世大儒”陆象山,“唐宋八大家”之曾巩,词坛巨擘晏殊、晏几道父子等,同时历代到抚州为官或周游的文人墨客如颜真卿、王羲之、白居易、陆游、谢灵运等。可以说,名人文化是抚州最具特色的旅游资源。
1.4 市场感应分析
(1)知名度:通过利用百度及谷歌搜索引擎对抚州中心城区涵盖的旅游景点进行搜索,以获取抚州旅游的知名度大小;同时加上问卷调查方法调查包括旅游者与潜在的旅游者,他们对于抚州中心城区一带的识别和记忆程度,主要有两个方面的表现:① 抚州的旅游资源,以临川文化为代表的抚州旅游品牌,知名度高,几乎到了家喻户晓的地步,但仅限于对临川名人文化和教育文化的感知。② 抚州中心城区涵盖的旅游景点作为单独的个体,皆具有一定知名度,但长期以来一直缺乏统筹规划和组合开发,旅游产业链也没有完全形成,造成抚州中心城区旅游的整体概念难以凸显出来。
(2)美誉度:指旅游者对于抚州中心城区旅游的赞赏和喜爱程度。目前抚州中心城区旅游的开发缺乏一个响当当的龙头旅游景区,高级别的旅游资源开发尚属空白,具有核心吸引力和特色的景区正在规划建设中,旅游产品和项目等体系还未形成。加上宣传力度较弱,只具有区域性影响,并且开发方向仅仅限于接待游客提供餐饮住宿,在游、购、娱等方面还有较大欠缺,因而美誉度不高。
(3)偏爱度:指旅游者对抚州中心城区旅游产品做出最终选择的偏好程度。进入抚州市区的游客,目前一般首选的旅游景点是金山寺、汤显祖纪念馆、王安石纪念馆等,对于有一定名气的旅游景区的偏爱度比较高,而对周边的农家乐旅游及旅游开发程度较低的旅游景区在游客心目中旅游的功能印象弱,特色度低,旅游形象模糊。
结合各方面的要素分析,抚州中心城区现有旅游形象要素主要表现在文化、生态、水体、休闲四大方面,文化的内涵有待于进一步整合与挖掘。
2 抚州市中心城区旅游形象策划
本文采用现代旅游形象设计的先进理念和方法——旅游形象系统(TIS),从理念基础(MI)、行为准则(BI)、视觉形象(VI)这三大大方面对抚州中心城区的旅游形象进行策划。
2.1 旅游理念识别系统设计
(1)总体形象定位。为充分彰显抚州中心城区历史文化名城和现代生态新城特色,现将其总体形象定位如下:
总体形象定位一:东方名郡,世界梦都
总体形象定位二:烟波古临川,绿色新抚州
(2)旅游形象系列宣传口号。在对外进行宣传促销时,可针对不同市场的需求特点提出有针对性的形象口号,表现如下:
◆ 旅游精品形象
文化寻根之旅:中国才子之乡,东方戏圣故里
亲水休闲之旅:浪漫新都,休闲古城
梦文化之旅:千年古城,华夏梦都
2.2 行为形象识别设计(BIS)
行为识别是指在理念指导下,作为旅游的城市所表现的对内具有统一性和整体性、对外具有区别性的行为方式,被称为“城市形象的手脚”。
(1) 政府形象设计。政府形象是抚州中心城区城市旅游形象的代表,政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、务实、敬业、文明”的政府新形象,推进旅游管理的法制化、健康化。在实际管理工作中,要树立全局观念,善于协调各部门之间关系,以形成对外形象展示合力;工作人员不仅应具备强烈的敬业精神,还要有较高的业务素质;处理问题要公正严明,高效而优质;扎扎实实地做好一些实际工作。
(2)景区服务形象设计。景区服务形象是抚州中心城区城市旅游形象的指示器。在景区服务形象的设计上应加强对旅游从业人员的培训,着力提高他们的文化业务素质,培养自觉服务的意识;让“离家却进家,离家胜在家”的旅游区服务,使游客来了不想走,走了又想来。同时也应该推进景区服务质量向标准化方向发展。
(3)居民形象设计。居民形象是抚州中心城区城市旅游形象的重要组成部分,包括城市居民的言谈举止、待人接物、文明素质、旅游意识、整体精神风貌等。在现实的抚州旅游业中,对居民形象的塑造很重要,建议抚州当地政府一定要采取切实可行的方式来引导当地居民对游客的态度与行为。
2.3 视觉形象识别设计(VIS)
VI以视觉传播感染媒体,将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号,形成一定的内外感应气氛,使用一定的传播程序,把旅游产品推向社会,产生轰动效应和持续效应。抚州中心城区视觉形象识别设计包括视觉符号识别设计及视觉景观形象设计。
旅游视觉形象设计主要内容
2.3.1 视觉符号识别设计
(1)旅游地徽标。旅游地徽标是旅游地的形象标志,抚州中心城区旅游地徽标为“临川之笔”。(2)标准字体。标准简体中文和标准英语。(3)旅游纪念品。其设计应体现抚州当地的特色,地方性越浓厚,越独特,则其旅游地形象的传播力就越强,可以糅合抚州所辖区域内的旅游纪念品,包括中国活化石——傩面具,广昌白莲、临川之笔等旅游商品,同时还应在现有的基础之上充分开发出极具地方特色的旅游纪念品。(4)户外广告。其形式主要有旗帜、条幅、标识牌、路牌或方向牌、导游图、灯具广告、模型广告、公交车身、公交站牌等。户外广告设计首先要考虑到与周围景观的和谐搭配,尽量选用木材、石料等天然材料,外观形式上要趋近自然形式。对于古建筑群内的户外广告,形式要求古朴,色调要求清新,以更好地与周围环境相协调。
2.3.2 视觉景观形象设计
(1)抚州中心城区标志:强化抚州中心城区旅游标志性特征,体现抚州中心城区的风貌。(2)抚州中心城区的窗口形象:以正在建的抚州新的火车站为窗口形象,在各交通出入口附近加大绿化面积,同时树立大型的旅游宣传广告牌。(3)抚州中心城区的建筑风格:建议使用青黛色(灰色)、白色作为城市临街建筑基础色彩以突出抚州深厚的文化底蕴。采纳“山水城市,五彩缤纷”的构想,进行生态城市设计,形成层次分明、色彩醒目、富有时代感的建筑风格,使抚州中心城区具有舒适宜人的建筑空间环境。(4)抚州中心城区夜景:启动城市亮化工程,重点集中在新城区。对古城、古镇、古街风貌:尽可能保持老街老巷比如文昌里“通而不畅、幽邃宁静”的特色。对古城、古镇、古街的空间轮廓线,包括山体轮廓线、街巷民居轮廓线和中心城区自然水面轮廓线进行妥善保护,形成高低错落、远近参差的空间层次,严禁违章建筑。
3 结语
城市旅游形象设计的好坏不仅是直接关系到城市旅游业的发展,而且也关系到城市是否能形成广泛的社会、科技、经济、文化联系,是城市发展的动力源泉。因此,实施形象工程,创造良好的城市发展的大环境,是21世纪抚州市旅游业腾飞的保证。
参考文献
[1]冯云亭,等.企业形象:战略、设计与传播[M].大连:东北财经大学出版社,1997:1-28.
[2]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2001(1):63-67.
[3]谢朝武,黄远永.论旅游地形象策划的参与型与组织模式[J].旅游学刊,2002.17(2):63-67.
[4]抚州地名志[M].江西:科学出版社,1987.
[5]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001:316-317.