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央视的电商广告，拉开了传统商业与电商的正面竞争，意味着电商直接把战火烧向了传统商业，抢夺传统商业的顾客。一场大战即将拉开——
2013年11月份，营销人已进入战略冲刺，马上要盘点，可谓是几家欢乐几家愁，然而这算不上大事件，11月营销大事件，主演是电视台，一号是央视。11月是电视台狂欢季，下一年广告招标按惯例，会在本月完成。
这幕大戏重复很多年，格局当然是央视一览众山小，居高临下的央视一直就是稀缺资源，是厂家竞争的焦点，能在央视露脸的，可不是一般的角色，一般不是大佬就是行业新贵。这里可以深度解读出三层意思：第一，行业快速增长；第二，行业即将出现强势品牌；第三，行业开始洗牌，所以央视一直就被视为行业的晴雨表。
前几年，央视广告盛宴，很大程度上是“酒疯子”的舞台，其实今年以前，央视广告的主角，一直是白酒，而过去十年，被称作中国白酒的黄金十年，中国白酒不差钱，一掷千金，搞得央视酒气熏天，甚至出台了禁酒令这样违反市场规律的政策。
风光一时的白酒在2013年步入寒冬，2014年央视广告大战中，财大气粗的白酒主动辞去主角，电商取而代之。
电商其实一直是近年市场热点，去年马云以一万亿的数据惊艳全球，接着又有马云与王健林上演的万亿大赌局。今年势头更猛，不仅马云的数据更漂亮，而且似乎与传统媒体绝缘的电商玩了一次跨界——集体亮相央视。
登陆央视，意义重大，标准解答是这样的——借助央视的权威性和公信力，将一些热门行业以及行业里的优秀企业推到聚光灯下，打造全国性的强势品牌。
正因这一规律的作用，在央视烧钱的主，无一不是快消品。电商作为一种新的商业模式，在新兴媒体亮相显然更有优势，在相当长一段时间，新旧媒体可谓是泾渭分明。
如今，电商为什么跨界？新媒体要弄明白这一个问题，就必须翻一下电商不长的历史。
传统企业走传统企业的电商之路，几乎就是轻视、敌视、敌对、牵手四步曲。大企业失误，就是小企业的机会，电商第一波浪潮是草根与创业，所以淘宝曾经就是创业天堂。
电商是一场商业革命，发展相当快，可谓一日千里，当马云以一万亿惊醒很多人时，大家才觉得电商已是必修课，做不做电商已不是问题，问题是如何做电商，至此，引发第二次电商热潮。
如果说第一波是草根表演，那么第二次浪潮就是富二代创业——传统优势企业上网，实现线上与线下两条腿走路。
强势企业挟品牌、资金、人才的优势参战，引发新的竞争规则。如果说淘宝前期的竞争是拼刺刀，电商的先行者们成功的因素多数与战略、智慧无关，而是能吃苦，多数是一个人干两三个人的活，两眼一睁忙到熄灯的结果，那么，富二代的加入，则使电商变成了比“钱包”，以数钱决定胜负，央视广告就是最好的例证。
电商拓展伊始，核心价值是时间。早前，80、90后是主力军，电商的更多意义是打赢一场未来战争，也就是说电商瓜分的是增量市场，传统商人并没有感到切肤之痛。然而随着网络的普及、诚信体系的建立，快捷支付获得更多人的喜爱，网购现在已大规模地扩散，大量70后、60后，甚至50后也跑到了网上。王健林与马云赌的核心也就是这一部分，也就是说电商的性质已发生改变，其瓜分的市场由增量市场变成了存量市场。.
存量市场争夺战，就是转移到网上的销量，是挤压式增长，而不是扩容式增长，市场竞争的结果是集中；由于网络和聚集效应，未来的方向也是集中、高举高打、大投入大产出。必须充分运用品牌影响力，才能最终实现顾客与商家的双赢。
存量市场争夺战中，电商直接把战火烧向传统商业，目标是抢传统商业的顾客，这也就是电商需要传统媒体的原因，也就是说央视的广告拉开了传统商业与电商的正面竞争，这才是其真正的意义。
这个并不是笔者的理解，而是企业家的看法，这里有两个最好的例证：有两个人很有意思，他们都是传统商业的大佬，而且都要与马云打赌，并以一个亿为筹码。第一个是王健林，第二个是红星美凯龙的老板。赌局相似，两位大佬的做法却是南辕北辙：王健林是拎着钱袋子挖人要做电商，而红星美凯龙则是抗争到底。
两位大佬谁对谁错？到底电商是否可以抵抗？其实二位都对，但都不全对。电商虽然是不可逆转的潮流，但电商只是半革命，并不是全革命，电子商务改变了人心，却改变不了人性，所以并不能完全改变我们的世界。
电子商务，其本质就是电子+商务的组合，运作关键有如下两点：其一是企业必须理解电子，植入互联网的基因，也就是企业的思维、语言、个性、生活方式必须网络化；其二是理解网络商务，也就是企业要能破译网络的营销密码，把握顾客脉搏，读懂消费者，读懂产品，发现商机。
电商势不可挡，然而电商也不是全能，其软肋是配送与服务。有些产品由于价值低，产品价值比物流费还低，做起来电商不划算；有些产品需要人工服务，无论如何打，电商也没有胜算；还有一类产品属于庞然大物，配送成本高，电商也没有优势。这就是红星美凯龙的底牌。
实际上，企业电商并不仅仅是一条渠道，而是一种数字化战略。在这一点上许多人都犯了错误，他们对电商的理解错了，他们忘记了关注顾客，忘记了网络的影响力。顾客不一定到网上购买产品，但网上的信息却能影响顾客的购买决定。不信你看看央视流行的广告，很多领先品牌最后都会出现一个百度的客户界面，这就是最好的例证。
所以电商不应仅仅是在网上设一条渠道，而是必须用心触碰互联网，让企业流淌网络的血液——思维网络化、营销数字化。这样做一是卖货赚钱，一切为了销售；二是营销推广，打造品牌，赚取眼球和关注度。
这个变化曾经是悄悄地进行，而央视广告则吹响了电商抢夺传统商业的集结号，一场大战即将拉开，信不信由你，时间会做出最好的证明！
（作者系实力派营销专家，专注中小企业和弱势品牌营销研究，销售与市场杂志社特约专家，第一营销网顾问、《创业》首席培训师，《酒海导航》专家团特约专家，渠道网专栏作家）
2013年11月份，营销人已进入战略冲刺，马上要盘点，可谓是几家欢乐几家愁，然而这算不上大事件，11月营销大事件，主演是电视台，一号是央视。11月是电视台狂欢季，下一年广告招标按惯例，会在本月完成。
这幕大戏重复很多年，格局当然是央视一览众山小，居高临下的央视一直就是稀缺资源，是厂家竞争的焦点，能在央视露脸的，可不是一般的角色，一般不是大佬就是行业新贵。这里可以深度解读出三层意思：第一，行业快速增长；第二，行业即将出现强势品牌；第三，行业开始洗牌，所以央视一直就被视为行业的晴雨表。
前几年，央视广告盛宴，很大程度上是“酒疯子”的舞台，其实今年以前，央视广告的主角，一直是白酒，而过去十年，被称作中国白酒的黄金十年，中国白酒不差钱，一掷千金，搞得央视酒气熏天，甚至出台了禁酒令这样违反市场规律的政策。
风光一时的白酒在2013年步入寒冬，2014年央视广告大战中，财大气粗的白酒主动辞去主角，电商取而代之。
电商其实一直是近年市场热点，去年马云以一万亿的数据惊艳全球，接着又有马云与王健林上演的万亿大赌局。今年势头更猛，不仅马云的数据更漂亮，而且似乎与传统媒体绝缘的电商玩了一次跨界——集体亮相央视。
登陆央视，意义重大，标准解答是这样的——借助央视的权威性和公信力，将一些热门行业以及行业里的优秀企业推到聚光灯下，打造全国性的强势品牌。
正因这一规律的作用，在央视烧钱的主，无一不是快消品。电商作为一种新的商业模式，在新兴媒体亮相显然更有优势，在相当长一段时间，新旧媒体可谓是泾渭分明。
如今，电商为什么跨界？新媒体要弄明白这一个问题，就必须翻一下电商不长的历史。
传统企业走传统企业的电商之路，几乎就是轻视、敌视、敌对、牵手四步曲。大企业失误，就是小企业的机会，电商第一波浪潮是草根与创业，所以淘宝曾经就是创业天堂。
电商是一场商业革命，发展相当快，可谓一日千里，当马云以一万亿惊醒很多人时，大家才觉得电商已是必修课，做不做电商已不是问题，问题是如何做电商，至此，引发第二次电商热潮。
如果说第一波是草根表演，那么第二次浪潮就是富二代创业——传统优势企业上网，实现线上与线下两条腿走路。
强势企业挟品牌、资金、人才的优势参战，引发新的竞争规则。如果说淘宝前期的竞争是拼刺刀，电商的先行者们成功的因素多数与战略、智慧无关，而是能吃苦，多数是一个人干两三个人的活，两眼一睁忙到熄灯的结果，那么，富二代的加入，则使电商变成了比“钱包”，以数钱决定胜负，央视广告就是最好的例证。
电商拓展伊始，核心价值是时间。早前，80、90后是主力军，电商的更多意义是打赢一场未来战争，也就是说电商瓜分的是增量市场，传统商人并没有感到切肤之痛。然而随着网络的普及、诚信体系的建立，快捷支付获得更多人的喜爱，网购现在已大规模地扩散，大量70后、60后，甚至50后也跑到了网上。王健林与马云赌的核心也就是这一部分，也就是说电商的性质已发生改变，其瓜分的市场由增量市场变成了存量市场。.
存量市场争夺战，就是转移到网上的销量，是挤压式增长，而不是扩容式增长，市场竞争的结果是集中；由于网络和聚集效应，未来的方向也是集中、高举高打、大投入大产出。必须充分运用品牌影响力，才能最终实现顾客与商家的双赢。
存量市场争夺战中，电商直接把战火烧向传统商业，目标是抢传统商业的顾客，这也就是电商需要传统媒体的原因，也就是说央视的广告拉开了传统商业与电商的正面竞争，这才是其真正的意义。
这个并不是笔者的理解，而是企业家的看法，这里有两个最好的例证：有两个人很有意思，他们都是传统商业的大佬，而且都要与马云打赌，并以一个亿为筹码。第一个是王健林，第二个是红星美凯龙的老板。赌局相似，两位大佬的做法却是南辕北辙：王健林是拎着钱袋子挖人要做电商，而红星美凯龙则是抗争到底。
两位大佬谁对谁错？到底电商是否可以抵抗？其实二位都对，但都不全对。电商虽然是不可逆转的潮流，但电商只是半革命，并不是全革命，电子商务改变了人心，却改变不了人性，所以并不能完全改变我们的世界。
电子商务，其本质就是电子+商务的组合，运作关键有如下两点：其一是企业必须理解电子，植入互联网的基因，也就是企业的思维、语言、个性、生活方式必须网络化；其二是理解网络商务，也就是企业要能破译网络的营销密码，把握顾客脉搏，读懂消费者，读懂产品，发现商机。
电商势不可挡，然而电商也不是全能，其软肋是配送与服务。有些产品由于价值低，产品价值比物流费还低，做起来电商不划算；有些产品需要人工服务，无论如何打，电商也没有胜算；还有一类产品属于庞然大物，配送成本高，电商也没有优势。这就是红星美凯龙的底牌。
实际上，企业电商并不仅仅是一条渠道，而是一种数字化战略。在这一点上许多人都犯了错误，他们对电商的理解错了，他们忘记了关注顾客，忘记了网络的影响力。顾客不一定到网上购买产品，但网上的信息却能影响顾客的购买决定。不信你看看央视流行的广告，很多领先品牌最后都会出现一个百度的客户界面，这就是最好的例证。
所以电商不应仅仅是在网上设一条渠道，而是必须用心触碰互联网，让企业流淌网络的血液——思维网络化、营销数字化。这样做一是卖货赚钱，一切为了销售；二是营销推广，打造品牌，赚取眼球和关注度。
这个变化曾经是悄悄地进行，而央视广告则吹响了电商抢夺传统商业的集结号，一场大战即将拉开，信不信由你，时间会做出最好的证明！
（作者系实力派营销专家，专注中小企业和弱势品牌营销研究，销售与市场杂志社特约专家，第一营销网顾问、《创业》首席培训师，《酒海导航》专家团特约专家，渠道网专栏作家）