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摘 要：本文以河北省涿州市的“三国文化”旅游作为研究对象，目的在于为增强涿州旅游目的地吸引力而探索合适的传播策略。基于前人的研究成果，传播学5W模型和AISAS消费者模型适用于“三国文化”旅游传播的研究。作为工商管理学科的分支，旅游营销传播可充分利用工商管理中營销战略的思想。本文将梳理旅游营销传播和“三国文化”旅游的相关文献奠定理论基础。网络营销传播确定的目标受众群体就是人数众多的三国题材游戏的用户，将通过访谈法了解本文需要了解的一些问题，运用问卷调查法、获取本文需要的相关资料。最终通过结合传播学5W传播模式和AISAS模型以营销战略思想为架构为涿州市“三国文化”旅游制定好营销传播策略。最终得出适合类似涿州这种文化旅游资源丰富的中小城市旅游营销传播可借鉴的结论，结合涿州市三国文化旅游的特色和目标受众的特点，利用精准营销理论主动地寻求优中更优的目标客户群体可增强营销传播效果，是主动地、间接的效果预评估。并得出后续定量研究的展望。
关键词：涿州 三国文化 旅游营销传播 AISAS模型
一、研究的背景
“三国文化”源远流长，不仅在华人世界中有着广泛的影响力，同时还影响到了东亚和东南亚的部分国家。以《三国演义》为基础衍生出的戏曲、评书、文学作品、影视作品、游戏、动漫影响着华人文化圈的各类人士。在中国大陆，甚至一个未受过教育的老年人都能够讲述出一段关于三国的故事。在中国周边的日本等国，三国题材的游戏、动漫层出不穷，也有着惊人的影响力。笔者在查阅相关文献的过程中发现关于“三国文化”的旅游研究主要集中在湖北、河南、四川和陕西。主要研究集中在旅游开发领域。以上地区的“三国文化”旅游集群发展，吸引了中国国内外的大量游客，涿州相较于以上四省的“三国文化”旅游资源有着自己的特色，是《三国演义》主线的开篇地，如何将其特色有效的传递给目标受众是值得探讨的问题。在历史文化旅游中，“三国文化”影响力很大，《三国演义》及其衍生产品的受众数量是巨大的，仅仅一个是三国题材的网络游戏《三国杀》，玩家数量就非常多。在网络上的关注度甚至超过了其衍生基础本体三国。
二、研究工具（AISAS消费者模型）
AISAS消费者模型是基于AIDMA模型在网络时代媒介环境变化的延伸和发展。其含义为：“A（Attention）引起注意、I（Interest）产生兴趣、S（Search）信息搜集、A（Action）形成购买、S（Share）信息分享。”AISAS 模式与 AIDMA 模式相比，思考的角度不同，AIDMA 模式是从营销的角度思考，而 AISAS 站在了客户角度逆向思考，研究客户需求为全方位、多角度的营销传播作基础，主动引导消费行为。客户发出了引起注意、产生兴趣、信息搜集、形成购买到信息分享这一连串的动作，客户的行为已经变成了营销传播的主导。
三、“三国文化”旅游目的地涿州市概况
1.涿州市旅游资源现状。涿州市在行政区划上属于河北省保定市，与北京市直接接壤，在民国时期属于“京兆地方”，1928年河北省成立后划入河北省。现在是京畿地区的南大门，为大北京经济圈13县市之一。涿州是三国时期刘备、关羽、张飞“桃园三结义”的故地，有着“三国文化”源头的美誉。近年来，涿州市加大力度发展“三国文化”旅游，并以此为契机打造文化涿州和历史文化名城，计划用15年的时间，建成以名人文化为主题，以全国历史文化名城为品牌的京郊卫星城。其中，“三国文化”景区工程建设是其重要内容之一。涿州市毗邻北京，各类产业区位优势明显。有2300余年的建城史，其历史文化旅游资源极其丰厚，历史文化名人数量惊人，作为河北省历史文化名城，涿州市在积极申报国家级历史文化名城，“三国文化”的开发规划将作为重大突破口。
2.涿州旅游业发展的SWOT分析。
2.1优势分析。涿州市旅游产业发展优势主要包括交通优势、对接优势、客源优势、政策优势、资源优势、经济优势等。
2.1.1交通优势：涿州市北据北京城区（六里桥）62公里，距离北京首都机场约100公里，正在兴建的更大规模的北京新机场就在涿州市东部的固安和大兴交界，距离涿州仅有20分钟的车程。在公路方面，京港澳高速公路、密涿高速涿州到廊坊段、107国道纵贯涿州，3条县道，6条专用公路、15条乡路，74条村道四通八达。铁路方面，京广铁路途径涿州，京广高铁出京首站设在涿州，境内有普通客运站、高铁站和大型铁路货场三个火车站，高铁20分钟即可从涿州到达北京西客站，北京市838路公交车已开往涿州多年，大大缩短了北京和涿州的距离，涿州的交通区位优势十分明显。
2.1.2对接优势：自秦代开始北京和涿州在历史上属于同一行政区域，直至民国时期“京兆地方”的裁撤才划入河北省，涿州的一些古迹与北京有着深厚的历史文化渊源，涿州历史文化旅游资源以名人和“三国文化”为文化主题，与北京的以明清皇城为主题的文化不同，两地历史文化旅游资源有一定的互补性，涿州与北京旅游多方位对接有一定的可行性。
2.1.3客源优势：与北戴河、白洋淀和承德避暑山庄等省内旅游景区相比，涿州毗邻北京有很大优势，客源优势十分明显。首先，北京作为中国最大的旅游客源市场之一，其客源为涿州待开发和可开发的；其次，20多家中央企业在涿州有分支机构，涿州市旅游业的发展可承接这些企业的会议、培训、交流活动。
2.1.4政策优势：北京城南行动计划的实施，加快推进崇文（北京东城区南部）、宣武（北京西城区南部）、丰台、大兴、房山五区发展，计划的实施必将有力推动北京与涿州接壤区域的经济发展，长远来看，此计划的实施会加大北京对涿州的辐射力度，直接带动涿州都市各项产业的发展，从而为旅游产业的发展奠定基础。
2.1.5资源优势，涿州历史文化资源密度大且等级高，为“三国文化”的开篇地，历史名人数量惊人，儒学、佛学、易学、郦学地位很高，宗教建筑和文化资源丰富，涿州影视城为多个热播影视剧提供了拍摄场所。背靠太行山、永定河，周边山水自然旅游资源也十分丰富。 2.1.6经济优势，在河北省100多个县级行政单位中，涿州的经济发展水平排名前列，各类产业相对完善。
2.2劣势分析。
2.2.1区位劣势：北京各类旅游资源丰富，对涿州造成了影子效应，灯下黑这一俗语可以对这一现象进行描述。
2.2.2产品劣势：涿州市旅游资源缺乏系统的整合，文化旅游资源丰富却缺少文化旅游品牌产品。
2.2.3服务劣势 ：旅游从业人员缺乏，服务意识不强，对市民的宣传力度不够。
2.3机会分析。
2.3.1“环首都经济圈的”建设，“北京城南行动计划”，涿州建设“京南新城”，“京津冀一体化”等政策机遇。
2.3.2北京每年出游人数达到4000万人次，进京游人数达到8000万人次，旅游消费不断增长，涿州毗邻北京，历史文化资源丰富，可以承担文化交流带来的实地考察及旅游需求，以实现与北京旅游对接。
2.3.3除北京外，涿州周边历史文化旅游资源数量不多，没有城市做特色的旅游传播。基于涿州的历史文化旅游资源数量和质量其旅游传播处于高起点。
2.3.4涿州可利用当地丰富的历史文化资源进行较高起点的旅游传播，体验旅游产品开发，实现集文化、娱乐于一体的旅游形式，打造旅游品牌。
2.4威胁分析。
2.4.1娱乐与视觉享受至上对历史文化资源开发带来很大的挑战，如果旅游传播无法做到有吸引力、有特色，如果旅游开发与传播对接不成功，一个小城市难成旅游大气候。
2.4.2省内的保定市、正定市等国家级历史文化名城历史文化旅游资源更加丰富。总之，涿州市有着影响力巨大的“三国文化”旅游资源，在旅游业发展中可依托优势、利用机会，弥补劣势，应对威胁和挑战。有吸引力的传播策略是旅游业发展重要的部分，做好这一点至至关重要。
四、受众群体（三国题材游戏玩家）的日常行为分析
根据对网络上三国题材游戏贴吧、论坛，攻略站用户日常网络行为的观察，可得出以下几点结论。
1.单机类三国题材游戏玩家。玩家在贴吧、论坛、攻略站主要是交流三国游戏攻略、分享心得，和无商业性质的免费游戏改编作品的发布，交流。“攻略大神”和免费游戏改编作品发布者为意见领袖，多为“三国文化”爱好者，部分人为论坛、贴吧、网站的管理员，对“三国题材”游戏有着一种很深的情怀才会耗时费力的做出游戏攻略和改编作品分享给其他玩家。三国题材最火热的RPG和即时战略单机游戏多以刘备及其建立的蜀汉为主人公、主背景，游戏多改编为刘备集团历经百战最终一统霸业，关羽、张飞为游戏中的主要武将，在游戏中被塑造的个性鲜明且战斗力很强，玩家较爱使用，在RPG游戏中多以桃园三结义为开篇。
2.网络类三国题材游戏玩家。三国题材网络游戏数量非常多，从大型OL游戏到普通的策略游戏再到简单的页游，可谓是遍地开花，但事实上确是多而杂，真正影响力大的精品游戏数量并不多。《赤壁》、《三国无双》OL等传统游戲的网络版无法与时下盛行的《英雄联盟》等游戏抗衡。但在棋牌类游戏中却意外另辟蹊径，开花结果。《三国杀》游戏在线上线下、PC网络、手机网络都很火热。与其他网络游戏一样，三国题材网络游戏也有着家族和工会，其中不乏有意见领袖，部分同一家族的成员在游戏的虚拟世界中建立了友情，虚拟的家族组织也已很完善。三国题材页游数量很多，大多数杂而乱，在网站弹窗和推送方面做广告，玩家数量不多且不稳定。
五、涿州市“三国文化”网络营销传播策略设计
1.目标设定。
1.1营销传播策略的目的：本研究的目标受众是三国题材游戏玩家，旅游目的地是“三国文化”旅游资源丰富的涿州市。最终目的是如何制定好营销传播策略，通过网络传播渠道，整合好传播信息，将目标受众吸引到涿州来旅游。
1.2传播效果检测（控制分析）：传播效果是指整合好的传播信息通过选定的传播渠道（媒介）对受众行为产生的影响，具体指受众在接受传播者信息后在知识、态度、情感、行为等方面收到的的影响。传播效果意味着营销传播活动在对受众的传播活动中实现传播目的的程度。
2.传播战略。
2.1品牌架构策略：“三国文化”是中华民族影响力巨大的文化品牌。应以“三国文化”作为母品牌，“三国文化”旅游作为子品牌，依托母品牌的强大影响力，打造涿州市“三国文化”历史主线开篇地元素和游戏主线开篇地元素的文化旅游品牌。
2.2关注策略：在传播媒介中首先选择受关注度较高的三国题材游戏交流平台，用户数量足够是基础。关注度高有利于品牌影响力的打造，在相同的品牌影响力下，受众基数与实际出行人数是成正比的。在游戏交流平台发布传播信息吸引受众关注后应建立涿州“三国文化”旅游的官方网站，并做好官方网站和游戏交流平台的对接。
2.3内容策略：针对三国题材游戏玩家这一特殊的受众群体，以文化开篇元素、游戏开篇元素作为传播内容进行发布，可以提高关注度，传播内容应站在目标受众的角度思考其利益需求，针对需求来制定相应的传播内容，提高受众关注度是传播内容的基础。
2.4互动策略：与受众群体进行互动是个长期的任务，在互动的过程中拉近旅游目的地与潜在游客之间的距离，不断吸引新的潜在游客注意，同时利用互动留住已出行游客信任，形成目标受众群体的心理认同。
2.5优化策略：直接带有明显的销售目的网络传播是下乘的，洞察目标受众的心理，找到其兴趣点，针对其兴趣点的传播不易被受众反感。
3.运营规划。
3.1受众管理规划：对网络平台受众进行类别划分，将其分为意见领袖、活跃用户、一般用户和僵尸用户。
3.2意见领袖管理规划：对于日常网络行为对交流平台影响力较大的意见领袖，应加强交流并寻找合作的契机。
3.3传播活动规划：分阶段、分淡旺季对传播活动进行定期规划。 3.4事例营销规划：有奖鼓励与涿州三国文化旅游相关的旅游活动信息分享和转发，以期加大次级传播者范围，形成良性循环。
3.5舆情监测与危机管理规划：在网络交流平台上进行舆情监测，可以及早预测危机的到来，并进行危机管理规划，及时直面游客或潜在游客的疑问合理解决。
4.基于AISAS的传播战术。
4.1（Attention）引起注意——建立用户基数。网络营销传播首要的就是做到吸引受众的注意，建立用户基数可以帮助传播者更加清楚目标受众群体游戏玩家的日常网络活动范围、更好的把握目标受众群体网络活动时间的节点，并根据目标用户活跃的时间节点开展适当的网络营销传播活动，从而来吸引更多的目标受众的关注。
4.2（Interest）激发兴趣——巧借热点话题进行互动推广品牌。发布热点话题引起目标受众的注意，而“三国文化”旅游目的地营销所要做的是通过传播媒介在与受众进行互动的时候巧妙的把“三国文化”品牌旅游的信息加入传播信息中。如此，就可以借用热点话题进行“三国文化”旅游品牌的传播。
4.3（Interest）激发兴趣——互动分享建立品牌形象。通过与关注“三国文化”旅游信息的目标受众群体的互动与分享，拉近目标受众与“三国文化”品牌间的距离，建立良好的文化旅游品牌形象，从而激发出受众出行旅游的意愿。
4.4（Search）执行搜索——找寻最优的目标客户。在网络平台中目标受众的群体是巨大的，需要对目标受众进行分级、分类，根据目标受众对发布信息的关注度进行筛选，最终针对受众类别制定不同的传播信息。最优的目标客户是尤其需要重视的。
4.5（Action）产生行动——线上分享线下转化。发布免费体验旅游信息，鼓励或奖励参加体验旅游的受众回到网络发布信息分享旅游经历。
4.6（Share）分享扩散——巩固品牌形象。在鼓励参加体验旅游的受众发布信息分享自己的出行心得以及体验后，将信息进行整合，规范化再发布，好的旅游心得和体验更有利于三国文化旅游品牌形象的提高。
5.基于AISAS的营销传播活动。
5.1实际行动：制定计划：通过获取的资料将资料分类，结合网络平台的特点和受众行为观察，制定好营销传播计划。
5.2计划落实：旅游目的地营销传播应设定计划，并按照预定的传播计划实践，落实，对获取的资料具体问题具体分析。
本研究将AISAS 消费者行为模型结合到营销传播中，把消费者行为模式分为五个分步骤，再结合网络整合营销模式进行研究，所有的分析都是站在受众的角度出发，始终围绕的是受众的需求，消费者的利益，有效的制定营销传播策略。
1.事件营销（Attention）。三国题材游戏玩家高频次的登录、浏览三国题材游戏的交流平台，同是“三国文化”衍生品的“三国文化”旅游话题与游戏元素结合的首次发布会使受众耳目一新。
2.互动营销（Interest）。“三国文化”旅游与三国题材游戏同有的三国文化元素足够激发出游戏玩家这一受众群体的兴趣。要在传播的内容上体现出更多的价值与兴趣，关键在于与目标受众群体之间的互动，通过网络交流平台之间的互动可以让旅游目的地涿州与目标受众之间的距离通过“三国文化”和三国游戏交流而拉近，可以加大受众之间对旅游目的地的涿州的认知，再基于网络传播媒介整合营销传播信息，使消费者更加了解涿州“三国文化”旅游品牌。
3.精准营销（Search）。三国题材游戏玩家经常通过网络搜索游戏相关信息，“三国文化”旅游与游戏的结合点就在“桃园三结义”和刘备、关羽、张飞三个个性鲜明的人物中。对受众基于引起注意和激发兴趣的执行搜索上以上元素的结合需要体现。构建涿州“三国文化”旅游官方网站，系统的介绍涿州“三国文化”旅游景区的特点、相关整合旅游线路的特点、将“三国文化”和三国题材游戏开篇地元素融入到网站信息中。在網站中播放涿州“三国文化”旅游宣传片。
4.病毒式营销（Action）。应该积极利用网络平台中常见的用户推荐以及分享等病毒式营销的传播方式，影响已经关注且搜索过“三国文化”旅游信息和对产品可能会感兴趣的人，促使他们产生购买行动。病毒式营销透过口碑网络宣传，信息不断快速的进行复制向更多的游戏玩家进行传递，而此时网络交流平台只是作为一种介质，作为“三国文化”旅游正面信息的快速传播渠道。在网络上通过吸引更多的受众关注形成一定的网络传播影响，扩大品牌的影响力，挖掘更多的潜在的目标客户群体。
5. 口碑营销（Share）。网络营销传播首先要对产品有过体验并留下良好印象的用户采取激励政策，鼓励他们在网络交流平台上分享自己的感受。同时，要善于发掘能够提高品牌影响力的传播信息，引导以体验“三国文化”旅游产品的新次级传播者进行适当的评论，这样的良性循环能够不断扩大品牌的知名度。因为口碑营销的效果是由消费者之间的交流而实现的，好口碑是旅游目的地的无形资产，可以促使更多的潜在客户前来涿州旅游。
监测控制与效果预评估。
1.数据监测：监测目标受众在各类网站中的流动变化和内容转发量然后进行分析，及时调整活动传播策略，同时使用量子统计在旅游信息官网进行数据监测，监测各网络平台引入官网的目标受众流量以及客户来源。能够精准有效的分析目标受众的需求，同时快速配合营销策略的适时调整、优化与改革。分析对旅游目的地的品牌提升的影响。
2.优化控制：对发布的传播信息进行内容策划、互动方式、社交关系频繁的进行优化制，找出影响营销传播效果的主要原因，进一步调整提高旅游信息传播效果。
3.效果预评估。根据前文的访谈结果，将游戏玩家划分为对三国文化有一定了解的和单纯追求娱乐性和刺激性的。游戏玩家中年轻群体人数较多，有闲暇时间的学生群体可作为最优目标受众。鉴于本文中的营销传播策略为设想阶段，精准的找到目标客户群体中的更优群体是基于精准营销理论主动地寻求增强传播效果的一种效果预评估。
六、结语
旅游营销传播需要将旅游目的地、旅游传播信息和目标受众群体三个要素有机的进行整合和衔接。在信息化时代，有强大旅游吸引物的旅游目的地，通过在网络上将营销传播信息传递给受众众多的目标客户群体，对于涿州“三国文化”旅游可以先于其他城市一试。鉴于在网络上“三国文化”的受众群体众多，能将这些受“三国文化”影响的受众通过网络营销传播渠道吸引到三国景区进行旅游，经济效益和社会效益都会是巨大的。涿州是《三国演义》乃至“三国文化”的开篇地，完全可以在网络营销传播上找到突破口进而大力发展“三国文化”旅游。
参考文献：
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[8]周慧玲，陶诚（2014）永州旅游目的地的品牌营销研究，湖南科技学院2014-070-0100-03.
关键词：涿州 三国文化 旅游营销传播 AISAS模型
一、研究的背景
“三国文化”源远流长，不仅在华人世界中有着广泛的影响力，同时还影响到了东亚和东南亚的部分国家。以《三国演义》为基础衍生出的戏曲、评书、文学作品、影视作品、游戏、动漫影响着华人文化圈的各类人士。在中国大陆，甚至一个未受过教育的老年人都能够讲述出一段关于三国的故事。在中国周边的日本等国，三国题材的游戏、动漫层出不穷，也有着惊人的影响力。笔者在查阅相关文献的过程中发现关于“三国文化”的旅游研究主要集中在湖北、河南、四川和陕西。主要研究集中在旅游开发领域。以上地区的“三国文化”旅游集群发展，吸引了中国国内外的大量游客，涿州相较于以上四省的“三国文化”旅游资源有着自己的特色，是《三国演义》主线的开篇地，如何将其特色有效的传递给目标受众是值得探讨的问题。在历史文化旅游中，“三国文化”影响力很大，《三国演义》及其衍生产品的受众数量是巨大的，仅仅一个是三国题材的网络游戏《三国杀》，玩家数量就非常多。在网络上的关注度甚至超过了其衍生基础本体三国。
二、研究工具（AISAS消费者模型）
AISAS消费者模型是基于AIDMA模型在网络时代媒介环境变化的延伸和发展。其含义为：“A（Attention）引起注意、I（Interest）产生兴趣、S（Search）信息搜集、A（Action）形成购买、S（Share）信息分享。”AISAS 模式与 AIDMA 模式相比，思考的角度不同，AIDMA 模式是从营销的角度思考，而 AISAS 站在了客户角度逆向思考，研究客户需求为全方位、多角度的营销传播作基础，主动引导消费行为。客户发出了引起注意、产生兴趣、信息搜集、形成购买到信息分享这一连串的动作，客户的行为已经变成了营销传播的主导。
三、“三国文化”旅游目的地涿州市概况
1.涿州市旅游资源现状。涿州市在行政区划上属于河北省保定市，与北京市直接接壤，在民国时期属于“京兆地方”，1928年河北省成立后划入河北省。现在是京畿地区的南大门，为大北京经济圈13县市之一。涿州是三国时期刘备、关羽、张飞“桃园三结义”的故地，有着“三国文化”源头的美誉。近年来，涿州市加大力度发展“三国文化”旅游，并以此为契机打造文化涿州和历史文化名城，计划用15年的时间，建成以名人文化为主题，以全国历史文化名城为品牌的京郊卫星城。其中，“三国文化”景区工程建设是其重要内容之一。涿州市毗邻北京，各类产业区位优势明显。有2300余年的建城史，其历史文化旅游资源极其丰厚，历史文化名人数量惊人，作为河北省历史文化名城，涿州市在积极申报国家级历史文化名城，“三国文化”的开发规划将作为重大突破口。
2.涿州旅游业发展的SWOT分析。
2.1优势分析。涿州市旅游产业发展优势主要包括交通优势、对接优势、客源优势、政策优势、资源优势、经济优势等。
2.1.1交通优势：涿州市北据北京城区（六里桥）62公里，距离北京首都机场约100公里，正在兴建的更大规模的北京新机场就在涿州市东部的固安和大兴交界，距离涿州仅有20分钟的车程。在公路方面，京港澳高速公路、密涿高速涿州到廊坊段、107国道纵贯涿州，3条县道，6条专用公路、15条乡路，74条村道四通八达。铁路方面，京广铁路途径涿州，京广高铁出京首站设在涿州，境内有普通客运站、高铁站和大型铁路货场三个火车站，高铁20分钟即可从涿州到达北京西客站，北京市838路公交车已开往涿州多年，大大缩短了北京和涿州的距离，涿州的交通区位优势十分明显。
2.1.2对接优势：自秦代开始北京和涿州在历史上属于同一行政区域，直至民国时期“京兆地方”的裁撤才划入河北省，涿州的一些古迹与北京有着深厚的历史文化渊源，涿州历史文化旅游资源以名人和“三国文化”为文化主题，与北京的以明清皇城为主题的文化不同，两地历史文化旅游资源有一定的互补性，涿州与北京旅游多方位对接有一定的可行性。
2.1.3客源优势：与北戴河、白洋淀和承德避暑山庄等省内旅游景区相比，涿州毗邻北京有很大优势，客源优势十分明显。首先，北京作为中国最大的旅游客源市场之一，其客源为涿州待开发和可开发的；其次，20多家中央企业在涿州有分支机构，涿州市旅游业的发展可承接这些企业的会议、培训、交流活动。
2.1.4政策优势：北京城南行动计划的实施，加快推进崇文（北京东城区南部）、宣武（北京西城区南部）、丰台、大兴、房山五区发展，计划的实施必将有力推动北京与涿州接壤区域的经济发展，长远来看，此计划的实施会加大北京对涿州的辐射力度，直接带动涿州都市各项产业的发展，从而为旅游产业的发展奠定基础。
2.1.5资源优势，涿州历史文化资源密度大且等级高，为“三国文化”的开篇地，历史名人数量惊人，儒学、佛学、易学、郦学地位很高，宗教建筑和文化资源丰富，涿州影视城为多个热播影视剧提供了拍摄场所。背靠太行山、永定河，周边山水自然旅游资源也十分丰富。 2.1.6经济优势，在河北省100多个县级行政单位中，涿州的经济发展水平排名前列，各类产业相对完善。
2.2劣势分析。
2.2.1区位劣势：北京各类旅游资源丰富，对涿州造成了影子效应，灯下黑这一俗语可以对这一现象进行描述。
2.2.2产品劣势：涿州市旅游资源缺乏系统的整合，文化旅游资源丰富却缺少文化旅游品牌产品。
2.2.3服务劣势 ：旅游从业人员缺乏，服务意识不强，对市民的宣传力度不够。
2.3机会分析。
2.3.1“环首都经济圈的”建设，“北京城南行动计划”，涿州建设“京南新城”，“京津冀一体化”等政策机遇。
2.3.2北京每年出游人数达到4000万人次，进京游人数达到8000万人次，旅游消费不断增长，涿州毗邻北京，历史文化资源丰富，可以承担文化交流带来的实地考察及旅游需求，以实现与北京旅游对接。
2.3.3除北京外，涿州周边历史文化旅游资源数量不多，没有城市做特色的旅游传播。基于涿州的历史文化旅游资源数量和质量其旅游传播处于高起点。
2.3.4涿州可利用当地丰富的历史文化资源进行较高起点的旅游传播，体验旅游产品开发，实现集文化、娱乐于一体的旅游形式，打造旅游品牌。
2.4威胁分析。
2.4.1娱乐与视觉享受至上对历史文化资源开发带来很大的挑战，如果旅游传播无法做到有吸引力、有特色，如果旅游开发与传播对接不成功，一个小城市难成旅游大气候。
2.4.2省内的保定市、正定市等国家级历史文化名城历史文化旅游资源更加丰富。总之，涿州市有着影响力巨大的“三国文化”旅游资源，在旅游业发展中可依托优势、利用机会，弥补劣势，应对威胁和挑战。有吸引力的传播策略是旅游业发展重要的部分，做好这一点至至关重要。
四、受众群体（三国题材游戏玩家）的日常行为分析
根据对网络上三国题材游戏贴吧、论坛，攻略站用户日常网络行为的观察，可得出以下几点结论。
1.单机类三国题材游戏玩家。玩家在贴吧、论坛、攻略站主要是交流三国游戏攻略、分享心得，和无商业性质的免费游戏改编作品的发布，交流。“攻略大神”和免费游戏改编作品发布者为意见领袖，多为“三国文化”爱好者，部分人为论坛、贴吧、网站的管理员，对“三国题材”游戏有着一种很深的情怀才会耗时费力的做出游戏攻略和改编作品分享给其他玩家。三国题材最火热的RPG和即时战略单机游戏多以刘备及其建立的蜀汉为主人公、主背景，游戏多改编为刘备集团历经百战最终一统霸业，关羽、张飞为游戏中的主要武将，在游戏中被塑造的个性鲜明且战斗力很强，玩家较爱使用，在RPG游戏中多以桃园三结义为开篇。
2.网络类三国题材游戏玩家。三国题材网络游戏数量非常多，从大型OL游戏到普通的策略游戏再到简单的页游，可谓是遍地开花，但事实上确是多而杂，真正影响力大的精品游戏数量并不多。《赤壁》、《三国无双》OL等传统游戲的网络版无法与时下盛行的《英雄联盟》等游戏抗衡。但在棋牌类游戏中却意外另辟蹊径，开花结果。《三国杀》游戏在线上线下、PC网络、手机网络都很火热。与其他网络游戏一样，三国题材网络游戏也有着家族和工会，其中不乏有意见领袖，部分同一家族的成员在游戏的虚拟世界中建立了友情，虚拟的家族组织也已很完善。三国题材页游数量很多，大多数杂而乱，在网站弹窗和推送方面做广告，玩家数量不多且不稳定。
五、涿州市“三国文化”网络营销传播策略设计
1.目标设定。
1.1营销传播策略的目的：本研究的目标受众是三国题材游戏玩家，旅游目的地是“三国文化”旅游资源丰富的涿州市。最终目的是如何制定好营销传播策略，通过网络传播渠道，整合好传播信息，将目标受众吸引到涿州来旅游。
1.2传播效果检测（控制分析）：传播效果是指整合好的传播信息通过选定的传播渠道（媒介）对受众行为产生的影响，具体指受众在接受传播者信息后在知识、态度、情感、行为等方面收到的的影响。传播效果意味着营销传播活动在对受众的传播活动中实现传播目的的程度。
2.传播战略。
2.1品牌架构策略：“三国文化”是中华民族影响力巨大的文化品牌。应以“三国文化”作为母品牌，“三国文化”旅游作为子品牌，依托母品牌的强大影响力，打造涿州市“三国文化”历史主线开篇地元素和游戏主线开篇地元素的文化旅游品牌。
2.2关注策略：在传播媒介中首先选择受关注度较高的三国题材游戏交流平台，用户数量足够是基础。关注度高有利于品牌影响力的打造，在相同的品牌影响力下，受众基数与实际出行人数是成正比的。在游戏交流平台发布传播信息吸引受众关注后应建立涿州“三国文化”旅游的官方网站，并做好官方网站和游戏交流平台的对接。
2.3内容策略：针对三国题材游戏玩家这一特殊的受众群体，以文化开篇元素、游戏开篇元素作为传播内容进行发布，可以提高关注度，传播内容应站在目标受众的角度思考其利益需求，针对需求来制定相应的传播内容，提高受众关注度是传播内容的基础。
2.4互动策略：与受众群体进行互动是个长期的任务，在互动的过程中拉近旅游目的地与潜在游客之间的距离，不断吸引新的潜在游客注意，同时利用互动留住已出行游客信任，形成目标受众群体的心理认同。
2.5优化策略：直接带有明显的销售目的网络传播是下乘的，洞察目标受众的心理，找到其兴趣点，针对其兴趣点的传播不易被受众反感。
3.运营规划。
3.1受众管理规划：对网络平台受众进行类别划分，将其分为意见领袖、活跃用户、一般用户和僵尸用户。
3.2意见领袖管理规划：对于日常网络行为对交流平台影响力较大的意见领袖，应加强交流并寻找合作的契机。
3.3传播活动规划：分阶段、分淡旺季对传播活动进行定期规划。 3.4事例营销规划：有奖鼓励与涿州三国文化旅游相关的旅游活动信息分享和转发，以期加大次级传播者范围，形成良性循环。
3.5舆情监测与危机管理规划：在网络交流平台上进行舆情监测，可以及早预测危机的到来，并进行危机管理规划，及时直面游客或潜在游客的疑问合理解决。
4.基于AISAS的传播战术。
4.1（Attention）引起注意——建立用户基数。网络营销传播首要的就是做到吸引受众的注意，建立用户基数可以帮助传播者更加清楚目标受众群体游戏玩家的日常网络活动范围、更好的把握目标受众群体网络活动时间的节点，并根据目标用户活跃的时间节点开展适当的网络营销传播活动，从而来吸引更多的目标受众的关注。
4.2（Interest）激发兴趣——巧借热点话题进行互动推广品牌。发布热点话题引起目标受众的注意，而“三国文化”旅游目的地营销所要做的是通过传播媒介在与受众进行互动的时候巧妙的把“三国文化”品牌旅游的信息加入传播信息中。如此，就可以借用热点话题进行“三国文化”旅游品牌的传播。
4.3（Interest）激发兴趣——互动分享建立品牌形象。通过与关注“三国文化”旅游信息的目标受众群体的互动与分享，拉近目标受众与“三国文化”品牌间的距离，建立良好的文化旅游品牌形象，从而激发出受众出行旅游的意愿。
4.4（Search）执行搜索——找寻最优的目标客户。在网络平台中目标受众的群体是巨大的，需要对目标受众进行分级、分类，根据目标受众对发布信息的关注度进行筛选，最终针对受众类别制定不同的传播信息。最优的目标客户是尤其需要重视的。
4.5（Action）产生行动——线上分享线下转化。发布免费体验旅游信息，鼓励或奖励参加体验旅游的受众回到网络发布信息分享旅游经历。
4.6（Share）分享扩散——巩固品牌形象。在鼓励参加体验旅游的受众发布信息分享自己的出行心得以及体验后，将信息进行整合，规范化再发布，好的旅游心得和体验更有利于三国文化旅游品牌形象的提高。
5.基于AISAS的营销传播活动。
5.1实际行动：制定计划：通过获取的资料将资料分类，结合网络平台的特点和受众行为观察，制定好营销传播计划。
5.2计划落实：旅游目的地营销传播应设定计划，并按照预定的传播计划实践，落实，对获取的资料具体问题具体分析。
本研究将AISAS 消费者行为模型结合到营销传播中，把消费者行为模式分为五个分步骤，再结合网络整合营销模式进行研究，所有的分析都是站在受众的角度出发，始终围绕的是受众的需求，消费者的利益，有效的制定营销传播策略。
1.事件营销（Attention）。三国题材游戏玩家高频次的登录、浏览三国题材游戏的交流平台，同是“三国文化”衍生品的“三国文化”旅游话题与游戏元素结合的首次发布会使受众耳目一新。
2.互动营销（Interest）。“三国文化”旅游与三国题材游戏同有的三国文化元素足够激发出游戏玩家这一受众群体的兴趣。要在传播的内容上体现出更多的价值与兴趣，关键在于与目标受众群体之间的互动，通过网络交流平台之间的互动可以让旅游目的地涿州与目标受众之间的距离通过“三国文化”和三国游戏交流而拉近，可以加大受众之间对旅游目的地的涿州的认知，再基于网络传播媒介整合营销传播信息，使消费者更加了解涿州“三国文化”旅游品牌。
3.精准营销（Search）。三国题材游戏玩家经常通过网络搜索游戏相关信息，“三国文化”旅游与游戏的结合点就在“桃园三结义”和刘备、关羽、张飞三个个性鲜明的人物中。对受众基于引起注意和激发兴趣的执行搜索上以上元素的结合需要体现。构建涿州“三国文化”旅游官方网站，系统的介绍涿州“三国文化”旅游景区的特点、相关整合旅游线路的特点、将“三国文化”和三国题材游戏开篇地元素融入到网站信息中。在網站中播放涿州“三国文化”旅游宣传片。
4.病毒式营销（Action）。应该积极利用网络平台中常见的用户推荐以及分享等病毒式营销的传播方式，影响已经关注且搜索过“三国文化”旅游信息和对产品可能会感兴趣的人，促使他们产生购买行动。病毒式营销透过口碑网络宣传，信息不断快速的进行复制向更多的游戏玩家进行传递，而此时网络交流平台只是作为一种介质，作为“三国文化”旅游正面信息的快速传播渠道。在网络上通过吸引更多的受众关注形成一定的网络传播影响，扩大品牌的影响力，挖掘更多的潜在的目标客户群体。
5. 口碑营销（Share）。网络营销传播首先要对产品有过体验并留下良好印象的用户采取激励政策，鼓励他们在网络交流平台上分享自己的感受。同时，要善于发掘能够提高品牌影响力的传播信息，引导以体验“三国文化”旅游产品的新次级传播者进行适当的评论，这样的良性循环能够不断扩大品牌的知名度。因为口碑营销的效果是由消费者之间的交流而实现的，好口碑是旅游目的地的无形资产，可以促使更多的潜在客户前来涿州旅游。
监测控制与效果预评估。
1.数据监测：监测目标受众在各类网站中的流动变化和内容转发量然后进行分析，及时调整活动传播策略，同时使用量子统计在旅游信息官网进行数据监测，监测各网络平台引入官网的目标受众流量以及客户来源。能够精准有效的分析目标受众的需求，同时快速配合营销策略的适时调整、优化与改革。分析对旅游目的地的品牌提升的影响。
2.优化控制：对发布的传播信息进行内容策划、互动方式、社交关系频繁的进行优化制，找出影响营销传播效果的主要原因，进一步调整提高旅游信息传播效果。
3.效果预评估。根据前文的访谈结果，将游戏玩家划分为对三国文化有一定了解的和单纯追求娱乐性和刺激性的。游戏玩家中年轻群体人数较多，有闲暇时间的学生群体可作为最优目标受众。鉴于本文中的营销传播策略为设想阶段，精准的找到目标客户群体中的更优群体是基于精准营销理论主动地寻求增强传播效果的一种效果预评估。
六、结语
旅游营销传播需要将旅游目的地、旅游传播信息和目标受众群体三个要素有机的进行整合和衔接。在信息化时代，有强大旅游吸引物的旅游目的地，通过在网络上将营销传播信息传递给受众众多的目标客户群体，对于涿州“三国文化”旅游可以先于其他城市一试。鉴于在网络上“三国文化”的受众群体众多，能将这些受“三国文化”影响的受众通过网络营销传播渠道吸引到三国景区进行旅游，经济效益和社会效益都会是巨大的。涿州是《三国演义》乃至“三国文化”的开篇地，完全可以在网络营销传播上找到突破口进而大力发展“三国文化”旅游。
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