一、高新技术产品与传统消费品在品牌创建中的差异
　　
　　首先，与普通消费品相比，像电脑等高新技术产品的品牌创建工作，需要克服的主要问题是人们对高新技术的畏惧心理。原因可能有两种。首先，在购买高新技术产品时，顾客对其知之甚少，担心它是否能正常运行。其次，顾客因对新品牌缺乏真正了解也会导致畏惧心理。因此高新技术企业品牌创建的关键就是要建立消费者对产品的信任感。
　　其次，从传统品牌创建理论来讲，品牌形象一旦确定就要始终如一，长期贯彻，惟有如此品牌创建才能成功。相反，高新技术要成功，就要靠变革，而不能一成不变。由于高新技术产品的复杂性和连续更新或者旧产品的不断升级，消费者对于企业专业技术的理解和信任显得尤为重要。因此，高新技术企业在实现品牌化的过程中，应该花大力气创建一个具有强大可靠性的企业品牌或产品家族品牌。
　　第三，顾客购买普通消费品时的行为与购买高新技术产品时有所不同。顾客购买普通消费品往往凭一时冲动，而购买高新技术产品则往往是三思而后行，甚至在某些购买环节上可能还需要详细的技术资料。当高新技术产品不是为个人使用，而是做商业用途时，购买会更专业、谨慎。因此高新技术企业的品牌建设需要营销、生产、设计、支持服务等各个环节协同运作。
　　
　　二、高新技术企业的品牌创建策略
　　
　　（一）实施品牌战略管理
　　对于意欲打造强势品牌的中国高新技术企业来说，当前急需将品牌创建上升到战略层面，对品牌进行战略规划，从战略管理的角度对之进行科学管理。它的实质内容就是要制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后用品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，塑造一个清晰、恒定的品牌形象，不断推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
　　（二）建设公司文化，突出品牌的核心价值
　　产品最终的竞争是品牌的竞争，而品牌的背后就是文化。所以，在品牌价值与品牌内涵的深处，就是品牌与文化的互动与沟通。高新技术企业在品牌经营中，要大力推行 CIS 战略，通过品牌名称、颜色、产品的功能、包装设计、广告宣传等来增强品牌的文化内涵，凸显品牌的核心价值。
　　（三）注重技术平台、企业理念的品牌化
　　技术产品更新换代的速度较快，对新产品使用新名称不仅所需费用高得惊人，而且在消费群体中发展产品品牌忠诚也很困难。所以，新产品应当依赖于公司或者基于技术平台的产品家族名称，这是高新技术企业成功实施品牌战略的一条捷径。
　　（四）利用整合营销传播提升品牌形象
　　首先，品牌传播人性化，利用情感吸引建立品牌忠诚度。创建高新技术品牌的首要原则就是要引入“情感因素”和“生活常识”，以形成亲和力使消费者易于接受，从而进一步使顾客对品牌产生忠诚。
　　其次，强调培训与消费者学习。由于高新技术产品的专业性很强，普通消费者对其缺乏足够的了解，因而对其心存疑虑。所以，高新技术企业在创建品牌的过程中，要注重消费者体验，强调培训与消费者学习，消除其畏惧心理，提高他们的认知水平和接受程度，为高新技术企业品牌创建营造良好的市场需求环境。
　　第三，利用借势与联盟，产生协同效应。高新技术企业可以借助合作伙伴的市场优势或者与下游企业联盟，共同塑造品牌形象，这被称作“协同品牌化”。
　　（五）实施客户关系管理，管理与客户接触的所有细节
　　在建立品牌与客户间牢固关系的过程中，客户服务对于品牌来说十分重要，要为每位顾客信息建立数据库，以了解他的基本情况、购买习惯等，以此为基础进行个性化营销。
　　（六）实施知识产权管理，为创建品牌提供法律保障
　　高新技术企业作为一种特殊的知识密集型企业， 除了产业资本、金融资本之外，知识产权，包括专利、商标特别是驰名商标，商业秘密等都是企业极为重要的无形资产，是企业创建强势品牌的重要保障。尤其在我国加入WTO以后，世贸组织的产权协议即TRIPS 中规定了成员国保护知识产权的最低标准和争议解决机制，这给我国企业实施知识产权开发和保护敲响了警钟。现阶段我国高新技术企业必须一改过去那种重成果轻专利的落后观念，大力加强高新技术企业的知识产权管理，为我国高新技术品牌建设提供法律保障。
　　（作者单位：南昌航空工业学院）