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近年来，随着信息技术在商业银行领域的不断应用和推广，各项电子银行创新产品层出不穷。从最初简单移植、复制传统柜面转账汇款等产品，到陆续创新推出的网上支付、网上资金管理等，电子银行产品已经展现出强大的市场冲击力和蓬勃的生命力，已经影响并正在改变着人们的生活方式。电子银行的出现给传统银行业务既带来了机遇，也构成了挑战，应对这种挑战就需要传统银行构建新型的电子银行营销模式。因此，创新电子银行营销模式已经成為传统银行亟待解决的问题。
一、电子银行业务特点
电子银行属于金融与科技创新相结合的产物，与传统的银行业务相比，电子银行业务具备以下几方面的特点。一是客户可以自助利用电子渠道完成各种银行交易活动，缓解了柜台人员的压力，降低了银行的运行成本；二是业务较为综合全面，且涵盖了个人、企业等多项金融服务，并拓宽了电子银行的销售范围，实现了电子银行产品的进一步创新；三是可以为客户提供全天候服务，在任何时间、任何地点都可以为客户提供每天24小时的金融服务；四是电子产品的科技含量较高，并广泛使用了计算机技术、通信技术以及自动化技术等，且交易平台设计合理；五是边际成本较低，电子银行成本与所提供的服务之间不存在明显的比例关系，且电子银行功能越多，客户使用的次数越多，单笔银行业务的成本也就越低。
二、电子银行业务的营销流程
电子银行的营销业务主要满足客户的金融需求，将获利作为最终目的，电子银行的产品作为载体，并在分析市场、进入市场以及占领市场等方面进行的管理活动。一是应做好市场调研活动，运用科学的方法实地调查研究当前电子银行产品的业务需求，分析营销活动行为，以便帮助商业银行发现市场机遇，预测市场的发展趋势，进而为此后的发展提出更多策略。电子银行业务营销的出发点便是市场调研，且此项工作还可以针对某项问题进行不定期开展。二是应做好市场分析工作，工作人员归纳、分析并集中在调研中获得的市场信息，并在其中找寻发展机遇。我们当前处于信息经济时代，商业银行的价值也不可根据资金的数量进行计算，而是取决于市场的反应程度。而电子银行业务很容易被模仿，因而商业银行应进一步占据有利的发展机遇，确保自己创新的产品更早的进入市场，从而占据更多的市场份额。三是应进一步细分市场，根据消费者的需求以及购买行为等习惯的差异细分市场，将电子银行业务的市场划分为若干个消费群体，且每一个细分市场中的消费者都具备相同的业务需求，而后商业银行在根据自身的发展战略将某一个市场作为主要的服务市场。四是应做好市场的营销规划，商业银行应在充分调研市场营销环境的基础上，规划发展目标，并制定实现此目标的相关策略与方法，并根据时间的长短将其分为长期计划、中期计划以及短期计划等。五是应实施营销活动，营销成功的关键在于有效组织并控制营销活动，为此商业银行应构建高效的营销队伍，并实行有效可行的营销方法。
三、电子银行业务的营销方法
（一）品牌营销
品牌是消费者识别产品或服务的主要商业标识，且品牌主要依附于特定的产品或服务存在，因而品牌也是企业产品与服务的象征与代表。品牌名称与品牌标志属于品牌的两种组成部分，比如吉林工商银行个人网上银行的品牌名称是金融@家，品牌标志是 ，而企业网上银行的品牌名称是工商银行财e通，其品牌标志是 。而电子银行的品牌策略则是为银行塑造良好的品牌形象，展现自身的特色，树立独一无二的社会形象。实施品牌策略可以充分传递银行的发展理念，金融@家是工商银行在2003年推出的个人网上银行，“家”字代表了家庭，意味着银行要为客户提供温馨的服务，且“家”也代表着专家，表明银行还要为客户提供专业的服务；而金融则指的是银行的一切金融业务。工商银行“金融@家”的品牌很明了的表达了个人、互联网以及金融等方面，体现了个人网上银行的独特性，可以确保客户快速记忆，并刺激其消费需求。同时，品牌还可以为商业银行树立良好的形象，比如工商银行逐步引入了企业形象识别战略，内部构建了独特的文化规范与企业发展精神，通过改善自身形象，提升了银行的知名度，也增强了公众的信任度。除此之外，品牌还可以拓展银行市场，作为无形资产，品牌可以有效吸引客户的目光，并在消费领域表现出自身产品优势，选择好的品牌便表明了选择好的服务。
（二）合作营销
企业在市场活动中，与市场参与者建立的互利关系，形成经济价值的营销过程便属于合作营销，作为一种营销策略，合作营销与其他市场营销策略相同，解决了产品、服务由生产领域流向消费领域的问题，满足了客户的基本消费需求，从而获得了消费者的高度认可，实现了电子产品服务的价值传递过程。为此，合作营销，主要指的是为了满足客户需求，银行与外部企业的营销合作。在电子银行业务流程中，商业银行主要采用以下几种合作营销方法，首先是产品推广，通过合作关联方的营销渠道为客户提供产品与服务，以便加快产品的市场覆盖率，提升产业的营销效率。且合作营销的产品可以是合作关联方各自开发的产品，也可以是其共同开发的产品。其次是联合促销，合作双方的业务人员通过集中客户群体资源，利用电视、网络以及杂志等传媒方式展开营销推广活动。同时，还应联合制定商业折扣价格促销策略，或者召开销售公益活动等。最后应进行信息共享，合作营销各方在市场活动的发展领域以及经营思路方面存在很多差异，且其对市场信息的认识与反应并不相同。而合作营销可以借助双方之间的信息交流，形成综合的市场资料，进而帮助企业快速进入新的市场领域，获得更强的竞争优势。
（三）伙伴营销
伙伴营销主要基于信息时代下发展出的新型合作模式，此种营销模式下，客户并非营销对象，而是以营销伙伴的形式存在。当前电子银行业务领域是各家商业银行的竞争焦点，为此，所有的电子银行业务应切实满足客户的基本需求，从而吸引更多客户。但是由于电子产品很容易被模仿，因而工商银行在此发展领域并无发展优势，为了提升银行客户的满意程度，工商银行还应重视发展客户关系，确保客户成为自己的营销伙伴。首先，客户应参与合作设计，确保客户可以真实的反应自身需求，帮助工商银行指定针对性的电子业务产品，并在与客户的广泛合作中推动电子产品的快速发展。其次还应进行口碑传播，工商银行应重视客户口碑，帮助银行树立良好的声誉，在公众心中树立优良的形象。客户的影响力可以成为电子银行业务的口碑，为此，工商银行应不但完善产品的服务功能，重视维护与客户的关系，充分满足客户的业务需求，从而使客户产生传播意愿。最后应进行自我营销，银行只是表面上提供了产品与服务，但为了确保客户对电子产品的选择更有利于工商银行的发展，电子银行业务还应充分利用产品、价格以及渠道等方面的优势，设计营销流程，优化组织流程，进而增强客户的影响力。
四、结语
未来社会中，电子银行业务必将成为商业银行的主流业务，且随着服务渠道以及业务流程的不断更新，电子银行也必然会成为各商业银行的发展重点。对于吉林省的工商银行来讲，由于省内的经济环境较为落后，为了在激烈的竞争中谋求发展，银行必须依靠电子银行的技术与服务创新，提升服务质量，从而获得更多的经济效益。 （作者单位为上海理工大学管理学院）
一、电子银行业务特点
电子银行属于金融与科技创新相结合的产物，与传统的银行业务相比，电子银行业务具备以下几方面的特点。一是客户可以自助利用电子渠道完成各种银行交易活动，缓解了柜台人员的压力，降低了银行的运行成本；二是业务较为综合全面，且涵盖了个人、企业等多项金融服务，并拓宽了电子银行的销售范围，实现了电子银行产品的进一步创新；三是可以为客户提供全天候服务，在任何时间、任何地点都可以为客户提供每天24小时的金融服务；四是电子产品的科技含量较高，并广泛使用了计算机技术、通信技术以及自动化技术等，且交易平台设计合理；五是边际成本较低，电子银行成本与所提供的服务之间不存在明显的比例关系，且电子银行功能越多，客户使用的次数越多，单笔银行业务的成本也就越低。
二、电子银行业务的营销流程
电子银行的营销业务主要满足客户的金融需求，将获利作为最终目的，电子银行的产品作为载体，并在分析市场、进入市场以及占领市场等方面进行的管理活动。一是应做好市场调研活动，运用科学的方法实地调查研究当前电子银行产品的业务需求，分析营销活动行为，以便帮助商业银行发现市场机遇，预测市场的发展趋势，进而为此后的发展提出更多策略。电子银行业务营销的出发点便是市场调研，且此项工作还可以针对某项问题进行不定期开展。二是应做好市场分析工作，工作人员归纳、分析并集中在调研中获得的市场信息，并在其中找寻发展机遇。我们当前处于信息经济时代，商业银行的价值也不可根据资金的数量进行计算，而是取决于市场的反应程度。而电子银行业务很容易被模仿，因而商业银行应进一步占据有利的发展机遇，确保自己创新的产品更早的进入市场，从而占据更多的市场份额。三是应进一步细分市场，根据消费者的需求以及购买行为等习惯的差异细分市场，将电子银行业务的市场划分为若干个消费群体，且每一个细分市场中的消费者都具备相同的业务需求，而后商业银行在根据自身的发展战略将某一个市场作为主要的服务市场。四是应做好市场的营销规划，商业银行应在充分调研市场营销环境的基础上，规划发展目标，并制定实现此目标的相关策略与方法，并根据时间的长短将其分为长期计划、中期计划以及短期计划等。五是应实施营销活动，营销成功的关键在于有效组织并控制营销活动，为此商业银行应构建高效的营销队伍，并实行有效可行的营销方法。
三、电子银行业务的营销方法
（一）品牌营销
品牌是消费者识别产品或服务的主要商业标识，且品牌主要依附于特定的产品或服务存在，因而品牌也是企业产品与服务的象征与代表。品牌名称与品牌标志属于品牌的两种组成部分，比如吉林工商银行个人网上银行的品牌名称是金融@家，品牌标志是 ，而企业网上银行的品牌名称是工商银行财e通，其品牌标志是 。而电子银行的品牌策略则是为银行塑造良好的品牌形象，展现自身的特色，树立独一无二的社会形象。实施品牌策略可以充分传递银行的发展理念，金融@家是工商银行在2003年推出的个人网上银行，“家”字代表了家庭，意味着银行要为客户提供温馨的服务，且“家”也代表着专家，表明银行还要为客户提供专业的服务；而金融则指的是银行的一切金融业务。工商银行“金融@家”的品牌很明了的表达了个人、互联网以及金融等方面，体现了个人网上银行的独特性，可以确保客户快速记忆，并刺激其消费需求。同时，品牌还可以为商业银行树立良好的形象，比如工商银行逐步引入了企业形象识别战略，内部构建了独特的文化规范与企业发展精神，通过改善自身形象，提升了银行的知名度，也增强了公众的信任度。除此之外，品牌还可以拓展银行市场，作为无形资产，品牌可以有效吸引客户的目光，并在消费领域表现出自身产品优势，选择好的品牌便表明了选择好的服务。
（二）合作营销
企业在市场活动中，与市场参与者建立的互利关系，形成经济价值的营销过程便属于合作营销，作为一种营销策略，合作营销与其他市场营销策略相同，解决了产品、服务由生产领域流向消费领域的问题，满足了客户的基本消费需求，从而获得了消费者的高度认可，实现了电子产品服务的价值传递过程。为此，合作营销，主要指的是为了满足客户需求，银行与外部企业的营销合作。在电子银行业务流程中，商业银行主要采用以下几种合作营销方法，首先是产品推广，通过合作关联方的营销渠道为客户提供产品与服务，以便加快产品的市场覆盖率，提升产业的营销效率。且合作营销的产品可以是合作关联方各自开发的产品，也可以是其共同开发的产品。其次是联合促销，合作双方的业务人员通过集中客户群体资源，利用电视、网络以及杂志等传媒方式展开营销推广活动。同时，还应联合制定商业折扣价格促销策略，或者召开销售公益活动等。最后应进行信息共享，合作营销各方在市场活动的发展领域以及经营思路方面存在很多差异，且其对市场信息的认识与反应并不相同。而合作营销可以借助双方之间的信息交流，形成综合的市场资料，进而帮助企业快速进入新的市场领域，获得更强的竞争优势。
（三）伙伴营销
伙伴营销主要基于信息时代下发展出的新型合作模式，此种营销模式下，客户并非营销对象，而是以营销伙伴的形式存在。当前电子银行业务领域是各家商业银行的竞争焦点，为此，所有的电子银行业务应切实满足客户的基本需求，从而吸引更多客户。但是由于电子产品很容易被模仿，因而工商银行在此发展领域并无发展优势，为了提升银行客户的满意程度，工商银行还应重视发展客户关系，确保客户成为自己的营销伙伴。首先，客户应参与合作设计，确保客户可以真实的反应自身需求，帮助工商银行指定针对性的电子业务产品，并在与客户的广泛合作中推动电子产品的快速发展。其次还应进行口碑传播，工商银行应重视客户口碑，帮助银行树立良好的声誉，在公众心中树立优良的形象。客户的影响力可以成为电子银行业务的口碑，为此，工商银行应不但完善产品的服务功能，重视维护与客户的关系，充分满足客户的业务需求，从而使客户产生传播意愿。最后应进行自我营销，银行只是表面上提供了产品与服务，但为了确保客户对电子产品的选择更有利于工商银行的发展，电子银行业务还应充分利用产品、价格以及渠道等方面的优势，设计营销流程，优化组织流程，进而增强客户的影响力。
四、结语
未来社会中，电子银行业务必将成为商业银行的主流业务，且随着服务渠道以及业务流程的不断更新，电子银行也必然会成为各商业银行的发展重点。对于吉林省的工商银行来讲，由于省内的经济环境较为落后，为了在激烈的竞争中谋求发展，银行必须依靠电子银行的技术与服务创新，提升服务质量，从而获得更多的经济效益。 （作者单位为上海理工大学管理学院）