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摘 要：在受众本位观念影响下，传播者面向并聚合碎片化的目标受众进行传播是对长尾理论的运用。传播中经由受众欲售洞悉与欲传确认、传受双方关系建立、关系优化发展3个环节，传受关系最终稳固确立，这就是传播过程中受众的传受聚合模式，此过程中碎片化受众得以聚合成为目标受众。对这种传受聚合模式进行梳理分析，可为在当今受者中心论观念下传播者进行有效的信息传播提供理论指导。
关键词：传受聚合模式；受众；传受关系；传播效果；关系建立；关系优化
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）04-0188-03
在“受众本位”思想下，受众成为市场的重要元素，而随着市场细分，受众呈现碎片化状态，最大限度的聚合受众，赢得更多受众青睐，成为传播者追逐的目标。在当今受众市场上，争取碎片化受众为目标受众，是传播者为实现更好传播效果而对长尾理论的有效运用。由美国人克里斯·安德森提出的长尾理论（The Long Tail），是作为网络时代下兴起的一种新理论。长尾理论注重对众多小市场进行关注，而这些众多小市场却又是容易被传播者忽略掉的。当众多小市场分散开来时，它们是单个、零散的和不具市场主导力的；而当这些众多分散的小市场因为某方面的共同要素而被聚合时，就可在市场中占据绝对的多数和优势地位，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。为更有效的运用长尾理论，吸引和聚合碎片化受众的注意力，达到信息的传播效果和最大化价值，传播者有必要对传受过程有清晰认识。本文运用文献资料法和内容分析法研究在传播过程中由受众的欲受洞悉到传受双方关系的建立、维护与优化这种传受聚合模式，来梳理传受双方稳定传受关系的建立过程。
一、建立传受关系的准备和前提
在传播过程中，对受众的欲受洞悉到欲传确认是传受双方关系建立的准备和前提。
（一）欲受洞悉
受众市场呈现出复杂和不稳定性，常容易受到各种因素的干扰和影响。受众需求不仅受到年龄、收入、婚姻状况、教育水平等人口统计因素的影响，还受到受众的信息需求、消费行为习惯、媒介接触、媒介态度等媒介消费因素等多方面错综复杂的影响。受众市场的复杂性也使传播对象呈现多元化、多样性特征，为此，传播者若想从众多受众群体中明确传播对象的基本概况和需求类型来聚合目标受众，使传播致效，就必须洞悉受众，并且掌握洞悉受众需求的方法。
1.建立受众数据库，采用逻辑分析的方法对受众进行分析。对受众进行有效洞悉，关键就是建立受众数据库。有无受众数据库、受众数据库的完善程度及运用能力大小，是标志传媒经营管理水平，特别是决策水平的标志之一。现在一些做的成功的企业和媒体单位，都有自己的受众数据库，并能根据实际发展对其进行及时更新。受众基本数据收集包括人口统计的基本数据（人口数量、性别、民族、年龄等）、媒介消费数据（消费心理、消费行为、媒介接触等）、商品消费数据（商品的人均消费情况等）以及对这3个结构的综合分析数据收集4个层面。根据受众数据库收集的资料对受众进行分析、归类、评判，从而对受众有一个框架式的清晰把握。对受众的需求进行全面、准确一致的假设与推理，了解受众的需求。
2.进行实证调查。对受众进行实证调查主要通过两个方法，一种是传播者亲自进行的调查分析，另一种是委托专门的调查公司进行。（1）对受众实际接触媒介或者购买的现况行为进行实际的调查分析；受众对媒介供给的认知状况、态度好坏、欲求状况的问询调查。（2）实证调查通常委托专业的媒介调查公司或媒介研究机构进行，增强调查的权威性、严肃性及可信度。
3.运用逻辑分析与实证调查相结合的方法。逻辑分析重在逻辑的假设、推理，但缺乏可信度与准确性；而实证调查虽准确较高但需要花费巨大的人力、财力、物力，投入大量的成本。把逻辑分析与实证调查相结合起来进行，在数据库的基础上对受众的数据情况进行逻辑分析，同时配合实证调查了解最新的受众需求状况，能弥补双方单独施行时带来的缺陷，可对受众需求有更大程度的准确把握。
（二）欲传确认
对受众的需求进行分析洞悉之后，传播者结合自身情况对受众市场进行供给确认，从而能更好的达到传播效果。
1.对媒介供给水平的确认。由于各类传媒行业上的体制、结构性问题，目前媒介市场有效供给不足与过剩并存。在对受众需求进行供给确认时，要明确媒介对受众的供给水平。
2.竞争者供给水平的确认。朱春阳在传媒竞争者行为分析中，按照竞争因素的大小，把传媒竞争关系划分为几个层次：第一层是竞争者采用各自不同的产品去满足相同传媒使用者各自不同愿望的竞争，又称愿望竞争；第二层是指替代者或他品类的竞争，又称类别竞争或平行竞争，互联网和报刊之间、电视和广播之间的竞争关系都可归为这一层；第三层是指提供相同或类似传媒产品的传媒间的竞争，这类竞争主体用差别化的战略方式来满足受众的某种愿望，这种竞争关系在传媒竞争关系结构中最具代表性；第四层次的竞争者常采取接近的市场战略，竞争的激烈程度较上述3个层次要高些，且最常见的竞争手段为价格战。“知己知彼，百战不殆”，开放的市场竞争环境中，传播者只有清晰了解对手情况后，根据自身区别于竞争者的优势和特点实施传播才可能取得好效果。
3.国家相关政策、法律法规以及对媒介的限定。现代政治对传媒业的影响主要集中体现在对新闻体制的影响，而政治环境对传媒业的显性影响通过国家政策和法律表现出来，法律为传媒提供一个统一的合法运作框架。传媒业的活动在很大程度上受现有政策、法律的约束，这要求我们在进行传媒活动之前要进行科学分析。此外，在对受众需求进行供给确认时，还要考虑到党委的阶段性宣传任务与中心工作要求、媒介需求的供给类型、规模、形式等因素。
二、关系建立
传播者在确定自己的传播对象后，经过媒介的欲传推广、欲传生产实现传受关系的确立。 （一）欲传推广
注意力经济时代，吸引受众眼球，获得更多的注意力，成为传播制胜的重要依据。传播者运用各种手段向受众进行推广，引导、激励受众，达到吸引受众的注意力。
向受众进行推广的方式有多种，并且随着新技术的发展，伴随着传播需要的发展，新的推广样式不断出现，如媒介向受众进行推广传播时实行体验式的推广样式，它可让受众通过调动身体器官全方位参与，如身临其境，从而刺激受众更清晰的回忆。但目前市场上最主要的推广方式有直接和间接两种：直接推广主要通过人员推销、读者节、广告、SP（销售促进）等方式进行，如自2001年3月《潇湘晨报》创刊以来，每年都会举办一次读者节，注重多种资源的整合并与受众进行成功的互动交流，迅速在湖南市场成功树立品牌形象；间接推广由经销商、批发商或者零售商通过广告、人员推销等方式进行。
（二）欲传生产
经过媒介对欲传对象的推广、引导，吸引受众的注意力，传播者根据自身的受众定位开始对传播内容进行生产。但同时，要预测到此后由于同类产品的竞争出现的受众不确定性因素。受众不可预测性会导致媒介在进行内容产品的再生产时有更多风险，从而使媒介更趋向于重复使用已经取得良好传播效果的内容。斯廷斯凯姆认为：“革新的引进和那些在市场上长期存在的商品的生产和促销相比，前者拥有更高水平的不确定性。”如江苏卫视的《非诚勿扰》火爆后，一时间各种相亲节目充斥各大卫视。这种一味的克隆，虽然可以使媒介冒较少风险，但严重的同质化现象遭受众诟病。
（三）关系建立
在传播内容的传递与接收过程中，传者与受者间或多或少的关系就开始建立起来。然而，促使受众接触媒介容易，建立传受双方稳定的传受关系却不是那么容易。可以通过以下方法，建立稳定的传受关系：
1.持续吸引受众注意力。美国学者菲利普·M.南波利提到“消费者的注意力是受众市场的立足之本，这种注意力可以影响消费者的购买决定”。要达到受众注意力的持续性吸引，首先传播内容必须最大程度满足受众需求，传播的内容要符合受众的需要，并面向受众对产品进行持续性的创新；其次，采取多种方式和手段进行促销，充分利用多种媒体资源进行全方位立体化传播，并及时的利用新的传播促销手段进行传播手段和方式的更新，如增加受众体验式传播的比重等；再次，注重受众反馈，及时与受众互动沟通。
2.受众投诉的及时回馈。受者中心论下，D.麦奎尔提出把受众作为市场来看待即“受众即市场”观点，受众的需要受到极大重视。为使传播致效，传受关系得以建立并持久维持，传播者越来越重视受众对传播内容的反馈。因此建立长期有效的后期服务机制，及时接受处理受众的回馈信息，对稳定传受关系的建立具有重要作用。海尔集团的成功，很大程度上与其良好的后期服务是分不开的。海尔集团凭借其及时的反馈处理，良好的售后服务，获得受众的信赖。
三、关系优化发展
在大市场范围内，由于影响受众的不可预测性因素众多，受众市场呈现不稳定性特征，以致传受关系容易建立却难以长久稳定维持。
（一）关系维持
传受关系的维持受多方面因素影响：
1.传受双方关系存在的价值回报。价值回报即受众从某个产品中所获得的一系列利益，包括产品价值（产品的用途、性能、质量等）、服务价值（送货、安装等）、人员价值（态度、知识等）和形象价值（现代与传统等）。面对同一件产品，传受关系维持的稳定性与价值回报成正比。如西方有些传媒常常在圣诞节前夕根据受众数据库资料向用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物，收效甚好。
2.关系解体的高成本。关系解体的高成本，建立在传受关系具备的高价值基础上。一旦传受关系中断，受众无法找到可替代资源，也无法享受以前所拥有的高价值回报，从而使传受关系长期维系。
3.受众组织影响传受关系的维系。完善的受众组织服务系统，规范化的组织运作方式，使关系的维系有良好保障。
此外，受众公共关系的展开、媒介产品的持续创新以及服务的优化与丰富化等因素都会影响关系的维系。
（二）关系优化
为使双方关系呈良性发展态势，传播者需优化受众资源。受众优化是对现有的受众状况进行主动性改变，使其更符合传媒的传播目的和经营目标。
1.受众优化的量化方向。受众优化的量化方向，即调整受众群的数量水平，以期实现经营效益的最大化，而非经营规模的最大化。在当今受众市场，聚合更多碎片化受众成为传播者努力的方向。而在一定范围之内，受众群越大，对传播者来说越有利，越能实现传播效果。但由于市场份额的固定性，传播效果不会因受众数量增长而无限增加，这就要求优化受众数量，把握受众数量的最佳平衡点。
2.受众优化的质化方向。质化方向指调整受众群的结构特性，使其主体受众更具购买力和广告价值，这可以通过媒体的引导功能和议程设置功能引导优化受众。如一些广播电视等大众传播媒介，通过在一定时期内对某一内容的连续性报道或持续宣扬某一理念，形成强势效应，引导受众。
受众的传受聚合模式包括从欲受洞悉、欲传确认经欲传推广、欲传生产、关系建立、关系维系直到关系优化、稳定传受关系的建立一系列环节，表现了传受关系从建立到稳定，再到优化发展的过程，为传播者能进行实际有效传播提供突破口。
参考文献：
〔1〕孙宝寅.传媒产业发展与管理体制改革[C].科技传播与社会发展——中国科技新闻学会第七次学术年会暨第五届全国科技传播研讨会论文集，2002.
〔2〕甘露.《潇湘晨报》读者节及其特征探析[J].东南传播，2011，（7）.
〔3〕王恩.分化与重聚辩证视角下的广告受众研究[D].湖南大学，2010.
关键词：传受聚合模式；受众；传受关系；传播效果；关系建立；关系优化
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）04-0188-03
在“受众本位”思想下，受众成为市场的重要元素，而随着市场细分，受众呈现碎片化状态，最大限度的聚合受众，赢得更多受众青睐，成为传播者追逐的目标。在当今受众市场上，争取碎片化受众为目标受众，是传播者为实现更好传播效果而对长尾理论的有效运用。由美国人克里斯·安德森提出的长尾理论（The Long Tail），是作为网络时代下兴起的一种新理论。长尾理论注重对众多小市场进行关注，而这些众多小市场却又是容易被传播者忽略掉的。当众多小市场分散开来时，它们是单个、零散的和不具市场主导力的；而当这些众多分散的小市场因为某方面的共同要素而被聚合时，就可在市场中占据绝对的多数和优势地位，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。为更有效的运用长尾理论，吸引和聚合碎片化受众的注意力，达到信息的传播效果和最大化价值，传播者有必要对传受过程有清晰认识。本文运用文献资料法和内容分析法研究在传播过程中由受众的欲受洞悉到传受双方关系的建立、维护与优化这种传受聚合模式，来梳理传受双方稳定传受关系的建立过程。
一、建立传受关系的准备和前提
在传播过程中，对受众的欲受洞悉到欲传确认是传受双方关系建立的准备和前提。
（一）欲受洞悉
受众市场呈现出复杂和不稳定性，常容易受到各种因素的干扰和影响。受众需求不仅受到年龄、收入、婚姻状况、教育水平等人口统计因素的影响，还受到受众的信息需求、消费行为习惯、媒介接触、媒介态度等媒介消费因素等多方面错综复杂的影响。受众市场的复杂性也使传播对象呈现多元化、多样性特征，为此，传播者若想从众多受众群体中明确传播对象的基本概况和需求类型来聚合目标受众，使传播致效，就必须洞悉受众，并且掌握洞悉受众需求的方法。
1.建立受众数据库，采用逻辑分析的方法对受众进行分析。对受众进行有效洞悉，关键就是建立受众数据库。有无受众数据库、受众数据库的完善程度及运用能力大小，是标志传媒经营管理水平，特别是决策水平的标志之一。现在一些做的成功的企业和媒体单位，都有自己的受众数据库，并能根据实际发展对其进行及时更新。受众基本数据收集包括人口统计的基本数据（人口数量、性别、民族、年龄等）、媒介消费数据（消费心理、消费行为、媒介接触等）、商品消费数据（商品的人均消费情况等）以及对这3个结构的综合分析数据收集4个层面。根据受众数据库收集的资料对受众进行分析、归类、评判，从而对受众有一个框架式的清晰把握。对受众的需求进行全面、准确一致的假设与推理，了解受众的需求。
2.进行实证调查。对受众进行实证调查主要通过两个方法，一种是传播者亲自进行的调查分析，另一种是委托专门的调查公司进行。（1）对受众实际接触媒介或者购买的现况行为进行实际的调查分析；受众对媒介供给的认知状况、态度好坏、欲求状况的问询调查。（2）实证调查通常委托专业的媒介调查公司或媒介研究机构进行，增强调查的权威性、严肃性及可信度。
3.运用逻辑分析与实证调查相结合的方法。逻辑分析重在逻辑的假设、推理，但缺乏可信度与准确性；而实证调查虽准确较高但需要花费巨大的人力、财力、物力，投入大量的成本。把逻辑分析与实证调查相结合起来进行，在数据库的基础上对受众的数据情况进行逻辑分析，同时配合实证调查了解最新的受众需求状况，能弥补双方单独施行时带来的缺陷，可对受众需求有更大程度的准确把握。
（二）欲传确认
对受众的需求进行分析洞悉之后，传播者结合自身情况对受众市场进行供给确认，从而能更好的达到传播效果。
1.对媒介供给水平的确认。由于各类传媒行业上的体制、结构性问题，目前媒介市场有效供给不足与过剩并存。在对受众需求进行供给确认时，要明确媒介对受众的供给水平。
2.竞争者供给水平的确认。朱春阳在传媒竞争者行为分析中，按照竞争因素的大小，把传媒竞争关系划分为几个层次：第一层是竞争者采用各自不同的产品去满足相同传媒使用者各自不同愿望的竞争，又称愿望竞争；第二层是指替代者或他品类的竞争，又称类别竞争或平行竞争，互联网和报刊之间、电视和广播之间的竞争关系都可归为这一层；第三层是指提供相同或类似传媒产品的传媒间的竞争，这类竞争主体用差别化的战略方式来满足受众的某种愿望，这种竞争关系在传媒竞争关系结构中最具代表性；第四层次的竞争者常采取接近的市场战略，竞争的激烈程度较上述3个层次要高些，且最常见的竞争手段为价格战。“知己知彼，百战不殆”，开放的市场竞争环境中，传播者只有清晰了解对手情况后，根据自身区别于竞争者的优势和特点实施传播才可能取得好效果。
3.国家相关政策、法律法规以及对媒介的限定。现代政治对传媒业的影响主要集中体现在对新闻体制的影响，而政治环境对传媒业的显性影响通过国家政策和法律表现出来，法律为传媒提供一个统一的合法运作框架。传媒业的活动在很大程度上受现有政策、法律的约束，这要求我们在进行传媒活动之前要进行科学分析。此外，在对受众需求进行供给确认时，还要考虑到党委的阶段性宣传任务与中心工作要求、媒介需求的供给类型、规模、形式等因素。
二、关系建立
传播者在确定自己的传播对象后，经过媒介的欲传推广、欲传生产实现传受关系的确立。 （一）欲传推广
注意力经济时代，吸引受众眼球，获得更多的注意力，成为传播制胜的重要依据。传播者运用各种手段向受众进行推广，引导、激励受众，达到吸引受众的注意力。
向受众进行推广的方式有多种，并且随着新技术的发展，伴随着传播需要的发展，新的推广样式不断出现，如媒介向受众进行推广传播时实行体验式的推广样式，它可让受众通过调动身体器官全方位参与，如身临其境，从而刺激受众更清晰的回忆。但目前市场上最主要的推广方式有直接和间接两种：直接推广主要通过人员推销、读者节、广告、SP（销售促进）等方式进行，如自2001年3月《潇湘晨报》创刊以来，每年都会举办一次读者节，注重多种资源的整合并与受众进行成功的互动交流，迅速在湖南市场成功树立品牌形象；间接推广由经销商、批发商或者零售商通过广告、人员推销等方式进行。
（二）欲传生产
经过媒介对欲传对象的推广、引导，吸引受众的注意力，传播者根据自身的受众定位开始对传播内容进行生产。但同时，要预测到此后由于同类产品的竞争出现的受众不确定性因素。受众不可预测性会导致媒介在进行内容产品的再生产时有更多风险，从而使媒介更趋向于重复使用已经取得良好传播效果的内容。斯廷斯凯姆认为：“革新的引进和那些在市场上长期存在的商品的生产和促销相比，前者拥有更高水平的不确定性。”如江苏卫视的《非诚勿扰》火爆后，一时间各种相亲节目充斥各大卫视。这种一味的克隆，虽然可以使媒介冒较少风险，但严重的同质化现象遭受众诟病。
（三）关系建立
在传播内容的传递与接收过程中，传者与受者间或多或少的关系就开始建立起来。然而，促使受众接触媒介容易，建立传受双方稳定的传受关系却不是那么容易。可以通过以下方法，建立稳定的传受关系：
1.持续吸引受众注意力。美国学者菲利普·M.南波利提到“消费者的注意力是受众市场的立足之本，这种注意力可以影响消费者的购买决定”。要达到受众注意力的持续性吸引，首先传播内容必须最大程度满足受众需求，传播的内容要符合受众的需要，并面向受众对产品进行持续性的创新；其次，采取多种方式和手段进行促销，充分利用多种媒体资源进行全方位立体化传播，并及时的利用新的传播促销手段进行传播手段和方式的更新，如增加受众体验式传播的比重等；再次，注重受众反馈，及时与受众互动沟通。
2.受众投诉的及时回馈。受者中心论下，D.麦奎尔提出把受众作为市场来看待即“受众即市场”观点，受众的需要受到极大重视。为使传播致效，传受关系得以建立并持久维持，传播者越来越重视受众对传播内容的反馈。因此建立长期有效的后期服务机制，及时接受处理受众的回馈信息，对稳定传受关系的建立具有重要作用。海尔集团的成功，很大程度上与其良好的后期服务是分不开的。海尔集团凭借其及时的反馈处理，良好的售后服务，获得受众的信赖。
三、关系优化发展
在大市场范围内，由于影响受众的不可预测性因素众多，受众市场呈现不稳定性特征，以致传受关系容易建立却难以长久稳定维持。
（一）关系维持
传受关系的维持受多方面因素影响：
1.传受双方关系存在的价值回报。价值回报即受众从某个产品中所获得的一系列利益，包括产品价值（产品的用途、性能、质量等）、服务价值（送货、安装等）、人员价值（态度、知识等）和形象价值（现代与传统等）。面对同一件产品，传受关系维持的稳定性与价值回报成正比。如西方有些传媒常常在圣诞节前夕根据受众数据库资料向用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物，收效甚好。
2.关系解体的高成本。关系解体的高成本，建立在传受关系具备的高价值基础上。一旦传受关系中断，受众无法找到可替代资源，也无法享受以前所拥有的高价值回报，从而使传受关系长期维系。
3.受众组织影响传受关系的维系。完善的受众组织服务系统，规范化的组织运作方式，使关系的维系有良好保障。
此外，受众公共关系的展开、媒介产品的持续创新以及服务的优化与丰富化等因素都会影响关系的维系。
（二）关系优化
为使双方关系呈良性发展态势，传播者需优化受众资源。受众优化是对现有的受众状况进行主动性改变，使其更符合传媒的传播目的和经营目标。
1.受众优化的量化方向。受众优化的量化方向，即调整受众群的数量水平，以期实现经营效益的最大化，而非经营规模的最大化。在当今受众市场，聚合更多碎片化受众成为传播者努力的方向。而在一定范围之内，受众群越大，对传播者来说越有利，越能实现传播效果。但由于市场份额的固定性，传播效果不会因受众数量增长而无限增加，这就要求优化受众数量，把握受众数量的最佳平衡点。
2.受众优化的质化方向。质化方向指调整受众群的结构特性，使其主体受众更具购买力和广告价值，这可以通过媒体的引导功能和议程设置功能引导优化受众。如一些广播电视等大众传播媒介，通过在一定时期内对某一内容的连续性报道或持续宣扬某一理念，形成强势效应，引导受众。
受众的传受聚合模式包括从欲受洞悉、欲传确认经欲传推广、欲传生产、关系建立、关系维系直到关系优化、稳定传受关系的建立一系列环节，表现了传受关系从建立到稳定，再到优化发展的过程，为传播者能进行实际有效传播提供突破口。
参考文献：
〔1〕孙宝寅.传媒产业发展与管理体制改革[C].科技传播与社会发展——中国科技新闻学会第七次学术年会暨第五届全国科技传播研讨会论文集，2002.
〔2〕甘露.《潇湘晨报》读者节及其特征探析[J].东南传播，2011，（7）.
〔3〕王恩.分化与重聚辩证视角下的广告受众研究[D].湖南大学，2010.