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【摘 要】本文以安徽地区的“老字号”都市报《新安晚报》为例，从品牌传播学的角度，探讨了都市报在新媒体语境下，应如何把自身当做一个品牌来经营和管理，以求得自身的发展。本文首先分析了都市报面临的市场环境的变革，紧接着强调了《新安晚报》在品牌成长过程中运用了哪些有效的品牌策略，最后从防止品牌衰老的角度对都市报未来的发展提出了自己的建议。
【关键词】都市报 品牌 全媒体 转型
依托城市，以市民为主要受众的报纸，晨报、晚报、商报、时报都属于广义的都市报的范畴。都市报经过十余年的发展，从市场情形来看，一线、二线城市的都市报的竞争格局大体形成，市民们大致形成了关于报纸的消费习惯和品牌观念。然而，随着网络时代的到来，如今要想在风云突变的新媒体语境下坚守住自己的一方阵地，都市报必须突破传统的思维方式，把报纸当做一个品牌来经营和管理。
一、都市报面临的市场环境变革
1、消费者品牌忠诚度下降
拿合肥的都市报市场为例，在这个800万人口的准二线城市，都市报市场的竞争格局主要由以下几份报纸组成：安徽报业集团旗下的新安晚报、安徽商报，合肥报业集团旗下的合肥晚报、江淮晨报以及时代出版集团旗下的市场星报。其中，新安晚报和合肥晚报创刊较早，是市民们心中的“老字号”。
从合肥的人口和城市规模来看，都市报的市场已经饱和，竞争不可谓不激烈。而城市那么大，新闻就那么多，大家对于新闻产品操作流程也大同小异，都市报内容重复的几率也就越大——“看谁都一样”是市民们的基本心态。内容的同质化除了都市报之间，还体现在都市报与网络媒体的内容之间。这样一来，原先都市报一直所强调的“内容为王”在现今已经没有更大的发展空间。
2、廣告收入资源分流
广告收入是报纸发展的生命线。然而从2005年开始，我国报刊广告总额增长速度明显递减，报纸广告投放居全国前10位的城市，广告同比增长明显低于2004年的水平。
据2012年度我国六家报业传媒集团上市公司财报显示，六家报业传媒集团上市公司的主营业务主要为广告和印刷业务。这两块核心业务的下滑直接导致公司的利润降低。其中，广告收入下滑的势头最为明显。
这种现象的出现，除了2012年整个宏观经济的低迷，更主要的是互联网、移动互联网等新兴媒体对广告利润的分摊。2011年国内网络广告首次超越报纸广告，据预计，未来整个网络广告增长率还将保持较高水平。也就是说，新媒介已经侵蚀了传统媒体的广告蛋糕。
如此看来，全国范围内的情况不容乐观，另一方面，从合肥都市报市场的绝对数值来看，在《2013年新安晚报的广告监测分析报告》中显示，2013年相比2012年全年，新安晚报在房地产、商业百货、休闲餐饮、汽车交通四大类的广告版面分别下降了16.7%、18.8%、16.6%和40.8%；2014年第一季度相比2013年第一季度，房地产、商业百货、休闲餐饮、汽车交通四大类广告版面分别下降了7.5%、1.8%、14.4%和27.9%。而合肥市场的其他几份都市报如安徽商报、合肥晚报、市场星报的情况也是大同小异。可见，广告发布量绝对数值的下降是不可避免的大趋势。
二、都市报在新媒介环境中所运用的品牌策略
1、强化差异定位，塑造品牌核心识别
“定位”对于品牌传播的价值在于创造差异化优势，特别在新闻产品同质化现象严重、信息过剩的都市报市场中，定位是一个抓住要害、有的放矢的传播策略。对于都市报来说，读者定位是首要的，办报首先要确定办给谁看，即在目标受众群中寻找与竞争对手的差异和亮点。
《新安晚报》自1993年创刊以来，就秉持“为老百姓办、给老百姓看”的办报原则。虽然《新安晚报》未对其读者群做出详细的描述，但是与合肥市场上任何一份都市报都不同的是，《新安晚报》抢占先机树立了“安徽第一都市报”的品牌形象，差异化优势就在于“第一、高端、权威”，笔者总结为一份精英式的、主流的新时政类都市报纸。
随着媒介环境的变化，新安晚报也及时认识到了纸媒和新媒介融合的更多可能性。2010年，《新安晚报》在全省媒体中率先提出“全媒体”战略，由单一纸媒，提升为集报纸、网络、音视频、手机报等多种媒体形态于一身的全媒体，在全省媒体中率先跨入全媒体时代。“全媒体”的概念成为了新媒介时代“安徽首席都市报”的最新核心识别。
2、突出“新闻策划”地位，打造“事件传播”
靠一、两条重磅稿件打江山的时代已经过去，而最能够体现都市报之间差异则是对突发性事件的深度策划，这更是在和网络媒体的竞争中都市报应当坚守的一块阵地。
2009年11月，《新安晚报》在一次新闻策划中制造的“钱学森之问”一度成为年度热门词汇。这个策划的源头来自于2009年11月初，钱学森老先生刚刚去世之际，当全国众多媒体聚焦钱老的生平和功绩时，《新安晚报》另辟蹊径，以钱学森生前多次提出的一个问题“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？”为切入点，联合安徽几所高校的11位大学教授，给当时刚上任的教育部部长袁贵仁写了一封信，题目是“让我们直面‘钱学森之问’。”当天，这封公开信被全国几百家媒体竞相转载，新浪、搜狐、新华网等多家网络媒体立刻在全国形成舆论焦点，引起全国教育界的强烈共鸣。
通过一次成功的新闻策划，一方面，《新安晚报》以独特的视角将一个终极问题放大，固然不能彻底解决问题，但是引导了一个全国性的舆论焦点，把中国教育界的改革问题再次推向风口浪尖，这是一种对于社会的推进；另一方面，通过这个有点深度、有点宽度、有点个性的策划，彰显了《新安晚报》这家主流媒体的社会责任意识，扩大了其在全国范围的知名度，提升了《新安晚报》的品牌形象。
3、打造城市文化热点形象，形成“口碑传播”
品牌的文化要素是其传播中重要的组成部分，而一份都市报相当于一座城市的每日文化读本，不仅描绘了一座城市的市民表情的群像，并应该着重刻画这个城市中的文化亮点。都市报与其他品牌不同的是，都市报作为媒介自身，不像其他品牌一样可以频繁运用广告、公共关系等传播渠道进行宣传，都市报的成败不在于传播工具选择与使用，而在于自身的口碑。
【关键词】都市报 品牌 全媒体 转型
依托城市，以市民为主要受众的报纸，晨报、晚报、商报、时报都属于广义的都市报的范畴。都市报经过十余年的发展，从市场情形来看，一线、二线城市的都市报的竞争格局大体形成，市民们大致形成了关于报纸的消费习惯和品牌观念。然而，随着网络时代的到来，如今要想在风云突变的新媒体语境下坚守住自己的一方阵地，都市报必须突破传统的思维方式，把报纸当做一个品牌来经营和管理。
一、都市报面临的市场环境变革
1、消费者品牌忠诚度下降
拿合肥的都市报市场为例，在这个800万人口的准二线城市，都市报市场的竞争格局主要由以下几份报纸组成：安徽报业集团旗下的新安晚报、安徽商报，合肥报业集团旗下的合肥晚报、江淮晨报以及时代出版集团旗下的市场星报。其中，新安晚报和合肥晚报创刊较早，是市民们心中的“老字号”。
从合肥的人口和城市规模来看，都市报的市场已经饱和，竞争不可谓不激烈。而城市那么大，新闻就那么多，大家对于新闻产品操作流程也大同小异，都市报内容重复的几率也就越大——“看谁都一样”是市民们的基本心态。内容的同质化除了都市报之间，还体现在都市报与网络媒体的内容之间。这样一来，原先都市报一直所强调的“内容为王”在现今已经没有更大的发展空间。
2、廣告收入资源分流
广告收入是报纸发展的生命线。然而从2005年开始，我国报刊广告总额增长速度明显递减，报纸广告投放居全国前10位的城市，广告同比增长明显低于2004年的水平。
据2012年度我国六家报业传媒集团上市公司财报显示，六家报业传媒集团上市公司的主营业务主要为广告和印刷业务。这两块核心业务的下滑直接导致公司的利润降低。其中，广告收入下滑的势头最为明显。
这种现象的出现，除了2012年整个宏观经济的低迷，更主要的是互联网、移动互联网等新兴媒体对广告利润的分摊。2011年国内网络广告首次超越报纸广告，据预计，未来整个网络广告增长率还将保持较高水平。也就是说，新媒介已经侵蚀了传统媒体的广告蛋糕。
如此看来，全国范围内的情况不容乐观，另一方面，从合肥都市报市场的绝对数值来看，在《2013年新安晚报的广告监测分析报告》中显示，2013年相比2012年全年，新安晚报在房地产、商业百货、休闲餐饮、汽车交通四大类的广告版面分别下降了16.7%、18.8%、16.6%和40.8%；2014年第一季度相比2013年第一季度，房地产、商业百货、休闲餐饮、汽车交通四大类广告版面分别下降了7.5%、1.8%、14.4%和27.9%。而合肥市场的其他几份都市报如安徽商报、合肥晚报、市场星报的情况也是大同小异。可见，广告发布量绝对数值的下降是不可避免的大趋势。
二、都市报在新媒介环境中所运用的品牌策略
1、强化差异定位，塑造品牌核心识别
“定位”对于品牌传播的价值在于创造差异化优势，特别在新闻产品同质化现象严重、信息过剩的都市报市场中，定位是一个抓住要害、有的放矢的传播策略。对于都市报来说，读者定位是首要的，办报首先要确定办给谁看，即在目标受众群中寻找与竞争对手的差异和亮点。
《新安晚报》自1993年创刊以来，就秉持“为老百姓办、给老百姓看”的办报原则。虽然《新安晚报》未对其读者群做出详细的描述，但是与合肥市场上任何一份都市报都不同的是，《新安晚报》抢占先机树立了“安徽第一都市报”的品牌形象，差异化优势就在于“第一、高端、权威”，笔者总结为一份精英式的、主流的新时政类都市报纸。
随着媒介环境的变化，新安晚报也及时认识到了纸媒和新媒介融合的更多可能性。2010年，《新安晚报》在全省媒体中率先提出“全媒体”战略，由单一纸媒，提升为集报纸、网络、音视频、手机报等多种媒体形态于一身的全媒体，在全省媒体中率先跨入全媒体时代。“全媒体”的概念成为了新媒介时代“安徽首席都市报”的最新核心识别。
2、突出“新闻策划”地位，打造“事件传播”
靠一、两条重磅稿件打江山的时代已经过去，而最能够体现都市报之间差异则是对突发性事件的深度策划，这更是在和网络媒体的竞争中都市报应当坚守的一块阵地。
2009年11月，《新安晚报》在一次新闻策划中制造的“钱学森之问”一度成为年度热门词汇。这个策划的源头来自于2009年11月初，钱学森老先生刚刚去世之际，当全国众多媒体聚焦钱老的生平和功绩时，《新安晚报》另辟蹊径，以钱学森生前多次提出的一个问题“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？”为切入点，联合安徽几所高校的11位大学教授，给当时刚上任的教育部部长袁贵仁写了一封信，题目是“让我们直面‘钱学森之问’。”当天，这封公开信被全国几百家媒体竞相转载，新浪、搜狐、新华网等多家网络媒体立刻在全国形成舆论焦点，引起全国教育界的强烈共鸣。
通过一次成功的新闻策划，一方面，《新安晚报》以独特的视角将一个终极问题放大，固然不能彻底解决问题，但是引导了一个全国性的舆论焦点，把中国教育界的改革问题再次推向风口浪尖，这是一种对于社会的推进；另一方面，通过这个有点深度、有点宽度、有点个性的策划，彰显了《新安晚报》这家主流媒体的社会责任意识，扩大了其在全国范围的知名度，提升了《新安晚报》的品牌形象。
3、打造城市文化热点形象，形成“口碑传播”
品牌的文化要素是其传播中重要的组成部分，而一份都市报相当于一座城市的每日文化读本，不仅描绘了一座城市的市民表情的群像，并应该着重刻画这个城市中的文化亮点。都市报与其他品牌不同的是，都市报作为媒介自身，不像其他品牌一样可以频繁运用广告、公共关系等传播渠道进行宣传，都市报的成败不在于传播工具选择与使用，而在于自身的口碑。