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【摘要】WEB2.0时代缔造的不只是微博这一个神话，SNS社交网站以其真实性、社交性的特点，一经推出，就轰动世界，成为另一个传奇。然而伴随着这个新兴事物在互联网世界的迅速走红，问题也是接踵而至。本文从分析SNS社交网站的概念入手，对其受欢迎的原因以及出现的一系列问题作一探讨。
【关键词】SNS 社交网站 生态环境
一、什么是社交网站？
“社交网站”简称SNS（全称Social Network Site），是2003年3月在美国诞生的一种新兴网络技术，其构想源自于哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立的“六度分割理论”，通过关系智能匹配，帮助人们实现网络上的“蛛网式”人际关系扩展。SNS一经推出便迅速走红全球，以中国开心网为例，自2008年3月在中国创立以来，注册用户已超过4000万，日均IP访问量过百万。紧随百度、腾讯、新浪、淘宝，跻身Alexa全球网站流量监测排名的中国前十名。①
SNS社交网站并非Facebook首创，早期的“交友”和“社区”（尤其是BBS社区）这两类互联网应用在形态上已经有SNS的某些属性。然而这些网站主要看重的是“认识朋友”的功能，较少关注到“保持联系”。Facebook的出现，弥补了这个不足，它将现实中的人际关系移植到了网络上，让人们可以足不出户地与朋友交谈近况、分享心情，进行人际互动，网络人际关系因Facebook的出现变得丰富了起来。②
二、SNS社交网站为何受欢迎？
1、用户：沟通线上线下，应用丰富
社交网站作为一种基于网页的服务，用户能够进行以下活动：1）在一个有限的系统内建立一个公开的或半公开的个人形象；2）拥有一个好友列表；3）并且他们可以在这个系统内进行好友访问。③对于不同的社交网站，好友间的联系方式可能会不同。
SNS社交网站在社交方面的优势体现在于，它为用户提供了一个在线管理人际网络关系的工具。以人人网为例，它的游戏、小组、视频、图片、文章分享为用户提供了方便，用户几乎可以在这一个网页上就完成所有的上网需求。所以，一天登录SNS社交网站超过5次并不是什么稀罕事。麦奎尔在《受众分析》中曾提到，媒介的发展，常常与人们的生活形态相联系、相协调。如果从这个角度说，上社交网站应该比上社交网站交朋友、玩应用更能准确地描述他们的日常生活形态。
2、广告主：多渠道投放广告，目标客户明确
现在的社交网站，大部分都要求用户在注册时使用真实信息。区别于之前的网络马甲，社交网站的实名制，使其成为广告商青睐的目标。
广告主在SNS社交网站里为产品做广告有两种方式。一种是广告主与SNS社交网站合作，除采用传统的条幅展示广告外，还可通过好友动态、分享、应用插件等形式巧妙地植入品牌信息。这样做的优势在于：由于社交网站掌握用户的性别、年龄、地区、受教育程度、兴趣爱好等个人信息，使广告主有可能更加精确地定位目标受众。④
另外一种是广告主直接注册账户，推行病毒性营销。这种营销方式的优势在于：价格低廉，且不需要媒体中介，广告主直接与受众群体互动。只要注册一个账户，就可以发布广告，这在广告主看来，相当于为其免费提供了一个广播信息的平台。通过人际传播（好友分享、邀请参与、推荐使用），它的广播速度可能呈现几何形增长，形成病毒性传播。
3、传统媒体：扬长避短，探寻新的发展模式
近几年来，随着社交媒体越来越主流化，传统媒体也将其目光投向了SNS社交网站的合理运用上，希望借SNS新媒体的东风，带来传统媒体自身的新飞跃。
2009年6月16日，“新华社电视”成为开心网的第一个机构用户, 现拥有54万粉丝，主要集中在知识层次较高的白领阶层,他们不仅可以通过开心网观看新华社电视的精彩节目, 还可以与新华社的 “主播”、“记者”在线交流。新华社通过在网络上发布电视新闻，利用“投票”、“留言”等功能, 让“粉丝”们对新华社所发布的电视新闻进行评价反馈，形成一个良性的节目评价机制，这也是对目标受众的一次广泛性“赋权”。⑤网络最大的优势——交互性因新华社电视和开心网的合作而发扬光大，传统媒体也利用社交媒体提高了自己的影响力和传播广度、深度，一举多得。
三、SNS社交网站存在的问题
1、网络欺诈频现，用户遭遇安全陷阱
社交网站在用户看来是一个“小圈子”，交往的各方都是“老友”，因此对其有相当的信赖度。用户在与网络好友分享图片、信息、文件等内容时，并不会想到要去确认对方身份，原因在于：他们潜意识里认为在SNS虚拟社交圈内的人们关系更加亲密无间。社交网站用户非常信任这些信息的发送者，会不假思索地点开未知网站，加载新的应用或视频等，由此放松了对个人信息安全的警惕，给不法分子以可趁之机。
根据最近的调研，目前有19%的网络安全事件与Web 2.0网站有关。2009年9月，国内著名社交网站“人人网”便遭受了名为“JS.Frienren”蠕虫病毒攻击，并透过用户好友名单扩散，窃取了数十万网友的资讯。⑥
2、营销模式不健全，社交网站前景不明
我国的社交网站在发展过程中，用户的增长主要来自抢车位、种菜之类的游戏，然而这些游戏依赖于机械性操作和重复登录，用户的新鲜劲很快过去，因而要保持网站的活跃度，就要注重创新性游戏应用的开发。然而国内的大多社交网站迟迟不肯提供开放的API，游戏的开发又主要集中于少数几个游戏团队，显得底气不足。
另外，SNS社交网站中的社交网络主要基于在现实人际网络中，因此，它的开放性不高，交际圈有局限性，导致其传播内容单一、层次性不高。社交网络的使用者大多数是具有创新精神的年轻人，内容的单调性很容易使这部分用户人群流失。SNS在红火了一段时间后急速降温，可能也与其营销模式模糊、持久性考虑不周有关。
6年前，MySpace是全球最受欢迎的社交网站，默多克的新闻集团当初击败维亚康姆(Viacom Inc)，以5.8亿美元收购MySpace之举，曾被《商业周刊》称为史上最成功收购案之一。6年后（即2011年）的6月30日，MySpace却被默多克以3500万美元的价格贱卖给了广告公司Specific Media，6年多的时间里，MySpace市值缩水了94%。⑦对于默多克来说，甩掉MySpace这个“拖油瓶”或许有利于轻装上阵。但对社交网站来说，MySpace的贱卖释放出的是悲伤的信号。
3、用户深度依赖症状明显
SNS社交网站的出现滋生了一大批的“宅男”、“宅女”，很多青年人特别是大学生群体因过分沉溺于网上交友而忽视了现实中的人际互动。
在针对“开心网”用户的一项调查中发现，其用户在网络社交上所花的时间已经超过了传统社交方式。“每天除正常的工作、学习需要上网的时间外，约四分之三的用户在开心网在线超过3小时，而仅有不到一成的用户在线时间少于1个小时。由此可见，SNS社交网站的魅力，使得用户在无意识的情况下在其身上耗费了大量的时间。网络社交模式的流行，使得青年男女们“一网情深”，变得更“宅”，对于网络的依赖程度也明显增强，有些甚至出现了“社交网络综合症”现象。⑧
四、对SNS社交网站发展的建议
1、用户加强自制，切勿“上瘾”
很多用户对社交网站上瘾的原因在于：社交网站为其提供了一个展示自己的平台，原是默默无闻的个体通过自我展示一下子受到关注和肯定，激发其强大的自我表现欲望。阿龙比和朗斯特在《受众——表现与想象的社会学理论》一书中提出的观展/表演范式，可以很好地解释这个现象。该范式提出媒介影像大量进入日常生活，人人都直接或间接地成为受众，内容的生产者和接受者融为一体。人们将自己呈现于他人面前，并想象他人如何看待自己。因此，用户在社交网络上的自我展示其实是一种表演行为，试图从别人对自己的评论中建构自己在他人心目中的形象，并且乐此不疲。⑨稍不留神，可能就会形成对社交网站的依赖，用户自己很难发现。很多用户企图通过网络来经营自己的交际圈，这样很容易造成对社交网站的依赖。
2、运营商要探索合理的营销模式
这两年来，Facebook的盈利模式已成为SNS盈利模式的主流案例，基本上包括三个方面：（一）广告，包括内置式和外输式两种。（二）虚拟货币。（三）共享服务费用。
在其他SNS网站的经营中，如国内的校内网、51.com等网站，也同样在不同程度上尝试着广告、虚拟货币以及开放端口的盈利模式。或许，社交网站不会有一个标准化的盈利模式，运营商只有根据不同的市场、不同的人群定位，加强探索，才能开发出一套适合自己网站发展的、独特的运营模式。⑩
【本文属于扬州大学大学生科技创新项目，亦为该校新闻与传媒学院大学生暑期创作成果，指导老师为徐文策】
参考文献
①王晓璐、乌恩，《SNS社交网站在目的地营销中的应用及案例研究》[J].《现代商业》，2010(17):64-65
②胡昌龙、郭峘，《社交网站演进过程的研究》[J].《湖北工业大学学报》，2010（6）
③BOYD Danah M，NICOLE B.Ellison.Social Network Sites:Definitio-
n，History，and Scholarship［J］.Journal of Computer-mediated Communication[J].2007，13（1）：210-230
④任自立，《SNS四大营销方式》[J].《VMARKETING》，2009（4）：50
⑤汤宇时，《传统媒体如何应对新媒体时代的转型》[J].《中国传媒科技》，2010（8）
⑥《小圈子不等于滴水不漏 谨防社交网站的安全陷阱》[J].《计算机安全》，2010（2）
⑦http://money.163.com/11/0713/
11/78RBTITK00253DC8.html
⑧吴浩，《社交网站背后的隐忧——基于120位“开心网”用户的实证调查》[J].《中国青年研究》，2009（9）
⑨Nicholas Aberecrombie,Brian longhurst,Audiences:A socialogical
theory of performanceand magination[M].Sage Publications Ltd;1 editio-
n,1998
⑩陆建国，《困境与突围—社交网站的发展》[J].《互联网天地》，2009（1）：56-57
（作者：扬州大学新闻与传媒学院学生）
责编：姚少宝
【关键词】SNS 社交网站 生态环境
一、什么是社交网站？
“社交网站”简称SNS（全称Social Network Site），是2003年3月在美国诞生的一种新兴网络技术，其构想源自于哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立的“六度分割理论”，通过关系智能匹配，帮助人们实现网络上的“蛛网式”人际关系扩展。SNS一经推出便迅速走红全球，以中国开心网为例，自2008年3月在中国创立以来，注册用户已超过4000万，日均IP访问量过百万。紧随百度、腾讯、新浪、淘宝，跻身Alexa全球网站流量监测排名的中国前十名。①
SNS社交网站并非Facebook首创，早期的“交友”和“社区”（尤其是BBS社区）这两类互联网应用在形态上已经有SNS的某些属性。然而这些网站主要看重的是“认识朋友”的功能，较少关注到“保持联系”。Facebook的出现，弥补了这个不足，它将现实中的人际关系移植到了网络上，让人们可以足不出户地与朋友交谈近况、分享心情，进行人际互动，网络人际关系因Facebook的出现变得丰富了起来。②
二、SNS社交网站为何受欢迎？
1、用户：沟通线上线下，应用丰富
社交网站作为一种基于网页的服务，用户能够进行以下活动：1）在一个有限的系统内建立一个公开的或半公开的个人形象；2）拥有一个好友列表；3）并且他们可以在这个系统内进行好友访问。③对于不同的社交网站，好友间的联系方式可能会不同。
SNS社交网站在社交方面的优势体现在于，它为用户提供了一个在线管理人际网络关系的工具。以人人网为例，它的游戏、小组、视频、图片、文章分享为用户提供了方便，用户几乎可以在这一个网页上就完成所有的上网需求。所以，一天登录SNS社交网站超过5次并不是什么稀罕事。麦奎尔在《受众分析》中曾提到，媒介的发展，常常与人们的生活形态相联系、相协调。如果从这个角度说，上社交网站应该比上社交网站交朋友、玩应用更能准确地描述他们的日常生活形态。
2、广告主：多渠道投放广告，目标客户明确
现在的社交网站，大部分都要求用户在注册时使用真实信息。区别于之前的网络马甲，社交网站的实名制，使其成为广告商青睐的目标。
广告主在SNS社交网站里为产品做广告有两种方式。一种是广告主与SNS社交网站合作，除采用传统的条幅展示广告外，还可通过好友动态、分享、应用插件等形式巧妙地植入品牌信息。这样做的优势在于：由于社交网站掌握用户的性别、年龄、地区、受教育程度、兴趣爱好等个人信息，使广告主有可能更加精确地定位目标受众。④
另外一种是广告主直接注册账户，推行病毒性营销。这种营销方式的优势在于：价格低廉，且不需要媒体中介，广告主直接与受众群体互动。只要注册一个账户，就可以发布广告，这在广告主看来，相当于为其免费提供了一个广播信息的平台。通过人际传播（好友分享、邀请参与、推荐使用），它的广播速度可能呈现几何形增长，形成病毒性传播。
3、传统媒体：扬长避短，探寻新的发展模式
近几年来，随着社交媒体越来越主流化，传统媒体也将其目光投向了SNS社交网站的合理运用上，希望借SNS新媒体的东风，带来传统媒体自身的新飞跃。
2009年6月16日，“新华社电视”成为开心网的第一个机构用户, 现拥有54万粉丝，主要集中在知识层次较高的白领阶层,他们不仅可以通过开心网观看新华社电视的精彩节目, 还可以与新华社的 “主播”、“记者”在线交流。新华社通过在网络上发布电视新闻，利用“投票”、“留言”等功能, 让“粉丝”们对新华社所发布的电视新闻进行评价反馈，形成一个良性的节目评价机制，这也是对目标受众的一次广泛性“赋权”。⑤网络最大的优势——交互性因新华社电视和开心网的合作而发扬光大，传统媒体也利用社交媒体提高了自己的影响力和传播广度、深度，一举多得。
三、SNS社交网站存在的问题
1、网络欺诈频现，用户遭遇安全陷阱
社交网站在用户看来是一个“小圈子”，交往的各方都是“老友”，因此对其有相当的信赖度。用户在与网络好友分享图片、信息、文件等内容时，并不会想到要去确认对方身份，原因在于：他们潜意识里认为在SNS虚拟社交圈内的人们关系更加亲密无间。社交网站用户非常信任这些信息的发送者，会不假思索地点开未知网站，加载新的应用或视频等，由此放松了对个人信息安全的警惕，给不法分子以可趁之机。
根据最近的调研，目前有19%的网络安全事件与Web 2.0网站有关。2009年9月，国内著名社交网站“人人网”便遭受了名为“JS.Frienren”蠕虫病毒攻击，并透过用户好友名单扩散，窃取了数十万网友的资讯。⑥
2、营销模式不健全，社交网站前景不明
我国的社交网站在发展过程中，用户的增长主要来自抢车位、种菜之类的游戏，然而这些游戏依赖于机械性操作和重复登录，用户的新鲜劲很快过去，因而要保持网站的活跃度，就要注重创新性游戏应用的开发。然而国内的大多社交网站迟迟不肯提供开放的API，游戏的开发又主要集中于少数几个游戏团队，显得底气不足。
另外，SNS社交网站中的社交网络主要基于在现实人际网络中，因此，它的开放性不高，交际圈有局限性，导致其传播内容单一、层次性不高。社交网络的使用者大多数是具有创新精神的年轻人，内容的单调性很容易使这部分用户人群流失。SNS在红火了一段时间后急速降温，可能也与其营销模式模糊、持久性考虑不周有关。
6年前，MySpace是全球最受欢迎的社交网站，默多克的新闻集团当初击败维亚康姆(Viacom Inc)，以5.8亿美元收购MySpace之举，曾被《商业周刊》称为史上最成功收购案之一。6年后（即2011年）的6月30日，MySpace却被默多克以3500万美元的价格贱卖给了广告公司Specific Media，6年多的时间里，MySpace市值缩水了94%。⑦对于默多克来说，甩掉MySpace这个“拖油瓶”或许有利于轻装上阵。但对社交网站来说，MySpace的贱卖释放出的是悲伤的信号。
3、用户深度依赖症状明显
SNS社交网站的出现滋生了一大批的“宅男”、“宅女”，很多青年人特别是大学生群体因过分沉溺于网上交友而忽视了现实中的人际互动。
在针对“开心网”用户的一项调查中发现，其用户在网络社交上所花的时间已经超过了传统社交方式。“每天除正常的工作、学习需要上网的时间外，约四分之三的用户在开心网在线超过3小时，而仅有不到一成的用户在线时间少于1个小时。由此可见，SNS社交网站的魅力，使得用户在无意识的情况下在其身上耗费了大量的时间。网络社交模式的流行，使得青年男女们“一网情深”，变得更“宅”，对于网络的依赖程度也明显增强，有些甚至出现了“社交网络综合症”现象。⑧
四、对SNS社交网站发展的建议
1、用户加强自制，切勿“上瘾”
很多用户对社交网站上瘾的原因在于：社交网站为其提供了一个展示自己的平台，原是默默无闻的个体通过自我展示一下子受到关注和肯定，激发其强大的自我表现欲望。阿龙比和朗斯特在《受众——表现与想象的社会学理论》一书中提出的观展/表演范式，可以很好地解释这个现象。该范式提出媒介影像大量进入日常生活，人人都直接或间接地成为受众，内容的生产者和接受者融为一体。人们将自己呈现于他人面前，并想象他人如何看待自己。因此，用户在社交网络上的自我展示其实是一种表演行为，试图从别人对自己的评论中建构自己在他人心目中的形象，并且乐此不疲。⑨稍不留神，可能就会形成对社交网站的依赖，用户自己很难发现。很多用户企图通过网络来经营自己的交际圈，这样很容易造成对社交网站的依赖。
2、运营商要探索合理的营销模式
这两年来，Facebook的盈利模式已成为SNS盈利模式的主流案例，基本上包括三个方面：（一）广告，包括内置式和外输式两种。（二）虚拟货币。（三）共享服务费用。
在其他SNS网站的经营中，如国内的校内网、51.com等网站，也同样在不同程度上尝试着广告、虚拟货币以及开放端口的盈利模式。或许，社交网站不会有一个标准化的盈利模式，运营商只有根据不同的市场、不同的人群定位，加强探索，才能开发出一套适合自己网站发展的、独特的运营模式。⑩
【本文属于扬州大学大学生科技创新项目，亦为该校新闻与传媒学院大学生暑期创作成果，指导老师为徐文策】
参考文献
①王晓璐、乌恩，《SNS社交网站在目的地营销中的应用及案例研究》[J].《现代商业》，2010(17):64-65
②胡昌龙、郭峘，《社交网站演进过程的研究》[J].《湖北工业大学学报》，2010（6）
③BOYD Danah M，NICOLE B.Ellison.Social Network Sites:Definitio-
n，History，and Scholarship［J］.Journal of Computer-mediated Communication[J].2007，13（1）：210-230
④任自立，《SNS四大营销方式》[J].《VMARKETING》，2009（4）：50
⑤汤宇时，《传统媒体如何应对新媒体时代的转型》[J].《中国传媒科技》，2010（8）
⑥《小圈子不等于滴水不漏 谨防社交网站的安全陷阱》[J].《计算机安全》，2010（2）
⑦http://money.163.com/11/0713/
11/78RBTITK00253DC8.html
⑧吴浩，《社交网站背后的隐忧——基于120位“开心网”用户的实证调查》[J].《中国青年研究》，2009（9）
⑨Nicholas Aberecrombie,Brian longhurst,Audiences:A socialogical
theory of performanceand magination[M].Sage Publications Ltd;1 editio-
n,1998
⑩陆建国，《困境与突围—社交网站的发展》[J].《互联网天地》，2009（1）：56-57
（作者：扬州大学新闻与传媒学院学生）
责编：姚少宝