论文部分内容阅读
【摘 要】新闻媒体在政策报道中需改进报道模式，以适时发声优化舆情态势，以权威解读排除受众困惑，以百姓视角满足受众“获得感”，实现对“政策”舆情的最优化引导，提高社会公众对政策的接受度和满意度，使公众真正参与政治并受惠于政策。
【关键词】政策报道；报道模式；获得感；正能量
作为信息传导和舆论引导的渠道，新闻媒体是连接政府和公众的桥梁，在政策报道中扮演着非常重要的角色。由媒体选择处理后模拟再现的事实所构成的“象征性环境”影响着公众对政策的感知理解和接受反馈。新闻媒体既可以成为公众实现政治参与的介质，达到对政治权威的理解认同，又可以充当意见反馈机构，使政府更好的调整完善政策，最终使政府获得政策对象的“认同感”，最优效能则是使目标受众从政策中获取“获得感”。体现报道权威性的主流媒体是党和国家意志的发声器，同时宣传党和国家方针政策、法律法规的政策报道一向是主流媒体的强项。
2016年2月21日公布的《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》）这一文件，是时隔37年重启的中央城市工作会议的配套文件，勾画了“十三五”乃至未来一段时间中国城市发展的“路线图”。但在信息传递的过程中，文件内容被大众媒体和自媒体建构为“拆除小区围墙”的说法，并引发了舆论争议。面对众多不同意见，新闻媒体需改进政策报道模式，实现对“政策”舆情的最优化引导，使公众真正参与政治并受惠于政策，以提高社会公众对政策的接受度和满意度。
一、以适时发声优化舆情态势
（一）及时发声引导舆论
受众需要随时通过新闻了解国家政府现阶段的方针、政策，借以调整自己的心理和行为来适应社会的需求。依据首因效应，受众往往对所接触的第一个信息印象最深，因此对事物的最先解释能够迅速吸引人的注意。媒体要在第一时间发布权威信息，提高时效性抢占舆论主动权。
在整个舆情的发展过程中，官方发声和解读一直处于主导和引领地位，网友的困惑和疑虑也得到了及时有效的回应与反馈。2月21日晚公布文件后的舆情初期，网友围绕“拆除小区围墙”对“如果小区真的开放了，物业费该不该交？”，“产权公摊成本如何计算？”，“居住环境是否变差？”等问题展开了激烈讨论。面对网友的众多质疑，主流媒体的及时发声有效引导了舆论发展。22日晚，人民日报客户端发表文章《中央要求拆除小区围墙 不是拍脑袋决定的》，23日最高法举行的发布会上，最高法有关负责人也针对物权方面的问题做出回应，24日凌晨住建部官网刊发《正确理解“逐步打开封闭小区和单位大院”》，以及新华日报、环球时报等媒体也相继从各自角度推出解读和澄清文章。与以往回避敏感话题的报道方式不同，这些舆论引导文章也毫不避讳地触及了“逐步打开封闭小区是否就是要‘拆墙’？”“居民的诸多顾虑和诉求如何解决？”“从法律层面，小区业主的合法权益如何保障？”等较有争议的话题。媒体的及时发声有效引导了网民对政策文件的理解，并进一步普及了与政策相关的背景知识，使议题回归到具体讨论城市建设模式变革的话题中来，使舆论逐渐回归到良性态势。
（二）时宜性与受众心理承受相结合
当然及时并不是意味着快为首要，而是保证政策传播效果的前提下和时宜性相结合。在“拆除小区围墙”引发热议后，新浪调查《小区内部道路公共化，你赞成吗？》和搜狐调查《中国将不再建封闭小区，你怎么看？》，以及《南方都市报》官方微博发布的调查显示：参与投票的网友反对意见占了多数。面对受众态度和政策意图的差异，媒体调查了受众的态度，清楚大多数受众、不同层次的被调查者在“拆墙”事件中的态度及关注点，据此考虑报道的内容和报道的时机。由于报道的内容是宣传政府政策和媒体立场，当这些内容涉及到受众切身利益，特别是关系到民生、改革等与民众息息相关的问题时，媒体若与受众当前所持态度相差甚远则会引起反感。当多数受众还不能接受时，就应当推迟报道时间。在报道城市建设模式变革时，先让已经完成建设试点的居民现身说法，突出其在新的城市建设规划中的获益，例如市民从“中心城区公交站点500米内全覆盖”，“城市公园免费向居民开放”等政策中获得的便利，通过新建开放街区的示范效应给其他反对者和有思想顾虑者予以心理准备。通过潜移默化的渗透影响，当得到多数受众的认可时，媒体的报道可以进一步深入报道。
二、以权威解读排除受众困惑
（一）官方发声解读政策
如果说传统舆论监督还是“揭黑”，以求换得公共意识觉醒，那么在这个充满变革的时代，新闻报道更应关注“社会积极变革”，对社会需要迫切解决的问题提供帮助并且予受众以希望。媒体在报道政策出台以及之后的舆情分析中，需要关注的不仅仅是对政策本身的客观陈述及受众认知和精神层面的需求，更是需要通过官方的解读和媒体对政策的及时发声将问题的潜在解决方案提供给读者，注重社会问题的解决方案和实施过程，以达到对受众行为层面需求的激发和满足。政策出台后，人民日报、最高法、住建部接连发声，从各自角度引导了网民对于中央文件的正确解读。人民日报的文章《中央要求拆除小区围墙 不是拍脑袋决定的》分析比较到位。面对民众对街区制的种种质疑给予充分解释，指出街区制并非威胁社区安宁的洪水猛兽，拆围墙有助于增强社区活力。尤其是为受众提供改革的配套措施，结合实际举例，强调街区制推广不会一蹴而就，在制定具体规划时，必须注意完善与之相关的配套措施，以对人们的思想观念误区进行引导。
（二）权威、专业分析疏导受众情绪
为实现传播意图，有效引导受众态度，新闻传播中应当有意识地强化自身的专业性，在新闻报道中为了突出政策的科学性和重要性，需要大量引用权威或专业人士的言论，以疏导舆情。通过主流媒体或新闻客户端以及不少城市建设、规划和交通领域的专家积极发声，从各自专业角度对文件内涵进行解读。中国新闻网《北京市规划委：以选取试点打破封闭大院，引入“生活性街道”》一文指出“窄马路、密路网、开放街区”的理念有利于改善省市交通微循环，促进公共资源共享，增强社区活力。澎湃新闻客户端文章《巴黎为什么热爱开放街区，让街道成为社会活动中心》，从美学和建筑学角度解释街区式住区对现代生活的优化。媒体报道语言的专业性一定程度上也可以缓解受众对政策误读造成的焦虑心理。虽然舆论的中心是“拆除小区围墙”，但主流媒体和专业新闻客户端并没有把这一敏感词当作是新闻点的噱头，在新闻标题中也多使用“街区制”和“开放街区”等积极色彩的词而避免消极用语加深受众的顾虑。权威和专业的解释也为受众所普遍接受，促使议程向具体实施细节的讨论这一方向理性发展。 （三）意见融合促成受众共识
“培养理论”认为，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。[1]涉及城市建设管理的新闻中，在同一篇报道中忽视了不同声音对政策的不同解读。对于年龄小、文化水平低的受众，单方面的正面宣传和舆论攻势可以影响其态度，但对于文化水平较高，思维方式理性的或是持有态度同传者有异的受众来说，单方面的舆论引导和正面宣传未必会有影响力。在新闻报道中安排立场不同的双方论证或多方论证以应对辨别能力强的受众更有说服力。媒体可以借助不同意见的讨论方式唤醒受众的思考以达到形成共识目的。依据前摄抑制和后到抑制原理，受众对首位信息更能保持记忆，因此在相关报道中，传者可以将媒体主张放在开头，中间报道不同意见的争论，最后对正反观点进行总结。这样既达到了不同意见的交流碰撞，又能使受众对传者所要报道的观念记忆深刻，逐步形成共识。
三、以百姓视角满足受众“获得感”
（一）把关言论，搭建公众意见平台
公民的政治参与是影响和推动政治系统决策过程正常运行的重要环节，大众媒介承担着搭建公众意见平台的责任，特别是新闻媒体“需要提供一个场所， 供公众针对文化和政治领域中关乎普遍利益的问题展开理性、批判、不偏不倚和有启发性的讨论。”[2]网络媒体有大量来自民众的言论，这些民间舆论恰好是观点报道的素材。政策报道中，传统媒体进行舆论引导的同时可借助网络媒体观点集聚的优势整合公众意见，善意对待民众观点和意见。媒体通过搭建公众意见平台，提供互动沟通的空间，在客观展示众多观点的同时，有意整合言论并作为反馈式的报道资源，通过适当加工促使舆论适当聚合，形成多元舆论的良性态势。借助新闻媒体传递出的公众意见，政府部门可以及时了解公众的利益诉求，通过改进措施，增加公众对政府决策的认同感。[3]
（二）把握尺度，尊重受众接受能力
传播过程中，受众受心理定势支配，当新闻报道的内容超过受众自身感官与接受能力时便会产生一种逆反心理。由于一部分受众会因个体经验与习惯所制约，当打破其思维定势和行为习惯的政策出台时，会潜意识认为其既得利益将受到影响，加之心理准备不足和心理调节不当，便会对媒体传播的信息或观念予以反对。特别是，随着传播者的主观宣传增强，这种含有抵触情绪和反向思辨的逆反心理也会不断增强。因此媒体在政策报道中要注意宣传的度与量，超过受众心理承受能力犹如揠苗助长反而会激起受众的逆反心理。环球时报的《街区制不应冲击居民利益强制推行》一文认为，面对受众的担忧提出“应努力做到让‘拆除围墙’的单位和小区民众从中获益，营造双赢格局”。因此，在政策出台、完善、实施全过程的报道中，新闻媒体应秉持着实事求是的精神，不能一面倒地只宣传政策而忽视受众真正迫切关注的问题。全面客观地反映受众的看法和需求辅以权威、专业的政策解读，不仅可以消除受众疑虑和困惑，还可以提高受众对媒体的信任和对政策的包容理解。
（三）贴近受众，“讲好故事”
格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。政策报道过程中，一些媒体及时对政策进行权威专业的解读，力求在舆论发展初期抢占主动权；也有一些媒体整合不同意见，力求站在受众的角度提出疑问和困惑。但是从“讲好故事”的角度看，这些报道仍然存在着盲点和薄弱环节。政策报道是对单个国家出台的政策法规进行阐释与解读，由于政策语言自身的高度概括性和浓缩性，受众容易产生选择性理解，对政策的意图产生理解偏差。“城市规划建设管理工作”文件原文中的“原则上不再建设封闭住宅小区；树立‘窄马路、密路网’的城市道路布局理念”本意是为了更好的解决城市拥堵问题，却被理解为“拆除小区围墙”。媒体要做好政策的翻译工作，从“贴近实际，贴近生活，贴近群众”的角度出发，以百姓喜闻乐见的方式将抽象的政策转化为一个个鲜活生动的故事，通过政策落实过程中的百姓现身说法，以故事形式向民众呈现政策的内容，具体剖析该政策会给民众带来的益处；从政策的实际作用中感受到利益被尊重和保障，真正受惠于政策并从中拥有“获得感”。
注释：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：205.
[2]麦克奈尔.政治传播学引论[M].北京：新华出版社，2005：20.
[3]王志霞.新时期我国政策报道策略研究[D].华中科技大学，2008：27.
（作者单位：南京政治学院新闻系）
责编：姚少宝
【关键词】政策报道；报道模式；获得感；正能量
作为信息传导和舆论引导的渠道，新闻媒体是连接政府和公众的桥梁，在政策报道中扮演着非常重要的角色。由媒体选择处理后模拟再现的事实所构成的“象征性环境”影响着公众对政策的感知理解和接受反馈。新闻媒体既可以成为公众实现政治参与的介质，达到对政治权威的理解认同，又可以充当意见反馈机构，使政府更好的调整完善政策，最终使政府获得政策对象的“认同感”，最优效能则是使目标受众从政策中获取“获得感”。体现报道权威性的主流媒体是党和国家意志的发声器，同时宣传党和国家方针政策、法律法规的政策报道一向是主流媒体的强项。
2016年2月21日公布的《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》）这一文件，是时隔37年重启的中央城市工作会议的配套文件，勾画了“十三五”乃至未来一段时间中国城市发展的“路线图”。但在信息传递的过程中，文件内容被大众媒体和自媒体建构为“拆除小区围墙”的说法，并引发了舆论争议。面对众多不同意见，新闻媒体需改进政策报道模式，实现对“政策”舆情的最优化引导，使公众真正参与政治并受惠于政策，以提高社会公众对政策的接受度和满意度。
一、以适时发声优化舆情态势
（一）及时发声引导舆论
受众需要随时通过新闻了解国家政府现阶段的方针、政策，借以调整自己的心理和行为来适应社会的需求。依据首因效应，受众往往对所接触的第一个信息印象最深，因此对事物的最先解释能够迅速吸引人的注意。媒体要在第一时间发布权威信息，提高时效性抢占舆论主动权。
在整个舆情的发展过程中，官方发声和解读一直处于主导和引领地位，网友的困惑和疑虑也得到了及时有效的回应与反馈。2月21日晚公布文件后的舆情初期，网友围绕“拆除小区围墙”对“如果小区真的开放了，物业费该不该交？”，“产权公摊成本如何计算？”，“居住环境是否变差？”等问题展开了激烈讨论。面对网友的众多质疑，主流媒体的及时发声有效引导了舆论发展。22日晚，人民日报客户端发表文章《中央要求拆除小区围墙 不是拍脑袋决定的》，23日最高法举行的发布会上，最高法有关负责人也针对物权方面的问题做出回应，24日凌晨住建部官网刊发《正确理解“逐步打开封闭小区和单位大院”》，以及新华日报、环球时报等媒体也相继从各自角度推出解读和澄清文章。与以往回避敏感话题的报道方式不同，这些舆论引导文章也毫不避讳地触及了“逐步打开封闭小区是否就是要‘拆墙’？”“居民的诸多顾虑和诉求如何解决？”“从法律层面，小区业主的合法权益如何保障？”等较有争议的话题。媒体的及时发声有效引导了网民对政策文件的理解，并进一步普及了与政策相关的背景知识，使议题回归到具体讨论城市建设模式变革的话题中来，使舆论逐渐回归到良性态势。
（二）时宜性与受众心理承受相结合
当然及时并不是意味着快为首要，而是保证政策传播效果的前提下和时宜性相结合。在“拆除小区围墙”引发热议后，新浪调查《小区内部道路公共化，你赞成吗？》和搜狐调查《中国将不再建封闭小区，你怎么看？》，以及《南方都市报》官方微博发布的调查显示：参与投票的网友反对意见占了多数。面对受众态度和政策意图的差异，媒体调查了受众的态度，清楚大多数受众、不同层次的被调查者在“拆墙”事件中的态度及关注点，据此考虑报道的内容和报道的时机。由于报道的内容是宣传政府政策和媒体立场，当这些内容涉及到受众切身利益，特别是关系到民生、改革等与民众息息相关的问题时，媒体若与受众当前所持态度相差甚远则会引起反感。当多数受众还不能接受时，就应当推迟报道时间。在报道城市建设模式变革时，先让已经完成建设试点的居民现身说法，突出其在新的城市建设规划中的获益，例如市民从“中心城区公交站点500米内全覆盖”，“城市公园免费向居民开放”等政策中获得的便利，通过新建开放街区的示范效应给其他反对者和有思想顾虑者予以心理准备。通过潜移默化的渗透影响，当得到多数受众的认可时，媒体的报道可以进一步深入报道。
二、以权威解读排除受众困惑
（一）官方发声解读政策
如果说传统舆论监督还是“揭黑”，以求换得公共意识觉醒，那么在这个充满变革的时代，新闻报道更应关注“社会积极变革”，对社会需要迫切解决的问题提供帮助并且予受众以希望。媒体在报道政策出台以及之后的舆情分析中，需要关注的不仅仅是对政策本身的客观陈述及受众认知和精神层面的需求，更是需要通过官方的解读和媒体对政策的及时发声将问题的潜在解决方案提供给读者，注重社会问题的解决方案和实施过程，以达到对受众行为层面需求的激发和满足。政策出台后，人民日报、最高法、住建部接连发声，从各自角度引导了网民对于中央文件的正确解读。人民日报的文章《中央要求拆除小区围墙 不是拍脑袋决定的》分析比较到位。面对民众对街区制的种种质疑给予充分解释，指出街区制并非威胁社区安宁的洪水猛兽，拆围墙有助于增强社区活力。尤其是为受众提供改革的配套措施，结合实际举例，强调街区制推广不会一蹴而就，在制定具体规划时，必须注意完善与之相关的配套措施，以对人们的思想观念误区进行引导。
（二）权威、专业分析疏导受众情绪
为实现传播意图，有效引导受众态度，新闻传播中应当有意识地强化自身的专业性，在新闻报道中为了突出政策的科学性和重要性，需要大量引用权威或专业人士的言论，以疏导舆情。通过主流媒体或新闻客户端以及不少城市建设、规划和交通领域的专家积极发声，从各自专业角度对文件内涵进行解读。中国新闻网《北京市规划委：以选取试点打破封闭大院，引入“生活性街道”》一文指出“窄马路、密路网、开放街区”的理念有利于改善省市交通微循环，促进公共资源共享，增强社区活力。澎湃新闻客户端文章《巴黎为什么热爱开放街区，让街道成为社会活动中心》，从美学和建筑学角度解释街区式住区对现代生活的优化。媒体报道语言的专业性一定程度上也可以缓解受众对政策误读造成的焦虑心理。虽然舆论的中心是“拆除小区围墙”，但主流媒体和专业新闻客户端并没有把这一敏感词当作是新闻点的噱头，在新闻标题中也多使用“街区制”和“开放街区”等积极色彩的词而避免消极用语加深受众的顾虑。权威和专业的解释也为受众所普遍接受，促使议程向具体实施细节的讨论这一方向理性发展。 （三）意见融合促成受众共识
“培养理论”认为，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。[1]涉及城市建设管理的新闻中，在同一篇报道中忽视了不同声音对政策的不同解读。对于年龄小、文化水平低的受众，单方面的正面宣传和舆论攻势可以影响其态度，但对于文化水平较高，思维方式理性的或是持有态度同传者有异的受众来说，单方面的舆论引导和正面宣传未必会有影响力。在新闻报道中安排立场不同的双方论证或多方论证以应对辨别能力强的受众更有说服力。媒体可以借助不同意见的讨论方式唤醒受众的思考以达到形成共识目的。依据前摄抑制和后到抑制原理，受众对首位信息更能保持记忆，因此在相关报道中，传者可以将媒体主张放在开头，中间报道不同意见的争论，最后对正反观点进行总结。这样既达到了不同意见的交流碰撞，又能使受众对传者所要报道的观念记忆深刻，逐步形成共识。
三、以百姓视角满足受众“获得感”
（一）把关言论，搭建公众意见平台
公民的政治参与是影响和推动政治系统决策过程正常运行的重要环节，大众媒介承担着搭建公众意见平台的责任，特别是新闻媒体“需要提供一个场所， 供公众针对文化和政治领域中关乎普遍利益的问题展开理性、批判、不偏不倚和有启发性的讨论。”[2]网络媒体有大量来自民众的言论，这些民间舆论恰好是观点报道的素材。政策报道中，传统媒体进行舆论引导的同时可借助网络媒体观点集聚的优势整合公众意见，善意对待民众观点和意见。媒体通过搭建公众意见平台，提供互动沟通的空间，在客观展示众多观点的同时，有意整合言论并作为反馈式的报道资源，通过适当加工促使舆论适当聚合，形成多元舆论的良性态势。借助新闻媒体传递出的公众意见，政府部门可以及时了解公众的利益诉求，通过改进措施，增加公众对政府决策的认同感。[3]
（二）把握尺度，尊重受众接受能力
传播过程中，受众受心理定势支配，当新闻报道的内容超过受众自身感官与接受能力时便会产生一种逆反心理。由于一部分受众会因个体经验与习惯所制约，当打破其思维定势和行为习惯的政策出台时，会潜意识认为其既得利益将受到影响，加之心理准备不足和心理调节不当，便会对媒体传播的信息或观念予以反对。特别是，随着传播者的主观宣传增强，这种含有抵触情绪和反向思辨的逆反心理也会不断增强。因此媒体在政策报道中要注意宣传的度与量，超过受众心理承受能力犹如揠苗助长反而会激起受众的逆反心理。环球时报的《街区制不应冲击居民利益强制推行》一文认为，面对受众的担忧提出“应努力做到让‘拆除围墙’的单位和小区民众从中获益，营造双赢格局”。因此，在政策出台、完善、实施全过程的报道中，新闻媒体应秉持着实事求是的精神，不能一面倒地只宣传政策而忽视受众真正迫切关注的问题。全面客观地反映受众的看法和需求辅以权威、专业的政策解读，不仅可以消除受众疑虑和困惑，还可以提高受众对媒体的信任和对政策的包容理解。
（三）贴近受众，“讲好故事”
格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。政策报道过程中，一些媒体及时对政策进行权威专业的解读，力求在舆论发展初期抢占主动权；也有一些媒体整合不同意见，力求站在受众的角度提出疑问和困惑。但是从“讲好故事”的角度看，这些报道仍然存在着盲点和薄弱环节。政策报道是对单个国家出台的政策法规进行阐释与解读，由于政策语言自身的高度概括性和浓缩性，受众容易产生选择性理解，对政策的意图产生理解偏差。“城市规划建设管理工作”文件原文中的“原则上不再建设封闭住宅小区；树立‘窄马路、密路网’的城市道路布局理念”本意是为了更好的解决城市拥堵问题，却被理解为“拆除小区围墙”。媒体要做好政策的翻译工作，从“贴近实际，贴近生活，贴近群众”的角度出发，以百姓喜闻乐见的方式将抽象的政策转化为一个个鲜活生动的故事，通过政策落实过程中的百姓现身说法，以故事形式向民众呈现政策的内容，具体剖析该政策会给民众带来的益处；从政策的实际作用中感受到利益被尊重和保障，真正受惠于政策并从中拥有“获得感”。
注释：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：205.
[2]麦克奈尔.政治传播学引论[M].北京：新华出版社，2005：20.
[3]王志霞.新时期我国政策报道策略研究[D].华中科技大学，2008：27.
（作者单位：南京政治学院新闻系）
责编：姚少宝