直销企业 圈地忙

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  2006年,是中国直销企业战略布局的一年。
  目前,直销企业在内地的布局主要以珠江三角洲、长江三角洲、东北地区、西部市场四大区域为重点。
  珠江三角洲以广东省为中心。这里是中国直销的发源地。雅芳、安利、完美等老牌直销企业的生产基地都设在广东省。长江三角洲以江浙一带和上海为主,上海有如新、天狮等企业的生产基地,浙江则有玫琳凯亚太生产中心和御坊堂总部,完美正在江苏设立分厂。东北地区以北京市场为主,有新时代、宝健、真善美等企业驻扎。
  值得注意的是,人口达2亿之多的西部地区,如今尚无叫得响名号的直销企业,不过很多新兴企业已经看准时机,准备把以重庆为重点的西部地区作为下一个重点攻坚的目标,而老牌直销企业们在内地市场经过十几年的市场开发后,也准备将西南市场列为未来五年内必争的一块大蛋糕。
  在申牌的大背景下,不同企业有着不同的发展战略。
  由于笔者工作的原因,与御坊堂、完美、如新等几家企业的公司高层以及经销商接触得比较频繁,了解到这些企业各有特色的战略布局。因此,笔者借此文将这几家公司的发展战略粗作分析,希望能为目前正在为布局而头疼的直销企业提供一点帮助。
  
  ■御坊堂扩大产品线
  
  香港御坊堂于2001年初进军内地市场,把总部选在了浙江宁波。为何会这样选择呢?据公司高层透露,首先,御坊堂进入内地的时候,在珠江三角洲的直销企业已有多家,北京、上海也已经有多家企业驻扎,而唯独浙江除以女性市场为主要目标的玫琳凯公司之外,还没有别的强势直销企业入驻。其次,浙商在内地具有较高的知名度,观念比较开放,江浙地区的经商氛围也较浓厚,占据了浙江和江苏市场后,下一步进军长江三角洲也相对容易。再次,人口数量达4,500万的江浙地区,将会为御坊堂提供极为丰富的人脉资源。于是,御坊堂毫不犹豫地将总部设在了浙江。
  而当前,御坊堂最大的策略是扩展其产品线,除了陆续推出保健器材类产品外,小型厨具厂也在紧锣密鼓地建设中。产品线的扩充再次体现了当初御坊堂选址宁波的智慧。宁波的小家电和厨房用具全球驰名。所以,在小型厨具产品上,御坊堂取得了较好的集成优势,这将直接影响到未来企业市场的份额和利润。
  据悉,御坊堂目前正加大力度开发以重庆为主要战略据点的西部市场,其重庆分公司已正在申请注册中。
  
  ■完美苦练内功
  
  目前,完美在原有网络的建设上,加快了战略布局的步伐。
  据悉,为了稳定内地市场,完美的当务之急是在中国内地设立分厂。笔者了解到,完美目前的主要业绩来自珠江三角洲和长江三角洲,而江苏、浙江两地的销售额也占到了完美公司总销售额相当大的比例。试想,如果以上海和浙江为龙头的其他公司瓜分掉这一区域的市场份额,后果将不堪设想。于是,完美选择了在江苏设立分厂,希望牢牢巩固住市场,充分显现出完美对长江三角洲的重视。
  另外,一家企业要占领国际市场,仅靠代理的保健品和化妆品是很难的,必须要自主研发产品。于是,鉴于玛丽艳为代理产品,完美选择了与江南大学合作,成立科研中心,以完成化妆品市场的自主研发。
  
  ■如新学术打根基
  
  如新,目前正面临着前所未有的挑战。
  众多外资企业在直销条例出台之际,纷纷宣布进军内地。而翻开历史,每当有一家外资直销企业选择进入内地的时候,都会吸引大批老牌公司的新老直销员。目前,如新全国各地的众多销售员工正面临着这样的吸引。
  于是,如新采用统一培训的战略,以成立学院、合作创办直销研究中心等方式,强化员工培训、规范高级销售经理的销售行为等,希望通过这些机构培养直销行业的精兵良将,成为新时期的直销“黄埔军校”。
  业内普遍认为,如新学院等机构设立的目的还在于更好地统一内地市场的销售员工文化,在销售员工中形成凝聚力。而与高校联合创办直销研究中心,更是建立了如新良好的学术形象,增加了企业的社会知名度。
  另外,如新今年还将在内地追加2,000多万美元的投资额,现在已经在内地市场推出“G3活能饮品”和“第二代生物光子扫描仪”。如新此时在内地加强科技创新及新品推广,体现了其进一步巩固内地保健品市场的发展战略。
  另据悉,如新今年还将继续在内地开设新的专卖店,使专卖店总数达到200家,这些专卖店的分布将从沿海地区向内地二级城市延伸。
  
  ■康宝莱以点带面
  
  对于新进入内地的直销企业来说,摆在它们面前的一个重要难题就是“在拟从事直销活动的地区设立相关分支机构”。也就是说,它们目前的布局,将直接影响到拿牌后他们业务覆盖的范围。于是,跑马圈地成了这些企业首当其冲的大事。
  2005年9月20日,康宝莱在内地的首家直营店在青岛开业,预示着康宝莱在内地的店铺布局正式拉开序幕。
  很明显,康宝莱在进入之初,首先圈定了直销环境相对成熟的沿海地区,以利于业务的快速拓展,紧接着又把触角由外往内延伸,从沿海地区向内地纵深发展,在重点城市纷纷落地,以点带面地把业务拓展开来。
  2006年,康宝莱把触角伸向了西部市场,并已于近期挺进—5月15日,康宝莱在西南地区开设的第一家直营店落户成都;6月15号,康宝莱又进驻重庆,开设西南地区的第二家直营店(分公司)。业内人士评价,重庆直营店的开设,标志着康宝莱正式全面开拓西南市场。
  抢占西部最重要的两个城市,足见康宝莱对西部市场的重视,虽然是内地市场的后来者,但在人口达2亿之多的西部地区,康宝莱来得还不算太晚。截至目前,康宝莱已经在广东、福建、江苏、浙江等12个省开设了22家直营店。据了解,康宝莱今年年底在内地的直营店总数将超过40家。
  
  ■美乐家伺机而动
  
  当各大直销企业在内地明争暗斗争夺直销牌照的当下,美乐家也正式在内地浮出水面,忙着布局,忙着圈地。
  3月16日,美乐家超市形象店分别在深圳的标志性建筑—地王大厦7楼和广州天河负有盛名的财富广场2楼开业。
  4月18日,美乐家又登陆上海,在上海设立了“环保健康超市”,这是美乐家进军内地市场之后开设的第三家超市。美乐家选择此时进入,颇值得玩味。有人提出质疑,这不过是一个炒作的噱头,因为美乐家目前屈指可数的3家超市,还达不到政府对直销企业设置服务网点的要求。不过,也有业界人士指出,美乐家的这一做法正是为着直销牌照而来。该说法在美乐家近期召开的香港地区年会上也得到了证实—美乐家高层公开表示,美乐家已开始部署申请内地的直销经营许可证,并有把握在短期内获得该证。取得牌照后,美乐家将迅速执行在内地的第一个计划—开设100家店铺……
  业内普遍认为,伺机而动的美乐家,大动作还在后头。
  纵观内地直销企业,目前正是一个战略定位期。如何划分市场,如何分配产品结构,如何布局网点,如何设立分厂,如何进行直销员的教育培训等,都是每个企业的当务之急。难怪业内人士都说2006年是中国直销立法元年、收编年,或许,这是“诸侯圈地”的意思吧……
  
  ■后记:对中小企业的一点思考
  
  无论是战略布局,还是牌照申请,各大直销公司都在紧张而低调地进行着。但是对于许多发展中的中小型直销企业来说,目前最重要的是调整产品结构,给自己一个准确的市场定位。据悉,有一些中小型企业纷纷进入了化妆、美容领域。
  虽然同保健行业和日化行业一样,内地的美容行业也面临着极大的市场竞争和瓶颈问题,但因为美容行业有1,400万人的庞大从业队伍,同时,国家对美容行业的管理目前相对宽松,所以,一些中小直销企业还是选择大刀阔斧地在美容行业施展拳脚。
  同时,因为保健品的申报费用相当高,对于正处于资金积累中的中小型直销企业来说,选择审批费用相对较低的美容品行业,不失为一个在生存中求发展的好途径。与其为了迎合市场盲目扩张而把企业弄得不伦不类,还不如把自己现有的一亩三分地耕好。
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