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（山东省三名投资有限公司250014）
摘要：本文分析得出了外部体验和内部体验两个方面的体验营销策略，其中外部体验主要可以分为三个大的方面包括浓厚文化感知体验、高端商业体验、文教娱乐体验，内部体验主要可以分为三个大的方面包括一期成熟项目示范区体验、样板间与园区小品景观体验、客户VIP体验区与业主会所体验。
关键词： 体验营销，产品整体概念，房地产
一、背景
目前，经过持续不断的发展，房地产业已经快速成长为了我国国民经济的重要支柱型产业。但是随着房地产开发商、房产品数量和种类的日益增多，再加上国家对房地产业的宏观调控政策以及消费者变得越来越理性，目前中国的房地产业进入了激烈竞争的时代，而且随着房地产市场化程度不断提高、需求多样化和消费者日益成熟，一些新的营销理念与营销模式也逐渐开始应用于房地产领域。而随着消费者越来越注重自身在选择房产品时的体验和感受，体验营销也逐渐成为了一种新兴的营销模式。
正是基于此，本文通过对目前我国房产品以及其体验营销现状的深入分析，提出了基于产品整体概念的房地产体验营销策略模型，为体验营销在房地产营销中的应用构建了理论框架。
二、体验营销过程
（一）以产品整体概念为基础，深入挖掘各个层次产品的价值：因为对于房地产企业来说，以房产品本身的品质和其它形式产品取胜已经变得也越来越困难，而当房产品越来越同质化的趋势下，只有深入理解产品整体概念并将产品的外延尽可能拓宽才能找到新的价值点；
（二）提取各个产品的价值点，并将其感知体验化：在进行体验营销的过程中，将各个产品的价值点进行提取并变得能够让顾客感知到是其中关键的一步；
（三）吸引顾客主动参与其中，成为创造体验活动的重要一员：对于体验营销来说，获得顾客对其体验营销活动的认可并产生购买行为是其最终的目的。而对于顾客来说，被动地参与由企业所提供的体验活动并不利于企业房产品价值的传递，而让消费者主动参与其中，共同创造体验活动，更容易激发起顾客的兴趣，同时也更容易产生对体验活动的认同感和感知度；
（四）将体验活动物化，促进消费者购买行为的产生：通过体验活动，是消费者产生一种对企业、房产品的双重好感后，如果再辅以物化的营销手段如用购房优惠券、以旧带新折扣多等，不仅会进一步强化顾客对企业的认知，还会在某种程度上促使消费者做出购买决策。
对于房地产企业来说，当其运用体验营销活动试图为顾客创造价值时，要把握好客户的期望值和感知到的价值，尽量使感知到的价值大于给顾客的期望值，这样顾客才更容易对体验营销活动产生认可，进而对企业及其房产品认可。
三、体验点分析
下面我们对其五个产品形式即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、期望产品的价值点如何进行体验化感知进行分析：
（一）核心产品价值点体验化感知：我们知道房地产开发项目的核心产品即房产品本身，而房产品本身既具有客户对未来所居住环境的直观感受，同时还充满了客户对未来生活的一种向往。所以在进行核心产品价值点体验时，需要抓住人们购买房产的真正原因，然后将其融入进销售说辞中，以更好地让客户产生对房地产开发项目的认可与向往。
（二）一般产品价值点体验化感知：对于房产品来说，一般产品则主要体现在住宅的户型、朝向、质量、建筑材料、装修风格、公建環境等。而目前，对于房产品来说，已经不仅仅是房产品本身，更是从核心产品即房产品所延伸出来的各种产品的综合。所以，对于一般产品价值点体验化的感知，我们可以从构造出样板间来让客户提前感受未来产品及日常起居的状态；打造小区景观特色主题区来加深客户对整个项目的认可；构建工艺流程样板间来让客户深入了解其所关心的房产品所用材料及其工艺等专业方面从而更加凸显房地产开发项目的高质量。
（三）期望产品价值点体验化感知：对于房产品来说，顾客购买住宅主要是想要一种自己头脑中所期待的气氛，或温馨，或浪漫，或安全，或时尚等。另外由于期望产品往往受到消费者主观感受的影响，所以其也存在着一些个性化的要求，比如小区内是否方便孩子玩耍、接受教育等方面。所以为了客户真正体验与感受到期望产品的价值点，结合房地产开发内部环境与外部环境的优势，以满足客户对房地产开发项目高端消费的心理预期、举办高端与个性化客户体验活动来一一满足不同类型消费者的期望需求。
（四）附加产品价值点体验化感知：附加产品也成为在房产品外所延伸出来的产品形式，主要体现在项目的服务与保障方面如营销中心与客户直接接触置业顾问的个人形象与态度、项目外在的广告形式、未来生活的保障物业与售后服务等多个方面。针对附件产品对消费者体验化感知的影响，本文认为房地产开发项目应该通过营造适宜的销售体验环境来促进顾客的最终购买决定、设计主题鲜明的业主会所来吸引顾客对该项目未来生活的向往、以及提供独具特色的物业服务体验来解除客户所存在的后顾之忧等途径来进一步加深客户对项目价值的认可。
（五）潜在产品价值点体验化感知：潜在产品是指项目未来可能发展的前景，比如是否具有升值空间等。通过制造房价波动曲线KT板可以直观地刺激消费者的冲动点，从而拉动楼盘的进一步销售。
参考文献
[1] 林海平.试论房地产体验营销.江苏商论,2007(10).
[2] 杨杰光.房地产体验营销的特征及策略探讨.现代商贸工业,2010(11).
[3] 朱世平.体验营销及其模型构造. 商业经济与管理, 2003.
[4] 汪涛，崔国华. 经济形态演进背景下体验营销的解读和构建. 经济管理，2003.
[5 王龙，钱旭潮．体验内涵的界定与体验营销策略研究[J]．华中科技大学（社会科学版），2006.
[6] 周岩，远江. 体验营销[M]. 北京：当代世界出版社，2002.
[7] 张世举. 体验营销的本质内涵及其运行模式[J]. 商业研究，2005.
[8] 肖恩•史密斯、乔•惠勒. 顾客体验品牌化[M]. 机械工业出版社，2005.
[9] 孙肖丽. 试论体验营销[J]. 商业经济，2005.
[10] 范秀成，陈英毅. 体验营销：企业赢得顾客的新思维[J]. 经济管理，2002.
[11] 汪秀英. 体验经济与非体验经济的比较分析[J]. 中国工业经济，2003.
[12] 庞继红，刘晓静. 基于体验营销的顾客满意与品牌体验策略研究[J]. 商业研究，2008.
致谢
本文从选题、研究、修改到定稿的全过程都得到了导师吴晓云教授的悉心指导和热忱关怀。吴晓云教授严谨的治学态度、精深的学术水平，务实的工作作风，将使我终身受益。值此论文脱稿之际，谨向导师致以深深的谢意和崇高的敬意！
衷心感谢南开大学MPM中心的各位授课老师，在他们细致的指导教育下，我领悟了很多管理学方面的真知灼见，也学习了不同行业项目管理实践和理论的精髓。
最后我要感谢我的家人、单位的领导及同事，我能够在忙碌的工作和生活同时成功地完成学业，这离不开他们的大力支持和帮助。
最后，感谢参加毕业论文评审和答辩的各位专家、教授，感谢你们百忙之中给予的指导和刊正。
在此，谨向你们致以最诚挚的谢意！
个人简历
张晓梅，女，汉族，1977年出生于山东莱州。
1995年～1999年，就读于山东大学市场营销专业，大学本科，获学士学位。
1999年至今，就职于山东省三名投资有限公司，从事房地产开发项目的营销管理工作，期间曾在《山东房地产》上发表论文《浅析济南市场房地产市场价格与位置的关系》 。
摘要：本文分析得出了外部体验和内部体验两个方面的体验营销策略，其中外部体验主要可以分为三个大的方面包括浓厚文化感知体验、高端商业体验、文教娱乐体验，内部体验主要可以分为三个大的方面包括一期成熟项目示范区体验、样板间与园区小品景观体验、客户VIP体验区与业主会所体验。
关键词： 体验营销，产品整体概念，房地产
一、背景
目前，经过持续不断的发展，房地产业已经快速成长为了我国国民经济的重要支柱型产业。但是随着房地产开发商、房产品数量和种类的日益增多，再加上国家对房地产业的宏观调控政策以及消费者变得越来越理性，目前中国的房地产业进入了激烈竞争的时代，而且随着房地产市场化程度不断提高、需求多样化和消费者日益成熟，一些新的营销理念与营销模式也逐渐开始应用于房地产领域。而随着消费者越来越注重自身在选择房产品时的体验和感受，体验营销也逐渐成为了一种新兴的营销模式。
正是基于此，本文通过对目前我国房产品以及其体验营销现状的深入分析，提出了基于产品整体概念的房地产体验营销策略模型，为体验营销在房地产营销中的应用构建了理论框架。
二、体验营销过程
（一）以产品整体概念为基础，深入挖掘各个层次产品的价值：因为对于房地产企业来说，以房产品本身的品质和其它形式产品取胜已经变得也越来越困难，而当房产品越来越同质化的趋势下，只有深入理解产品整体概念并将产品的外延尽可能拓宽才能找到新的价值点；
（二）提取各个产品的价值点，并将其感知体验化：在进行体验营销的过程中，将各个产品的价值点进行提取并变得能够让顾客感知到是其中关键的一步；
（三）吸引顾客主动参与其中，成为创造体验活动的重要一员：对于体验营销来说，获得顾客对其体验营销活动的认可并产生购买行为是其最终的目的。而对于顾客来说，被动地参与由企业所提供的体验活动并不利于企业房产品价值的传递，而让消费者主动参与其中，共同创造体验活动，更容易激发起顾客的兴趣，同时也更容易产生对体验活动的认同感和感知度；
（四）将体验活动物化，促进消费者购买行为的产生：通过体验活动，是消费者产生一种对企业、房产品的双重好感后，如果再辅以物化的营销手段如用购房优惠券、以旧带新折扣多等，不仅会进一步强化顾客对企业的认知，还会在某种程度上促使消费者做出购买决策。
对于房地产企业来说，当其运用体验营销活动试图为顾客创造价值时，要把握好客户的期望值和感知到的价值，尽量使感知到的价值大于给顾客的期望值，这样顾客才更容易对体验营销活动产生认可，进而对企业及其房产品认可。
三、体验点分析
下面我们对其五个产品形式即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、期望产品的价值点如何进行体验化感知进行分析：
（一）核心产品价值点体验化感知：我们知道房地产开发项目的核心产品即房产品本身，而房产品本身既具有客户对未来所居住环境的直观感受，同时还充满了客户对未来生活的一种向往。所以在进行核心产品价值点体验时，需要抓住人们购买房产的真正原因，然后将其融入进销售说辞中，以更好地让客户产生对房地产开发项目的认可与向往。
（二）一般产品价值点体验化感知：对于房产品来说，一般产品则主要体现在住宅的户型、朝向、质量、建筑材料、装修风格、公建環境等。而目前，对于房产品来说，已经不仅仅是房产品本身，更是从核心产品即房产品所延伸出来的各种产品的综合。所以，对于一般产品价值点体验化的感知，我们可以从构造出样板间来让客户提前感受未来产品及日常起居的状态；打造小区景观特色主题区来加深客户对整个项目的认可；构建工艺流程样板间来让客户深入了解其所关心的房产品所用材料及其工艺等专业方面从而更加凸显房地产开发项目的高质量。
（三）期望产品价值点体验化感知：对于房产品来说，顾客购买住宅主要是想要一种自己头脑中所期待的气氛，或温馨，或浪漫，或安全，或时尚等。另外由于期望产品往往受到消费者主观感受的影响，所以其也存在着一些个性化的要求，比如小区内是否方便孩子玩耍、接受教育等方面。所以为了客户真正体验与感受到期望产品的价值点，结合房地产开发内部环境与外部环境的优势，以满足客户对房地产开发项目高端消费的心理预期、举办高端与个性化客户体验活动来一一满足不同类型消费者的期望需求。
（四）附加产品价值点体验化感知：附加产品也成为在房产品外所延伸出来的产品形式，主要体现在项目的服务与保障方面如营销中心与客户直接接触置业顾问的个人形象与态度、项目外在的广告形式、未来生活的保障物业与售后服务等多个方面。针对附件产品对消费者体验化感知的影响，本文认为房地产开发项目应该通过营造适宜的销售体验环境来促进顾客的最终购买决定、设计主题鲜明的业主会所来吸引顾客对该项目未来生活的向往、以及提供独具特色的物业服务体验来解除客户所存在的后顾之忧等途径来进一步加深客户对项目价值的认可。
（五）潜在产品价值点体验化感知：潜在产品是指项目未来可能发展的前景，比如是否具有升值空间等。通过制造房价波动曲线KT板可以直观地刺激消费者的冲动点，从而拉动楼盘的进一步销售。
参考文献
[1] 林海平.试论房地产体验营销.江苏商论,2007(10).
[2] 杨杰光.房地产体验营销的特征及策略探讨.现代商贸工业,2010(11).
[3] 朱世平.体验营销及其模型构造. 商业经济与管理, 2003.
[4] 汪涛，崔国华. 经济形态演进背景下体验营销的解读和构建. 经济管理，2003.
[5 王龙，钱旭潮．体验内涵的界定与体验营销策略研究[J]．华中科技大学（社会科学版），2006.
[6] 周岩，远江. 体验营销[M]. 北京：当代世界出版社，2002.
[7] 张世举. 体验营销的本质内涵及其运行模式[J]. 商业研究，2005.
[8] 肖恩•史密斯、乔•惠勒. 顾客体验品牌化[M]. 机械工业出版社，2005.
[9] 孙肖丽. 试论体验营销[J]. 商业经济，2005.
[10] 范秀成，陈英毅. 体验营销：企业赢得顾客的新思维[J]. 经济管理，2002.
[11] 汪秀英. 体验经济与非体验经济的比较分析[J]. 中国工业经济，2003.
[12] 庞继红，刘晓静. 基于体验营销的顾客满意与品牌体验策略研究[J]. 商业研究，2008.
致谢
本文从选题、研究、修改到定稿的全过程都得到了导师吴晓云教授的悉心指导和热忱关怀。吴晓云教授严谨的治学态度、精深的学术水平，务实的工作作风，将使我终身受益。值此论文脱稿之际，谨向导师致以深深的谢意和崇高的敬意！
衷心感谢南开大学MPM中心的各位授课老师，在他们细致的指导教育下，我领悟了很多管理学方面的真知灼见，也学习了不同行业项目管理实践和理论的精髓。
最后我要感谢我的家人、单位的领导及同事，我能够在忙碌的工作和生活同时成功地完成学业，这离不开他们的大力支持和帮助。
最后，感谢参加毕业论文评审和答辩的各位专家、教授，感谢你们百忙之中给予的指导和刊正。
在此，谨向你们致以最诚挚的谢意！
个人简历
张晓梅，女，汉族，1977年出生于山东莱州。
1995年～1999年，就读于山东大学市场营销专业，大学本科，获学士学位。
1999年至今，就职于山东省三名投资有限公司，从事房地产开发项目的营销管理工作，期间曾在《山东房地产》上发表论文《浅析济南市场房地产市场价格与位置的关系》 。