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摘 要：本研究以“一带一路”为背景，论述了国家品牌建构的重要性。通过品牌国家形象、“中国制造”与企业外部性问题的相关研究综述，发现三者之间影响制约关系，并构建了三者作用机制的研究技术路线。
关键词：“中国制造”；经济外部性；国家品牌建构；研究技术路线
基金项目：2015年度江苏省高校哲学社会科学研究基金指导项目：原产地效应影响下的“中国制造”品牌感知传递机制研究（2015SJD484）。江苏省教育厅2014年度高校优秀中青年教师和校长境外研修项目（苏教师﹝2014﹞24号）资助的阶段性研究成果。
一、品牌国家形象问题的提出
品牌国家形象是国家形象的一部分，经由营销操作将国家形象通过营销企划精心设计包装后成为一个品牌，再运用国际宣传和广告的方式将品牌国家形象播送到全世界，让他国公众对此品牌国家慢慢形成一种新的形象。1996年西蒙安霍尔特开始就“国家品牌建构”（National Branding）问题发表文章。2009年 “中国制造，世界合作” 商业广告在美国频道播出，标志着我国在建构国家形象上走入以营销概念为主导的品牌国家之路（沈琬，2013）。国家品牌化后将提升国家整体形象成为品牌国家形象。
习近平提出共建“一带一路”战略已打开筑梦空间，推动亚欧经济融合创新，对“中国制造”及品牌国家形象提出了更高的要求。提升品牌国家形象，提升“中国制造”品牌创新力和影响力，推动“中国制造”向“中国创造”、“中国速度”向 “中国质量”、“中国产品”向“中国品牌”三大轉变，为“一带一路”经济圈共融模式提供创新思路。
二、品牌国家形象、“中国制造”与企业正外部性
外部性最早提出于1890年，是由英国新古典经济学派代表人马歇尔在其经典著作《经济学原理》一书中提出的。经济外部性（Economic Externalities）又叫经济活动外部性，是指在社会经济活动中，一个经济主体（国家、企业或个人）的行为直接影响到另一个经济主体，却没有给予相应支付或得到相应补偿，就出现了外部性。经济外部性亦称外部成本、外部效应或溢出效应（Spillover Effect）。外部性有正负之分。正外部性，即经济体实施的行为对他人或公共的环境利益有溢出效应，但其他经济人不必为此向带来福利的人支付任何费用，无偿地享受福利；负外部性，即经济体实施的行为对他人或公共的环境利益有减损的效应。
实际上，“中国制造”在国际化市场上已经开展了诸多尝试。如中兴和华为等企业，通过遵循东道国市场标准、与东道国企业同构、积极改善绩效等方式以提升国际市场上产品的实用性感知，即实用合理性（Pragmatic Legitimacy）；海尔注重在“融资、融智、融文化”的导向下积极投身于政府支助和社区赞助，即社会合理性（Social Legitimacy）。只有表现对与制度要求的一致性，企业才能获得在东道国经营的合理性，从而得到当地消费者支持。但可惜的是，中国企业及其产品在国际市场的合理化进程在很大程度上受制于“中国制造”的负面来源国形象（徐晓琳，2009；郑风田、唐传英和张莹，2002）。即使中国的产品质量没有问题，人们也会给我们负面评价并予以抵制（汪涛，2012）。
来源国形象外部性，是指当企业不为东道国制度中的涉众所熟悉时，东道国消费者就会基于来源国实用形象和社会形象对特定企业进行判断（周玲，2012）。来源国形象需要国家形象品牌化以赢得消费者支持。“中国制造”虽然遍布全球，但却缺少如丰田、宝马、可口可乐这样的国际知名品牌。这些品牌也曾出现过产品召回，但召回对产品或品牌本身以及对“日本制造”“德国制造”或“美国制造”的影响却与“中国制造”的情形大不相同。原因之一是它们已经树立了相对独立的品牌形象，成为国家形象的代言者。
三、研究思路设计
基于以上分析，现将三者的作用机制进行研究思路设计（参见图1）。首先，结合相关理论进行概念界定，并对“中国制造”国内外发展现状、困境及原因进行分析；其次，通过问卷法实证研究，采用探索性因子分析和验证性因子分析，探究来源国形象和品牌国家形象的结构维度和测量因素，并进行量表开发。第三，实证研究交互关系： “中国制造”企业外部性行为与消费者支持的关系、来源国形象与品牌国家形象之间关系、企业外部性行为对来源国形象及品牌国家形象的调节作用。最后，典型案例分析；江苏参与“一带一路”企业跨国行为的合理性建议、国外消费者正面感知“中国制造”的对策建议、国家形象品牌化建构的思路构想。
参考文献：
[1]何小洲， 刘姝， 杨秀苔， Edy Wong. 国外消费者对“ 中国制造” 的感知与评价及对中国企业的启示与建议——来自加拿大埃德蒙顿的调查[J]. 中国软科学， 2007，（01）.
[2]汪涛， 周玲， 周南， 牟宇鹏， 谢志鹏. 来源国形象是如何形成的？基于美、印消费者评价和合理性理论视角的找根研究[J]. 管理世界， 2012，（03）.
[3]沈滔， Raymond Liu. 美国消费者“中国制造”品牌感知及其实证研究——来自美国马萨诸塞州的调查[J]. 科技创业月刊， 2017，（01）：201-204.
[4]沈滔， Raymond Liu. 原产地效应对“中国制造”品牌感知传递机制影响研究[J]. 科技创业月刊， 2017，（04）：20-23.
作者简介：
沈滔（1982-），女，汉，江苏江阴人，马萨诸塞大学波士顿分校2015-2016年度访问学者，河海大学博士研究生，工商管理专业，江苏建筑职业技术学院讲师，研究方向为企业经营与市场营销。
关键词：“中国制造”；经济外部性；国家品牌建构；研究技术路线
基金项目：2015年度江苏省高校哲学社会科学研究基金指导项目：原产地效应影响下的“中国制造”品牌感知传递机制研究（2015SJD484）。江苏省教育厅2014年度高校优秀中青年教师和校长境外研修项目（苏教师﹝2014﹞24号）资助的阶段性研究成果。
一、品牌国家形象问题的提出
品牌国家形象是国家形象的一部分，经由营销操作将国家形象通过营销企划精心设计包装后成为一个品牌，再运用国际宣传和广告的方式将品牌国家形象播送到全世界，让他国公众对此品牌国家慢慢形成一种新的形象。1996年西蒙安霍尔特开始就“国家品牌建构”（National Branding）问题发表文章。2009年 “中国制造，世界合作” 商业广告在美国频道播出，标志着我国在建构国家形象上走入以营销概念为主导的品牌国家之路（沈琬，2013）。国家品牌化后将提升国家整体形象成为品牌国家形象。
习近平提出共建“一带一路”战略已打开筑梦空间，推动亚欧经济融合创新，对“中国制造”及品牌国家形象提出了更高的要求。提升品牌国家形象，提升“中国制造”品牌创新力和影响力，推动“中国制造”向“中国创造”、“中国速度”向 “中国质量”、“中国产品”向“中国品牌”三大轉变，为“一带一路”经济圈共融模式提供创新思路。
二、品牌国家形象、“中国制造”与企业正外部性
外部性最早提出于1890年，是由英国新古典经济学派代表人马歇尔在其经典著作《经济学原理》一书中提出的。经济外部性（Economic Externalities）又叫经济活动外部性，是指在社会经济活动中，一个经济主体（国家、企业或个人）的行为直接影响到另一个经济主体，却没有给予相应支付或得到相应补偿，就出现了外部性。经济外部性亦称外部成本、外部效应或溢出效应（Spillover Effect）。外部性有正负之分。正外部性，即经济体实施的行为对他人或公共的环境利益有溢出效应，但其他经济人不必为此向带来福利的人支付任何费用，无偿地享受福利；负外部性，即经济体实施的行为对他人或公共的环境利益有减损的效应。
实际上，“中国制造”在国际化市场上已经开展了诸多尝试。如中兴和华为等企业，通过遵循东道国市场标准、与东道国企业同构、积极改善绩效等方式以提升国际市场上产品的实用性感知，即实用合理性（Pragmatic Legitimacy）；海尔注重在“融资、融智、融文化”的导向下积极投身于政府支助和社区赞助，即社会合理性（Social Legitimacy）。只有表现对与制度要求的一致性，企业才能获得在东道国经营的合理性，从而得到当地消费者支持。但可惜的是，中国企业及其产品在国际市场的合理化进程在很大程度上受制于“中国制造”的负面来源国形象（徐晓琳，2009；郑风田、唐传英和张莹，2002）。即使中国的产品质量没有问题，人们也会给我们负面评价并予以抵制（汪涛，2012）。
来源国形象外部性，是指当企业不为东道国制度中的涉众所熟悉时，东道国消费者就会基于来源国实用形象和社会形象对特定企业进行判断（周玲，2012）。来源国形象需要国家形象品牌化以赢得消费者支持。“中国制造”虽然遍布全球，但却缺少如丰田、宝马、可口可乐这样的国际知名品牌。这些品牌也曾出现过产品召回，但召回对产品或品牌本身以及对“日本制造”“德国制造”或“美国制造”的影响却与“中国制造”的情形大不相同。原因之一是它们已经树立了相对独立的品牌形象，成为国家形象的代言者。
三、研究思路设计
基于以上分析，现将三者的作用机制进行研究思路设计（参见图1）。首先，结合相关理论进行概念界定，并对“中国制造”国内外发展现状、困境及原因进行分析；其次，通过问卷法实证研究，采用探索性因子分析和验证性因子分析，探究来源国形象和品牌国家形象的结构维度和测量因素，并进行量表开发。第三，实证研究交互关系： “中国制造”企业外部性行为与消费者支持的关系、来源国形象与品牌国家形象之间关系、企业外部性行为对来源国形象及品牌国家形象的调节作用。最后，典型案例分析；江苏参与“一带一路”企业跨国行为的合理性建议、国外消费者正面感知“中国制造”的对策建议、国家形象品牌化建构的思路构想。
参考文献：
[1]何小洲， 刘姝， 杨秀苔， Edy Wong. 国外消费者对“ 中国制造” 的感知与评价及对中国企业的启示与建议——来自加拿大埃德蒙顿的调查[J]. 中国软科学， 2007，（01）.
[2]汪涛， 周玲， 周南， 牟宇鹏， 谢志鹏. 来源国形象是如何形成的？基于美、印消费者评价和合理性理论视角的找根研究[J]. 管理世界， 2012，（03）.
[3]沈滔， Raymond Liu. 美国消费者“中国制造”品牌感知及其实证研究——来自美国马萨诸塞州的调查[J]. 科技创业月刊， 2017，（01）：201-204.
[4]沈滔， Raymond Liu. 原产地效应对“中国制造”品牌感知传递机制影响研究[J]. 科技创业月刊， 2017，（04）：20-23.
作者简介：
沈滔（1982-），女，汉，江苏江阴人，马萨诸塞大学波士顿分校2015-2016年度访问学者，河海大学博士研究生，工商管理专业，江苏建筑职业技术学院讲师，研究方向为企业经营与市场营销。