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【摘 要】垂直型门户是随着网民人数的持续增加及网上内容的不断丰富而产生，同时，垂直型门户的出现也为广大用户快速高效地找到自己需求的信息，提供了一种简单有效的解决办法，但是垂直门户网站在发展中也面临着很多问题，需要树立自身品牌形象、强化自身品牌特色。
【关键字】垂直门户网站 乐途旅游网 品牌形象
自从1998年前后，我国首次出现行业垂直型门户网站后，目前全国大大小小行业类垂直网站呈上升趋势发展。目前，国内著名的垂直门户网站有中国汽车网，中华零售网，乐途旅游网站、搜房网、金融界、前程无忧、携程旅游网等。垂直门户网站在发展过程中也面临着诸多问题，如要应对服务同一化、内容相似化等方面的考验，这些就需要垂直门户网站在发展过程中能够树立自身的品牌形象，发展一条适合自身特色的品牌之路。
一、垂直门户网站概况
1、垂直门户网站
所谓的垂直门户网站是与综合门户网站相对的概念，垂直门户网站是一种为特定领域或行业提供内容和服务的门户网站。垂直门户又叫垂直社区，它把对某一特定行业有共同兴趣的用户聚集在一起，分享有关这一行业购买、销售或交换等方面的信息。垂直门户网站的出现是市场细分的过程，是互联网发展的必然产物。
2、垂直门户网站的特点
垂直门户网站除具有传统门户网站的一些特点以外，最重要的特点是其专业性，垂直门户网站并不具有综合门户网站那样庞大的内容投入，但他们对某一特定领域的专业和熟悉，是他们能够吸引受众且保持受众的黏性的一个重要途径。专业垂直门户网站的另一个特点是垂直纵向性。专业性网站在经营上不仅仅局限于所提供的内容，且会联系所提供内容的上下游内容，进行业务拓展，这样可以深入产业链，做到服务的精准化，以实现最大限度的利益。
二、垂直门户网站树立品牌发展战略的重要性
1、品牌发展战略
品牌发展战略是指生产性或服务性企业旨在提高企业产品的市场竞争力，增加企业竞争优势而进行的围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动的策划。①对于一个垂直门户网站来说，网站生命力的强弱和可持续发展能力基本上与网站品牌在消费者心目中的形象成正比，因此，垂直门户网站品牌发展战略的重要性就更为突出。
2、中国互联网络信息中心对网民查询旅游信息的方式进行的调查
调查显示，网民的旅行信息查找方式具有明显的特征，89.4%的网民通过使用搜索引擎查找旅行信息。使用代理网站、酒店航空官网以及门户的旅游频道查找的比例相对持平，分别为26%，25.6%，23.3%。使用旅游目的地官网和垂直旅游搜索的比例分别为19.9%和19.8%。（详情见图1）
在网上查询旅游信息的网民，大约有19.8%的网民利用了垂直旅游搜索，有10.0%的网民利用了旅游门户网站。由此可见，旅游垂直门户网站的发展还有很大的提升空间，同时也说明了垂直门户网站在塑造品牌、提升品牌知名度方面存在一定的欠缺和不足。
因此，垂直门户网站在发展过程中必须重视品牌发展问题，重视塑造、提升自身的品牌形象。
三、垂直门户网站强化品牌发展的途径
乐途旅游网，是向中国网民提供全方位的旅游生活服务的旅游门户网站，是乐途旅游（科技）集团推出的以旅游信息、旅游产品预订、旅游体验分享三大服务为一体的大型综合旅游垂直门户网站。本文以乐途旅游网为例，分析乐途旅游网塑造品牌形象的途径，进而分析专业垂直门户网站强化品牌发展的策略。
1、拓展营销传播，加强品牌宣传
乐途旅游网采用了独具中国特色的市场推广手段。乐途通过在旅游景点等公共场合免费发放宣传手册、制作品牌广告在国家级媒体上播出、与国内主要门户网站新浪、中华网、东方网等门户网站开展频道合作、与航空公司、旅行社、酒店、保险公司等合作伙伴开展联合市场营销等途径，提高用户黏性，开辟了传统旅游行业从未走过的新路。
根据艾瑞对乐途旅游网的用户调研，数据显示，82.47%的乐途旅游网用户是通过互联网知道乐途的；也有46.05%的用户是通过朋友口碑了解。乐途旅游网用户网上了解乐途的主要途径来自于搜索引擎，占比达到了63.33%，其次是网络广告和论坛社区。此次调研所获取的数据也说明了乐途旅游网的庞大用户与乐途的品牌宣传、品牌营销是分不开的。
2、坚持走“内容为王”的发展战略
根据艾瑞对乐途旅游网的用户调研，数据显示，53.22%的用户目的是了解旅行线路信息，49.95%的用户是为了获取户外旅行资讯，39.33%的用户目的是获取特价信息，以上三种是用户访问乐途的主要目的。这些数据显示，用户在访问乐途旅游网时，更多是为了解旅行线路信息及获取旅行资讯，说明乐途在资讯内容编辑上具有自身特色，受到用户的欢迎。
同时，根据乐途旅游网用户研究报告数据显示，乐途旅游网用户每周访问乐途旅游网2-6次的最高，比例达到了42.42%，每天1次以上的用户达到了23.25%，这些用户是乐途旅游网的忠实用户群，具有高黏性，忠诚度高的特点。吸引这些用户的最重要的是乐途旅游网的资讯内容。
因此，乐途旅游网坚持走“内容为王”的战略，以内容吸引用户，用内容提高用户的忠诚度，这也是乐途旅游网在旅游类垂直门户网站中立足，乃至成功的重要原因。
3、与地方政府、旅游景区合作，建立旅游资源库，实现双向互赢
乐途旅游网与地方政府、旅游景区合作，搭建DMS平台，为用户提供旅游资讯，同时也提高了旅游目的地的知名度。DMS，即旅游目的地营销系统是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统。
乐途旅游网一方面通过搭建DMS系统，向用户提供资讯，同时也对旅游目的地进行了宣传和推广。乐途旅游网的网络用户通过在线的宣传推介，前往旅游目的地，根据自身的旅游体验，对乐途旅游网的网络宣传进行评价。如果对旅游体验比较满意，用户将会对乐途旅游网的品牌更加信赖，乐途旅游网也在无形中提升了在用户中的品牌形象，反之，如果用户对旅游体验不满意，将会对乐途旅游网的品牌形象产生怀疑。 乐途旅游网在品牌塑造过程中，重视网络用户体验的感受，在与地方政府、旅游景区合作过程中，力求把用户的利益、需求放在首位，赢得了广大网络用户的信赖与肯定。由乐途用户对乐途网络广告的态度可说明这一结论。
根据艾瑞调研数据显示，乐途旅游网用户对网络广告并不排斥，接受度较高。超过6成用户选择了非常喜欢、喜欢网络广告。39.15%的用户认为网络广告可信度比较高，16.44%的用户认为非常高。
4、与其他大型门户网站合作，走品牌战略
根据艾瑞调研数据显示，乐途旅游网用户获取旅游信息的渠道93.37%来自于互联网，同时他们也是互联网的中重度用户，对互联网上获取信息具有惯性，依赖度高；其次是通过亲友、同事的口碑传播。乐途旅游网的用户获取信息的来源更多来自专业的旅游网站，达到了77.63%，其次是通过导航类网站进行信息搜索，达到59.63%。
从艾瑞的调研结果，我们可以看出乐途旅游网的用户主要来源渠道为互联网。对于乐途旅游网来说，若想进一步拓展其发展空间，必然要充分利用互联网这一阵地。同时，这一数据也表明，乐途旅游网在发展过程中，充分利用了互联网这一平台，打造出了乐途旅游网的品牌。乐途旅游网在发展伊始，就借助新浪网的平台，利用其旅游频道进行媒介拓展，随后与中华网、东方网合作，三网联合，三网的站点入口为乐途旅游网带来大量的网络用户，乐途旅游网的最初品牌塑造也是在这一过程中完成的。
从另外的角度来讲，互联网信息存储容量大，精确度高，传输速度快，易于更新，并且可以集成文字、图片、声音、视频等多媒体传播形式于一体。利用这些特点，旅游垂直门户网站可以通过制作精美的图片和旅游视频等，全方位展示旅游产品。不仅为旅游者提供更加全面的信息服务，还能给旅游者以身临其境的感觉，留下深刻的印象，从而对旅游者的出游决策产生重要影响。同时，借助网络，旅游垂直网站对市场信息的获取与处理能力大大提高，可以及时了解旅游者需求，并根据市场变化及时调整价格或更新产品，有利于提高营销效率，赢得用户更高的满意度，无形中提升品牌的力量。
5、开展线下活动，加强网络社区建设
在网络社区建设上，乐途为其会员提供了完善的网上社区，不仅为旅行者提供了交流和获取信息的场所，还设置多个兼趣味性和实用性于一体的栏目,如“旅行投诉”等,客户可在网上和其他网民交流心得,寻找旅伴和导游。同时，乐途旅游网的“游民部落”还与一些城市的著名户外活动体育俱乐部合作，定期或不定期开展各种特色旅行活动，组织“旅友”参与网站开展的线下活动，在网民用户中提升其品牌形象，从而吸引了众多的网络用户以及广告客户。乐途旅游网通过开展线下活动，促进旅游者的交流和互动，旅游者之间形成了良好的口碑效应，由此提高了网站的品牌知名度和美誉度。
结语
乐途旅游网通过内容资讯的丰富化，紧紧抓牢并壮大固定用户群体，增强固定用户的黏性，以高点击率以及高回访率换取网站口碑和广告商的青睐。这一系列品牌传播和营销策略为乐途网打开了更广阔的生存空间，也为乐途网未来的发展奠定了坚实的基础。乐途旅游网的品牌发展方式值得同行业者在构建和营销垂直门户网站品牌的过程中学习和借鉴。□
参考文献
①彭娟，《论连锁企业品牌发展战略途径及其实施策略》[J].《改革与战略》，2011（1）
（作者：中国地质大学艺术与传媒学院传播学专业硕士研究生）
责编：周蕾
【关键字】垂直门户网站 乐途旅游网 品牌形象
自从1998年前后，我国首次出现行业垂直型门户网站后，目前全国大大小小行业类垂直网站呈上升趋势发展。目前，国内著名的垂直门户网站有中国汽车网，中华零售网，乐途旅游网站、搜房网、金融界、前程无忧、携程旅游网等。垂直门户网站在发展过程中也面临着诸多问题，如要应对服务同一化、内容相似化等方面的考验，这些就需要垂直门户网站在发展过程中能够树立自身的品牌形象，发展一条适合自身特色的品牌之路。
一、垂直门户网站概况
1、垂直门户网站
所谓的垂直门户网站是与综合门户网站相对的概念，垂直门户网站是一种为特定领域或行业提供内容和服务的门户网站。垂直门户又叫垂直社区，它把对某一特定行业有共同兴趣的用户聚集在一起，分享有关这一行业购买、销售或交换等方面的信息。垂直门户网站的出现是市场细分的过程，是互联网发展的必然产物。
2、垂直门户网站的特点
垂直门户网站除具有传统门户网站的一些特点以外，最重要的特点是其专业性，垂直门户网站并不具有综合门户网站那样庞大的内容投入，但他们对某一特定领域的专业和熟悉，是他们能够吸引受众且保持受众的黏性的一个重要途径。专业垂直门户网站的另一个特点是垂直纵向性。专业性网站在经营上不仅仅局限于所提供的内容，且会联系所提供内容的上下游内容，进行业务拓展，这样可以深入产业链，做到服务的精准化，以实现最大限度的利益。
二、垂直门户网站树立品牌发展战略的重要性
1、品牌发展战略
品牌发展战略是指生产性或服务性企业旨在提高企业产品的市场竞争力，增加企业竞争优势而进行的围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动的策划。①对于一个垂直门户网站来说，网站生命力的强弱和可持续发展能力基本上与网站品牌在消费者心目中的形象成正比，因此，垂直门户网站品牌发展战略的重要性就更为突出。
2、中国互联网络信息中心对网民查询旅游信息的方式进行的调查
调查显示，网民的旅行信息查找方式具有明显的特征，89.4%的网民通过使用搜索引擎查找旅行信息。使用代理网站、酒店航空官网以及门户的旅游频道查找的比例相对持平，分别为26%，25.6%，23.3%。使用旅游目的地官网和垂直旅游搜索的比例分别为19.9%和19.8%。（详情见图1）
在网上查询旅游信息的网民，大约有19.8%的网民利用了垂直旅游搜索，有10.0%的网民利用了旅游门户网站。由此可见，旅游垂直门户网站的发展还有很大的提升空间，同时也说明了垂直门户网站在塑造品牌、提升品牌知名度方面存在一定的欠缺和不足。
因此，垂直门户网站在发展过程中必须重视品牌发展问题，重视塑造、提升自身的品牌形象。
三、垂直门户网站强化品牌发展的途径
乐途旅游网，是向中国网民提供全方位的旅游生活服务的旅游门户网站，是乐途旅游（科技）集团推出的以旅游信息、旅游产品预订、旅游体验分享三大服务为一体的大型综合旅游垂直门户网站。本文以乐途旅游网为例，分析乐途旅游网塑造品牌形象的途径，进而分析专业垂直门户网站强化品牌发展的策略。
1、拓展营销传播，加强品牌宣传
乐途旅游网采用了独具中国特色的市场推广手段。乐途通过在旅游景点等公共场合免费发放宣传手册、制作品牌广告在国家级媒体上播出、与国内主要门户网站新浪、中华网、东方网等门户网站开展频道合作、与航空公司、旅行社、酒店、保险公司等合作伙伴开展联合市场营销等途径，提高用户黏性，开辟了传统旅游行业从未走过的新路。
根据艾瑞对乐途旅游网的用户调研，数据显示，82.47%的乐途旅游网用户是通过互联网知道乐途的；也有46.05%的用户是通过朋友口碑了解。乐途旅游网用户网上了解乐途的主要途径来自于搜索引擎，占比达到了63.33%，其次是网络广告和论坛社区。此次调研所获取的数据也说明了乐途旅游网的庞大用户与乐途的品牌宣传、品牌营销是分不开的。
2、坚持走“内容为王”的发展战略
根据艾瑞对乐途旅游网的用户调研，数据显示，53.22%的用户目的是了解旅行线路信息，49.95%的用户是为了获取户外旅行资讯，39.33%的用户目的是获取特价信息，以上三种是用户访问乐途的主要目的。这些数据显示，用户在访问乐途旅游网时，更多是为了解旅行线路信息及获取旅行资讯，说明乐途在资讯内容编辑上具有自身特色，受到用户的欢迎。
同时，根据乐途旅游网用户研究报告数据显示，乐途旅游网用户每周访问乐途旅游网2-6次的最高，比例达到了42.42%，每天1次以上的用户达到了23.25%，这些用户是乐途旅游网的忠实用户群，具有高黏性，忠诚度高的特点。吸引这些用户的最重要的是乐途旅游网的资讯内容。
因此，乐途旅游网坚持走“内容为王”的战略，以内容吸引用户，用内容提高用户的忠诚度，这也是乐途旅游网在旅游类垂直门户网站中立足，乃至成功的重要原因。
3、与地方政府、旅游景区合作，建立旅游资源库，实现双向互赢
乐途旅游网与地方政府、旅游景区合作，搭建DMS平台，为用户提供旅游资讯，同时也提高了旅游目的地的知名度。DMS，即旅游目的地营销系统是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统。
乐途旅游网一方面通过搭建DMS系统，向用户提供资讯，同时也对旅游目的地进行了宣传和推广。乐途旅游网的网络用户通过在线的宣传推介，前往旅游目的地，根据自身的旅游体验，对乐途旅游网的网络宣传进行评价。如果对旅游体验比较满意，用户将会对乐途旅游网的品牌更加信赖，乐途旅游网也在无形中提升了在用户中的品牌形象，反之，如果用户对旅游体验不满意，将会对乐途旅游网的品牌形象产生怀疑。 乐途旅游网在品牌塑造过程中，重视网络用户体验的感受，在与地方政府、旅游景区合作过程中，力求把用户的利益、需求放在首位，赢得了广大网络用户的信赖与肯定。由乐途用户对乐途网络广告的态度可说明这一结论。
根据艾瑞调研数据显示，乐途旅游网用户对网络广告并不排斥，接受度较高。超过6成用户选择了非常喜欢、喜欢网络广告。39.15%的用户认为网络广告可信度比较高，16.44%的用户认为非常高。
4、与其他大型门户网站合作，走品牌战略
根据艾瑞调研数据显示，乐途旅游网用户获取旅游信息的渠道93.37%来自于互联网，同时他们也是互联网的中重度用户，对互联网上获取信息具有惯性，依赖度高；其次是通过亲友、同事的口碑传播。乐途旅游网的用户获取信息的来源更多来自专业的旅游网站，达到了77.63%，其次是通过导航类网站进行信息搜索，达到59.63%。
从艾瑞的调研结果，我们可以看出乐途旅游网的用户主要来源渠道为互联网。对于乐途旅游网来说，若想进一步拓展其发展空间，必然要充分利用互联网这一阵地。同时，这一数据也表明，乐途旅游网在发展过程中，充分利用了互联网这一平台，打造出了乐途旅游网的品牌。乐途旅游网在发展伊始，就借助新浪网的平台，利用其旅游频道进行媒介拓展，随后与中华网、东方网合作，三网联合，三网的站点入口为乐途旅游网带来大量的网络用户，乐途旅游网的最初品牌塑造也是在这一过程中完成的。
从另外的角度来讲，互联网信息存储容量大，精确度高，传输速度快，易于更新，并且可以集成文字、图片、声音、视频等多媒体传播形式于一体。利用这些特点，旅游垂直门户网站可以通过制作精美的图片和旅游视频等，全方位展示旅游产品。不仅为旅游者提供更加全面的信息服务，还能给旅游者以身临其境的感觉，留下深刻的印象，从而对旅游者的出游决策产生重要影响。同时，借助网络，旅游垂直网站对市场信息的获取与处理能力大大提高，可以及时了解旅游者需求，并根据市场变化及时调整价格或更新产品，有利于提高营销效率，赢得用户更高的满意度，无形中提升品牌的力量。
5、开展线下活动，加强网络社区建设
在网络社区建设上，乐途为其会员提供了完善的网上社区，不仅为旅行者提供了交流和获取信息的场所，还设置多个兼趣味性和实用性于一体的栏目,如“旅行投诉”等,客户可在网上和其他网民交流心得,寻找旅伴和导游。同时，乐途旅游网的“游民部落”还与一些城市的著名户外活动体育俱乐部合作，定期或不定期开展各种特色旅行活动，组织“旅友”参与网站开展的线下活动，在网民用户中提升其品牌形象，从而吸引了众多的网络用户以及广告客户。乐途旅游网通过开展线下活动，促进旅游者的交流和互动，旅游者之间形成了良好的口碑效应，由此提高了网站的品牌知名度和美誉度。
结语
乐途旅游网通过内容资讯的丰富化，紧紧抓牢并壮大固定用户群体，增强固定用户的黏性，以高点击率以及高回访率换取网站口碑和广告商的青睐。这一系列品牌传播和营销策略为乐途网打开了更广阔的生存空间，也为乐途网未来的发展奠定了坚实的基础。乐途旅游网的品牌发展方式值得同行业者在构建和营销垂直门户网站品牌的过程中学习和借鉴。□
参考文献
①彭娟，《论连锁企业品牌发展战略途径及其实施策略》[J].《改革与战略》，2011（1）
（作者：中国地质大学艺术与传媒学院传播学专业硕士研究生）
责编：周蕾