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【摘要】在院团改制的背景下，江苏省演艺集团昆剧院探索出了培养昆曲志愿者的新道路，与内外部社会资源形成互动群体。探究这一机制的组织形式和创新发展规律，对传统文化资源社会化与市场化不无裨益。
【关键词】昆曲传播；社会整合；院团改制
【中图分类号】J82 【文献标识码】A
基金项目：本课题为2019年江苏省大学生创新训练项目（省级重点项目）“互联网‘微时代’的昆曲传播——以江苏省昆剧院为中心”（项目编号：201910331001Z）的阶段性成果之一。
位于南京江宁府学旧址的江苏省演艺集团昆剧院（以下简称“江苏省昆”），是目前我国八大昆剧院团之一，直属于国有独资企业江苏省演艺集团，由江苏省人民政府完全控股。2004年，江苏省演艺集团成为首批文化体制改革的试点单位，作为下属表演艺术团体的“江苏省昆”也面临着从未有过的挑战。本文以“江苏省昆”为案例，探究其在“困境”中实现创新发展的基本经验，其充分整合社会资源跨界举办活动，培养了新一代专业工作者、爱好者和志愿者。
一、院团改制
2003年，文化体制改革试点工作启动，2004年8月20日，江苏省演艺集团作为首批试点单位整体改制转企，正式以企业主体身份参与市场竞争。传统艺术院团由于政府扶持政策执行缺位、同类同级院团资源分配不均，大多面临资金短缺的窘境，在演艺市场中又饱受“索要赠票”这一观剧风气的冲击。面对这一境况，院团坚持低票价，培养观众购票观剧的习惯。兰苑剧场共7排135个座位，2020年演出票价仅为每张50至150元不等。在场场满座且无赠票的情况下，常态演出票房收入仍不足两万元。虽然江苏省昆在吸引受众上做出了诸多努力，但和属于“事业单位”、依靠财政补贴来整理老戏、排演新戏的“兄弟院团”相比，仍可谓“惨淡至极”。[1]
在此背景下，人才流失成为院团发展面临的首要难题。面临从捧着国家“金饭碗”的事业单位到自负盈亏的企业之变局的院团演员，较之身处其他昆剧院团的同行们，显然有着更大的生存压力，院团改制也带来了归属感的消减。舞台之有限也意味着部分演员不得不面对“无戏可演”的困局。这一困境的根本问题正在于市场培育。
昆曲的文化语境与载体几经更迭，原本足以“市场化”的受众群体已不复存。当代语境中尽管位列世界级“非遗”，但吸引受众、打开市场仍面临着几大难题：首先，昆曲这一蕴含深厚文化底蕴的艺术形式，永远不可能成为“大众文化”；[2]其次，在潜在市场中，昆曲不得不面对其他众多艺术的竞争。歌剧、音乐剧等形式营造出“上层高雅生活”的品味，对有相当经济实力、希冀提升文化品位的人群也有极大吸引力；再次，艺术的地域属性不容忽视，相当大比例的传统艺术爱好者更偏爱熟悉的“乡音”。
二、内外部资源整合
由于上述困境，江苏省昆将其目标受众定位在受教育程度较高、热爱传统艺术的青年人，并为培育市场进行了一系列探索：采取“举办个人专场、组织评比展演、坚持周末专场、实施名著改编、创守理论阵地”[3]等措施进行昆剧传承战略、激活企业活力。笔者试从社会整合角度论述其探索：
（一）院团资源的整合
院团资源整合包括与戏校、曲社、学校、石小梅昆曲工作室和中国江苏网与昆虫记工作室的互动。
以学戏、曲唱等知识为导向的组织中，有两家与江苏省演艺集团昆剧院息息相关。江苏省戏剧学校向院团输送青年演员，优秀演员又回到戏校教学传承；昆剧院向兰苑昆曲社提供场地及教学人员，曲社成员中部分又成为剧院志愿者。戏校与曲社两条路并行，既为院团代际人才储备输送了一批专业工作者，也切实培养了懂戏、懂曲的爱好者。
院团每周六固定的兰苑经典折子戏常态演出培养了一批忠实市民观众。面向大、中、小学不同年龄段的“高雅艺术进校园”也给更多学生、老师、家长创造了接触昆曲的契机。学生也对文化惠民政策给予了“反哺”——正是大学生志愿者负责了每周六兰苑昆曲经典折子戏演出的场务工作，包含检票、发场刊、指引座位、维持场内秩序等。除了院团进校园，演员也日益注重进校园讲学、讲座，受众和粉丝通过一系列院团或个人的“进校园”得以初步积累。“高雅艺术进校园”在受惠学生的同时也扩大了院团知名度，以院团魅力吸引学生投入志愿者工作。
石小梅昆曲工作室成立于2011年7月，旨在整理剧目、推广昆曲，工作室联合院团整理改编传统戏、撰写创排新剧目并举办多场演出。
宣传推广工作中，新华报业传媒集团功不可没，新华旗下的中国江苏网和昆虫记工作室给江苏省昆的宣发工作注入了专业媒体的创新活力。省昆官网始于直播玉树地震赈灾义演，最开始由剧院人员负责维护运营，后中国江苏网专设频道并提供技术支持。新华日报昆虫记工作室由资深媒体人王晓映创建，2015年11月17日正式运行。
（二）戏迷资源的整合
江苏省昆资源整合的一大亮点在于戏迷组织了多个借力于互联网的志愿团队，并通过粉丝群、公众号、微博等线上媒介和分享会等线下场所实现传播。改制后的院团管理团队设有演出部，“理应”担负宣发工作，但由于预算远低于正常所需只能“形同虚设”，实际承担宣传工作的是多个戏迷组成、借力于互联网的志愿团队。江苏省昆的网络宣传工作始于2010年4月25日官网“环球昆曲在线”玉树地震赈灾义演首播，其官方微博“环球昆曲在线”于同年12月17日首次发声，最初便由志愿者运行。微博衍生的同名公众号在2013年1月11日开始将戏讯等信息同步推送至公众号平台。院團大群则是由创建于2015年下半年的蒋佩珍粉丝群“蒋老师粉丝群”和2016年的周向红粉丝群“周老师粉丝群”合并，2016年5月31日大群“秣陵兰蕴·省昆宇宙后援团”建成。截至2019年9月21日，官微和公众号分别拥有13411位和14330位粉丝，宇宙后援团群成员408人。
除了上述粉丝群之外，饱受观众喜爱的江苏省昆还有许多“官方粉丝群”。从粉丝群的兴盛可知，在新时代，从演员角度出发的戏曲观众成为了志愿性传播的主力军 三、创新发展
在院团改制的背景下，通过内外部资源整合，江苏省昆激活了院团的内生动力，从形式和内容两个方面探索形成新的发展路径。
（一）形式创新
江苏省昆的形式创新主要分为演出形式、组织形式与传播方式三类。
在演出形式上，在传统折子戏串演、连台本戏之外，增设演员个人专场及乐队专场等多种演出方式，排演传承版、青春版、清唱剧版、实景版等多个版本，设置常态演出、开箱演出、封箱演出、跨年演出、巡回演出等不同时段，并有选择性地在演出中应用直播、投影等新科技手段；[4]组织形式上，通过培养志愿者，在节约成本的同时以鼓励参与提升受众黏性。其志愿者多以高学历年轻观众为主，分为线下兰苑剧场检票志愿者和线上网络传播志愿者。在网络传播志愿者中，又分官微官博志愿者、演员公众号团队志愿者和自媒体传播志愿者三类；传播方式上，在传统的文本传播、舞台传播和当代社会的社团传播、校园传播、社会宣传之外，善用网络传播扩张文化场域。依托移动互联网的发展，传播由单向输出走向双向交互，最终形成圈子化的传播模式——通过微博互相“确认”，志同道合者建立微信群、以微信群为主体成立公众号、通过公众号进一步推广微信群，同时通过圈内个体在不同圈子的信息传播、依托朋友圈进行传播以实现更大范围的推广。该院团的线上传播媒介便经历了官方网站→官方微博→演员个人粉丝群→省昆宇宙群→演员个人粉丝群→演员粉丝公众号的演进过程。
（二）内容创新
在内容上，院团确立其代表剧目及表演风格，坚持“最传统最先锋”的态度，树立独特的“南昆风度”，其表演与舞台坚持细腻讲究与一桌二椅的传统格范；[5]在剧目创排上，于传统剧目之外既排演传统老戏、从老本子中重新“捏戏”，也注重创作新编戏。院团曾与荣念曾“进念·十二面体”等合作举办朱鹮国际艺术节传达其“先锋”理念，通过当代演绎拓宽演职人员、戏迷观众及市民大众的视野与审美。
四、结语
江苏省昆不仅是院团在社会转型中变迁的历史叙事个案，同时也是“国家在场”下体制内艺术团体命运的缩影。在政治经济资源处于相对劣势的“困境”中，选择了更加开放、和戏曲观众沟通交互的方式自我“突围”，探寻发展道路。
参考文献：
[1]张燚枝.昆曲艺术的歌舞结合形式的发展与流变[J].当代音乐，2016（18）：70
[2]顾聆森，王廷信.中国昆剧的战略继承——江苏省昆剧院的遗产传承方略[J].国际博物馆（中文版），2008，C1.
[3]赵圣.昆曲艺术与箱鼓的舞台演绎融合[J].当代音乐，2019（6）：105.
[4]曹贞华.音乐的盛宴：艺术院团国家队的喝彩——“2015年国家艺术院团演出季音乐组”侧记[J].当代音樂，2016（5）：19
[5]张一方.昆曲《牡丹亭》的海外传播[J].当代音乐，2017（17）：46.
作者简介：郭婧萱（1997-），女，汉族，南京艺术学院音乐学系本科四年级在读。
【关键词】昆曲传播；社会整合；院团改制
【中图分类号】J82 【文献标识码】A
基金项目：本课题为2019年江苏省大学生创新训练项目（省级重点项目）“互联网‘微时代’的昆曲传播——以江苏省昆剧院为中心”（项目编号：201910331001Z）的阶段性成果之一。
位于南京江宁府学旧址的江苏省演艺集团昆剧院（以下简称“江苏省昆”），是目前我国八大昆剧院团之一，直属于国有独资企业江苏省演艺集团，由江苏省人民政府完全控股。2004年，江苏省演艺集团成为首批文化体制改革的试点单位，作为下属表演艺术团体的“江苏省昆”也面临着从未有过的挑战。本文以“江苏省昆”为案例，探究其在“困境”中实现创新发展的基本经验，其充分整合社会资源跨界举办活动，培养了新一代专业工作者、爱好者和志愿者。
一、院团改制
2003年，文化体制改革试点工作启动，2004年8月20日，江苏省演艺集团作为首批试点单位整体改制转企，正式以企业主体身份参与市场竞争。传统艺术院团由于政府扶持政策执行缺位、同类同级院团资源分配不均，大多面临资金短缺的窘境，在演艺市场中又饱受“索要赠票”这一观剧风气的冲击。面对这一境况，院团坚持低票价，培养观众购票观剧的习惯。兰苑剧场共7排135个座位，2020年演出票价仅为每张50至150元不等。在场场满座且无赠票的情况下，常态演出票房收入仍不足两万元。虽然江苏省昆在吸引受众上做出了诸多努力，但和属于“事业单位”、依靠财政补贴来整理老戏、排演新戏的“兄弟院团”相比，仍可谓“惨淡至极”。[1]
在此背景下，人才流失成为院团发展面临的首要难题。面临从捧着国家“金饭碗”的事业单位到自负盈亏的企业之变局的院团演员，较之身处其他昆剧院团的同行们，显然有着更大的生存压力，院团改制也带来了归属感的消减。舞台之有限也意味着部分演员不得不面对“无戏可演”的困局。这一困境的根本问题正在于市场培育。
昆曲的文化语境与载体几经更迭，原本足以“市场化”的受众群体已不复存。当代语境中尽管位列世界级“非遗”，但吸引受众、打开市场仍面临着几大难题：首先，昆曲这一蕴含深厚文化底蕴的艺术形式，永远不可能成为“大众文化”；[2]其次，在潜在市场中，昆曲不得不面对其他众多艺术的竞争。歌剧、音乐剧等形式营造出“上层高雅生活”的品味，对有相当经济实力、希冀提升文化品位的人群也有极大吸引力；再次，艺术的地域属性不容忽视，相当大比例的传统艺术爱好者更偏爱熟悉的“乡音”。
二、内外部资源整合
由于上述困境，江苏省昆将其目标受众定位在受教育程度较高、热爱传统艺术的青年人，并为培育市场进行了一系列探索：采取“举办个人专场、组织评比展演、坚持周末专场、实施名著改编、创守理论阵地”[3]等措施进行昆剧传承战略、激活企业活力。笔者试从社会整合角度论述其探索：
（一）院团资源的整合
院团资源整合包括与戏校、曲社、学校、石小梅昆曲工作室和中国江苏网与昆虫记工作室的互动。
以学戏、曲唱等知识为导向的组织中，有两家与江苏省演艺集团昆剧院息息相关。江苏省戏剧学校向院团输送青年演员，优秀演员又回到戏校教学传承；昆剧院向兰苑昆曲社提供场地及教学人员，曲社成员中部分又成为剧院志愿者。戏校与曲社两条路并行，既为院团代际人才储备输送了一批专业工作者，也切实培养了懂戏、懂曲的爱好者。
院团每周六固定的兰苑经典折子戏常态演出培养了一批忠实市民观众。面向大、中、小学不同年龄段的“高雅艺术进校园”也给更多学生、老师、家长创造了接触昆曲的契机。学生也对文化惠民政策给予了“反哺”——正是大学生志愿者负责了每周六兰苑昆曲经典折子戏演出的场务工作，包含检票、发场刊、指引座位、维持场内秩序等。除了院团进校园，演员也日益注重进校园讲学、讲座，受众和粉丝通过一系列院团或个人的“进校园”得以初步积累。“高雅艺术进校园”在受惠学生的同时也扩大了院团知名度，以院团魅力吸引学生投入志愿者工作。
石小梅昆曲工作室成立于2011年7月，旨在整理剧目、推广昆曲，工作室联合院团整理改编传统戏、撰写创排新剧目并举办多场演出。
宣传推广工作中，新华报业传媒集团功不可没，新华旗下的中国江苏网和昆虫记工作室给江苏省昆的宣发工作注入了专业媒体的创新活力。省昆官网始于直播玉树地震赈灾义演，最开始由剧院人员负责维护运营，后中国江苏网专设频道并提供技术支持。新华日报昆虫记工作室由资深媒体人王晓映创建，2015年11月17日正式运行。
（二）戏迷资源的整合
江苏省昆资源整合的一大亮点在于戏迷组织了多个借力于互联网的志愿团队，并通过粉丝群、公众号、微博等线上媒介和分享会等线下场所实现传播。改制后的院团管理团队设有演出部，“理应”担负宣发工作，但由于预算远低于正常所需只能“形同虚设”，实际承担宣传工作的是多个戏迷组成、借力于互联网的志愿团队。江苏省昆的网络宣传工作始于2010年4月25日官网“环球昆曲在线”玉树地震赈灾义演首播，其官方微博“环球昆曲在线”于同年12月17日首次发声，最初便由志愿者运行。微博衍生的同名公众号在2013年1月11日开始将戏讯等信息同步推送至公众号平台。院團大群则是由创建于2015年下半年的蒋佩珍粉丝群“蒋老师粉丝群”和2016年的周向红粉丝群“周老师粉丝群”合并，2016年5月31日大群“秣陵兰蕴·省昆宇宙后援团”建成。截至2019年9月21日，官微和公众号分别拥有13411位和14330位粉丝，宇宙后援团群成员408人。
除了上述粉丝群之外，饱受观众喜爱的江苏省昆还有许多“官方粉丝群”。从粉丝群的兴盛可知，在新时代，从演员角度出发的戏曲观众成为了志愿性传播的主力军 三、创新发展
在院团改制的背景下，通过内外部资源整合，江苏省昆激活了院团的内生动力，从形式和内容两个方面探索形成新的发展路径。
（一）形式创新
江苏省昆的形式创新主要分为演出形式、组织形式与传播方式三类。
在演出形式上，在传统折子戏串演、连台本戏之外，增设演员个人专场及乐队专场等多种演出方式，排演传承版、青春版、清唱剧版、实景版等多个版本，设置常态演出、开箱演出、封箱演出、跨年演出、巡回演出等不同时段，并有选择性地在演出中应用直播、投影等新科技手段；[4]组织形式上，通过培养志愿者，在节约成本的同时以鼓励参与提升受众黏性。其志愿者多以高学历年轻观众为主，分为线下兰苑剧场检票志愿者和线上网络传播志愿者。在网络传播志愿者中，又分官微官博志愿者、演员公众号团队志愿者和自媒体传播志愿者三类；传播方式上，在传统的文本传播、舞台传播和当代社会的社团传播、校园传播、社会宣传之外，善用网络传播扩张文化场域。依托移动互联网的发展，传播由单向输出走向双向交互，最终形成圈子化的传播模式——通过微博互相“确认”，志同道合者建立微信群、以微信群为主体成立公众号、通过公众号进一步推广微信群，同时通过圈内个体在不同圈子的信息传播、依托朋友圈进行传播以实现更大范围的推广。该院团的线上传播媒介便经历了官方网站→官方微博→演员个人粉丝群→省昆宇宙群→演员个人粉丝群→演员粉丝公众号的演进过程。
（二）内容创新
在内容上，院团确立其代表剧目及表演风格，坚持“最传统最先锋”的态度，树立独特的“南昆风度”，其表演与舞台坚持细腻讲究与一桌二椅的传统格范；[5]在剧目创排上，于传统剧目之外既排演传统老戏、从老本子中重新“捏戏”，也注重创作新编戏。院团曾与荣念曾“进念·十二面体”等合作举办朱鹮国际艺术节传达其“先锋”理念，通过当代演绎拓宽演职人员、戏迷观众及市民大众的视野与审美。
四、结语
江苏省昆不仅是院团在社会转型中变迁的历史叙事个案，同时也是“国家在场”下体制内艺术团体命运的缩影。在政治经济资源处于相对劣势的“困境”中，选择了更加开放、和戏曲观众沟通交互的方式自我“突围”，探寻发展道路。
参考文献：
[1]张燚枝.昆曲艺术的歌舞结合形式的发展与流变[J].当代音乐，2016（18）：70
[2]顾聆森，王廷信.中国昆剧的战略继承——江苏省昆剧院的遗产传承方略[J].国际博物馆（中文版），2008，C1.
[3]赵圣.昆曲艺术与箱鼓的舞台演绎融合[J].当代音乐，2019（6）：105.
[4]曹贞华.音乐的盛宴：艺术院团国家队的喝彩——“2015年国家艺术院团演出季音乐组”侧记[J].当代音樂，2016（5）：19
[5]张一方.昆曲《牡丹亭》的海外传播[J].当代音乐，2017（17）：46.
作者简介：郭婧萱（1997-），女，汉族，南京艺术学院音乐学系本科四年级在读。