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摘 要：传统大众媒介大多需要高额的投资，而随后以后期收入的方式加以弥补。媒体采用（或是主要采用）广告收益还是消费者收益来取得收入对媒体的结构、发展等问题影响巨大。对于媒体自身来说，当前收益是否恰当？采用何种方式恰当？未来可能采取何种收益方式？这些问题对于媒体来说，是一个关乎存亡的问题。本文以电视媒体为例，采用麦奎尔大众传播理论加以分析，力图对大众传媒的收益方式提出建设性意见。
关键词：电视媒介；边际成本；广告收益
与其他经济组织相比，大众传媒的特点之一是“固定成本”和“变动成本”之间存在潜在的不平衡关系。而作为大众传媒的一份子，电视在这一点上尤其突出。电视的固定成本主要包括两个方面，一方面是电视节目制作所需的拍摄及后期制作所需的机器、设备和场地，另一方面来自于电视节目传输所需要的设备和线路。从成本上来看，无论这两方面具体采用何种方式和设备，其花费是巨大的。相比之下，电视媒体的变动成本则小了许多。
就这一点而言，电视的媒介成本结构具有固定成本高比例的特点。因此，电视媒体需要高额的投资，而随后则由后期收入（如广告）来弥补。从这个意义上来说，电视不仅难以匹敌新媒体的低固定成本优势，甚至与报纸、广告等传统媒体相比也处于弱势地位。
另一方面，电视的产品是一种非物质的文化产品，其产品内容不会随观众的消费而损耗。因此，电视的边际成本会随其产量变化量（收视率）的增加而急剧下降（如图1）。从整体而言，在巨大的电视观众数目之下，每增加一名受众，成本增加几乎为零。就这一点优势而言，当前阶段仅有网络媒体能勉强与之抗衡，而报纸、广播等传统媒体只能望其项背。
总的来说，电视的媒介结构具有固定成本高，而边际成本低的特点。因此，在新媒体的冲击之下，电视要想保留其现有的传媒地位，能否抓住现有的观众、能否保持收视率成为一个危及电视媒体命运的至关重要的问题。
一、电视媒介当前的收益方式
一般来说，媒介的收益来源分为两种：广告收益和消费者收益。需要指出的是，一些媒体兼具以上两种收益的成分。如报纸的收益一部分来源于报纸订购和零售的消费者收益，更多的来自于广告收入。
电视在迈进媒介大家庭之初，被掌控在政府的手中。财政拨款成為电视唯一的收益方式。时至今日，仍有一些少量的非盈利电视台依靠政府的拨款维持而拒绝广告的进入或是大量进入。
我国的电视收益包括三个部分：广告收入，观众付费和政府拨款。观众付费一方面是指电视台针对有线电视网的观众征收的费用，另一方面来自于为数不多的付费频道和付费节目。总体看来，观众付费的份额虽然正处于上升期，但于整体而言还十分小。而政府拨款的份额除非遇到特殊情况也小到可以忽略不计。因此，广告收入在当前仍然占据电视媒体的绝对份额。
麦奎尔在对广告收益和消费者收益的分析之中指出，媒介对于广告收益的依赖性越高，内容对广告商和商业的独立性就越低。这指出了广告收益的过多可能危及到电视的公信力。另一方面，广告在电视中的出现必然占据观众的收看时间。站在观众的立场上来说，他们以接近于零付出的代价观赏了电视节目，而同时观看一定量的广告对于观众来说并非完全不能接受。但是这个能接受的界限在于，广告在电视中出现的数量和频率必须得到一定量的控制。毫无疑问，电视节目中的广告对电视节目本身产生了相当大的影响。
当前中国针对电视节目中的广告已经出台一些法律法规，但客观地说，这些法律法规仍然不健全。同时，这些法律法规的执行力度也不尽完善。广告之于电视节目，仍然占据相当大的比重。在此之上，广告的质量也未能得到保证。电视观众对于电视中大量的广告表现出的是无奈，甚至是愤怒。
电视收视率的下降已是一个不争的事实，究其原因，新媒体的冲击等客观原因固然存在，而广告的影响也难脱干系。当然，广告增多导致收视率下降的说法未免有失公允。但是，一味的依靠增多广告来获取更多利润的结果必然会引起观众的不满。
中央电视台春节联欢晚会是建立在电视实况转播的平台之上的一场民族文化盛宴。春晚的电视收视率之高在国内甚至是世界上都令人瞠目结舌。这种直播类型的节目其本身不具备太多广告置身的时段，但在巨大商业利益的引诱下，植入式广告被大量用于春晚各类型节目之中和直播画面之上。从植入式广告引入春晚之初的观众回馈来看，大部分观众对此表示理解。但随着时间的发展，春晚植入式广告越来越多，而观众对此的态度也由最初的理解转为愤怒。“广告中插播春晚”的说法令人掩口而笑，而它所反映出来的问题却让人难有笑容。
二、 当前电视收益方式的反思
图2是针对单纯依靠广告数量的增多来提高电视收益情况的一个假想。广告数量的增多必然会引起观众的反感，他们在反感之后一方面会以转台、暂时离开电视等方式逃避广告，而广告效果随之下降。随着广告效果的下降，单位数量的广告的价值随之降低。在这种情况下，广告主要么选择不在该电视节目投放广告，要么则压低单位广告的投放费用同时增大投放数量以达到原定广告目标。无论广告主选择那一种应对之策，电视媒体的单位广告收入都会降低。为了改善这种状况，电视台唯有增大广告的投放数量以维持运转。
电视的实际情况与这个假象模式会有一定的出入，例如电视台在面临广告效果下降的情况之下，如果致力于改善节目内容和品质则可以使广告效果有所回升。但这个模式是一个处于循环状态的模式，即便它仅仅只有一点点的实际可能性，也会随着时间的流逝使电视媒体进入恶性循环而不能自拔。
通过该模式的分析，我们可以得出两个结论。首先，电视的广告业务应该在保证其质量的前提下将数量控制在观众可接受的范围之内。其次，依靠广告收入来作为电视主要收益的方法本身具有很大的弊端。
三、付费电视的思考
电视的收益方式如果改变为依靠观众付费，则可使电视摆脱广告的束缚而专心于电视节目的制作。电视节目品质的提升可以使它吸引越来越多的人加入到付费观众的行列。而由于电视边际成本的优势，它总成本不会因为观众数量的加大而增多。于是，电视台可以得到越来越多的付费收入。电视台资金的增多又保证了更多的节目制作费用。电视节目制作费用的增多使得电视节目品质的提升成为可能（如图3）。 与图2同理，这个模式如果应用到实际情况会与假想有一定出入。例如，电视台增多的资金并不一定会投向节目的制作。但是这个循环的模式却暗示了一个电视发展的良性循环。相比之下，依靠观众付费比依靠广告收入作为主要受益的方式更符合电视媒体的发展。
退一步思考，如果电视台采取主要依靠观众付费而加入一定量广告收入的方式也可使得电视目前的尴尬境地得到很大改善。如果电视广告数量降低到一个观众可以接受的范围之内，那么电视节目的整体品质可以得到一定改善。随着电视节目品质的改善和广告数量的减少，单位数量广告的价值必然会增大。从广告商的角度来看，他们所投入的广告达到或超过了原有的广告效果。对此，广告商会产生一个本能的反映：加大投放广告的力度。但电视广告数量的控制在一定范围，总体基本保持不变。于是，这种情况导致了一种广告时间段供不应求的局面，而单位广告时间段的价值得到提升。而从电视台来看，不仅可以取得越来越多的观众付费，而且可以获得越来越多的广告收益。
总之，不管电视台采取单纯依靠观众付费的收益方式还是将两种方式联合应用（控制广告、以付费为主），都会使得电视媒体的运作进入一个良性循环。
四、结语
从电视的媒介结构来看，它采取观众付费来作为主要收益的方式更有利于自身的发展。从实际情况来看，目前的付费电视和付费电视频道仍然面临着很多的问题，但它的发展前景是很乐观的。
目前付费电视面临的困难主要来自硬件升级换代的高昂费用和节目内容的单一。随着科技的进步，一旦与付费电视配套的硬件开发被突破，电视的“付费时代”将随之而来。在此基础上，付费节目的内容也必将得到极大的改善。
从实际情况来看，即便“付费时代”的到来还需静待时日，电视广告数量的控制和质量的提升也已刻不容缓。
本文對于电视收益方式的分析是否适用于其他媒介？这个问题的答案似乎应视媒介的不同而不同。但是，无论媒体采取何种收益方式，都必须注意到一个事实——消费者的地位在不断提升。因此，收益方式的选择将不得不考虑到这一个因素。
参考文献：
[1]（英）麦奎尔著，崔保国、李琨译.《麦奎尔大众传播理论》.清华大学出版社（2006）
[2]韩建中.《我国电视媒介市场格局演变趋势及原因》.山西财经大学学报，2008（4），P82
[3]张艳丽、李亚娟.《中国数字付费电视发展现状探析》.现代试听，2010（1），P44-45
关键词：电视媒介；边际成本；广告收益
与其他经济组织相比，大众传媒的特点之一是“固定成本”和“变动成本”之间存在潜在的不平衡关系。而作为大众传媒的一份子，电视在这一点上尤其突出。电视的固定成本主要包括两个方面，一方面是电视节目制作所需的拍摄及后期制作所需的机器、设备和场地，另一方面来自于电视节目传输所需要的设备和线路。从成本上来看，无论这两方面具体采用何种方式和设备，其花费是巨大的。相比之下，电视媒体的变动成本则小了许多。
就这一点而言，电视的媒介成本结构具有固定成本高比例的特点。因此，电视媒体需要高额的投资，而随后则由后期收入（如广告）来弥补。从这个意义上来说，电视不仅难以匹敌新媒体的低固定成本优势，甚至与报纸、广告等传统媒体相比也处于弱势地位。
另一方面，电视的产品是一种非物质的文化产品，其产品内容不会随观众的消费而损耗。因此，电视的边际成本会随其产量变化量（收视率）的增加而急剧下降（如图1）。从整体而言，在巨大的电视观众数目之下，每增加一名受众，成本增加几乎为零。就这一点优势而言，当前阶段仅有网络媒体能勉强与之抗衡，而报纸、广播等传统媒体只能望其项背。
总的来说，电视的媒介结构具有固定成本高，而边际成本低的特点。因此，在新媒体的冲击之下，电视要想保留其现有的传媒地位，能否抓住现有的观众、能否保持收视率成为一个危及电视媒体命运的至关重要的问题。
一、电视媒介当前的收益方式
一般来说，媒介的收益来源分为两种：广告收益和消费者收益。需要指出的是，一些媒体兼具以上两种收益的成分。如报纸的收益一部分来源于报纸订购和零售的消费者收益，更多的来自于广告收入。
电视在迈进媒介大家庭之初，被掌控在政府的手中。财政拨款成為电视唯一的收益方式。时至今日，仍有一些少量的非盈利电视台依靠政府的拨款维持而拒绝广告的进入或是大量进入。
我国的电视收益包括三个部分：广告收入，观众付费和政府拨款。观众付费一方面是指电视台针对有线电视网的观众征收的费用，另一方面来自于为数不多的付费频道和付费节目。总体看来，观众付费的份额虽然正处于上升期，但于整体而言还十分小。而政府拨款的份额除非遇到特殊情况也小到可以忽略不计。因此，广告收入在当前仍然占据电视媒体的绝对份额。
麦奎尔在对广告收益和消费者收益的分析之中指出，媒介对于广告收益的依赖性越高，内容对广告商和商业的独立性就越低。这指出了广告收益的过多可能危及到电视的公信力。另一方面，广告在电视中的出现必然占据观众的收看时间。站在观众的立场上来说，他们以接近于零付出的代价观赏了电视节目，而同时观看一定量的广告对于观众来说并非完全不能接受。但是这个能接受的界限在于，广告在电视中出现的数量和频率必须得到一定量的控制。毫无疑问，电视节目中的广告对电视节目本身产生了相当大的影响。
当前中国针对电视节目中的广告已经出台一些法律法规，但客观地说，这些法律法规仍然不健全。同时，这些法律法规的执行力度也不尽完善。广告之于电视节目，仍然占据相当大的比重。在此之上，广告的质量也未能得到保证。电视观众对于电视中大量的广告表现出的是无奈，甚至是愤怒。
电视收视率的下降已是一个不争的事实，究其原因，新媒体的冲击等客观原因固然存在，而广告的影响也难脱干系。当然，广告增多导致收视率下降的说法未免有失公允。但是，一味的依靠增多广告来获取更多利润的结果必然会引起观众的不满。
中央电视台春节联欢晚会是建立在电视实况转播的平台之上的一场民族文化盛宴。春晚的电视收视率之高在国内甚至是世界上都令人瞠目结舌。这种直播类型的节目其本身不具备太多广告置身的时段，但在巨大商业利益的引诱下，植入式广告被大量用于春晚各类型节目之中和直播画面之上。从植入式广告引入春晚之初的观众回馈来看，大部分观众对此表示理解。但随着时间的发展，春晚植入式广告越来越多，而观众对此的态度也由最初的理解转为愤怒。“广告中插播春晚”的说法令人掩口而笑，而它所反映出来的问题却让人难有笑容。
二、 当前电视收益方式的反思
图2是针对单纯依靠广告数量的增多来提高电视收益情况的一个假想。广告数量的增多必然会引起观众的反感，他们在反感之后一方面会以转台、暂时离开电视等方式逃避广告，而广告效果随之下降。随着广告效果的下降，单位数量的广告的价值随之降低。在这种情况下，广告主要么选择不在该电视节目投放广告，要么则压低单位广告的投放费用同时增大投放数量以达到原定广告目标。无论广告主选择那一种应对之策，电视媒体的单位广告收入都会降低。为了改善这种状况，电视台唯有增大广告的投放数量以维持运转。
电视的实际情况与这个假象模式会有一定的出入，例如电视台在面临广告效果下降的情况之下，如果致力于改善节目内容和品质则可以使广告效果有所回升。但这个模式是一个处于循环状态的模式，即便它仅仅只有一点点的实际可能性，也会随着时间的流逝使电视媒体进入恶性循环而不能自拔。
通过该模式的分析，我们可以得出两个结论。首先，电视的广告业务应该在保证其质量的前提下将数量控制在观众可接受的范围之内。其次，依靠广告收入来作为电视主要收益的方法本身具有很大的弊端。
三、付费电视的思考
电视的收益方式如果改变为依靠观众付费，则可使电视摆脱广告的束缚而专心于电视节目的制作。电视节目品质的提升可以使它吸引越来越多的人加入到付费观众的行列。而由于电视边际成本的优势，它总成本不会因为观众数量的加大而增多。于是，电视台可以得到越来越多的付费收入。电视台资金的增多又保证了更多的节目制作费用。电视节目制作费用的增多使得电视节目品质的提升成为可能（如图3）。 与图2同理，这个模式如果应用到实际情况会与假想有一定出入。例如，电视台增多的资金并不一定会投向节目的制作。但是这个循环的模式却暗示了一个电视发展的良性循环。相比之下，依靠观众付费比依靠广告收入作为主要受益的方式更符合电视媒体的发展。
退一步思考，如果电视台采取主要依靠观众付费而加入一定量广告收入的方式也可使得电视目前的尴尬境地得到很大改善。如果电视广告数量降低到一个观众可以接受的范围之内，那么电视节目的整体品质可以得到一定改善。随着电视节目品质的改善和广告数量的减少，单位数量广告的价值必然会增大。从广告商的角度来看，他们所投入的广告达到或超过了原有的广告效果。对此，广告商会产生一个本能的反映：加大投放广告的力度。但电视广告数量的控制在一定范围，总体基本保持不变。于是，这种情况导致了一种广告时间段供不应求的局面，而单位广告时间段的价值得到提升。而从电视台来看，不仅可以取得越来越多的观众付费，而且可以获得越来越多的广告收益。
总之，不管电视台采取单纯依靠观众付费的收益方式还是将两种方式联合应用（控制广告、以付费为主），都会使得电视媒体的运作进入一个良性循环。
四、结语
从电视的媒介结构来看，它采取观众付费来作为主要收益的方式更有利于自身的发展。从实际情况来看，目前的付费电视和付费电视频道仍然面临着很多的问题，但它的发展前景是很乐观的。
目前付费电视面临的困难主要来自硬件升级换代的高昂费用和节目内容的单一。随着科技的进步，一旦与付费电视配套的硬件开发被突破，电视的“付费时代”将随之而来。在此基础上，付费节目的内容也必将得到极大的改善。
从实际情况来看，即便“付费时代”的到来还需静待时日，电视广告数量的控制和质量的提升也已刻不容缓。
本文對于电视收益方式的分析是否适用于其他媒介？这个问题的答案似乎应视媒介的不同而不同。但是，无论媒体采取何种收益方式，都必须注意到一个事实——消费者的地位在不断提升。因此，收益方式的选择将不得不考虑到这一个因素。
参考文献：
[1]（英）麦奎尔著，崔保国、李琨译.《麦奎尔大众传播理论》.清华大学出版社（2006）
[2]韩建中.《我国电视媒介市场格局演变趋势及原因》.山西财经大学学报，2008（4），P82
[3]张艳丽、李亚娟.《中国数字付费电视发展现状探析》.现代试听，2010（1），P44-45