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摘 要:
以电子出版物的需求为出发点,从市场营销的角度,首先对电子出版物的消费者进行分析,找出网络环境下電子出版物的细分市场,进行目标市场选择和市场定位,最后提出电子出版物营销的4P策略。
关键词:
电子出版物;市场需求理论;STP理论;营销策略
中图分类号:G25文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21010601
近年来,电子出版物的社会影响、功能及地位变得越来越重要,它影响着读者的阅读方式,并对传统的信息传播模式产生巨大的影响。面临电子出版物这样一个极具潜力的新兴市场,我们需要一种全新的营销模式来推动电子出版物的发展。
1 网络环境下电子出版物的需求分析
1.1 及时快速准确传递信息的需求
在快节奏的今天,及时掌握所需信息和快速加工传递信息成为人们的日益强烈的必然要求。传统的纸质印刷出版在人们的这些需求面前渐渐暴露出时差大、传递不便、检索困难等诸多问题。这种需求的强烈与现状的不足直接促进了网络环境下电子出版物的蓬勃发展。电子出版物以数字化、快速检索、出版周期短、制作简单、修改再版容易、发行传递快等优势满足了人们的需求。
1.2 多方位感官感受的需求
自古至今,随着阅读载体的变化,人们的阅读方式也在发生着改变。人们已经不再局限于单纯从文字中获得满足,而希望得到多方位的,更直观生动的信息刺激。而电子出版物综合运用多种信息传播方式,用文字、声音、图形、图像、动画等各种手段刺激读者的感官,传递知识和信息,适应了人类阅读多元化的新要求。
1.3 交流与参与的需求
在仅有纸介质出版物的时代里,传播方式是单向性的,读者在阅读方式中选择的余地较为狭窄。在强调创造性,张扬个性的时代,人们已不再满足于单向地接受知识信息,更要求实现阅读的互动性、主动性和个性化。电子出版物,尤其是网络型的电子出版物,由于网络信息传播速度快,方式灵活,读者在接受信息的同时发表自己的想法,与作者和其他读者进行交流甚至参与创作。
2 电子出版物的目标市场选择及市场定位
2.1 市场细分
对于电子出版物的市场细分,首先要确立该电子出版物的不同市场需求,要找出不同细分市场上消费者的需求差异性和类似性进行资源整合,同时要求细分的电子出版物市场具有可操作性,即能在该细分市场上制定相应的营销策略。
2.2 目标市场选择
一般而言,出版商考虑进入的目标市场,应符合以下标准:具有一定的规模和发展潜力;细分市场结构的吸引力;符合电子出版物出版商的目标和能力。
2.3 市场定位
在激烈的电子出版物市场竞争中,出版商为了使自己制作的电子出版物获得稳定的销路,防止被别的产品所替代,唯有从各方面为其产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,在顾客的心目中形成一种特殊的偏爱。主要方法有:(1)根据点出版物的特色定位;(2)根据为消费者带来的利益,解决问题的方式定位;(3)根据电子出版物的专门用途定位;(4)按电子出版物的用户种类定位;(5)与竞争者同类电子出版物对比定位。
3 电子出版物营销的4P策略
3.1 产品策略
3.1.1 创新产品满足消费者需求
消费者需求始终是电子出版物制作的出发点,然而电子出版物的不易破坏性决定了消费者不会对产品进行重复购买。因而电子出版物出版商必须不断改进产品性能,扩充产品信息量来将产品升级换代,增加产品附加值以吸引更多新的顾客,并使老顾客重新购买新版本;调整产品的组合策略,不断拓展产品的宽度和广度,增强产品之间的关联性。
3.1.2 制作满足消费者个性化需求的产品
网络时代的迅速发展使消费者更追求个性化的消费。出版商必须研究电子出版物消费者的偏好和消费行为,进行个性化的定制。这一点,在传统产品市场上一般不易做到,而在网络产品市场上则易实现。一方面,借助互联网技术商家可以很容易得到消费者的需求信息,从而有针对性地设计出适合该类用户的电子出版物;另一方面,电子出版物的内容可迅速及时的改变性,使其进行个性化定制变得切实可行。
3.1.3 产品差异化
对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基木相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足消费者基木需
要的情况下,为消费者提供独特的产品的是差异化战略追
求的目标。电子出版物差异化的可行性非常高,一方面基于越来越先进的计算机技术和网络技术,另一方面电子出
版物的制作软件越来越丰富越来越创新,为实现电子出版物的差异化创造了得天独厚的条件。
3.2 价格策略
3.2.1 以成本为导向的价格策略
电子出版物作为一种数字化的信息产品,和传统的印刷型出版物相比,其成本因素有着特殊性。电子出版物的母本制作需要投入大量的人力和物力,其中科技含量较高,而其复本制作相对于印刷型出版物而言较为简单,成本要低。在线阅读、电子图书和按需印刷的复制成本则更低。因此,电子出版物的成本导向定价策略,相对于传统印刷型出版物定价的重要性和权威性,有日益淡化的趋势。
3.2.2 以市场需求为导向的价格策略
(1)理解价值定价法。所谓理解价值定价法,是根据用户对产品价值的主观评价而确定其价格的一种定价方法。为了准确把握用户对电子出版物的价值认可情况,需要进行大量的调查和论证,以用户对电子出版物的内容、功能效用、设计、可信度等各个方面的综合评价,以此作为定价的重要参考因素。
(2)差别定价法。所谓差别定价法,是根据不同的时空、不同的消费群体对产品实行不同价格的一种定价方法。不同的消费群体承受能力各异,这就需要灵活运用差价法,最大化地开拓市场。目前,互联网为这种价格策略提供了良好的销售环境。
3.2.3 以市场竞争为导向的价格策略
市场经济充满了竞争,营销者需要了解竞争对手的情况,包括其产品成本、定价策略、用户情况、销售状况、技术优势以及发展趋势等信息,并和自身进行对比,找出各自优势和劣势,在此基础上调整定价,形成价格竞争优势。由于电子出版物的营销过程是一个复杂的过程,而且有很大的不可预测性,这就需要根据实际情况综合运用多种价格策略,包括折扣策略、低价策略、品牌价格策略、协调议价等。
3.3 渠道策略
(1)分析顾客的服务需求如批量、市场分散程度、等候时间、产品种类、售后服务等。
(2)确定渠道模式,即确定渠道长度。
(3)确定中间商的数目,决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。
(4)规定经销商彼此的权利和责任。
为了更广泛地满足顾客需求,应拓宽发行渠道,全方位、立体化开发电子出版物市场。不仅要依靠传统发行的主渠道,还要利用以集体和个体批发商为代表的二级渠道,充分发挥他们灵活、高效的优势。
3.4 促销策略
(1)由于电子出版物多是经验产品,出版商可以举办展销会以及知识讲座,现场向用户传授有关知识,讲解产品功能,示范操作过程,可以树立出版单位技术形象,加深读者对电子出版物的感性和理性认识。
(2)可采用多种销售促进方式:① 电子出版物的特殊成本结构,使出版单位可以采用免费派送的方式提供使用; ②由于电子出版物的非物质性及易于复制传播的特点,在网络上提供测试版本,让读者免费体验; ③ 捆绑销售,将两种或两种以上产品和服务以固定的比例组合在一起销售,这是销售电子出版物的一项重要策略。
参考文献
[1]刘跃平.网络媒体的启示与传统学术期刊的理念更新[J].合肥工业大学学报(社科版),2001, (1).
[2] 黄凯卿.我国出版业信息化建设综述[J].出版科学,2002,(B03).
以电子出版物的需求为出发点,从市场营销的角度,首先对电子出版物的消费者进行分析,找出网络环境下電子出版物的细分市场,进行目标市场选择和市场定位,最后提出电子出版物营销的4P策略。
关键词:
电子出版物;市场需求理论;STP理论;营销策略
中图分类号:G25文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21010601
近年来,电子出版物的社会影响、功能及地位变得越来越重要,它影响着读者的阅读方式,并对传统的信息传播模式产生巨大的影响。面临电子出版物这样一个极具潜力的新兴市场,我们需要一种全新的营销模式来推动电子出版物的发展。
1 网络环境下电子出版物的需求分析
1.1 及时快速准确传递信息的需求
在快节奏的今天,及时掌握所需信息和快速加工传递信息成为人们的日益强烈的必然要求。传统的纸质印刷出版在人们的这些需求面前渐渐暴露出时差大、传递不便、检索困难等诸多问题。这种需求的强烈与现状的不足直接促进了网络环境下电子出版物的蓬勃发展。电子出版物以数字化、快速检索、出版周期短、制作简单、修改再版容易、发行传递快等优势满足了人们的需求。
1.2 多方位感官感受的需求
自古至今,随着阅读载体的变化,人们的阅读方式也在发生着改变。人们已经不再局限于单纯从文字中获得满足,而希望得到多方位的,更直观生动的信息刺激。而电子出版物综合运用多种信息传播方式,用文字、声音、图形、图像、动画等各种手段刺激读者的感官,传递知识和信息,适应了人类阅读多元化的新要求。
1.3 交流与参与的需求
在仅有纸介质出版物的时代里,传播方式是单向性的,读者在阅读方式中选择的余地较为狭窄。在强调创造性,张扬个性的时代,人们已不再满足于单向地接受知识信息,更要求实现阅读的互动性、主动性和个性化。电子出版物,尤其是网络型的电子出版物,由于网络信息传播速度快,方式灵活,读者在接受信息的同时发表自己的想法,与作者和其他读者进行交流甚至参与创作。
2 电子出版物的目标市场选择及市场定位
2.1 市场细分
对于电子出版物的市场细分,首先要确立该电子出版物的不同市场需求,要找出不同细分市场上消费者的需求差异性和类似性进行资源整合,同时要求细分的电子出版物市场具有可操作性,即能在该细分市场上制定相应的营销策略。
2.2 目标市场选择
一般而言,出版商考虑进入的目标市场,应符合以下标准:具有一定的规模和发展潜力;细分市场结构的吸引力;符合电子出版物出版商的目标和能力。
2.3 市场定位
在激烈的电子出版物市场竞争中,出版商为了使自己制作的电子出版物获得稳定的销路,防止被别的产品所替代,唯有从各方面为其产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,在顾客的心目中形成一种特殊的偏爱。主要方法有:(1)根据点出版物的特色定位;(2)根据为消费者带来的利益,解决问题的方式定位;(3)根据电子出版物的专门用途定位;(4)按电子出版物的用户种类定位;(5)与竞争者同类电子出版物对比定位。
3 电子出版物营销的4P策略
3.1 产品策略
3.1.1 创新产品满足消费者需求
消费者需求始终是电子出版物制作的出发点,然而电子出版物的不易破坏性决定了消费者不会对产品进行重复购买。因而电子出版物出版商必须不断改进产品性能,扩充产品信息量来将产品升级换代,增加产品附加值以吸引更多新的顾客,并使老顾客重新购买新版本;调整产品的组合策略,不断拓展产品的宽度和广度,增强产品之间的关联性。
3.1.2 制作满足消费者个性化需求的产品
网络时代的迅速发展使消费者更追求个性化的消费。出版商必须研究电子出版物消费者的偏好和消费行为,进行个性化的定制。这一点,在传统产品市场上一般不易做到,而在网络产品市场上则易实现。一方面,借助互联网技术商家可以很容易得到消费者的需求信息,从而有针对性地设计出适合该类用户的电子出版物;另一方面,电子出版物的内容可迅速及时的改变性,使其进行个性化定制变得切实可行。
3.1.3 产品差异化
对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基木相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足消费者基木需
要的情况下,为消费者提供独特的产品的是差异化战略追
求的目标。电子出版物差异化的可行性非常高,一方面基于越来越先进的计算机技术和网络技术,另一方面电子出
版物的制作软件越来越丰富越来越创新,为实现电子出版物的差异化创造了得天独厚的条件。
3.2 价格策略
3.2.1 以成本为导向的价格策略
电子出版物作为一种数字化的信息产品,和传统的印刷型出版物相比,其成本因素有着特殊性。电子出版物的母本制作需要投入大量的人力和物力,其中科技含量较高,而其复本制作相对于印刷型出版物而言较为简单,成本要低。在线阅读、电子图书和按需印刷的复制成本则更低。因此,电子出版物的成本导向定价策略,相对于传统印刷型出版物定价的重要性和权威性,有日益淡化的趋势。
3.2.2 以市场需求为导向的价格策略
(1)理解价值定价法。所谓理解价值定价法,是根据用户对产品价值的主观评价而确定其价格的一种定价方法。为了准确把握用户对电子出版物的价值认可情况,需要进行大量的调查和论证,以用户对电子出版物的内容、功能效用、设计、可信度等各个方面的综合评价,以此作为定价的重要参考因素。
(2)差别定价法。所谓差别定价法,是根据不同的时空、不同的消费群体对产品实行不同价格的一种定价方法。不同的消费群体承受能力各异,这就需要灵活运用差价法,最大化地开拓市场。目前,互联网为这种价格策略提供了良好的销售环境。
3.2.3 以市场竞争为导向的价格策略
市场经济充满了竞争,营销者需要了解竞争对手的情况,包括其产品成本、定价策略、用户情况、销售状况、技术优势以及发展趋势等信息,并和自身进行对比,找出各自优势和劣势,在此基础上调整定价,形成价格竞争优势。由于电子出版物的营销过程是一个复杂的过程,而且有很大的不可预测性,这就需要根据实际情况综合运用多种价格策略,包括折扣策略、低价策略、品牌价格策略、协调议价等。
3.3 渠道策略
(1)分析顾客的服务需求如批量、市场分散程度、等候时间、产品种类、售后服务等。
(2)确定渠道模式,即确定渠道长度。
(3)确定中间商的数目,决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。
(4)规定经销商彼此的权利和责任。
为了更广泛地满足顾客需求,应拓宽发行渠道,全方位、立体化开发电子出版物市场。不仅要依靠传统发行的主渠道,还要利用以集体和个体批发商为代表的二级渠道,充分发挥他们灵活、高效的优势。
3.4 促销策略
(1)由于电子出版物多是经验产品,出版商可以举办展销会以及知识讲座,现场向用户传授有关知识,讲解产品功能,示范操作过程,可以树立出版单位技术形象,加深读者对电子出版物的感性和理性认识。
(2)可采用多种销售促进方式:① 电子出版物的特殊成本结构,使出版单位可以采用免费派送的方式提供使用; ②由于电子出版物的非物质性及易于复制传播的特点,在网络上提供测试版本,让读者免费体验; ③ 捆绑销售,将两种或两种以上产品和服务以固定的比例组合在一起销售,这是销售电子出版物的一项重要策略。
参考文献
[1]刘跃平.网络媒体的启示与传统学术期刊的理念更新[J].合肥工业大学学报(社科版),2001, (1).
[2] 黄凯卿.我国出版业信息化建设综述[J].出版科学,2002,(B03).