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新年伊始，CIPG(中国国际出版集团)在拉美推出《今日中国》秘鲁西文版，这是继2008年《中国新闻周刊》英文版《NEWSCHINA》在北美正式创刊发行以来，中国期刊走出去的又+最新进展。抢占先机：赢得经验
中国期刊走出去肇始于CIPG。上世纪80年代，《今日中国》英文北美版和阿文版把印刷发行环节分别前移到美国和埃及；同时走出去的还有CIPG其他期刊。 几年来，针对阿拉伯地区读者的《今日中国》阿文版按照编辑策划与印刷发行前移到对象国(“两头在外”)的要求，借鉴国际品牌大刊国际化的成功经验，在贴近读者、贴近舆情、贴近市场方面，进行了一些具体的探索实践。 形成策划机制：策划机制是阿文版内容革新的制度保障。多年来，阿文版一直坚持自主策划，选题内容的针对性和时效性比较强、转载率也比较高。这在很大程度上得益于我们境外高层次的专业顾问。这些顾问给我们提供了很多及时鲜活的重要舆情，对我们加强选题内容针对性发挥了无可替代的作用。他们定期参加编辑策划会，直接策划采写与对象国关联度高的重大选题。
进入主流渠道：这是国际媒体进入异国他乡推广发行的惯常做法，我们也不例外。在中东，我们委托当地设计、印刷，并与埃及消息报发行公司等三家大公司合作，由他们承担阿文版的代理发行和读者订阅工作一阿文版被投放到埃及8个大省600多个报摊、书店和埃及境外的9个阿拉伯国家。 联系当地读者：当地读者是杂志生存发展的大众基础。为了维护与读者的关系，我们在埃及、突尼斯、摩洛哥、阿尔及利亚和也门建立了5个全国性的《今日中国》读者俱乐部，每年举办一两次读刊评刊活动，对我们积聚人气很有帮助。
深层思考：目的何在
实践证明，“两头在外”可以帮助我们贴近读者、了解舆隋、加强选题内容的针对性，多做好文章；也可以帮助我们贴近市场、进入主渠道、增强推广发行的有效性，多卖一些杂志。但“两头在外”不是目的，只是实现本土化目标的必要手段和途径。
国际上那些大的品牌期刊之所以要进入中国，哪怕也不是仅仅以“进入”为目的，而是要传播其生活方式和价值观念，“进入”只是途径和手段。最近委内瑞拉总统查韦斯对美国《新闻周刊》的评论就是一个好的注脚。 如果仅仅满足于上述举措和成就，中国期刊走出去搞本土化的实际效果必将大打折扣。理由如下： 一、我们通过组建境外顾问团，确实策划组织了一批受欢迎的好选题好文章，但长期生活在西方媒体环境中的当地受众，对中国媒体存在不信任感，如果这些文章仅仅停留于中国期刊，传播效果有限。 二、我们通过进入当地主流渠道，扩大了期刊的覆盖面和能见度，确实有效地发行了我们的杂志，也接收了不少订户，但考虑到我们期刊的印数，即使在当地悉数卖出，甚至把这个量再放大10倍20倍，铺到20多个阿拉伯国家，数量也不大，影响仍然有限。 三、我们通过组建读者俱乐部。加强与当地读者之间的联系和友谊。确实培植了—批对我们十分友好的忠实读者，但这些读者基本处于非决策层，购买力也比较低，白送他供不应求，要他花钱购买不现实，因而对扩大我们的期刊发行作用有限。
这么说，不是要否定中国期刊走出去搞本土化的战略方向，而是希望换一个角度来思考我们走出去的目的。
我们走出去的目的是什么?我认为，是走进主流人群，更好地传播中国的声音，不断扩大中国媒体的影响力。
借力使力：放大声音
观察国际大刊，它们之所以能够开疆拓土呼风唤雨，无一不是资金充裕、品牌知名度高、市场运作手法娴熟。这几个条件，在走出去的中国期刊中，基本上不具备。
如此，有什么办法可以达到我们的目的呢?借助当地主流媒体，也许是一条捷径。只有积极加强与当地主流媒体的合作，主动借助当地媒体的力量，借力使力，才能有效缩短我们实现目标的时间。
我们不能不承认，当地媒体生长在当地政治、社会、文化环境之中，更了解当地读者，更受当地读者信赖，发行量也比我们期刊多出几十倍，进一步加强同当地媒体的交流合作，对扩大中国信息的传播范围和提升中国媒体的影响力，可以起到意想不到的正面作用。
2008年，北京奥运会期间，我们在开罗举办了120名读者参加的观看奥运开幕式的大型活动，当地电视台进行专访，在卫星电视节目中，面向埃及和整个阿拉伯世界累计播放了40分钟，为传播北京奥运理念和扩大《今日中国》杂志知名度起到了比商业广告还要大的作用。
2009年，我们在开罗举办了一场“中阿关系60年研讨会”，包括埃及总统代表、法律及议会事务部长等高官在内的当地各界高层160多人出席，埃及总统代表和中国驻埃及大使代表等嘉宾还发表重要演讲。埃及20多家重要媒体对这场活动给予积极报道，《金字塔报》、《消息报》、《共和国报》和埃及电视台不Jk--次两次甚至开设专栏进行系列报道。这些报道有效地放大了中国的声音和《今日中国》杂志的影响。
如果没有当地媒体的积极报道，最多只有几百号人知道我们的活动，按照5倍的传阅率计算也只有不到1500人看到我们的杂志。与当地主流媒体覆盖的受众群体相比，这样的影响小多了，根本谈不上走进去。
借助当地媒体，走进对象国主流人群，传递中国的真实声音，放大中国的媒体影响，是完全,q~5-的。
2009年12月，我拜访了埃及主管对外新闻交流的新闻署官员、中东第一大报《金字塔报》和埃及执政党报《共和国报》高层，他们都有意与中国媒体开展交流合作，希望同我们签定友好媒体协议，相互推介稿件、接受人员培训、组织记者采访、进行高层互访。《金字塔报》和《共和国报》都表示，可以由其下属发行量最大的畅销月刊《青年》和综合性周刊《我的自由》与《今日中国》杂志进行版面合作。两大报甚至抢先对媒体合作事项进行了报道。
埃及媒体尽管受西方舆论影响，但中埃两国政治关系很好，媒体人对中国本身也并无恶意，一些大报负责人有的在中国工作多年，有的到过中国，有的还是我们的策划顾问，他们对中国态度友好，愿意更多地了解中国。做好这些人的工作，有利于我们加强与当地主流媒体合作，利用当地媒体放大中国期刊在当地的社会影响力。
如果把编者比作起点、读者比为落点，从起点到落点的通道一般认为是当地主流发行渠道，主要功能在于向读者投送期刊；而当地主流媒体则是从起点到落点的跳板和扩音器，主要功能在于放大中国声音和媒体影响。
我这样说，当然是出于实际工作感受。事实上，今年初刚开通的CNC(中国新华新闻电视网)也表示，将重视和加强与西方大媒体的合作，创新合作方式，不断扩大在海外的影响力。思路是一致的。
更新理念：开拓新路
从走出去到走进去，需要确立新的理念，开辟新的途径。
一、联合策划选题：根据对象国读者和市场需求，适应当地阅读习惯，联合策划外向型选题，生产定制稿件，通过版面合作等方式，打进当地主流媒体。
二、合作采写稿件：尊重当地读者在知识背景、阅读心理、审美情趣、接受习惯上同中国人的差别，与对象国媒体合作，围绕共同关心的选题，一起采写稿件，减少当地读者对选题内容的排斥心理。
三、消除阅读障碍：中国期刊走出去必须借助翻译，通过翻译向世界解读中国的文化。一方面，可以整合国内翻译力量；另一方面，可以借助海外汉学家和大量学习中文的新生代，按照当地读者的习惯翻译中国期刊的内容，消除读者的阅读障碍。
四、培养复合人才：中国期刊走出去和走进去都离不开具有国际视野和创新精神的各类人才。他们要懂外语，通晓期刊编译知识，了解当地舆情变化和媒体运作，对选题策划和稿件采写有较好的把握，能够站在中国立场严格把握报道导向和基调。培养提升现有人才固然重要，但恐怕远水难解近渴；倒是引进外来人才尤其是当地人才为我所用，开展“联合策划”和“合作采写”更为现实。
五、借助当地媒体：所谓走进去，必须与当地主流媒体建立合作关系，把这些媒体当作我们的跳板和扩音器，才能放大我们的声音和影响力。
(作者系今日中国杂志社常务副总编辑，图片由作者提供)
责任：吴奇志
中国期刊走出去肇始于CIPG。上世纪80年代，《今日中国》英文北美版和阿文版把印刷发行环节分别前移到美国和埃及；同时走出去的还有CIPG其他期刊。 几年来，针对阿拉伯地区读者的《今日中国》阿文版按照编辑策划与印刷发行前移到对象国(“两头在外”)的要求，借鉴国际品牌大刊国际化的成功经验，在贴近读者、贴近舆情、贴近市场方面，进行了一些具体的探索实践。 形成策划机制：策划机制是阿文版内容革新的制度保障。多年来，阿文版一直坚持自主策划，选题内容的针对性和时效性比较强、转载率也比较高。这在很大程度上得益于我们境外高层次的专业顾问。这些顾问给我们提供了很多及时鲜活的重要舆情，对我们加强选题内容针对性发挥了无可替代的作用。他们定期参加编辑策划会，直接策划采写与对象国关联度高的重大选题。
进入主流渠道：这是国际媒体进入异国他乡推广发行的惯常做法，我们也不例外。在中东，我们委托当地设计、印刷，并与埃及消息报发行公司等三家大公司合作，由他们承担阿文版的代理发行和读者订阅工作一阿文版被投放到埃及8个大省600多个报摊、书店和埃及境外的9个阿拉伯国家。 联系当地读者：当地读者是杂志生存发展的大众基础。为了维护与读者的关系，我们在埃及、突尼斯、摩洛哥、阿尔及利亚和也门建立了5个全国性的《今日中国》读者俱乐部，每年举办一两次读刊评刊活动，对我们积聚人气很有帮助。
深层思考：目的何在
实践证明，“两头在外”可以帮助我们贴近读者、了解舆隋、加强选题内容的针对性，多做好文章；也可以帮助我们贴近市场、进入主渠道、增强推广发行的有效性，多卖一些杂志。但“两头在外”不是目的，只是实现本土化目标的必要手段和途径。
国际上那些大的品牌期刊之所以要进入中国，哪怕也不是仅仅以“进入”为目的，而是要传播其生活方式和价值观念，“进入”只是途径和手段。最近委内瑞拉总统查韦斯对美国《新闻周刊》的评论就是一个好的注脚。 如果仅仅满足于上述举措和成就，中国期刊走出去搞本土化的实际效果必将大打折扣。理由如下： 一、我们通过组建境外顾问团，确实策划组织了一批受欢迎的好选题好文章，但长期生活在西方媒体环境中的当地受众，对中国媒体存在不信任感，如果这些文章仅仅停留于中国期刊，传播效果有限。 二、我们通过进入当地主流渠道，扩大了期刊的覆盖面和能见度，确实有效地发行了我们的杂志，也接收了不少订户，但考虑到我们期刊的印数，即使在当地悉数卖出，甚至把这个量再放大10倍20倍，铺到20多个阿拉伯国家，数量也不大，影响仍然有限。 三、我们通过组建读者俱乐部。加强与当地读者之间的联系和友谊。确实培植了—批对我们十分友好的忠实读者，但这些读者基本处于非决策层，购买力也比较低，白送他供不应求，要他花钱购买不现实，因而对扩大我们的期刊发行作用有限。
这么说，不是要否定中国期刊走出去搞本土化的战略方向，而是希望换一个角度来思考我们走出去的目的。
我们走出去的目的是什么?我认为，是走进主流人群，更好地传播中国的声音，不断扩大中国媒体的影响力。
借力使力：放大声音
观察国际大刊，它们之所以能够开疆拓土呼风唤雨，无一不是资金充裕、品牌知名度高、市场运作手法娴熟。这几个条件，在走出去的中国期刊中，基本上不具备。
如此，有什么办法可以达到我们的目的呢?借助当地主流媒体，也许是一条捷径。只有积极加强与当地主流媒体的合作，主动借助当地媒体的力量，借力使力，才能有效缩短我们实现目标的时间。
我们不能不承认，当地媒体生长在当地政治、社会、文化环境之中，更了解当地读者，更受当地读者信赖，发行量也比我们期刊多出几十倍，进一步加强同当地媒体的交流合作，对扩大中国信息的传播范围和提升中国媒体的影响力，可以起到意想不到的正面作用。
2008年，北京奥运会期间，我们在开罗举办了120名读者参加的观看奥运开幕式的大型活动，当地电视台进行专访，在卫星电视节目中，面向埃及和整个阿拉伯世界累计播放了40分钟，为传播北京奥运理念和扩大《今日中国》杂志知名度起到了比商业广告还要大的作用。
2009年，我们在开罗举办了一场“中阿关系60年研讨会”，包括埃及总统代表、法律及议会事务部长等高官在内的当地各界高层160多人出席，埃及总统代表和中国驻埃及大使代表等嘉宾还发表重要演讲。埃及20多家重要媒体对这场活动给予积极报道，《金字塔报》、《消息报》、《共和国报》和埃及电视台不Jk--次两次甚至开设专栏进行系列报道。这些报道有效地放大了中国的声音和《今日中国》杂志的影响。
如果没有当地媒体的积极报道，最多只有几百号人知道我们的活动，按照5倍的传阅率计算也只有不到1500人看到我们的杂志。与当地主流媒体覆盖的受众群体相比，这样的影响小多了，根本谈不上走进去。
借助当地媒体，走进对象国主流人群，传递中国的真实声音，放大中国的媒体影响，是完全,q~5-的。
2009年12月，我拜访了埃及主管对外新闻交流的新闻署官员、中东第一大报《金字塔报》和埃及执政党报《共和国报》高层，他们都有意与中国媒体开展交流合作，希望同我们签定友好媒体协议，相互推介稿件、接受人员培训、组织记者采访、进行高层互访。《金字塔报》和《共和国报》都表示，可以由其下属发行量最大的畅销月刊《青年》和综合性周刊《我的自由》与《今日中国》杂志进行版面合作。两大报甚至抢先对媒体合作事项进行了报道。
埃及媒体尽管受西方舆论影响，但中埃两国政治关系很好，媒体人对中国本身也并无恶意，一些大报负责人有的在中国工作多年，有的到过中国，有的还是我们的策划顾问，他们对中国态度友好，愿意更多地了解中国。做好这些人的工作，有利于我们加强与当地主流媒体合作，利用当地媒体放大中国期刊在当地的社会影响力。
如果把编者比作起点、读者比为落点，从起点到落点的通道一般认为是当地主流发行渠道，主要功能在于向读者投送期刊；而当地主流媒体则是从起点到落点的跳板和扩音器，主要功能在于放大中国声音和媒体影响。
我这样说，当然是出于实际工作感受。事实上，今年初刚开通的CNC(中国新华新闻电视网)也表示，将重视和加强与西方大媒体的合作，创新合作方式，不断扩大在海外的影响力。思路是一致的。
更新理念：开拓新路
从走出去到走进去，需要确立新的理念，开辟新的途径。
一、联合策划选题：根据对象国读者和市场需求，适应当地阅读习惯，联合策划外向型选题，生产定制稿件，通过版面合作等方式，打进当地主流媒体。
二、合作采写稿件：尊重当地读者在知识背景、阅读心理、审美情趣、接受习惯上同中国人的差别，与对象国媒体合作，围绕共同关心的选题，一起采写稿件，减少当地读者对选题内容的排斥心理。
三、消除阅读障碍：中国期刊走出去必须借助翻译，通过翻译向世界解读中国的文化。一方面，可以整合国内翻译力量；另一方面，可以借助海外汉学家和大量学习中文的新生代，按照当地读者的习惯翻译中国期刊的内容，消除读者的阅读障碍。
四、培养复合人才：中国期刊走出去和走进去都离不开具有国际视野和创新精神的各类人才。他们要懂外语，通晓期刊编译知识，了解当地舆情变化和媒体运作，对选题策划和稿件采写有较好的把握，能够站在中国立场严格把握报道导向和基调。培养提升现有人才固然重要，但恐怕远水难解近渴；倒是引进外来人才尤其是当地人才为我所用，开展“联合策划”和“合作采写”更为现实。
五、借助当地媒体：所谓走进去，必须与当地主流媒体建立合作关系，把这些媒体当作我们的跳板和扩音器，才能放大我们的声音和影响力。
(作者系今日中国杂志社常务副总编辑，图片由作者提供)
责任：吴奇志