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为厘清消费者在线生鲜购买意愿的影响因素,本研究基于情境实验的方法,运用单因素和多因素方差分析方法探析了调节匹配对于消费者的感知价值和购买意愿的影响路径,为在线生鲜平台长远发展提供相应的对策和建议.研究发现,消费者的调节定向与电商平台的信息陈述方式对消费者购买意愿具有直接影响,由二者组成的调节匹配也会对消费者感知价值和购买意愿产生影响,消费者的感知价值对在线生鲜购买行为起中介作用,强调了消费者心理在进行在线生鲜购买时的重要性.