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长久以来，农产品因为流通环节多，存在着农产品价格在生产端被下压，而消费终端被抬高的问题。与此同时，政府也在积极寻求农业转型升级，大力发展新基建促进农村发展，加快传统农业向数字农业进一步转变，支持电商向乡村下沉、向偏远和贫困地区倾斜。疫情期间人们看到“直播+电商”这种模式使得直接和农户对接成为了可能，通过‘薄利多销’的方式，短时间内清空库存，为后面的耕种腾出空地、提供经营种植所需要的资金，既减少了中间流通的环节，也使得消费者获得最真实的亲身体验。
然而直播助农虽然在一定程度上有利于刺激需求，增加消费者购买可能性，但是推动直播转化率的效果能否有效保持还存在疑问。直播助农的模式本身是否值得推敲，村长县长纷纷直播带货的模式是否适合在各地推广，对广大农户的帮助是否是长期的，这一系列问题的存在使得如何实现农产品可持续发展成为了值得关注的问题。因而本文旨在通过研究农产品直播转化率的影响因素，并据此针对性地提出促进农产品借力直播实现可持续发展的相关对策。
有关研究中，多数学者均认为电商直播是电商营销形式的创新，然而电商直播仍要以消费者为中心，以消费者对农产品的认同及销售转化率作为其效果的衡量标准。根据直播是内容营销的一种新形式和内容营销的主要内涵是娱乐性、功能性、互动性的相关理论研究，提出如下假设：
H1：内容营销（功能性信息、娱乐信信息、商家互动）对产品认同产生正向影响。
“直播+电商”的最大吸引力，在于其强大且及时的变现能力，加上无时差的购物模式也将极大降低潜在消费的流失率（李忠美，2016）。而产品认同是影响“直播+电商”转化率的核心（吴勇毅，2017），当农产品和消费者需求契合时，才会引起消费者产生情感上的倾向或是行为上的回应。“直播+电商”，是传统电商业的补充，也是新的突破，一方面要面对商家的卖货诉求，另一方面还要迎合消费者的购买需求，这有利于加强供求互补性，从而提高购买的效率和复购的可能性。根据以上理论分析，我们将电商直播转化率拆分为现场购买行为与复购行为两个维度，提出如下假设：
H2：产品认同对直播转化率（现场购买行为、复购行为）产生正向影响。
电商直播一方面通过新颖、有娱乐价值的信息或是商家互动，使其感受到直播带来的产品价值，从而刺激现场购买行为。另一方面，通过传递产品功能相关信息，使消费者对农产品由陌生到认知进而产生兴趣购买，再到后续的复购行为。据此，提出如下假设：
H3：内容营销对直播转化率产生正向影响。
本文采用七级量表设计题项，1分表示影响/可能性很小，7分代表影响/可能性很大。参考文献并结合实际调研情况，最终得到10个内容营销题项，3个产品认同题项，7个直播转化率题项。数据收集过程采取专业问卷调查网站发布和实地抽样调查两种形式。最后，得到有效问卷382份，有效问卷回收率达72.76%。
信度分析与效度分析
為确保样本数据具有良好的可信度，对量表进行信度检验。本文利用SPSS26.0软件，采用克隆巴赫系数检验量表的内部一致性。克隆巴赫系数的计算公式为 。结果显示，功能信信息、娱乐性信息、商家互动、产品认同、现场购买行为、复购行为的克隆巴赫系数分别为0.921、0.887、0.905、0.925、0.909、0.933，均符合大于0.7的要求，且均大于0.8，信度较高。20个题项的总体的克隆巴赫系数为0.956，表明量表内部一致性较好。
为了考察每一题项的有效性，本文采用验证性因子分析（CFA）对变量的量表进行效度测量。最后得到的标准化的因子荷载均大于0.7，具有较高的可靠性。平均方差提取量AVE均大于0.5，组合信度CR均大于0.7，说明本次研究模型的效度良好。
拟合度检验
信度检验和因子分析后，需要进行拟合度检验，以检验模型与数据的适配性， 为2.329，小于临界值3，RMESA为0.059小于临界值0.08，GFI，NFI，CFI分别为0.916，0.949，0.970，均大于临界值0.9，说明模型较为理想，AGFI为0.887，虽然小于临界值0.9，但模型仍然属于可接受范围，各统计检验量基本符合适配标准，适宜进行下一步的假设检验。
假设检验与模型修正
根据前文提出的假设，将内容营销的三个维度作为自变量，产品认同视为中介变量，现场购买与复购行为作为因变量，采用Amos21.0软件，将数据带入结构方程模型中进行实证分析。
从表1的结构路径之间的系数可以看出，假设得到了基本验证，然而娱乐性信息对复购行为和商家互动对复购行为的作用不显著（p>0.05），需要对结构方程模型进行调整。假设H3d和H3f并不成立，这可能是由于电商直播作为一种营销模式，其重点还是应专注于内容，靠实力、功能取胜，并与消费者需求精准对接，且随着将来直播内容数量的爆炸式增长，消费者青睐的是能够精准对其需求，打造特色化内容，提供更好用户体验的直播平台，因而功能性信息才是未来农产品借力直播实现可持续发展的重要突破口。
第一，以市场为导向，建立和完善直播的选品体系，利用大数据为生产端提供反馈信息，满足消费者需求。根据前文模型分析，消费者虽然易于被直播所提供的新颖的商家互动方式和娱乐性信息所吸引，但影响消费者复购行为最重要的因素是功能性信息。这其中，产品质量和其本身特性最为消费者看重。这一方面对直播的选品提出了更高的要求，需要建立一套标准、严格的选品体系，对农产品在质量、规格上进行严格把关和筛选，增加消费者对直播的信任度和依赖感；另一方面，农产品的生产应与大数据相结合，抓取直播反馈的数据，以消费者的需求为导向，生产和培育具有特色的农产品，提高生产效率和直播销售转化率。
第二，提升农产品品牌知名度，打造特色品牌。农产品要想借力直播实现可持续发展，提高顾客复购率，就要将之转化为品牌与直播结合。在农产品生产标准化的基础上，通过直播的渠道讲述品牌背后的故事，使消费者了解品牌文化，了解农产品背后的文化内涵。不仅要提高消费者对单一农产品的认同，也要提高消费者的品牌认同度，通过专业的直播策划，将地方特色农产品品牌的培养计划融入直播过程中。
第三，建设和完善农产品供应链和直播电商售后服务，打造直播电商生态体系。直播使农产品销量以指数形式增长，农产品若想借力于直播实现可持续发展，不仅仅涉及直播，对农产品从生产、加工、包装、物流、售后等各个环节都提出了更高的要求和挑战。政府、农业协会及电商平台应多方协同，注重建立和完善农产品供应链，物流链，加强直播售后和服务体系建设，形成直播电商生态体系以实现长远发展。
（吉林大学经济学院）
然而直播助农虽然在一定程度上有利于刺激需求，增加消费者购买可能性，但是推动直播转化率的效果能否有效保持还存在疑问。直播助农的模式本身是否值得推敲，村长县长纷纷直播带货的模式是否适合在各地推广，对广大农户的帮助是否是长期的，这一系列问题的存在使得如何实现农产品可持续发展成为了值得关注的问题。因而本文旨在通过研究农产品直播转化率的影响因素，并据此针对性地提出促进农产品借力直播实现可持续发展的相关对策。
理论分析及假设提出
有关研究中，多数学者均认为电商直播是电商营销形式的创新，然而电商直播仍要以消费者为中心，以消费者对农产品的认同及销售转化率作为其效果的衡量标准。根据直播是内容营销的一种新形式和内容营销的主要内涵是娱乐性、功能性、互动性的相关理论研究，提出如下假设：
H1：内容营销（功能性信息、娱乐信信息、商家互动）对产品认同产生正向影响。
“直播+电商”的最大吸引力，在于其强大且及时的变现能力，加上无时差的购物模式也将极大降低潜在消费的流失率（李忠美，2016）。而产品认同是影响“直播+电商”转化率的核心（吴勇毅，2017），当农产品和消费者需求契合时，才会引起消费者产生情感上的倾向或是行为上的回应。“直播+电商”，是传统电商业的补充，也是新的突破，一方面要面对商家的卖货诉求，另一方面还要迎合消费者的购买需求，这有利于加强供求互补性，从而提高购买的效率和复购的可能性。根据以上理论分析，我们将电商直播转化率拆分为现场购买行为与复购行为两个维度，提出如下假设：
H2：产品认同对直播转化率（现场购买行为、复购行为）产生正向影响。
电商直播一方面通过新颖、有娱乐价值的信息或是商家互动，使其感受到直播带来的产品价值，从而刺激现场购买行为。另一方面，通过传递产品功能相关信息，使消费者对农产品由陌生到认知进而产生兴趣购买，再到后续的复购行为。据此，提出如下假设：
H3：内容营销对直播转化率产生正向影响。
量表设计
本文采用七级量表设计题项，1分表示影响/可能性很小，7分代表影响/可能性很大。参考文献并结合实际调研情况，最终得到10个内容营销题项，3个产品认同题项，7个直播转化率题项。数据收集过程采取专业问卷调查网站发布和实地抽样调查两种形式。最后，得到有效问卷382份，有效问卷回收率达72.76%。
实证分析
信度分析与效度分析
為确保样本数据具有良好的可信度，对量表进行信度检验。本文利用SPSS26.0软件，采用克隆巴赫系数检验量表的内部一致性。克隆巴赫系数的计算公式为 。结果显示，功能信信息、娱乐性信息、商家互动、产品认同、现场购买行为、复购行为的克隆巴赫系数分别为0.921、0.887、0.905、0.925、0.909、0.933，均符合大于0.7的要求，且均大于0.8，信度较高。20个题项的总体的克隆巴赫系数为0.956，表明量表内部一致性较好。
为了考察每一题项的有效性，本文采用验证性因子分析（CFA）对变量的量表进行效度测量。最后得到的标准化的因子荷载均大于0.7，具有较高的可靠性。平均方差提取量AVE均大于0.5，组合信度CR均大于0.7，说明本次研究模型的效度良好。
拟合度检验
信度检验和因子分析后，需要进行拟合度检验，以检验模型与数据的适配性， 为2.329，小于临界值3，RMESA为0.059小于临界值0.08，GFI，NFI，CFI分别为0.916，0.949，0.970，均大于临界值0.9，说明模型较为理想，AGFI为0.887，虽然小于临界值0.9，但模型仍然属于可接受范围，各统计检验量基本符合适配标准，适宜进行下一步的假设检验。
假设检验与模型修正
根据前文提出的假设，将内容营销的三个维度作为自变量，产品认同视为中介变量，现场购买与复购行为作为因变量，采用Amos21.0软件，将数据带入结构方程模型中进行实证分析。
从表1的结构路径之间的系数可以看出，假设得到了基本验证，然而娱乐性信息对复购行为和商家互动对复购行为的作用不显著（p>0.05），需要对结构方程模型进行调整。假设H3d和H3f并不成立，这可能是由于电商直播作为一种营销模式，其重点还是应专注于内容，靠实力、功能取胜，并与消费者需求精准对接，且随着将来直播内容数量的爆炸式增长，消费者青睐的是能够精准对其需求，打造特色化内容，提供更好用户体验的直播平台，因而功能性信息才是未来农产品借力直播实现可持续发展的重要突破口。
农产品借力直播可持续发展对策
第一，以市场为导向，建立和完善直播的选品体系，利用大数据为生产端提供反馈信息，满足消费者需求。根据前文模型分析，消费者虽然易于被直播所提供的新颖的商家互动方式和娱乐性信息所吸引，但影响消费者复购行为最重要的因素是功能性信息。这其中，产品质量和其本身特性最为消费者看重。这一方面对直播的选品提出了更高的要求，需要建立一套标准、严格的选品体系，对农产品在质量、规格上进行严格把关和筛选，增加消费者对直播的信任度和依赖感；另一方面，农产品的生产应与大数据相结合，抓取直播反馈的数据，以消费者的需求为导向，生产和培育具有特色的农产品，提高生产效率和直播销售转化率。
第二，提升农产品品牌知名度，打造特色品牌。农产品要想借力直播实现可持续发展，提高顾客复购率，就要将之转化为品牌与直播结合。在农产品生产标准化的基础上，通过直播的渠道讲述品牌背后的故事，使消费者了解品牌文化，了解农产品背后的文化内涵。不仅要提高消费者对单一农产品的认同，也要提高消费者的品牌认同度，通过专业的直播策划，将地方特色农产品品牌的培养计划融入直播过程中。
第三，建设和完善农产品供应链和直播电商售后服务，打造直播电商生态体系。直播使农产品销量以指数形式增长，农产品若想借力于直播实现可持续发展，不仅仅涉及直播，对农产品从生产、加工、包装、物流、售后等各个环节都提出了更高的要求和挑战。政府、农业协会及电商平台应多方协同，注重建立和完善农产品供应链，物流链，加强直播售后和服务体系建设，形成直播电商生态体系以实现长远发展。
（吉林大学经济学院）