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近年来,随着全球经济一体化程度的逐渐加深和跨国公司活动的日益活跃,越来越多的企业开始走出国门,进入海外市场从事国际化经营。作为我国家电产业巨头的海信集团在成立初期就将国际化经营作为企业发展的导向,但是海信近年来的一系列大规模的海外市场拓展战略却频频受挫。本文在对海信国际化受阻不同观点分析评述的基础上,运用品牌经济学的分析工具对海信的海外市场战略进行研究,认为海信只有通过品类对立策略为导向的海外市场战略才能取得成功。