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摘 要：如今，网络成为人们重要的信息渠道和沟通工具，网络舆论对现实社会的影响力也愈来愈大。网络新闻媒体应该积极利用新闻报道、评论引导和互动引导等方式引导舆论，使之朝着有利于现代化建设和构建和谐社会的方向发展。
关键词：网络舆论；引导；方法
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-06-0-02
一、何谓网络舆论
所谓网络舆论，也称网上舆论，有学者将其定义为：“在互联网上流行的对社会问题的看法或言论”也有人这样定义网络时代的舆论——“舆论是一种事实或意见通过公共论坛传播与运动并被广泛接受的状态，公共论坛是各种形式的开放的言论管道或集散地，可以是广播、电视、报报纸等传统媒体，也可以是新兴的互联网”笔者认为，舆论按照不同的标准可以分成不同类型，所谓网络舆论主要是一起传播形式来区分的一种舆论形式，实为社会舆论的一种，指公众通过网络媒介所传播的信息而形成的舆论。套用陈力丹先生关于舆论的定义“所谓舆论，是指公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和”我们可以将网络舆论定义为：公众通过网络传播，对现实社会以及社会中各种现象、问题表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，是网络中的公众所表达的意见的总和。
二、网络舆论中存在的问题
网络传播主体的多元及其匿名性等特征使得舆论的客体异常丰富，现实生活中的任何事件都可能成为网络舆论关注的对象；舆论主体的积极性的空前提高，使众多舆论场交错存在进而导致了网络舆论环境的复杂。这一方面为公众舆论提供了更为广阔的空间，有助于加快社会民主化进程；但另一方面也带来了诸多的舆论问题。
（一）负向舆论的影响增大
传统大众媒介的一项主要功能是反映并引导舆论，营造健康的舆论环境，以发挥舆论的积极作用。负向舆论一般不会得到大众传播媒介的过分关注，因此也不能得到大规模传播。但是在网络环境下，公众言论的自主性已大大提高，每一位网络用户都可以利用网络媒介来组织和制造舆论。这一方面使民意能借助网络传播优势迅速转化为强势舆论；另一方面也为谣言、流言等形态的负向舆论的形成与传播提供了温床。
（二）舆论质量不高
舆论的质量是指舆论所表达的价值观、具体观念及情绪的理智程度。传统媒介中的舆论多是社会中多数群体舆论的反应，这些舆论一般都会经过一定时间的谈论与过滤，因此此类舆论理性成分较多，舆论质量较高；网络的传播的去中心化特征，使得每个网民都有了公开意见的机会，个人的意见并不需要与他人的讨论、交流，只要网民愿意就可以发布，另外匿名的特征也使得网民可以摆脱现实因素的制约，随心所欲地宣泄个人意见，甚至是谩骂和人身攻击。当然网络舆论中也有一些冷静客观的意见，但是还是被众多的非理性的意见所掩盖。
三、网络舆论引导的方法
（一）新闻报道引导
1、加强信息把关，增强新闻的可靠性
对于网络新闻把关，学者们还存在着争议。有人认为，网络高度的表达自由，导致了把关已经失去名存实亡了。其实，把关可以从两个方面来理解：一个层面是微观的，即个体网站的内容把关；另外一个层次是宏观的，整个网络传播环境中的把关。作为新闻网站的新闻把关属于前一种。这种微观的把关不会因网络的自由开放而削弱，反而对随之加强。
人人都获得在网络上进行传播的可能，并不意味着任何在网上传播的信息都是有价值的，相反信息太多太滥，更会唤起人们对高质量的可靠信息的要求。“因此人们对信息传播的要求会经过一个很有意思的循环。当传统媒介传播的信息不足时，人们对网络传播的大量信息抱以希望，而当网络传播的信息量大大超过需求时，人们又会渴望用经济的方式获得最有价值的少量信息。这是一个从少到多，又从多到少的过程”[4]这也恰恰说明一个问题：尽管互联网存在着近乎无穷尽的网站，但网民经常登录的往往是少数的几个网站，这其中大部分会有传统媒体背景，因为这些网站依靠其传统媒介的背景延伸的可信度拥有了比一般网站更高的权威性。
2、快速反应，把握主动权
传统媒体往往具有某些信息的优先发布权和控制权，从而有效地引导公众舆论。但是在网络传播中，拥有这种特权对于绝大多数新闻网站来说已经不再可能。一条重要的新闻信息，网站稍一迟疑，就很可能失去制造舆论的先机，在引导舆论的过程中导致被动。同时，存在的大量商业网站，往往将时效性作为彼此竞争的利器。网络新闻竞争不在于看你有没有报道这则新闻，而是能否比竞争对手更快的速度报道。优秀的新闻网站应该具有极高的新闻敏感，能够及时探查到竞争对手的当前动向，抢在竞争对手之前做出正确的反应，才能有效引导舆论，成为社会的守望者和泄压阀。
3、加强信息整合，增强舆论力度
由于目前的商业网站没有自己的新闻采访权，所以很难有自己的独家新闻。一些专业性新闻网站常依附于传统媒体，缺乏独立性，也缺少独家报道。同时，在网络上推出独家新闻的难度也越来越大，一旦有好的选题，几分钟之内就会被人复制。但是，网络的突出特点在于对众多信息的整合，当然这种整合也并不是信息的简单堆砌，而是通过信息的有机重构，将意见巧妙蕴涵于信息之中。新闻网站必须在新闻报道中选择新闻角度，学会在日常题材中找到新意与深度，从而在自己的新闻报道中多增加自己原创的东西，最终扭转自己在新闻报道中的附属地位，增强自己的舆论影响力。
（二）评论引导
复旦大学李良荣教授认为现代新闻媒介对舆论的引导，主要体现在两点：一是通过持续不断的信息流，构筑现代信息环境，作用于人们的认识，引导舆论；而是通过直接或间接的意见表达引导公众意见。[5]传统媒体如报纸、电视都拥有自己的评论栏目及舆论专家，每当发生重大事件，都会第一时间发出评论。人们往往也首先看这些媒介的言论，从中获知个人意见及行为的指南。传统媒介正式通过占据此类言论占据意见的中枢，左右着公众舆论。
网络新闻媒体要想占据意见的中枢地位，达到引导舆论的目的，也必须拥有自己的专业评论员和评论栏目。尽管网民的自主意识强烈，但是并不影响其接受网络中的某些观点。相反，由于网络高度的开放性和信息的海量性，使得网民认为网络中的意见或评论更加符合现实情况，进而接受其意见。加上很多新闻网站都拥有传统媒体背景，其传统媒体的公信力也会自然地移植到新闻网站，这样，网络中的评论在获得公众认可的可能性大大提高了。针对突发事件或敏感事件，网络应充分发挥自己时效性强的特点，第一时间关注时间的发展；然后根据受众的需求，及时给出有见地的言论，吸引网民的广泛参与，形成舆论场，促使舆论的理性化，从而形成健康的主流舆论。
（三）利用网络互动进行引导
互动是网络媒体相对于传统媒体的优势，新闻网站应该充分利用这一优势进行舆论引导。网络中，如果一味灌输自己的观点，忽略网民的个性存在，只能使一部分网民转而利用其他方式表达个人意见。因而，要想在网络世界中成功引导舆论，必须充分调动网民的积极性，使他们参与到问题的讨论中来，让他们表达出自己的心声，倾听他人的意见。
现在很多新闻网站在每条新闻末尾，都提供就此新闻发表评论或到BBS参与讨论，或者策划各种网络舆论调查等方式，方面网民及时表达意见，为网站编辑了解社会舆论及有效引导舆论打下了良好的基础。总之，在网络传播中，网站既要尊重网民发表意见的自主性，又要适时地对舆论进行引导，发挥自己的舆论主导地位。
参考文献：
[1]谭伟.网络舆论与大学生“三观”的形成[J].湖南商学院学报,2002,(1).
[2]陈彤旭,邓理峰.BBS议题的形成与衰变——对人民网强国论坛的个案研究[J].新闻与传播研究,2002,(1).
[3]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社,1999:11.
[4]彭兰.试论网络传播中专业新闻机构的舆论功能[EO/DB].http://www.cjr.sina.com.cn.
[5]李良荣.新闻学概论(第二版)[M].上海:复旦大学出版社,2007:57.
关键词：网络舆论；引导；方法
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-06-0-02
一、何谓网络舆论
所谓网络舆论，也称网上舆论，有学者将其定义为：“在互联网上流行的对社会问题的看法或言论”也有人这样定义网络时代的舆论——“舆论是一种事实或意见通过公共论坛传播与运动并被广泛接受的状态，公共论坛是各种形式的开放的言论管道或集散地，可以是广播、电视、报报纸等传统媒体，也可以是新兴的互联网”笔者认为，舆论按照不同的标准可以分成不同类型，所谓网络舆论主要是一起传播形式来区分的一种舆论形式，实为社会舆论的一种，指公众通过网络媒介所传播的信息而形成的舆论。套用陈力丹先生关于舆论的定义“所谓舆论，是指公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和”我们可以将网络舆论定义为：公众通过网络传播，对现实社会以及社会中各种现象、问题表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，是网络中的公众所表达的意见的总和。
二、网络舆论中存在的问题
网络传播主体的多元及其匿名性等特征使得舆论的客体异常丰富，现实生活中的任何事件都可能成为网络舆论关注的对象；舆论主体的积极性的空前提高，使众多舆论场交错存在进而导致了网络舆论环境的复杂。这一方面为公众舆论提供了更为广阔的空间，有助于加快社会民主化进程；但另一方面也带来了诸多的舆论问题。
（一）负向舆论的影响增大
传统大众媒介的一项主要功能是反映并引导舆论，营造健康的舆论环境，以发挥舆论的积极作用。负向舆论一般不会得到大众传播媒介的过分关注，因此也不能得到大规模传播。但是在网络环境下，公众言论的自主性已大大提高，每一位网络用户都可以利用网络媒介来组织和制造舆论。这一方面使民意能借助网络传播优势迅速转化为强势舆论；另一方面也为谣言、流言等形态的负向舆论的形成与传播提供了温床。
（二）舆论质量不高
舆论的质量是指舆论所表达的价值观、具体观念及情绪的理智程度。传统媒介中的舆论多是社会中多数群体舆论的反应，这些舆论一般都会经过一定时间的谈论与过滤，因此此类舆论理性成分较多，舆论质量较高；网络的传播的去中心化特征，使得每个网民都有了公开意见的机会，个人的意见并不需要与他人的讨论、交流，只要网民愿意就可以发布，另外匿名的特征也使得网民可以摆脱现实因素的制约，随心所欲地宣泄个人意见，甚至是谩骂和人身攻击。当然网络舆论中也有一些冷静客观的意见，但是还是被众多的非理性的意见所掩盖。
三、网络舆论引导的方法
（一）新闻报道引导
1、加强信息把关，增强新闻的可靠性
对于网络新闻把关，学者们还存在着争议。有人认为，网络高度的表达自由，导致了把关已经失去名存实亡了。其实，把关可以从两个方面来理解：一个层面是微观的，即个体网站的内容把关；另外一个层次是宏观的，整个网络传播环境中的把关。作为新闻网站的新闻把关属于前一种。这种微观的把关不会因网络的自由开放而削弱，反而对随之加强。
人人都获得在网络上进行传播的可能，并不意味着任何在网上传播的信息都是有价值的，相反信息太多太滥，更会唤起人们对高质量的可靠信息的要求。“因此人们对信息传播的要求会经过一个很有意思的循环。当传统媒介传播的信息不足时，人们对网络传播的大量信息抱以希望，而当网络传播的信息量大大超过需求时，人们又会渴望用经济的方式获得最有价值的少量信息。这是一个从少到多，又从多到少的过程”[4]这也恰恰说明一个问题：尽管互联网存在着近乎无穷尽的网站，但网民经常登录的往往是少数的几个网站，这其中大部分会有传统媒体背景，因为这些网站依靠其传统媒介的背景延伸的可信度拥有了比一般网站更高的权威性。
2、快速反应，把握主动权
传统媒体往往具有某些信息的优先发布权和控制权，从而有效地引导公众舆论。但是在网络传播中，拥有这种特权对于绝大多数新闻网站来说已经不再可能。一条重要的新闻信息，网站稍一迟疑，就很可能失去制造舆论的先机，在引导舆论的过程中导致被动。同时，存在的大量商业网站，往往将时效性作为彼此竞争的利器。网络新闻竞争不在于看你有没有报道这则新闻，而是能否比竞争对手更快的速度报道。优秀的新闻网站应该具有极高的新闻敏感，能够及时探查到竞争对手的当前动向，抢在竞争对手之前做出正确的反应，才能有效引导舆论，成为社会的守望者和泄压阀。
3、加强信息整合，增强舆论力度
由于目前的商业网站没有自己的新闻采访权，所以很难有自己的独家新闻。一些专业性新闻网站常依附于传统媒体，缺乏独立性，也缺少独家报道。同时，在网络上推出独家新闻的难度也越来越大，一旦有好的选题，几分钟之内就会被人复制。但是，网络的突出特点在于对众多信息的整合，当然这种整合也并不是信息的简单堆砌，而是通过信息的有机重构，将意见巧妙蕴涵于信息之中。新闻网站必须在新闻报道中选择新闻角度，学会在日常题材中找到新意与深度，从而在自己的新闻报道中多增加自己原创的东西，最终扭转自己在新闻报道中的附属地位，增强自己的舆论影响力。
（二）评论引导
复旦大学李良荣教授认为现代新闻媒介对舆论的引导，主要体现在两点：一是通过持续不断的信息流，构筑现代信息环境，作用于人们的认识，引导舆论；而是通过直接或间接的意见表达引导公众意见。[5]传统媒体如报纸、电视都拥有自己的评论栏目及舆论专家，每当发生重大事件，都会第一时间发出评论。人们往往也首先看这些媒介的言论，从中获知个人意见及行为的指南。传统媒介正式通过占据此类言论占据意见的中枢，左右着公众舆论。
网络新闻媒体要想占据意见的中枢地位，达到引导舆论的目的，也必须拥有自己的专业评论员和评论栏目。尽管网民的自主意识强烈，但是并不影响其接受网络中的某些观点。相反，由于网络高度的开放性和信息的海量性，使得网民认为网络中的意见或评论更加符合现实情况，进而接受其意见。加上很多新闻网站都拥有传统媒体背景，其传统媒体的公信力也会自然地移植到新闻网站，这样，网络中的评论在获得公众认可的可能性大大提高了。针对突发事件或敏感事件，网络应充分发挥自己时效性强的特点，第一时间关注时间的发展；然后根据受众的需求，及时给出有见地的言论，吸引网民的广泛参与，形成舆论场，促使舆论的理性化，从而形成健康的主流舆论。
（三）利用网络互动进行引导
互动是网络媒体相对于传统媒体的优势，新闻网站应该充分利用这一优势进行舆论引导。网络中，如果一味灌输自己的观点，忽略网民的个性存在，只能使一部分网民转而利用其他方式表达个人意见。因而，要想在网络世界中成功引导舆论，必须充分调动网民的积极性，使他们参与到问题的讨论中来，让他们表达出自己的心声，倾听他人的意见。
现在很多新闻网站在每条新闻末尾，都提供就此新闻发表评论或到BBS参与讨论，或者策划各种网络舆论调查等方式，方面网民及时表达意见，为网站编辑了解社会舆论及有效引导舆论打下了良好的基础。总之，在网络传播中，网站既要尊重网民发表意见的自主性，又要适时地对舆论进行引导，发挥自己的舆论主导地位。
参考文献：
[1]谭伟.网络舆论与大学生“三观”的形成[J].湖南商学院学报,2002,(1).
[2]陈彤旭,邓理峰.BBS议题的形成与衰变——对人民网强国论坛的个案研究[J].新闻与传播研究,2002,(1).
[3]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社,1999:11.
[4]彭兰.试论网络传播中专业新闻机构的舆论功能[EO/DB].http://www.cjr.sina.com.cn.
[5]李良荣.新闻学概论(第二版)[M].上海:复旦大学出版社,2007:57.