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摘 要： 目的：立足在娱乐价值导向背景下，定义体育赛事的服务质量，对其提供一个 模型，并在审美性、技术性和功能性质量三个方面塑造具体概念，检验这一服务质量模型的 适应性及几个概念之间的关系。方法：采用数据收集和模型量表对比的方法来验证假 设并作出最终结论，数据收集来自中国乒乓球职业联赛和CBA联赛的体育观众。结论：研究 表明，体育赛事中的服务质量概念可以定义为审美性、技术性和功能性三个维度，以及比赛 氛围、大众经验、对手特征、队员表现、一线雇员、设施使用和座位空间七个二级维度。职 业赛事依据此结论能更好的管理自己的服务品牌，提高自身服务质量，营造良好的赛场气氛 ，推进整体职业赛事水平。
关键词：体育赛事；维度；服务质量；模型
中图分类号：G808.22 文献标识码：A 文章编 号：1007-3612(2011)11-0040-04
Research of the Service Quality Model of the Chinese Professiona l Sports Competition
ZHANG Xing1，ZENG Yuhua1，XU Wanlin1，ZHAO Yongshou2
(1.P.E.Dept.，Xi’an University of Technology，Xi’an 7100 48，Shaanxi China；
2.Shaanxi Institute of Education，Xi’an 710061，Sha anxi China)
Abstract: Objective: Based on the background of the entertainment value，the paper defines the service quality of sports competition，provides a model for it，explains it s detailed concept from the aesthetic，technique and function perspective and ex amines the adaptability of the service model and relations among different conce pts.Methods: The research adopts the comparative method of data collection and model scale to verify the hypothesis and make final conclusion.The data are fro m the Chinese table tennis professional league and CBA league audience.Conclusi on: the results show that the quality service concept of the sports competition can be divided into the aesthetic，technique and function dimensions and seven s econdary dimensions，including the competition environment，audience experience ，component character，players’ performance，firstline employee，facility uti lity and seat size.Based on these conclusions，the professional competition can better manage their own brand，improve its service quality，create favorable co mpetition environment and improve the overall professional competition level.
Key words: sports competition; dimensionality;service quality; model
目前，媒体的电视节目可以定制，我们可以通过电视屏幕、网络等了解时事和体育要闻 ，在体育行业中，同样也有着一些这样的服务。例如：运动员与爱好者的互动、爱好者会员 卡、在耐克的网站上顾客可以参与设计鞋类产品、在线订票系统以及自助座位等。这些活动 都清楚地表明了以服务为中心的观点［1］。体育产品公司日益将实体商品作为一种 市场工具 ，以服务为舞台，来为顾客提供个性化的服务体验，而这种重要的体验意味着将会带来长期 的客户忠诚度。 当对于服务市场的注意力日益增加的时候，对于服务质量的研究也相应地增加了。目前 ，已经有人研究了服务质量的因素和服务质量对于客户的影响。虽然取得了一些成果，但对 于服务体验和人们如何定义其审美质量，仍然可以进行深入一步的研究探讨。现今对于服务 质量的定义，偏重于服务质量的功能性和技术性层面，服务质量的审美层面，则在很大程度 上被忽略了，因为服务质量的研究最初是在单纯的服务背景下发展出来的，而对于服务质量 的审美层面进行考察研究，却一直处于空缺状态。我们在所能查到的文献中也都未能将带来 审美性愉悦的产品质量加以概念化，作为服务质量研究的一个独立因素来进行研究［2 -4］。 我们在本次研究中将建立一个由功能性和技术性质量支撑的体育审美服务质量模型，它 将完全适应于新的体验价值倾向的基础体育环境。这个模型会对审美性、技术性和功能性质 量三个维度进行概念细化并分解阐述概念之间的关系和重要性。最后还将对研究的关键部分 和管理内涵进行讨论。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象 以我国职业体育赛事服务质量为研究对象。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法 本次研究大量检索、查阅了相关刊物上已发表的有关体育服务质量因素的文章资料，为 本文的研究提供科学、全面的参考。同时，根据研究目的和研究内容的需要，查阅了国内外 著名的体育、教育年鉴类文献，着重阅读了有关体育服务质量、体育审美及体育技术和功 能方面的书籍，翻阅了大量高校学报中有关体育服务质量的研究类文章，为本文做好了理论 基础的铺垫工作。
1.2.2 数理统计法 因为服务质量的初级维度由审美性、功能 性和技术性质量三个维度构成，所以研究引入了“探索性因子分析”（EFA）数理统计法方 法来测量初级数据收集的内部一致性，研究计算了信度Cronbach阿尔法系数值和各分项对总 项的相关系数，以评估调查测量的信度［5］ 。基于项目回应比率（量表项目数量与样本数量的比率）的建议，确定了样本总量。项目回 应比率在1：4到1：10之间，意味着每个项目要对应四个样本。304个样本（76个项目×4） 可被视为初级数据收集的最低值。 为了完善质量维度的测量，我们使用了探索性因子分析（EFA）方法，提取到了八个因子 ：1）一线雇员；2）设施使用；3）设施空间；4）对手特征；5）队员表现；6）视觉效果 ；7）比赛氛围；8）大众体验。这八个因子的Cronbach阿尔法系数都在0.82 到0.96 之间 ， 具有内部一致性。便利性、组织鉴定和娱乐性的Cronbach阿尔法系数分别是0.88、0.81和 0.81，说明这些概念也是内部一致的。
1.2.3 专家访谈法 通过对西安体育学院艺术体操、健美操的专家匡小红教授、许波教授，西安电子科技大 学尹霞教授，西安理工大学曾玉华教授、许万林教授，西安美术学院郭燕教授共6位体育审 美学专家进行访谈，专家对研究项目进行了评估，并且提供建议，在这一阶段，共有22个项 目得到修订。
1.2.4 问卷调查法 本文选取了两批调查对象进行数据收集，第一批数据收集于中国乒乓球职业联赛的观众 ;第二批数据收集于中国CBA职业联赛的观众。将使用在联赛开始之前向观众分发调查问卷， 用被测试者的年龄、性别和满意度进行分层抽样的方法，来得到最终所需要的样本。第一次在联赛开始阶段，于2010年6月中国乒乓球职业联赛与2010-2011赛季中国CBA职业联 赛进行赛场外、观众席随机发放问卷，问卷分发地点主要以 比赛地点为准（乒乓球包括宁波北仑艺体中心、上海上外体育馆中心、济南市体育馆、江苏 南通体育会展中心；CBA联赛包括北京、天津、上海、宁波、济南、东莞），同时利用年龄 和性别进行分层抽样。发出460问卷，收回413份，回收率为89.8%。有效问卷283份。在所 有样本中，有67.5%的回答者是男性，1/3以上的回答者处于30～39岁之间，26.6%处于40 ～49岁之间，24.4%处在24～29岁之间。第二次在联赛决赛阶段随机收集了参加乒乓球超级联赛与CBA联赛的观众的数据。赛前 在观众中分发问卷。共发出430份问卷，收回399份，问卷回收率为92.8%。总共保留了343 个样本。在这些样本中，有55.1%是男性，37.4%处在20～29岁之间，18.4%处在30～39岁 之间，8.6%处于40～49岁之间。
2 研究的理论基础
目前，学界有两种理论流派的服务质量基础模型：PS模型和功能技术模型。PS模型是指 SERVQUAL（服务质量）模型，它包括五个维度（例如可靠程度、反应性、共鸣、保障和弹性 ），并且以服务质量的功能性为重点［6，7］。而功能技术模型则包括了功能性质 量和技术 性质量。该模型的设计主要是被用于预测品牌形象。功能性质量是指基于顾客与一线雇员和 服务环境之间的互动的服务质量。而技术性质量是指与实体商品相关的服务结果的质量 ［8］ 。后来，上述两种模型相结合，发展出服务质量的多维度、多因素模型，它包括互动、物理 环境和服务结果质量。每个维度都由三个亚维度构成。而且，PS模型中的可靠程度、反应性 和共鸣三个要素，也用在服务质量的亚维度指标。
2.1 审美性质量 虽然将服务质量和功能技术两种流派相结合的模型看上去合理、完整，并适用于一定的 环境，但在娱乐业的背景下，这一模型的适合性却有了局限性，因为它依然没有研究服务质 量的审美性方面特质。审美性质量的概念起源于“难忘经验”论点。从货物和实体商品一路 走到服务体验，一些大公司在竞争中已经提前一步进入了服务体验的领域，最好的例子就是 阿迪达斯、星巴克和耐克的成功［9，10］。在服务质量与其审美性方面相结合时， 环境关系 显得尤为重要，因为审美性质量的重点，就在于服务环境和其他有形信息的审美性特征上 ［11］。 在体育赛事的背景下，审美性服务质量还有着另一个重要因素，即一系列附加产品和五 项服务体验设计的原则。这五项服务体验设计原则包括①好的主题②正面信息的印象管理③ 负面信息的消除④吸引五大知觉的感官刺激⑤让人记住此次体验的纪念品。前四个原则是与 服务环境的设计和氛围相联系的，而第五个原则是与促销产品相联系的［12，13］。 在这一 概念中，附加产品，例如纪念品和促销活动，也是组成审美性服务质量的一个重要方面 ［14］ 。就此而言，审美性服务质量可以被定义为观众对于服务环境和附加产品的审美性特征的总 体认知。这一定义可以推出假设：观众对审美性服务质量的总体认知是与服务环境和附加产 品相关的。
2.2 技术性质量 技术性质量被定义为提供服务的结果和服务结果质量的重要性。因为在体育赛事中只有 两种结果：赢或者输。然而，这两种结果却往往让人难以预料，赢或输并不在体育赛事举办 者的控制之中。从体育赛事的角度来看，仅仅只强调结果质量，不足以提供更有意义的影响 力。此外，结果质量也不能完全解释顾客下次还会回来看比赛的忠诚度。 现有的研究表明了服务质量理论中技术性质量的当代观点，强调核心产品的特殊贡献， 并且在体育赛事的背景下，指明了技术性质量的两个亚维度：团队特征和运动员表现。产品 管理领域的学者对此提供了概念支持，声称产品的技术性质量可以被分为特征和表现［ 15］ 。从这一定义我们可以推出以下假设：观众对技术性服务质量的总体认知是与团队和运动员 表现相关的。
2.3 功能性质量 研究表明对服务环境和一线雇员的成功管理可以产生好的功能性质量。功能性质量强调 的是服务的让渡过程。它定义为，顾客对于与服务环境和一线雇员之间互动的感知评价。现 在，这一概念已经在市场研究者中迅速扩散［16］。虽然它被日益接受，但仍然会受 到批判， 因为它在一个维度中同时包括了服务环境的功能性和审美性层面。对于功能性和审美性服务 环境的明显混淆，表明了对这两个要素加以区分的重要性。如前所述，本研究认为，服务环 境的功能性方面应该被视为功能性质量，而服务环境的审美性方面应该被视为审美性质量。 功能性质量可以被定义为，顾客对于与服务环境和一线雇员之间互动的总体认知［17］ 。这一 定义可以做以下假设：观众对功能性服务质量的总体认知与一线雇员和便利设施之间息息相 关。 总体而言，本研究是将审美性质量引入服务质量模型的研究。旨在定义功能性、技术性 和审美性质量三个维度，并为所提出的多维度概念提供实证证据。
3 研究过程与数据分析
3.1 模型建构 在本研究中，创建了76个调查项目的初级项目库。涵盖的问题囊括了顾客的人口学特征 、服务质量，以及便利性、组织鉴定和娱乐性三个变量标准。 在本次测量中，服务质量的研究包括三个初级维度：审美性、功能性和技术性质量。审 美性质量由两个亚维度构成：审美性环境和附加产品。审美性环境由三个要素来描述：便利 性设计、氛围和社会维度，便利性设计的测量使用了“体育场审美性量表”，氛围的测量使 用了三项量表，社会因素则被大众体验所替代，功能性质量包括两个亚维度：一线雇员和设 施功能。一线雇员的测量是一个九项量表，设施功能的测量使用运动景观测量中的四个亚维 度：座位空间、布局便利性、空间分配以及信息标识来完成。技术性质量由队员表现和团队 特征两个亚维度组成。运动员表现由“运动员技术与努力量表”和兴奋量表组成。团队特征 ，由核心产品量表拓展出的一种五项量表来完成。
3.2 服务质量多维度评估 本研究通过验证性因素分析（CFA）对服务质量的多维性进行了检验并对测量模型进行评 估。采用线性结构方程模型，通过验证性因素分析（CFA）来比较六种不同的模型（表1） 。基于试点测验中的验证性因素分析结果，我们假设的模型是一个八维度模型，包含一线雇 员、设施使用、设施空间、对手特征、队员表现、视觉效果、比赛氛围和大众体验。通过对 服务质量研究的系统性回顾，引入了五种备选的概念模型：首先是一个三维度模型，只包括 功能性、技术性、审美性质量三个初级维度。其次是一个四维度模型，它将功能性质量分成 了一线雇员和设施功能。该模型认为服务系统的设计是一个独立的维度，不同于顾客-雇员 互动维度，它包括空间布局和设施功能。第三是五维度模型，按照体育场模型的亚维度，功 能性质量被分解为一线雇员、设施使用和设施空间。第四是一个六维度模型，它将技术性质 量分解为对手特征和队员的表现。第五是一个七维度模型，它将审美性质量分解为大众经验 和比赛氛围，作为修正，大众经验被作为一个独立的因素，因为有研究结果证明，社会事实 在服务环境中扮演着独特的角色。 表1 维度结构模型比较 多维性 x2 df x2/df RMSEA C FI NNFI AGFI AIC质量维度三维度模型 3 626.77 737 4.92 0.107 0.95 0 .95 0.62 3 792.77四维度模型 3 450.08 734 4.70 0.104 0.96 0 .95 0.63 3 622.08五维度模型 2 474.76 730 3.39 0.084 0.97 0 .96 0.70 2 654.76六维度模型 2 054.39 725 2.83 0.073 0.97 0 .97 0.74 2 244.39七维度模型 2 005.17 719 2.79 0.072 0.97 0 .97 0.74 2 207.17八维度模型 1 997.11 712 2.80 0.073 0.97 0 .97 0.74 2 213.11 注： df=自由度，RMSEA=均方根误差，CFI=比较拟合指数，NNFI=非基准拟合指数，AG FI=调整拟合优度指数，AIC=AIC信息准则，n.s.=不显著。表1中对于AIC值的考察说明，我们所假设的八维度模型(AIC = 2 213.11)并不比七维度模 型(AIC=2 207.17)简洁，因为八模型的AIC值大于七维度模型（表1）。拟合指数表明， 七维度模型最为适合(x2/df =2.79,p <0.01; RMSEA=0.072; CFI=0.97; NNFI=0.97; A GFI=0.74) (表1)，游戏氛围和视觉效果应该作为独立的维度。最终，研究决定选择七 模型来做进一步分析。
3.3 测量方法评估 表2中体现了描述统计数据。比赛氛围、大众经验和娱乐性维度三者的均数要略高于其 他维度。出于研究需要，我们对于保留下来的量表项目都进行了提炼，表2中包括Cronbach 阿尔法系数、分项对总项相关系数、因子负荷、t估计值等在内的量表数据。作为CFA的一部 分，在对标准残差的整理后，又剔除了4个项目，留下46个项目用于进一步的分析。
表2 描述性数据、相关关系，以及测量模型概念 均数 标准差 相关矩阵1 2 3 4 5 6 7 8 9 101.比赛氛围 5.65 0.97 1.002.大众经验 5.88 1.08 0.73 1.003.对手特征 5.00 1.03 0.57 0.45 1.004.队员表现 4.63 1.30 0.57 0.40 0.55 1.005.一线雇员 4.81 1.15 0.62 0.44 0.51 0.58 1.006.设施使用 5.30 1.11 0.64 0.59 0.55 0.47 0.69 1.007.座位空间 4.15 1.56 0.37 0.24 0.44 0.51 0.57 0.46 1.008.娱乐性 5.73 1.05 0.77 0.74 0.52 0.47 0.50 0.58 0.29 1.009.组织鉴别 5.11 1.26 0.60 0.51 0.46 0.36 0.49 0.50 0.37 0.52 1.0010.便利性 4.93 1.13 0.54 0.41 0.42 0.42 0.71 0.60 0.49 0.47 0.52 1.00概念 项目数量 α值 分项对总项相关 因子负荷 t值1. 比赛氛围 8 0.89 0.62-0.74 0.66-0 .81 13.74-17.872. 大众经验 3 0.80 0.56-0.73 0.70-0 .84 14.03-18.183. 对手特征 4 0.80 0.56-0.68 0.66-0 .76 12.70-15.494. 队员表现 5 0.92 0.72-0.82 0.76-0 .87 16.23-20.015. 一线雇员 6 0.92 0.73-0.82 0.77-0 .87 16.41-19.946. 设施使用 4 0.81 0.54-0.72 0.64-0 .80 12.62-16.987. 座位空间 4 0.91 0.77-0.85 0.81-0 .91 17.88-21.378. 娱乐性 3 0.78 0.61-0.64 0.72-0 .76 14.83-15.899. 组织鉴别 5 0.83 0.57-0.68 0.64-0 .76 13.00-15.7210.便利性 4 0.83 0.60-0.72 0.65-0 .81 12.78-17.28 注：所有的相关系数在0.01的显著性水平上相关性显著，(p<0.01,双尾).n=343, x2 (df)=1 851.42 (944),x2/df=1.96,p<0.01; CFI=0.98;NNFI=0.98; AGFI=0.77 ;RMSEA=0.053。整理后，表2中所有概念的Cronbach阿尔法系数都大于临界值0.7，也就意味着这些概念 都有一致性。研究使用了CFA来评估概念效度的聚合证据，并且让所有的项目负载它们各自 的因子，所有的因子载荷都在0.64到0.92之间。为保证这些概念聚合效度证据的有效性， 所有的相关系数在0.01的显著性水平上，t值都大于2.58。在这一阶段，设施空间被 视为座位空间，因为项目在被整理后，保留下来的四个指标都与座位空间有关（表2）。 同样，表2也展现出了球状拟合指数的结果，用以评估测量模型与数据的匹配程度。由 于样本的数量较大，卡方检验的数据就很重要。卡方与自由度的比值是1.96，小于推荐值3 .0，RMSEA（均方根）值也一样，给出的临界值0.08 (RMSEA=0.053)。CFI 和NNFI都 大于0.9的临界值(CFI=0.98;NNFI=0.98)。AGFI值低于所要求的水平(AGFI=0.77)，但并 不意外，因为AGFI对自由度（观测方差和协方差以及参数估计之间的数值差异）很敏感。总 体来说，对于拟合指数的评估显示，该测量模型与数据相匹配。
3.4 检测服务质量模型 通过结构方程模型（SEM），用线性结构关系对假设的进行检验，并在图1中展现出模型 检测结果。假设的模型显示出了可接受的数据的匹配度［x2(df)=2084.89 (976),x2 /df=2.14, p<0.01; CFI=0.98; NNFI=0.98; AGFI=0.77; RMSEA=0.058］。图1 对假设的服务质量模型检验的结果
注：n=343，x2(df)=2084.89(976),x2/df=2.14,p<0.01;
CFI=0.98;NNFI=0.98;AGFI=0.77;RMSEA=0.058。 顾客的服务质量认知是一个多维度、多级维度模型。本次研究中审美性、功能性和技术 性质量这三个二级之间存在正相关系，并且比较突出，水平处于0.56到0.66之间。关于假 设 检验，比赛氛围和大众经验这两个亚维度对于审美性质量的因子载荷分别是0.97和0.87。 由 于比赛氛围的概念是由八个项目构成的，其中同时包括了附加产品和审美环境的因素，对于 技术性质量，有关对手特征和队员表现的伽马系数分别是0.79和0.69，此外，功能性质量 的 三个亚维度，一线雇员、设备使用和座位空间，它们的因子负荷处在0.65到0.92之间，这 就意味着上面的假设都得到了支持。 上诉结果，充分说明了审美性、技术性和功能性这三个对于我们所预期的标准变量有着 显著的影响。审美性质量（娱乐性）,b=0.96； 技术性质量（组织鉴定）,b=0.74；功能 性质量（便利性），b=0.85（图1）。R2值评估了假设的模型对于三个标准变量差异 的解释力。对于娱乐性、组织鉴定和便利性的R2值分别是0.93、0.55、0.73（图1）。总 体来说，这些结果证明了：体育赛事中的服务质量是一个七维度模型，在此基础上包含了三 个二级维度：审美性、技术性和功能性质量。
4 结论与建议
4.1 结论 研究表明体育赛事中的服务质量概念可以定义为审美性、技术性和功能性三个一级维度，以 及比赛 氛围、大众经验、对手特征、队员表现、一线雇员、设施使用和座位空间七个二级维度。审美性质量的概念是通过比赛氛围和 大众经验来描述的，而功能性质量的概念，则是与一线雇员、空间和设施使用这三个亚维度 相联系。审美性和功能性质量之间的相关度不是很高，但也 具有中等的显著性水平。技术性质量对于已验证的组织鉴定具有显著性影响 ，技术性质量可以被看成一个二级的潜在概 念，它是由对手特征和队员表现所构成的。审美性服务质量的提高，是通过管理比赛 氛围和 顾客对于人群密度的体验来实现的。另一方面，由于一线雇员和设施功能是功能性质 量的亚 维度。受此启发，经营者们可以观察到，高水平的功能性质量来源于出众的服务，此外，审 美性质量和功能性质量都是由体育赛事经营者控制的，因此在核心产品的技术性质量较低的 时候（例如体育赛事中乏味的比赛），服务质量就显得尤为重要。
4.2 建议 建议联赛执行部门加大设备设施和环境等硬件方面的 投入,提高有中国特色的体育赛事服务质量。将中国传统文化特色融入进技术性与环境性服 务，以此更好地来调动观众的情绪,营造赛场氛围，提高职业赛事的整体水平。
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投稿日期：2010-12-30
基金项目：陕西省教育厅科学计划研究项目(课题号：08JK018)。
作者简介：张星，副教授，硕士，研究方向运动医学。
关键词：体育赛事；维度；服务质量；模型
中图分类号：G808.22 文献标识码：A 文章编 号：1007-3612(2011)11-0040-04
Research of the Service Quality Model of the Chinese Professiona l Sports Competition
ZHANG Xing1，ZENG Yuhua1，XU Wanlin1，ZHAO Yongshou2
(1.P.E.Dept.，Xi’an University of Technology，Xi’an 7100 48，Shaanxi China；
2.Shaanxi Institute of Education，Xi’an 710061，Sha anxi China)
Abstract: Objective: Based on the background of the entertainment value，the paper defines the service quality of sports competition，provides a model for it，explains it s detailed concept from the aesthetic，technique and function perspective and ex amines the adaptability of the service model and relations among different conce pts.Methods: The research adopts the comparative method of data collection and model scale to verify the hypothesis and make final conclusion.The data are fro m the Chinese table tennis professional league and CBA league audience.Conclusi on: the results show that the quality service concept of the sports competition can be divided into the aesthetic，technique and function dimensions and seven s econdary dimensions，including the competition environment，audience experience ，component character，players’ performance，firstline employee，facility uti lity and seat size.Based on these conclusions，the professional competition can better manage their own brand，improve its service quality，create favorable co mpetition environment and improve the overall professional competition level.
Key words: sports competition; dimensionality;service quality; model
目前，媒体的电视节目可以定制，我们可以通过电视屏幕、网络等了解时事和体育要闻 ，在体育行业中，同样也有着一些这样的服务。例如：运动员与爱好者的互动、爱好者会员 卡、在耐克的网站上顾客可以参与设计鞋类产品、在线订票系统以及自助座位等。这些活动 都清楚地表明了以服务为中心的观点［1］。体育产品公司日益将实体商品作为一种 市场工具 ，以服务为舞台，来为顾客提供个性化的服务体验，而这种重要的体验意味着将会带来长期 的客户忠诚度。 当对于服务市场的注意力日益增加的时候，对于服务质量的研究也相应地增加了。目前 ，已经有人研究了服务质量的因素和服务质量对于客户的影响。虽然取得了一些成果，但对 于服务体验和人们如何定义其审美质量，仍然可以进行深入一步的研究探讨。现今对于服务 质量的定义，偏重于服务质量的功能性和技术性层面，服务质量的审美层面，则在很大程度 上被忽略了，因为服务质量的研究最初是在单纯的服务背景下发展出来的，而对于服务质量 的审美层面进行考察研究，却一直处于空缺状态。我们在所能查到的文献中也都未能将带来 审美性愉悦的产品质量加以概念化，作为服务质量研究的一个独立因素来进行研究［2 -4］。 我们在本次研究中将建立一个由功能性和技术性质量支撑的体育审美服务质量模型，它 将完全适应于新的体验价值倾向的基础体育环境。这个模型会对审美性、技术性和功能性质 量三个维度进行概念细化并分解阐述概念之间的关系和重要性。最后还将对研究的关键部分 和管理内涵进行讨论。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象 以我国职业体育赛事服务质量为研究对象。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法 本次研究大量检索、查阅了相关刊物上已发表的有关体育服务质量因素的文章资料，为 本文的研究提供科学、全面的参考。同时，根据研究目的和研究内容的需要，查阅了国内外 著名的体育、教育年鉴类文献，着重阅读了有关体育服务质量、体育审美及体育技术和功 能方面的书籍，翻阅了大量高校学报中有关体育服务质量的研究类文章，为本文做好了理论 基础的铺垫工作。
1.2.2 数理统计法 因为服务质量的初级维度由审美性、功能 性和技术性质量三个维度构成，所以研究引入了“探索性因子分析”（EFA）数理统计法方 法来测量初级数据收集的内部一致性，研究计算了信度Cronbach阿尔法系数值和各分项对总 项的相关系数，以评估调查测量的信度［5］ 。基于项目回应比率（量表项目数量与样本数量的比率）的建议，确定了样本总量。项目回 应比率在1：4到1：10之间，意味着每个项目要对应四个样本。304个样本（76个项目×4） 可被视为初级数据收集的最低值。 为了完善质量维度的测量，我们使用了探索性因子分析（EFA）方法，提取到了八个因子 ：1）一线雇员；2）设施使用；3）设施空间；4）对手特征；5）队员表现；6）视觉效果 ；7）比赛氛围；8）大众体验。这八个因子的Cronbach阿尔法系数都在0.82 到0.96 之间 ， 具有内部一致性。便利性、组织鉴定和娱乐性的Cronbach阿尔法系数分别是0.88、0.81和 0.81，说明这些概念也是内部一致的。
1.2.3 专家访谈法 通过对西安体育学院艺术体操、健美操的专家匡小红教授、许波教授，西安电子科技大 学尹霞教授，西安理工大学曾玉华教授、许万林教授，西安美术学院郭燕教授共6位体育审 美学专家进行访谈，专家对研究项目进行了评估，并且提供建议，在这一阶段，共有22个项 目得到修订。
1.2.4 问卷调查法 本文选取了两批调查对象进行数据收集，第一批数据收集于中国乒乓球职业联赛的观众 ;第二批数据收集于中国CBA职业联赛的观众。将使用在联赛开始之前向观众分发调查问卷， 用被测试者的年龄、性别和满意度进行分层抽样的方法，来得到最终所需要的样本。第一次在联赛开始阶段，于2010年6月中国乒乓球职业联赛与2010-2011赛季中国CBA职业联 赛进行赛场外、观众席随机发放问卷，问卷分发地点主要以 比赛地点为准（乒乓球包括宁波北仑艺体中心、上海上外体育馆中心、济南市体育馆、江苏 南通体育会展中心；CBA联赛包括北京、天津、上海、宁波、济南、东莞），同时利用年龄 和性别进行分层抽样。发出460问卷，收回413份，回收率为89.8%。有效问卷283份。在所 有样本中，有67.5%的回答者是男性，1/3以上的回答者处于30～39岁之间，26.6%处于40 ～49岁之间，24.4%处在24～29岁之间。第二次在联赛决赛阶段随机收集了参加乒乓球超级联赛与CBA联赛的观众的数据。赛前 在观众中分发问卷。共发出430份问卷，收回399份，问卷回收率为92.8%。总共保留了343 个样本。在这些样本中，有55.1%是男性，37.4%处在20～29岁之间，18.4%处在30～39岁 之间，8.6%处于40～49岁之间。
2 研究的理论基础
目前，学界有两种理论流派的服务质量基础模型：PS模型和功能技术模型。PS模型是指 SERVQUAL（服务质量）模型，它包括五个维度（例如可靠程度、反应性、共鸣、保障和弹性 ），并且以服务质量的功能性为重点［6，7］。而功能技术模型则包括了功能性质 量和技术 性质量。该模型的设计主要是被用于预测品牌形象。功能性质量是指基于顾客与一线雇员和 服务环境之间的互动的服务质量。而技术性质量是指与实体商品相关的服务结果的质量 ［8］ 。后来，上述两种模型相结合，发展出服务质量的多维度、多因素模型，它包括互动、物理 环境和服务结果质量。每个维度都由三个亚维度构成。而且，PS模型中的可靠程度、反应性 和共鸣三个要素，也用在服务质量的亚维度指标。
2.1 审美性质量 虽然将服务质量和功能技术两种流派相结合的模型看上去合理、完整，并适用于一定的 环境，但在娱乐业的背景下，这一模型的适合性却有了局限性，因为它依然没有研究服务质 量的审美性方面特质。审美性质量的概念起源于“难忘经验”论点。从货物和实体商品一路 走到服务体验，一些大公司在竞争中已经提前一步进入了服务体验的领域，最好的例子就是 阿迪达斯、星巴克和耐克的成功［9，10］。在服务质量与其审美性方面相结合时， 环境关系 显得尤为重要，因为审美性质量的重点，就在于服务环境和其他有形信息的审美性特征上 ［11］。 在体育赛事的背景下，审美性服务质量还有着另一个重要因素，即一系列附加产品和五 项服务体验设计的原则。这五项服务体验设计原则包括①好的主题②正面信息的印象管理③ 负面信息的消除④吸引五大知觉的感官刺激⑤让人记住此次体验的纪念品。前四个原则是与 服务环境的设计和氛围相联系的，而第五个原则是与促销产品相联系的［12，13］。 在这一 概念中，附加产品，例如纪念品和促销活动，也是组成审美性服务质量的一个重要方面 ［14］ 。就此而言，审美性服务质量可以被定义为观众对于服务环境和附加产品的审美性特征的总 体认知。这一定义可以推出假设：观众对审美性服务质量的总体认知是与服务环境和附加产 品相关的。
2.2 技术性质量 技术性质量被定义为提供服务的结果和服务结果质量的重要性。因为在体育赛事中只有 两种结果：赢或者输。然而，这两种结果却往往让人难以预料，赢或输并不在体育赛事举办 者的控制之中。从体育赛事的角度来看，仅仅只强调结果质量，不足以提供更有意义的影响 力。此外，结果质量也不能完全解释顾客下次还会回来看比赛的忠诚度。 现有的研究表明了服务质量理论中技术性质量的当代观点，强调核心产品的特殊贡献， 并且在体育赛事的背景下，指明了技术性质量的两个亚维度：团队特征和运动员表现。产品 管理领域的学者对此提供了概念支持，声称产品的技术性质量可以被分为特征和表现［ 15］ 。从这一定义我们可以推出以下假设：观众对技术性服务质量的总体认知是与团队和运动员 表现相关的。
2.3 功能性质量 研究表明对服务环境和一线雇员的成功管理可以产生好的功能性质量。功能性质量强调 的是服务的让渡过程。它定义为，顾客对于与服务环境和一线雇员之间互动的感知评价。现 在，这一概念已经在市场研究者中迅速扩散［16］。虽然它被日益接受，但仍然会受 到批判， 因为它在一个维度中同时包括了服务环境的功能性和审美性层面。对于功能性和审美性服务 环境的明显混淆，表明了对这两个要素加以区分的重要性。如前所述，本研究认为，服务环 境的功能性方面应该被视为功能性质量，而服务环境的审美性方面应该被视为审美性质量。 功能性质量可以被定义为，顾客对于与服务环境和一线雇员之间互动的总体认知［17］ 。这一 定义可以做以下假设：观众对功能性服务质量的总体认知与一线雇员和便利设施之间息息相 关。 总体而言，本研究是将审美性质量引入服务质量模型的研究。旨在定义功能性、技术性 和审美性质量三个维度，并为所提出的多维度概念提供实证证据。
3 研究过程与数据分析
3.1 模型建构 在本研究中，创建了76个调查项目的初级项目库。涵盖的问题囊括了顾客的人口学特征 、服务质量，以及便利性、组织鉴定和娱乐性三个变量标准。 在本次测量中，服务质量的研究包括三个初级维度：审美性、功能性和技术性质量。审 美性质量由两个亚维度构成：审美性环境和附加产品。审美性环境由三个要素来描述：便利 性设计、氛围和社会维度，便利性设计的测量使用了“体育场审美性量表”，氛围的测量使 用了三项量表，社会因素则被大众体验所替代，功能性质量包括两个亚维度：一线雇员和设 施功能。一线雇员的测量是一个九项量表，设施功能的测量使用运动景观测量中的四个亚维 度：座位空间、布局便利性、空间分配以及信息标识来完成。技术性质量由队员表现和团队 特征两个亚维度组成。运动员表现由“运动员技术与努力量表”和兴奋量表组成。团队特征 ，由核心产品量表拓展出的一种五项量表来完成。
3.2 服务质量多维度评估 本研究通过验证性因素分析（CFA）对服务质量的多维性进行了检验并对测量模型进行评 估。采用线性结构方程模型，通过验证性因素分析（CFA）来比较六种不同的模型（表1） 。基于试点测验中的验证性因素分析结果，我们假设的模型是一个八维度模型，包含一线雇 员、设施使用、设施空间、对手特征、队员表现、视觉效果、比赛氛围和大众体验。通过对 服务质量研究的系统性回顾，引入了五种备选的概念模型：首先是一个三维度模型，只包括 功能性、技术性、审美性质量三个初级维度。其次是一个四维度模型，它将功能性质量分成 了一线雇员和设施功能。该模型认为服务系统的设计是一个独立的维度，不同于顾客-雇员 互动维度，它包括空间布局和设施功能。第三是五维度模型，按照体育场模型的亚维度，功 能性质量被分解为一线雇员、设施使用和设施空间。第四是一个六维度模型，它将技术性质 量分解为对手特征和队员的表现。第五是一个七维度模型，它将审美性质量分解为大众经验 和比赛氛围，作为修正，大众经验被作为一个独立的因素，因为有研究结果证明，社会事实 在服务环境中扮演着独特的角色。 表1 维度结构模型比较 多维性 x2 df x2/df RMSEA C FI NNFI AGFI AIC质量维度三维度模型 3 626.77 737 4.92 0.107 0.95 0 .95 0.62 3 792.77四维度模型 3 450.08 734 4.70 0.104 0.96 0 .95 0.63 3 622.08五维度模型 2 474.76 730 3.39 0.084 0.97 0 .96 0.70 2 654.76六维度模型 2 054.39 725 2.83 0.073 0.97 0 .97 0.74 2 244.39七维度模型 2 005.17 719 2.79 0.072 0.97 0 .97 0.74 2 207.17八维度模型 1 997.11 712 2.80 0.073 0.97 0 .97 0.74 2 213.11 注： df=自由度，RMSEA=均方根误差，CFI=比较拟合指数，NNFI=非基准拟合指数，AG FI=调整拟合优度指数，AIC=AIC信息准则，n.s.=不显著。表1中对于AIC值的考察说明，我们所假设的八维度模型(AIC = 2 213.11)并不比七维度模 型(AIC=2 207.17)简洁，因为八模型的AIC值大于七维度模型（表1）。拟合指数表明， 七维度模型最为适合(x2/df =2.79,p <0.01; RMSEA=0.072; CFI=0.97; NNFI=0.97; A GFI=0.74) (表1)，游戏氛围和视觉效果应该作为独立的维度。最终，研究决定选择七 模型来做进一步分析。
3.3 测量方法评估 表2中体现了描述统计数据。比赛氛围、大众经验和娱乐性维度三者的均数要略高于其 他维度。出于研究需要，我们对于保留下来的量表项目都进行了提炼，表2中包括Cronbach 阿尔法系数、分项对总项相关系数、因子负荷、t估计值等在内的量表数据。作为CFA的一部 分，在对标准残差的整理后，又剔除了4个项目，留下46个项目用于进一步的分析。
表2 描述性数据、相关关系，以及测量模型概念 均数 标准差 相关矩阵1 2 3 4 5 6 7 8 9 101.比赛氛围 5.65 0.97 1.002.大众经验 5.88 1.08 0.73 1.003.对手特征 5.00 1.03 0.57 0.45 1.004.队员表现 4.63 1.30 0.57 0.40 0.55 1.005.一线雇员 4.81 1.15 0.62 0.44 0.51 0.58 1.006.设施使用 5.30 1.11 0.64 0.59 0.55 0.47 0.69 1.007.座位空间 4.15 1.56 0.37 0.24 0.44 0.51 0.57 0.46 1.008.娱乐性 5.73 1.05 0.77 0.74 0.52 0.47 0.50 0.58 0.29 1.009.组织鉴别 5.11 1.26 0.60 0.51 0.46 0.36 0.49 0.50 0.37 0.52 1.0010.便利性 4.93 1.13 0.54 0.41 0.42 0.42 0.71 0.60 0.49 0.47 0.52 1.00概念 项目数量 α值 分项对总项相关 因子负荷 t值1. 比赛氛围 8 0.89 0.62-0.74 0.66-0 .81 13.74-17.872. 大众经验 3 0.80 0.56-0.73 0.70-0 .84 14.03-18.183. 对手特征 4 0.80 0.56-0.68 0.66-0 .76 12.70-15.494. 队员表现 5 0.92 0.72-0.82 0.76-0 .87 16.23-20.015. 一线雇员 6 0.92 0.73-0.82 0.77-0 .87 16.41-19.946. 设施使用 4 0.81 0.54-0.72 0.64-0 .80 12.62-16.987. 座位空间 4 0.91 0.77-0.85 0.81-0 .91 17.88-21.378. 娱乐性 3 0.78 0.61-0.64 0.72-0 .76 14.83-15.899. 组织鉴别 5 0.83 0.57-0.68 0.64-0 .76 13.00-15.7210.便利性 4 0.83 0.60-0.72 0.65-0 .81 12.78-17.28 注：所有的相关系数在0.01的显著性水平上相关性显著，(p<0.01,双尾).n=343, x2 (df)=1 851.42 (944),x2/df=1.96,p<0.01; CFI=0.98;NNFI=0.98; AGFI=0.77 ;RMSEA=0.053。整理后，表2中所有概念的Cronbach阿尔法系数都大于临界值0.7，也就意味着这些概念 都有一致性。研究使用了CFA来评估概念效度的聚合证据，并且让所有的项目负载它们各自 的因子，所有的因子载荷都在0.64到0.92之间。为保证这些概念聚合效度证据的有效性， 所有的相关系数在0.01的显著性水平上，t值都大于2.58。在这一阶段，设施空间被 视为座位空间，因为项目在被整理后，保留下来的四个指标都与座位空间有关（表2）。 同样，表2也展现出了球状拟合指数的结果，用以评估测量模型与数据的匹配程度。由 于样本的数量较大，卡方检验的数据就很重要。卡方与自由度的比值是1.96，小于推荐值3 .0，RMSEA（均方根）值也一样，给出的临界值0.08 (RMSEA=0.053)。CFI 和NNFI都 大于0.9的临界值(CFI=0.98;NNFI=0.98)。AGFI值低于所要求的水平(AGFI=0.77)，但并 不意外，因为AGFI对自由度（观测方差和协方差以及参数估计之间的数值差异）很敏感。总 体来说，对于拟合指数的评估显示，该测量模型与数据相匹配。
3.4 检测服务质量模型 通过结构方程模型（SEM），用线性结构关系对假设的进行检验，并在图1中展现出模型 检测结果。假设的模型显示出了可接受的数据的匹配度［x2(df)=2084.89 (976),x2 /df=2.14, p<0.01; CFI=0.98; NNFI=0.98; AGFI=0.77; RMSEA=0.058］。图1 对假设的服务质量模型检验的结果
注：n=343，x2(df)=2084.89(976),x2/df=2.14,p<0.01;
CFI=0.98;NNFI=0.98;AGFI=0.77;RMSEA=0.058。 顾客的服务质量认知是一个多维度、多级维度模型。本次研究中审美性、功能性和技术 性质量这三个二级之间存在正相关系，并且比较突出，水平处于0.56到0.66之间。关于假 设 检验，比赛氛围和大众经验这两个亚维度对于审美性质量的因子载荷分别是0.97和0.87。 由 于比赛氛围的概念是由八个项目构成的，其中同时包括了附加产品和审美环境的因素，对于 技术性质量，有关对手特征和队员表现的伽马系数分别是0.79和0.69，此外，功能性质量 的 三个亚维度，一线雇员、设备使用和座位空间，它们的因子负荷处在0.65到0.92之间，这 就意味着上面的假设都得到了支持。 上诉结果，充分说明了审美性、技术性和功能性这三个对于我们所预期的标准变量有着 显著的影响。审美性质量（娱乐性）,b=0.96； 技术性质量（组织鉴定）,b=0.74；功能 性质量（便利性），b=0.85（图1）。R2值评估了假设的模型对于三个标准变量差异 的解释力。对于娱乐性、组织鉴定和便利性的R2值分别是0.93、0.55、0.73（图1）。总 体来说，这些结果证明了：体育赛事中的服务质量是一个七维度模型，在此基础上包含了三 个二级维度：审美性、技术性和功能性质量。
4 结论与建议
4.1 结论 研究表明体育赛事中的服务质量概念可以定义为审美性、技术性和功能性三个一级维度，以 及比赛 氛围、大众经验、对手特征、队员表现、一线雇员、设施使用和座位空间七个二级维度。审美性质量的概念是通过比赛氛围和 大众经验来描述的，而功能性质量的概念，则是与一线雇员、空间和设施使用这三个亚维度 相联系。审美性和功能性质量之间的相关度不是很高，但也 具有中等的显著性水平。技术性质量对于已验证的组织鉴定具有显著性影响 ，技术性质量可以被看成一个二级的潜在概 念，它是由对手特征和队员表现所构成的。审美性服务质量的提高，是通过管理比赛 氛围和 顾客对于人群密度的体验来实现的。另一方面，由于一线雇员和设施功能是功能性质 量的亚 维度。受此启发，经营者们可以观察到，高水平的功能性质量来源于出众的服务，此外，审 美性质量和功能性质量都是由体育赛事经营者控制的，因此在核心产品的技术性质量较低的 时候（例如体育赛事中乏味的比赛），服务质量就显得尤为重要。
4.2 建议 建议联赛执行部门加大设备设施和环境等硬件方面的 投入,提高有中国特色的体育赛事服务质量。将中国传统文化特色融入进技术性与环境性服 务，以此更好地来调动观众的情绪,营造赛场氛围，提高职业赛事的整体水平。
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投稿日期：2010-12-30
基金项目：陕西省教育厅科学计划研究项目(课题号：08JK018)。
作者简介：张星，副教授，硕士，研究方向运动医学。