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一、研究背景
网络购物，是通过网络平台渠道进行购物的一种新兴购物方式，是企业或个人通过网络实现商品或服务从网络商家或在线卖方转移到消费者的活动过程。与传统购物方式相比，基于信息技术的网络购物方式有着不可替代的优势。贝恩公司日前在上海发布《2013年中国电子商务市场研究》显示，中国消费者的网购支出已达到1.3万亿元，到2015年达3.3万亿元[1]。因此，我国网购市场前景非常乐观。
越来越多的消费者因为网购独特的优势选择网上购物，享受着从中获得的满足感和快乐感。然而，交易成本仍然是影响消费者参与网购活动的主要因素，从而降低消费者交易成本，进而提高消费者网购满意感，对于网购市场的发展是非常有益的。
伴随电子商务市场的不断发展，从交易成本角度对电子商务和在线交易进行研究的理论越来越成熟。Teo 和 Yu（2005）认为网络交易成本是消费者在网络交易过程中所付出的时间和精力的总和，可以分为搜索成本和更换成本[3]。
二、更换成本
更换成本指消费者在交易过程中因商品或服务的退换而发生的成本，主要涉及退换难易程度和退换时间。
王剑（2011）指出由于信息的不对称和其他消费心理的影响，消费者的消费选择往往是非理性的[6]。而消费者在网购过程中，当面对不满意的商品或服务时，消费者会考虑更换产品或服务，因此产生更换成本。更换成本越大，在更换产品过程中产生的负向情感可能越多。
从上述论述可以推知，当消费者在交易过程中投入了更多的精力和时间，他们就会对网购产品或服务有了更多的感知，进而影响他们的情感。因此，网络购物中的更换成本对消费者在网购过程中所产生的网购快乐感产生负向影响。
对收回的数据进行回归分析发现，更换成本对网购快乐感存在显著的影响作用（Bate=-0.111，sig=0.034），且更换成本的参数估计为负。因此，网络购物中的更换成本对消费者在网购过程中所产生的网购快乐感有负向影响，在购物过程中，特别是在网络购物中，由于在购买时消费者不能够真实接触产品，无法准确判断商品质量是否与商家承诺一致。因此在购买行为发生后，不可避免会出现商品属性与消费者期待有所差距。这种不一致往往会影响消费者对商品的满意度，进而降低购物的快乐体验。当商品与消费者期望差距过大时，消费者就会要求更换商品或者直接退货，因此就会产生更换成本。其中更换成本包括与商家沟通、交涉、谈判本身产生的时间、精力等隐性成本和运费等一些费用的显性陈本。这些成本会直接影响消费者的心情，因此这可能是更换成本对快乐感影响显著的原因。
三、搜索成本
网络交易中产生信息搜索成本的本质原因是网络信息中的不对称性。搜寻费用负向影响搜寻信息努力，搜寻信息努力正向显著地影响搜寻成果，当消费者投入少量的搜索成本完成预期的信息搜索时，消费者会从中获取正向的满足感，而当消费者付出大量的搜索努力，确没有完成期望的搜索目标时，就会给整个购物过程带来负面的影响。因此，不管最终消费者搜索的结果是否已实现，但是购物过程中搜索成本只会对搜索满意造成抑制作用。所以，网络购物中的搜索成本对消费者在网购过程中所产生的网购快乐感产生负向影响。
但是，通过对回收数据的分析发现，搜索成本对网购快乐感的负面影响并不显著。通过后期的补充调研发现，有很大一部分网购消费者（26.2%）并不是因为有了购物需求才进行网购的，而是形成了一种习惯，即“只要有时间就会经常到购物网站浏览”。因此，消费者并没有把搜索商品或者浏览商品信息作为一种投入，更多的是作为一种消遣方式或者生活习惯。这不但没有给消费者造成成本，反而提高了消费者的生活满意度。因此搜索成本对快乐感的负向影响并不明显。
因此，就目前网购平台所提供的友好的页面设计、商品展示的多样性以及便捷的网络互动等特点，消费者已经把浏览网购网站当成了一种生活习惯，愿意花费更多的精力和时间去浏览喜欢而没有购买需求的商品上面，提高了消费的生活娱乐体验。
四、机会成本
薛粉梅（2009）在《浅析机会成本》中对机会成本的定义是：机会成本是一种资源用于某一用途后失去其他获利机会而丧失的收益[5]。消费者进行网购的同时，就放弃了在实体店购物所拥有的快乐感。当消费者一旦确定了自己的消费目的和消费方式时，消费者便损失从其他途径或方式进行消费而获得的利益，这就会给消费者造成“鱼与熊掌不可兼得”的潜在损失。而消费为了某一特殊目的选择了一种消费方式时，而另一种消费方式所能够满足的其他需求无法获取时，消费者的购物满意感就会降低。
也就是说，当消费者选择了网购的方式进行消费时，虽然获得了时间、体力的节省，但是损失了实体店消费所带来的体验感、触觉感和真实感等利益。此时消费者会感到部分利益的损失，并且通常会将这种损失放大，因而造成对网购满意感的降低。因此，网络购物中的机会成本对消费者在网购过程中所产生的网购满意感有消极影响。
通过回收数据的分析，结果（Bate=-0.076，sig=0.041）验证了上述的推测，即网络购物的机会成本对网购的快乐感会产生负面的作用。但是可以发现标准化回归系数很小，也就是说虽然机会成本对网购的快乐感会产生负面的影响，但是作用的程度并不大。对于很多网购者来说，选择从网上购物很大程度上是出于消遣娱乐的原因，对所购买的产品的质量本来就没有过高的要求。也是出于娱乐性购物的原因，消费者通常会选择在网上购买自己比较熟悉、质量比较容易识别、且价格相对比较低的商品，而对于自己不熟悉、质量很难把握的高价值商品，消费者往往会选择在实体店购买。所以这两种购物方式之间产生的机会成本不是消费者所重点关注的，或者说在选择网购之前消费者已经无意识的规避了这种风险的发生，因此机会成本的影响作用就会相对弱化。但是不可否认的是，随着互联网的日益完善，网购商品质量监管力度的加大，在很大程度上网购商品的质量也得到了提升。现在很多大宗商品的交易也已经开始由线下转为线上，因此机会成本的作用或许会慢慢的凸显出来。
五、营销实践启示
从结果中可以看出，更换成本、搜索成本和机会成本中，更换成本对消费者快乐感的影响最大。因此，对于电商来说，应尽量提高商品的质量，尽量降低商品的退换。
以下2种途径可以降低退换成本。首先，商品质量一定要合格，在发货前尽量检查好商品的完好性。其次各电商要提高自己的售前、售中和售后服务质量，确保消费者在网购前能详细了解商品的功能属性。对于出现问题的商品给予及时的处理也是提高消费者快乐感不可缺少的途径。
虽然在本研究中搜索成本对于网购快乐感的影响并没有得到验证，但是并不能说明搜索商品所花费的时间和精力不会影响消费者的快乐体验。商家应该采取一些措施来降低搜索商品时所花费的时间和精力。比如突出产品的重点属性，设计更友好的网站，优化网站的运行速度等等。（作者单位：山东建筑大学）
参考文献：
[1] http：//www.bain.com.cn/news.php？act=show&id=462[EB/OL].
[2] WJW，YH L，Z D，et al.Analysis of E-commerce Modelin Transaction Cost Economics Framework[J].International Federation for Information Processing，2007（21）：627-634.
[3] Teo TSH，Yu Y.Online Buying Behavior： a Trasaction Cost Economics Perspective[J].International Journal of Management Science，2005，33.
[4] 王长征.消费者行为学[M].武汉大学出版社，2003.
[5] 薛粉梅 章文芳.浅析机会成本[J].商场现代化，2009（05）：73.
[6] 王剑.基于消费心理与行为的市场营销策略研究[J].中国商贸，2011（09）：12-13.
网络购物，是通过网络平台渠道进行购物的一种新兴购物方式，是企业或个人通过网络实现商品或服务从网络商家或在线卖方转移到消费者的活动过程。与传统购物方式相比，基于信息技术的网络购物方式有着不可替代的优势。贝恩公司日前在上海发布《2013年中国电子商务市场研究》显示，中国消费者的网购支出已达到1.3万亿元，到2015年达3.3万亿元[1]。因此，我国网购市场前景非常乐观。
越来越多的消费者因为网购独特的优势选择网上购物，享受着从中获得的满足感和快乐感。然而，交易成本仍然是影响消费者参与网购活动的主要因素，从而降低消费者交易成本，进而提高消费者网购满意感，对于网购市场的发展是非常有益的。
伴随电子商务市场的不断发展，从交易成本角度对电子商务和在线交易进行研究的理论越来越成熟。Teo 和 Yu（2005）认为网络交易成本是消费者在网络交易过程中所付出的时间和精力的总和，可以分为搜索成本和更换成本[3]。
二、更换成本
更换成本指消费者在交易过程中因商品或服务的退换而发生的成本，主要涉及退换难易程度和退换时间。
王剑（2011）指出由于信息的不对称和其他消费心理的影响，消费者的消费选择往往是非理性的[6]。而消费者在网购过程中，当面对不满意的商品或服务时，消费者会考虑更换产品或服务，因此产生更换成本。更换成本越大，在更换产品过程中产生的负向情感可能越多。
从上述论述可以推知，当消费者在交易过程中投入了更多的精力和时间，他们就会对网购产品或服务有了更多的感知，进而影响他们的情感。因此，网络购物中的更换成本对消费者在网购过程中所产生的网购快乐感产生负向影响。
对收回的数据进行回归分析发现，更换成本对网购快乐感存在显著的影响作用（Bate=-0.111，sig=0.034），且更换成本的参数估计为负。因此，网络购物中的更换成本对消费者在网购过程中所产生的网购快乐感有负向影响，在购物过程中，特别是在网络购物中，由于在购买时消费者不能够真实接触产品，无法准确判断商品质量是否与商家承诺一致。因此在购买行为发生后，不可避免会出现商品属性与消费者期待有所差距。这种不一致往往会影响消费者对商品的满意度，进而降低购物的快乐体验。当商品与消费者期望差距过大时，消费者就会要求更换商品或者直接退货，因此就会产生更换成本。其中更换成本包括与商家沟通、交涉、谈判本身产生的时间、精力等隐性成本和运费等一些费用的显性陈本。这些成本会直接影响消费者的心情，因此这可能是更换成本对快乐感影响显著的原因。
三、搜索成本
网络交易中产生信息搜索成本的本质原因是网络信息中的不对称性。搜寻费用负向影响搜寻信息努力，搜寻信息努力正向显著地影响搜寻成果，当消费者投入少量的搜索成本完成预期的信息搜索时，消费者会从中获取正向的满足感，而当消费者付出大量的搜索努力，确没有完成期望的搜索目标时，就会给整个购物过程带来负面的影响。因此，不管最终消费者搜索的结果是否已实现，但是购物过程中搜索成本只会对搜索满意造成抑制作用。所以，网络购物中的搜索成本对消费者在网购过程中所产生的网购快乐感产生负向影响。
但是，通过对回收数据的分析发现，搜索成本对网购快乐感的负面影响并不显著。通过后期的补充调研发现，有很大一部分网购消费者（26.2%）并不是因为有了购物需求才进行网购的，而是形成了一种习惯，即“只要有时间就会经常到购物网站浏览”。因此，消费者并没有把搜索商品或者浏览商品信息作为一种投入，更多的是作为一种消遣方式或者生活习惯。这不但没有给消费者造成成本，反而提高了消费者的生活满意度。因此搜索成本对快乐感的负向影响并不明显。
因此，就目前网购平台所提供的友好的页面设计、商品展示的多样性以及便捷的网络互动等特点，消费者已经把浏览网购网站当成了一种生活习惯，愿意花费更多的精力和时间去浏览喜欢而没有购买需求的商品上面，提高了消费的生活娱乐体验。
四、机会成本
薛粉梅（2009）在《浅析机会成本》中对机会成本的定义是：机会成本是一种资源用于某一用途后失去其他获利机会而丧失的收益[5]。消费者进行网购的同时，就放弃了在实体店购物所拥有的快乐感。当消费者一旦确定了自己的消费目的和消费方式时，消费者便损失从其他途径或方式进行消费而获得的利益，这就会给消费者造成“鱼与熊掌不可兼得”的潜在损失。而消费为了某一特殊目的选择了一种消费方式时，而另一种消费方式所能够满足的其他需求无法获取时，消费者的购物满意感就会降低。
也就是说，当消费者选择了网购的方式进行消费时，虽然获得了时间、体力的节省，但是损失了实体店消费所带来的体验感、触觉感和真实感等利益。此时消费者会感到部分利益的损失，并且通常会将这种损失放大，因而造成对网购满意感的降低。因此，网络购物中的机会成本对消费者在网购过程中所产生的网购满意感有消极影响。
通过回收数据的分析，结果（Bate=-0.076，sig=0.041）验证了上述的推测，即网络购物的机会成本对网购的快乐感会产生负面的作用。但是可以发现标准化回归系数很小，也就是说虽然机会成本对网购的快乐感会产生负面的影响，但是作用的程度并不大。对于很多网购者来说，选择从网上购物很大程度上是出于消遣娱乐的原因，对所购买的产品的质量本来就没有过高的要求。也是出于娱乐性购物的原因，消费者通常会选择在网上购买自己比较熟悉、质量比较容易识别、且价格相对比较低的商品，而对于自己不熟悉、质量很难把握的高价值商品，消费者往往会选择在实体店购买。所以这两种购物方式之间产生的机会成本不是消费者所重点关注的，或者说在选择网购之前消费者已经无意识的规避了这种风险的发生，因此机会成本的影响作用就会相对弱化。但是不可否认的是，随着互联网的日益完善，网购商品质量监管力度的加大，在很大程度上网购商品的质量也得到了提升。现在很多大宗商品的交易也已经开始由线下转为线上，因此机会成本的作用或许会慢慢的凸显出来。
五、营销实践启示
从结果中可以看出，更换成本、搜索成本和机会成本中，更换成本对消费者快乐感的影响最大。因此，对于电商来说，应尽量提高商品的质量，尽量降低商品的退换。
以下2种途径可以降低退换成本。首先，商品质量一定要合格，在发货前尽量检查好商品的完好性。其次各电商要提高自己的售前、售中和售后服务质量，确保消费者在网购前能详细了解商品的功能属性。对于出现问题的商品给予及时的处理也是提高消费者快乐感不可缺少的途径。
虽然在本研究中搜索成本对于网购快乐感的影响并没有得到验证，但是并不能说明搜索商品所花费的时间和精力不会影响消费者的快乐体验。商家应该采取一些措施来降低搜索商品时所花费的时间和精力。比如突出产品的重点属性，设计更友好的网站，优化网站的运行速度等等。（作者单位：山东建筑大学）
参考文献：
[1] http：//www.bain.com.cn/news.php？act=show&id=462[EB/OL].
[2] WJW，YH L，Z D，et al.Analysis of E-commerce Modelin Transaction Cost Economics Framework[J].International Federation for Information Processing，2007（21）：627-634.
[3] Teo TSH，Yu Y.Online Buying Behavior： a Trasaction Cost Economics Perspective[J].International Journal of Management Science，2005，33.
[4] 王长征.消费者行为学[M].武汉大学出版社，2003.
[5] 薛粉梅 章文芳.浅析机会成本[J].商场现代化，2009（05）：73.
[6] 王剑.基于消费心理与行为的市场营销策略研究[J].中国商贸，2011（09）：12-13.