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摘 要：新华网作为国内主流的新闻媒体，在我国国际传播活动中处于关键位置。笔者通过对新华网英文版在布鲁塞尔恐怖袭击事件报道的案例分析，以国际媒体为参照，对比分析新华网在使用新媒体进行国际传播时的不足，针对其报道的内容单一、时效性差、信息传播技巧差等问题，提出引入众创新闻报道以扩展传播渠道、制定不同渠道差异化传播策略、精确定位目标受众、区分和强化受众互动等提升策略。
关键词：新华网；新媒体；国际传播；传播策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0004-05
社交媒体以及移动互联网的出现是传播方式和渠道上的再一次丰富，也为我国实现对外传播弯道赶超提供了重要契机。我国希望能够通过对互联网技术的推动进一步发挥其在国际传播中的积极作用，改变中国在国际上被报道、被传播的被动局面，谋求国际舞台上的话语权，为自己发声。传播形式的多样化需要我们从实际问题中找出利用新媒体的优化方式，并针对国内外技术水平差异具体分析传播效果差异的原因，对存在的问题进行系统化的总结，并提出解决方案。这对提升我国在国际传播中的实力，争取国际话语主导权，塑造强大国家形象具有重大的实践意义。
一、利用网络平台“报道中国，传播世界”
新华社作为我国党媒，在国际传播方面承担着将中国推向全世界，传播我国政治理念和经济文化风貌的重任。1998年，为了顺应互联网发展潮流，强化国际传播效果，新华社适时推出新华网英文版，在成立之初就将受众群体定位为西方民众，传播理念是“中国声音，传播世界”，主要传播的内容涉及我国国内政治、经济、文化、社会等多方面，阐述对于国际事务的观点看法，希望借助这个平台向世界传达一个真实鲜活的中国。
新华网英文版是新华社网站用于对外传播推出的特别版，拥有自己独立的域名（www.english.news.cn），针对的用户群体是海外将英语作为第一使用语言的对中国感兴趣的西方受众，其推出的目的旨在正确传达中国声音，弥补我国在国际话语秩序中的失声现象。在新华网英文版的首页，导航栏中的第一栏和第二栏分别是China和World，从侧面印证了新华网英文版“报道中国，传播世界”的传播理念。首页正中间位置放置的是最新的重大新闻，以“图片+标题”的形式自动滑屏展示，右侧的纯文字新闻则是24小时不断更新的新闻，它的更新速度比“图片+标题”的重大时政要快，重要程度略低。在消息实时跟进方面，该版特设了24小时新闻排行榜在首页Banner栏滚动播放，方便用户第一眼就能看到最新发生的事件动态。为了多层次满足不同需求用户群体的阅读需求，建立了深度报道版块，与其他短平快的事件报道版块区分开来，提供多维度的观点性文章。另外还优化了首页的搜索功能，添加根据关键词、时间、位置等多因素为条件的高级搜索功能，方便用户快速搜索自己所需要的新闻信息。但需要注意的一点是在所有报道文章下方并没有开通评论功能，所以用户只能阅读新闻并不能在新华网上参与讨论。
不过，新华网英文版注意到了打通网站与其社交媒体平台的勾连，在网站首页右侧有其在社交媒体Facebook、Twitter、YouTube和新浪微博上的关注二维码，在每个文章的文尾也增加了Twitter、Facebook和新浪微博的分享按钮，方便用户进行转载。新华社的Twitter账户（China Xinhua News @XHNews）、Facebook账户（China Xinhua News）和YouTube账户（New China TV）分别创立于2012年2月、2013年3月和2012年5月。
本文将以新华网英文版为主体研究对象，结合其对这三大社交媒体平台的运用，以布鲁塞尔爆炸案为案例，从分析新华社利用不同媒体平台的报道策略入手，以国外媒体为参照，分析我国利用新媒体在国际传播过程中的问题和不足，提出相应的优化策略。
二、布鲁塞尔爆炸事件报道中的问题分析
2016年3月22日在比利时首都布鲁塞尔及周边地区发生的连环爆炸恐怖袭击事件。当日8：00在布鲁塞尔机场发生两次爆炸，随后在欧盟多个部门总部附近的马尔贝克地铁站发生了第三次爆炸袭击，共造成31人死亡（含3名自杀炸弹客），至少270人受伤。这次连环爆炸案是比利时历史上最严重的恐怖袭击[1]。这一恐怖袭击事件，在全球造成很大的影响。截止3月26日，新华网英文版发出182篇这一袭击事件的相关报道，发文最早时间为北京时间15：59分，即为东一区的8：59分。事发当天为报道的最高峰期，一共发布了49篇相关报道。新华网Twitter账户对于爆炸事件的报道集中在22日事发当天，有21条，23日急剧下降到8条，24日只有2条，25日略微回升至4条，26日又下降到3条。
从新华网对于该事件的相关对外报道来看，存在着如下问题。
（一）传播内容和形式单一
这种单一性集中体现在两个方面：第一是传播内容本身的单一，第二是不同类型传播渠道的内容同质化。在对于布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道中，所有稿件基础还是以新闻网英文版为主，多媒体渠道Twitter、Facebook、YouTube等都只是以新华社网站稿件主体上的删减，对不同传播渠道差异化的内容定制较少，只有Twitter上面将新华网报道的标题进行了小幅度修改。
在报道的题材中以事件进展短讯为主，后期对于其他国家的声明进行了大幅度的报道，但是我国对于此事件的看法和新华网对此事件的理解等方面的内容则一直缺失，前两种报道题材虽然能表明中立的观点，不带有任何的政治色彩，受众不太容易抵触，但是容易陷入和其他家媒体重复报道的怪圈，没有任何实际意义，达不到传播影响力的效果。新闻事件的报道如果在后期不进行深入调研、专题报道的话，就不能形成自己独特的“报道壁垒”，容易被其他家媒体赶超，泛泛而谈的消息传播很容易被受众群体遗忘[2]。对于事件进展碎片化的报道在事发当时可以吸引受众的注意力，但是随着各家媒体纷至沓来的消息，单纯的碎片化的事件呈现式的报道不足以吸引受众的持续注意力[3]。后期转向对于其他国家官方发言人的声明，这些内容对西方一个普通受众来说没有任何意义。本地区将要采取什么措施来应对有可能的恐怖袭击，这才是与西方受众利益相关的。另外，新华网在对于布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道呈现形式上主要还是以文字为主，图文消息虽然在后期的报道中数量有所上升，但是图片重复率利用率高，同时在文字报道中也出现了重复的情况，更新报道中的有效信息并不是很多。 （二）传播时效性有待加强
依托互联网跨时空传播的特点，互联网时代的信息传播对于时效性的要求更高。在突发性新闻面前，谁能先报道先发声，谁就能在第一时间吸引受众的注意力。在布鲁塞尔恐怖袭击事件发生后，各大国际媒体均通过Twitter发布第一手消息。新华网相对于其他国际媒体的发布时间偏晚，同时期的BBC和CNN虽然报道时间差不多，但发布的都是自己的原创消息，CNN甚至首条消息发出去的都是视频报道，这就说明其实他们早已经达到了事发现场，只不过是为了寻求更高质量的报道内容而延迟了发布消息时间。我国对布鲁塞尔恐怖袭击事件的声明一直到23号的下午才发布，同时期的美国总统奥巴马已经做了两轮声明，成功地将国际舆论引导到全球反恐上。
新华网对于布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道，前四条均为转发的其他媒体消息，第五条原创新闻发布的时候距离事发已经5个小时，同时期的国际媒体的发稿量已成几何式增长了，新华网的报道被淹没在信息大潮中。新华网在布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道中，从22日到26日的原创观点性文章不足20篇，仅有的20篇文章里面还没有深度的报道内容，其碎片化的报道内容也没有形成专题式的报道模式，所有报道分布在World、New China、Europe多个二级菜单中，用户很难在短时间准确快捷地了解事情发展全过程。
在国际舆论场上，需要时效性的不仅是关于事件发展的动态，更需要以国家为主体的声音，谁能先声夺人，说明谁对于国际事务的关注程度更高，谁就有可能引导国际舆论的话语权，迟缓的反应速度只会让我国陷入国际舆论声音大流的被动浪潮中[4]。
（三）传播渠道差异化和社交媒体使用欠缺
媒体的差异化竞争源自于形成自己独立的风格，无论是对同一新闻时间的视觉亦或是呈现方式，只有打上自己标签的才能被受众所记住[5]。在对不同传播内容的传播渠道选择上，新华网也存在一定的问题。新华网在国际传播中的媒介渠道使用上以新华网英文版网站为主，Twitter、Facebook、YouTube为辅助。在新华网英文网站的网页布局中，理论上来说对于Twitter、Facebook和YouTube这三大社交媒体平台的重视程度是足够的，三种渠道的二维码固定放在首页的右边，说明新华网从思维上是认同这三种渠道作用的重要性的，但在实际操作中并未充分利用这种新兴的报道渠道。从稿件的数量来看，新华网对于英文版网站的投入大于对三种社会化媒介的投入总和；从稿件内容上看，Twitter账户上的内容与网站报道几乎无差异性，只是词语的修辞方法更加官方，因此可以看出，新华网的主要国际传播的风格依然是官方化的言语表达方式。
这里没有考虑到的一个现实问题是国际传播面对的是西方海外受众，在新华网进入国际传播领域以前，这些海外受众已经找到了一套适合自己内容消费习惯的本地化专业媒体机构进行信息的获取，以网站为主导的国际传播方式在初期还没有沉淀固定的受众的情况下是不容易获取受众打开国际传播局面的，与西方受众对于新华网的陌生形成强烈对比的是他们对Twitter等社交媒体的依赖程度，所以Twitter、Facebook、YouTube这种流量全球排名前十的网站上更容易获得比新华网英语网站更多的流量，巨大的流量是拥有尽可能多的潜在受众和通过平台上的裂变式传播快速扩大传播影响力的绝佳场所，传播影响力的扩大是建立在曝光率的基础之上的，如何增加曝光率是在国际传播初期阶段应该去考虑的问题。此处用Twitter的监测数据为例，关于事件的第一条推特的转发量，BBC是3700，CNN是1200，而新华网只有80。BBC的粉丝有2210万，它的转发率为0.016%；CNN的粉丝有3700万，转发率是0.003%；新华网的粉丝数为386万，转发率为0.002%。由数据可以看出新华网的传播影响力不如BBC和CNN高效。虽然不至于说将Twitter、Facebook、YouTube打造成对外传播的主要阵地，起码需要做到的是多平台上发布内容的同步性传播，通过新华网在这些平台上的曝光为新华网英文网站导流，沉淀用户。
（四）对受众主体意识和接收心理的重视不够
社交媒体的传播方式已经将传统中的线性传播模式打破，传播者—传播途径—受传者这种单一单向的传播模式已经被瓦解[6]，社会化传播模式将选择权转换到了受众，他们可以自由选择自己感兴趣的内容进行阅读。在利用社交媒体平台加强与海外受众之间的互动中，由于海外受众主体意识的增强，他们反感于意识形态的传输，使得替党说话的心态面对不同政治制度下的西方受众传播效果并不是太好，这也导致了新华网在所有的社交媒体平台上都变成单向性的无效输出行为[7]。比如，社交媒体上的网友互动留言是吸引受众的一个很重要的技巧，但新华网不论是在推特还是Facebook和YouTube上均没有回复行为，这说明新华网对于社交媒体的使用方式还是与传统媒体单向输出一样，并没有适时地做出调整。新华网在对外信息传递中的内容方面没有形成针对性的传播内容形式制定，陷入了一种内容单薄、质量低下的困境，受众群体极为狭窄，传播效果不尽如人意。以Facebook账户为例，新华社并没有对其受众范围进行调查分析，选择发布内容的语言还是繁体中文，这就将受众群体限制在了非大陆使用繁体中文为第一语言的地区。
新华网对布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道，一是缺乏自己的观点和深度报道，受众只能碎片化地接收零碎的消息，没有形成体系化，报道的前后逻辑性太差，受众无法将整个事件串联起来；二是报道呈现形式单调。此处以CNN和BBC关于事件进程报道的表现形式为对比。CNN将事件相关人物进行了梳理，形成关系图谱，BBC则是具体化了爆炸的位置，使图例可视化，让受众有一个更清晰直观的了解。多样化的呈现形式是新闻报道中增加文章可读性的重要方式，互联网时代的快节奏生活，受众希望的是在尽量短的碎片化时间里能对自己感兴趣的事件有一个立体化的了解。CNN和BBC的可视化呈现，都是他们从满足受众心理需求角度出发做的一种有效尝试。而新华网英文版网站在事件报道的表现形式方面，从头到尾采取的都是现场图片加文字报道，并且现场图片更新的数量较其他国际媒体来说太慢，受众群体在看了多篇报道以后依旧还是同一张新闻图片，能获取的信息量太少，这种传播模式和传统媒体并没有什么区别，新华网没有利用社交媒体进行传播呈现形式上的丰富性，所以在事件进程的报道中新华网的传播效果影响平平。 在自主性选择放大的社交媒体普及的今天，放低官媒姿态，在保证“中国观点，全球视野”的内核不变的前提条件下实现本地化适应，适应西方国家的报道方式，有针对性地契合西方受众的阅读模式才是对外传播的有效途径。不同国家的民众在相关的信息接受方面存在着一定的特殊性，这种特殊性是影响新华网对外信息传播的关键所在。
三、借新媒体之利应对国际传播问题
针对以上实际问题，参考国外媒体的实践经验，本文从传播者、传播渠道和受传者这三方面提出应对策略。
（一）以众创新闻报道扩展传播渠道，形成联动合作模式
以BBC对于布鲁塞尔恐怖袭击事件时间轴的构建为例，BBC只是在网站上开辟了一个独立的网页，然后开了个头，随后的内容充实全部都是由普通的Twitter网民进行构建的。一个人的力量是薄弱的，一个机构的力量也是有限的，但是当所有的网民都集中起来参与到一个新闻事件专题的制作中的时候，所迸发出的能力超乎想象。BBC的布鲁塞尔恐怖袭击事件时间轴报道保证了在事发当天平均每10分钟一条更新的频率，可能参与构建的普通受众并不专业，但是当足够多的人以足够多的视角进行补充的时候，整个事件瞬间变得丰富完整起来，并且参与者所提供的信息都是在现场的第一手资料，如果说体验式新闻是新闻报道方式上的一种创新的话，这种众创式新闻模式则更能体现出互联网时代的特性，人人都是传播者，人人都是传播渠道，人人都是受众和生产者。BBC在其中所起到的作用就是在固定的收到某些官方报道消息的时候，在时间轴上用不同颜色标注并发布，起到一个归纳和引导的作用。
这种受众参与式国际新闻传播活动是对社交媒体的一种创新性使用方式，它让受众群体变得欲传于播，每一个人都成为临时的BBC记者，这在减轻BBC对于突发新闻报道的压力同时，还为BBC提供了丰富详实的第一手事件资料，这些资料的视角丰富程度和其他受众对于它们的真实性的接受程度是任何一家国际通讯社无可比拟的，而且更能获得提高普通受众的参与感、认同感，大幅提高传播效果。
另外，由于新华网在海外传播体系中属于外来者，没有自己成熟的受众群体，在新闻报道传播的专业性和规模性上相对于国际媒体也属于较为劣势的地位，所以在国际新闻的传播中对于初期种子用户的寻找要注意利用海外华人媒体与他们进行合作，与海外华人媒体的合作是一种双赢的组合，海外华人和新华网具有共同的利益驱动，都是为了传播中华文化，这是双方能达成深度合作的前提。
面对国际一线传媒机构遍布全球的传播网络，新闻网也应该学习去建立自己的传播体系，海外华人媒体就规模来说比新华网小，但是他们由于长期扎根海外，与西方传播环境的融入度更高，分布也更广，他们更熟悉如何去向西方受众传播观点，将他们变成新华网对外传播的中继站[8]，可以很好的起到放大器的作用，有利于将新华网的声音传播到更多更广的地区，增加传播影响力，由单一的对外媒体向综合媒体转变，发展成为多点发展联动的综合性国际现代传播体系。
（二）制定不同渠道差异化传播策略，提高渠道利用效率
整体上来讲，新华网对于Twitter、Facebook、YouTube的使用方式还处于初级阶段，具体表现为相对于新华网英文网站来说更新内容少，更新频率慢。但也有做得较好之处，体现在Twitter上对@China Xinhua News和@New China这两个账户的差异化使用。@China Xinhua News的使用语言为英文，@New China是繁体中文。一个偏向于向海外受众传输有关中国的各种信息，这是种输出的行为，希望能获得更多的关注；一个用来展示中国，它的受众群体是已经对中国文化等其他方面感兴趣，希望能获得更多信息的群体。在发布内容种类上，@China Xinhua News偏向于政治和经济方面，@New China则是对中国传统历史文化、国内风景、娱乐文化等方面的报道偏多，这是从它们传播功能定位不同决定的。
在@China Xinhua News对于政治事件的报道中，没有接下去的分级账号了。但是CNN和BBC的旗下都还有CNN Breaking News和BBC Breaking News，这种区分视角是对于突发性新闻的快讯式时间更新报道和后期的深度报道两个维度进行区分的，细分领域的差异化定位有助于把账号深度垂直做精，由于受众群体的广泛性，他们有不同的阅读习惯，将社会化媒体账号做细做精后有利于通过不同风格的账号网罗不同偏好的受众群体，在事件的报道中也有利于根据账号的定位直接出品多风格的报道内容，然后在利用转发机制将不同风格账号形成互相转发联动机制，将彼此的受众群体交叉传播，获得更多曝光量的同时能获得更大的影响力。
新华网的@China Xinhua News由于没有采用这种细分化的模式，在国际事件的报道中对于事件快讯的报道只能依靠添加#Breaking的标签进行快讯报道的区分，在随后的跟进报道中也就显得杂乱无章，缺乏一种风格化定式。当自己风格没有确定下来的时候，对于细分受众进行精准式内容定制传播也就无从谈起，所以对我国对外传播渠道进行差异化的定位策略尤为关键。
（三）精确定位目标受众
新媒体时代，精确定位自己的受众群体是实施有效传播的先决条件。由于受众主体意识的觉醒，自主选择意识的加强，使得媒体传播活动的难度性增加，因此必须要求传播主体明确受众群体的属性然后有针对性地进行传播活动。进驻国际传播体系话语体系，要做的第一步就是摆正姿态正确对待国际传播受众群体，认识到互联网赋予他们的自由选择获取信息渠道的权利，在此基础之上，通过对受众群体的调研分析，从实际出发去思考他们需要的是什么，在需要传播的政治需要基础之上如何与受众的兴趣点进行结合，做到受众既乐于接收信息，又能传输价值[9]。我国之前的国际传播效果不甚理想的原因就是对于受众群体的细分不明显，对受众的需求理解不透彻。 受众群体的精确细分将极大程度上提高传播的指向性，例如依据对中国的感兴趣程度划分：已经对中国有一定程度上的基础性了解，这类人需要的就是深度和多维度的传播内容去巩固强化他们对于中国的印象；对于中国不了解但是有兴趣了解的，可以通过大量比较有特色的内容去先吸引他们的注意，让他们形成对中国的初步印象，继而再继续深入传播；还有对中国完全不了解或者之前了解的内容是在对中国形象构建比较不利的媒体来的，这类型最需要下功夫。以Facebook为例，到底这一国家传播渠道的受众群体是谁，是海外希望了解中国学习中文的西方受众，还是港澳台地区使用繁体字的华人。
如果针对的用户群体就是希望学习中国语言文化的西方受众，那么他们喜欢什么样的东西，和海外华人有什么不一样的习惯，如何侧重在传播中各类型消息的比重，做到重点抓和全面兼顾的效果，这些都是新华网及其他对外传播媒体在国际传播活动中需要去转换思维攻克的难关。文化背景和政治制度的差异性使得国外受众和国内受众对于追求新闻媒体报道价值观的侧重点不一样，内容消费习惯也有差距，所以在对外传播活动中，要学会换位思考，把自己置身他们的价值体系中，看他们有什么利益诉求。满足受众的心理预期是实现传播的敲门砖，在满足报道类型需求的基础上便是对于各种叙事角度、内容排版、图文呈现方式的改进。
（四）区分和强化与受众的互动
互动性是社交媒体的最大特点，以受众为本位的国家传播活动需要新华网将与受众的互动行为放在更加突出的位置，在双向性的互动沟通过程中，不仅可以真切地了解到用户的真实需求，还可以在沟通中化解历史遗留因素——西方国家对我们的刻板印象。与受众的互动一共分成以下的四种类型。
1.新闻传播内容生产前的受众需求互动指的是在新闻传播活动开始前对受众喜欢看什么，什么类型的信息可以引起他们的传播欲望的探讨，国际传播过程中最无效的就是不顾及受众情况下的自言自语，通过新华网自己的数据库，进行用户行为分析，调研他们一般喜欢浏览什么类型题材，在不同题材上的逗留时间等，这种不与用户面对面的交流互动方式对于确定国际传播素材风格具有重要的作用。
2.新闻传播活动中的内容生产互动指的是类似于BBC对于布鲁塞尔恐怖袭击事件时间轴报道的众创报道模式，通过把受众群体邀请参与进新闻报道的创作之作，在新闻稿件的制作同时就已经形成了事实上的第一轮的传播，并且通过这种体验式的受众新闻创作模式，这批受众会很乐意将新闻报道的内容分享给其他人，形成多级传播。
3.新闻传播内容传播活动互动指的是在新华网国际传播活动渠道中，新华网与受众群体之间通过留言、转发等行为进行的互动。新华网在中文版中设有新华论坛，在论坛中各种类型受众畅所欲言，这些言论为新华网在国内的传播活动中提供了宝贵的意见，为修正传播活动中的误差，了解受众所想给予了帮助。但是在新华网英文版的网站中，则移除了这项功能，除了一个沟通邮箱，新华网英文版没有其他的交流渠道，文章下方只设置了分享功能而并没有设置评论功能，这样的功能设定就把新华网英文版打造成了一个单一的对外宣传平台而不是国际传播平台。
4.新闻传播活动后的总结互动可以以投放调查问卷的形式进行，针对已有的报道内容所有素材征求用户意见，什么是他们愿意看到的，觉得什么还缺失，可以如何改进。
在Facebook的平台上，对于网友的留言，新华网也没有做任何形式的回复，在社交媒体上，任何行为都会被公开化，长期这样单向输出、面对受众视而不见的话会造成受众心理的强烈落差感和距离感，而这种情绪的产生会导致后期受众对于传播者的抵触情绪，我国现在本来就还处在被西方发达国家刻板印象的阶段，国际传播的目的也就是为了改善我国在西方国家心中的刻板印象，所以在国际传播中一定要注重与受众的互动形式。
四、结 语
从实际分析中可以发现影响新华网国际信息传播的因素是多样的，受众地位的上升推动了传播思维方式的变革和传播内容的精细化。本文横向对比了新华网英文网站和其他社交媒体渠道投入产出的区别，并以Twitter和Facebook平台为例，分析新华网在国际传播活动中存在的问题，并从传播者、传播渠道和受传者三个角度提出了应对策略。
从本研究可以发现，在新媒体语境下，从传播者的观念急需更新到传播途径的合理利用和扩大化，再到受众中心本位所需要的传播内容质量提高、传播时效性增强、传播呈现形式多样等方面，以新华社为代表的我国主流媒体的对外传播实践还存在着诸多问题。
互联网条件下社交媒体的崛起和发展，对于传播理念的更新、传播方式的创新、传播渠道的扩新具有颠覆性的作用，它能帮助我们更好地理解受众，服务受众。互联网新技术的发展给我国国际发展提供了一个风险和机遇并存的机会，抓住这个机会将会实现我国国际传播影响力跨越式发展。新华网在对外传播环境的构建方面还需要进一步的改进，只有更新传播观念、改进传播技巧、创新传播方式才能有效地提高外传播途径质量，才能实现、适应对外信息传播影响力扩大的目的，在多样化的传播手段使用中，构建行之有效的现代意义上的信息传播方式是非常重要的。
参考文献：
[1] 维基百科[EB/OL].https：//zh.wikipedia.org/wiki/2016年布鲁塞尔连环爆炸案.
[2] 田智辉.新媒体环境下的国际传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.
[3] 沈苏儒.对外传播的理论与实践[M].北京：五洲传播出版社，2004.
[4] 侯迎忠，郭光华.对外报道策略与技巧[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[5] 相德宝.自媒体时代的中国对外传播策略[J].当代传播，2011（6）.
[6] 喻国明.新媒体究竟在改变什么[J].中关村，2010（6）.
[7] 周庆安.当代国际传播的三重困境与策略性突围[J].中国记者，2011（8）.
[8] 程曼丽.网络时代的国际传播[J].新闻爱好者，2005（12）.
[9] 栾轶政.新媒体与中国软实力的建设与传播[J].文化艺术研究，2011（2）.
[责任编辑：思涵]
关键词：新华网；新媒体；国际传播；传播策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0004-05
社交媒体以及移动互联网的出现是传播方式和渠道上的再一次丰富，也为我国实现对外传播弯道赶超提供了重要契机。我国希望能够通过对互联网技术的推动进一步发挥其在国际传播中的积极作用，改变中国在国际上被报道、被传播的被动局面，谋求国际舞台上的话语权，为自己发声。传播形式的多样化需要我们从实际问题中找出利用新媒体的优化方式，并针对国内外技术水平差异具体分析传播效果差异的原因，对存在的问题进行系统化的总结，并提出解决方案。这对提升我国在国际传播中的实力，争取国际话语主导权，塑造强大国家形象具有重大的实践意义。
一、利用网络平台“报道中国，传播世界”
新华社作为我国党媒，在国际传播方面承担着将中国推向全世界，传播我国政治理念和经济文化风貌的重任。1998年，为了顺应互联网发展潮流，强化国际传播效果，新华社适时推出新华网英文版，在成立之初就将受众群体定位为西方民众，传播理念是“中国声音，传播世界”，主要传播的内容涉及我国国内政治、经济、文化、社会等多方面，阐述对于国际事务的观点看法，希望借助这个平台向世界传达一个真实鲜活的中国。
新华网英文版是新华社网站用于对外传播推出的特别版，拥有自己独立的域名（www.english.news.cn），针对的用户群体是海外将英语作为第一使用语言的对中国感兴趣的西方受众，其推出的目的旨在正确传达中国声音，弥补我国在国际话语秩序中的失声现象。在新华网英文版的首页，导航栏中的第一栏和第二栏分别是China和World，从侧面印证了新华网英文版“报道中国，传播世界”的传播理念。首页正中间位置放置的是最新的重大新闻，以“图片+标题”的形式自动滑屏展示，右侧的纯文字新闻则是24小时不断更新的新闻，它的更新速度比“图片+标题”的重大时政要快，重要程度略低。在消息实时跟进方面，该版特设了24小时新闻排行榜在首页Banner栏滚动播放，方便用户第一眼就能看到最新发生的事件动态。为了多层次满足不同需求用户群体的阅读需求，建立了深度报道版块，与其他短平快的事件报道版块区分开来，提供多维度的观点性文章。另外还优化了首页的搜索功能，添加根据关键词、时间、位置等多因素为条件的高级搜索功能，方便用户快速搜索自己所需要的新闻信息。但需要注意的一点是在所有报道文章下方并没有开通评论功能，所以用户只能阅读新闻并不能在新华网上参与讨论。
不过，新华网英文版注意到了打通网站与其社交媒体平台的勾连，在网站首页右侧有其在社交媒体Facebook、Twitter、YouTube和新浪微博上的关注二维码，在每个文章的文尾也增加了Twitter、Facebook和新浪微博的分享按钮，方便用户进行转载。新华社的Twitter账户（China Xinhua News @XHNews）、Facebook账户（China Xinhua News）和YouTube账户（New China TV）分别创立于2012年2月、2013年3月和2012年5月。
本文将以新华网英文版为主体研究对象，结合其对这三大社交媒体平台的运用，以布鲁塞尔爆炸案为案例，从分析新华社利用不同媒体平台的报道策略入手，以国外媒体为参照，分析我国利用新媒体在国际传播过程中的问题和不足，提出相应的优化策略。
二、布鲁塞尔爆炸事件报道中的问题分析
2016年3月22日在比利时首都布鲁塞尔及周边地区发生的连环爆炸恐怖袭击事件。当日8：00在布鲁塞尔机场发生两次爆炸，随后在欧盟多个部门总部附近的马尔贝克地铁站发生了第三次爆炸袭击，共造成31人死亡（含3名自杀炸弹客），至少270人受伤。这次连环爆炸案是比利时历史上最严重的恐怖袭击[1]。这一恐怖袭击事件，在全球造成很大的影响。截止3月26日，新华网英文版发出182篇这一袭击事件的相关报道，发文最早时间为北京时间15：59分，即为东一区的8：59分。事发当天为报道的最高峰期，一共发布了49篇相关报道。新华网Twitter账户对于爆炸事件的报道集中在22日事发当天，有21条，23日急剧下降到8条，24日只有2条，25日略微回升至4条，26日又下降到3条。
从新华网对于该事件的相关对外报道来看，存在着如下问题。
（一）传播内容和形式单一
这种单一性集中体现在两个方面：第一是传播内容本身的单一，第二是不同类型传播渠道的内容同质化。在对于布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道中，所有稿件基础还是以新闻网英文版为主，多媒体渠道Twitter、Facebook、YouTube等都只是以新华社网站稿件主体上的删减，对不同传播渠道差异化的内容定制较少，只有Twitter上面将新华网报道的标题进行了小幅度修改。
在报道的题材中以事件进展短讯为主，后期对于其他国家的声明进行了大幅度的报道，但是我国对于此事件的看法和新华网对此事件的理解等方面的内容则一直缺失，前两种报道题材虽然能表明中立的观点，不带有任何的政治色彩，受众不太容易抵触，但是容易陷入和其他家媒体重复报道的怪圈，没有任何实际意义，达不到传播影响力的效果。新闻事件的报道如果在后期不进行深入调研、专题报道的话，就不能形成自己独特的“报道壁垒”，容易被其他家媒体赶超，泛泛而谈的消息传播很容易被受众群体遗忘[2]。对于事件进展碎片化的报道在事发当时可以吸引受众的注意力，但是随着各家媒体纷至沓来的消息，单纯的碎片化的事件呈现式的报道不足以吸引受众的持续注意力[3]。后期转向对于其他国家官方发言人的声明，这些内容对西方一个普通受众来说没有任何意义。本地区将要采取什么措施来应对有可能的恐怖袭击，这才是与西方受众利益相关的。另外，新华网在对于布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道呈现形式上主要还是以文字为主，图文消息虽然在后期的报道中数量有所上升，但是图片重复率利用率高，同时在文字报道中也出现了重复的情况，更新报道中的有效信息并不是很多。 （二）传播时效性有待加强
依托互联网跨时空传播的特点，互联网时代的信息传播对于时效性的要求更高。在突发性新闻面前，谁能先报道先发声，谁就能在第一时间吸引受众的注意力。在布鲁塞尔恐怖袭击事件发生后，各大国际媒体均通过Twitter发布第一手消息。新华网相对于其他国际媒体的发布时间偏晚，同时期的BBC和CNN虽然报道时间差不多，但发布的都是自己的原创消息，CNN甚至首条消息发出去的都是视频报道，这就说明其实他们早已经达到了事发现场，只不过是为了寻求更高质量的报道内容而延迟了发布消息时间。我国对布鲁塞尔恐怖袭击事件的声明一直到23号的下午才发布，同时期的美国总统奥巴马已经做了两轮声明，成功地将国际舆论引导到全球反恐上。
新华网对于布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道，前四条均为转发的其他媒体消息，第五条原创新闻发布的时候距离事发已经5个小时，同时期的国际媒体的发稿量已成几何式增长了，新华网的报道被淹没在信息大潮中。新华网在布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道中，从22日到26日的原创观点性文章不足20篇，仅有的20篇文章里面还没有深度的报道内容，其碎片化的报道内容也没有形成专题式的报道模式，所有报道分布在World、New China、Europe多个二级菜单中，用户很难在短时间准确快捷地了解事情发展全过程。
在国际舆论场上，需要时效性的不仅是关于事件发展的动态，更需要以国家为主体的声音，谁能先声夺人，说明谁对于国际事务的关注程度更高，谁就有可能引导国际舆论的话语权，迟缓的反应速度只会让我国陷入国际舆论声音大流的被动浪潮中[4]。
（三）传播渠道差异化和社交媒体使用欠缺
媒体的差异化竞争源自于形成自己独立的风格，无论是对同一新闻时间的视觉亦或是呈现方式，只有打上自己标签的才能被受众所记住[5]。在对不同传播内容的传播渠道选择上，新华网也存在一定的问题。新华网在国际传播中的媒介渠道使用上以新华网英文版网站为主，Twitter、Facebook、YouTube为辅助。在新华网英文网站的网页布局中，理论上来说对于Twitter、Facebook和YouTube这三大社交媒体平台的重视程度是足够的，三种渠道的二维码固定放在首页的右边，说明新华网从思维上是认同这三种渠道作用的重要性的，但在实际操作中并未充分利用这种新兴的报道渠道。从稿件的数量来看，新华网对于英文版网站的投入大于对三种社会化媒介的投入总和；从稿件内容上看，Twitter账户上的内容与网站报道几乎无差异性，只是词语的修辞方法更加官方，因此可以看出，新华网的主要国际传播的风格依然是官方化的言语表达方式。
这里没有考虑到的一个现实问题是国际传播面对的是西方海外受众，在新华网进入国际传播领域以前，这些海外受众已经找到了一套适合自己内容消费习惯的本地化专业媒体机构进行信息的获取，以网站为主导的国际传播方式在初期还没有沉淀固定的受众的情况下是不容易获取受众打开国际传播局面的，与西方受众对于新华网的陌生形成强烈对比的是他们对Twitter等社交媒体的依赖程度，所以Twitter、Facebook、YouTube这种流量全球排名前十的网站上更容易获得比新华网英语网站更多的流量，巨大的流量是拥有尽可能多的潜在受众和通过平台上的裂变式传播快速扩大传播影响力的绝佳场所，传播影响力的扩大是建立在曝光率的基础之上的，如何增加曝光率是在国际传播初期阶段应该去考虑的问题。此处用Twitter的监测数据为例，关于事件的第一条推特的转发量，BBC是3700，CNN是1200，而新华网只有80。BBC的粉丝有2210万，它的转发率为0.016%；CNN的粉丝有3700万，转发率是0.003%；新华网的粉丝数为386万，转发率为0.002%。由数据可以看出新华网的传播影响力不如BBC和CNN高效。虽然不至于说将Twitter、Facebook、YouTube打造成对外传播的主要阵地，起码需要做到的是多平台上发布内容的同步性传播，通过新华网在这些平台上的曝光为新华网英文网站导流，沉淀用户。
（四）对受众主体意识和接收心理的重视不够
社交媒体的传播方式已经将传统中的线性传播模式打破，传播者—传播途径—受传者这种单一单向的传播模式已经被瓦解[6]，社会化传播模式将选择权转换到了受众，他们可以自由选择自己感兴趣的内容进行阅读。在利用社交媒体平台加强与海外受众之间的互动中，由于海外受众主体意识的增强，他们反感于意识形态的传输，使得替党说话的心态面对不同政治制度下的西方受众传播效果并不是太好，这也导致了新华网在所有的社交媒体平台上都变成单向性的无效输出行为[7]。比如，社交媒体上的网友互动留言是吸引受众的一个很重要的技巧，但新华网不论是在推特还是Facebook和YouTube上均没有回复行为，这说明新华网对于社交媒体的使用方式还是与传统媒体单向输出一样，并没有适时地做出调整。新华网在对外信息传递中的内容方面没有形成针对性的传播内容形式制定，陷入了一种内容单薄、质量低下的困境，受众群体极为狭窄，传播效果不尽如人意。以Facebook账户为例，新华社并没有对其受众范围进行调查分析，选择发布内容的语言还是繁体中文，这就将受众群体限制在了非大陆使用繁体中文为第一语言的地区。
新华网对布鲁塞尔恐怖袭击事件的报道，一是缺乏自己的观点和深度报道，受众只能碎片化地接收零碎的消息，没有形成体系化，报道的前后逻辑性太差，受众无法将整个事件串联起来；二是报道呈现形式单调。此处以CNN和BBC关于事件进程报道的表现形式为对比。CNN将事件相关人物进行了梳理，形成关系图谱，BBC则是具体化了爆炸的位置，使图例可视化，让受众有一个更清晰直观的了解。多样化的呈现形式是新闻报道中增加文章可读性的重要方式，互联网时代的快节奏生活，受众希望的是在尽量短的碎片化时间里能对自己感兴趣的事件有一个立体化的了解。CNN和BBC的可视化呈现，都是他们从满足受众心理需求角度出发做的一种有效尝试。而新华网英文版网站在事件报道的表现形式方面，从头到尾采取的都是现场图片加文字报道，并且现场图片更新的数量较其他国际媒体来说太慢，受众群体在看了多篇报道以后依旧还是同一张新闻图片，能获取的信息量太少，这种传播模式和传统媒体并没有什么区别，新华网没有利用社交媒体进行传播呈现形式上的丰富性，所以在事件进程的报道中新华网的传播效果影响平平。 在自主性选择放大的社交媒体普及的今天，放低官媒姿态，在保证“中国观点，全球视野”的内核不变的前提条件下实现本地化适应，适应西方国家的报道方式，有针对性地契合西方受众的阅读模式才是对外传播的有效途径。不同国家的民众在相关的信息接受方面存在着一定的特殊性，这种特殊性是影响新华网对外信息传播的关键所在。
三、借新媒体之利应对国际传播问题
针对以上实际问题，参考国外媒体的实践经验，本文从传播者、传播渠道和受传者这三方面提出应对策略。
（一）以众创新闻报道扩展传播渠道，形成联动合作模式
以BBC对于布鲁塞尔恐怖袭击事件时间轴的构建为例，BBC只是在网站上开辟了一个独立的网页，然后开了个头，随后的内容充实全部都是由普通的Twitter网民进行构建的。一个人的力量是薄弱的，一个机构的力量也是有限的，但是当所有的网民都集中起来参与到一个新闻事件专题的制作中的时候，所迸发出的能力超乎想象。BBC的布鲁塞尔恐怖袭击事件时间轴报道保证了在事发当天平均每10分钟一条更新的频率，可能参与构建的普通受众并不专业，但是当足够多的人以足够多的视角进行补充的时候，整个事件瞬间变得丰富完整起来，并且参与者所提供的信息都是在现场的第一手资料，如果说体验式新闻是新闻报道方式上的一种创新的话，这种众创式新闻模式则更能体现出互联网时代的特性，人人都是传播者，人人都是传播渠道，人人都是受众和生产者。BBC在其中所起到的作用就是在固定的收到某些官方报道消息的时候，在时间轴上用不同颜色标注并发布，起到一个归纳和引导的作用。
这种受众参与式国际新闻传播活动是对社交媒体的一种创新性使用方式，它让受众群体变得欲传于播，每一个人都成为临时的BBC记者，这在减轻BBC对于突发新闻报道的压力同时，还为BBC提供了丰富详实的第一手事件资料，这些资料的视角丰富程度和其他受众对于它们的真实性的接受程度是任何一家国际通讯社无可比拟的，而且更能获得提高普通受众的参与感、认同感，大幅提高传播效果。
另外，由于新华网在海外传播体系中属于外来者，没有自己成熟的受众群体，在新闻报道传播的专业性和规模性上相对于国际媒体也属于较为劣势的地位，所以在国际新闻的传播中对于初期种子用户的寻找要注意利用海外华人媒体与他们进行合作，与海外华人媒体的合作是一种双赢的组合，海外华人和新华网具有共同的利益驱动，都是为了传播中华文化，这是双方能达成深度合作的前提。
面对国际一线传媒机构遍布全球的传播网络，新闻网也应该学习去建立自己的传播体系，海外华人媒体就规模来说比新华网小，但是他们由于长期扎根海外，与西方传播环境的融入度更高，分布也更广，他们更熟悉如何去向西方受众传播观点，将他们变成新华网对外传播的中继站[8]，可以很好的起到放大器的作用，有利于将新华网的声音传播到更多更广的地区，增加传播影响力，由单一的对外媒体向综合媒体转变，发展成为多点发展联动的综合性国际现代传播体系。
（二）制定不同渠道差异化传播策略，提高渠道利用效率
整体上来讲，新华网对于Twitter、Facebook、YouTube的使用方式还处于初级阶段，具体表现为相对于新华网英文网站来说更新内容少，更新频率慢。但也有做得较好之处，体现在Twitter上对@China Xinhua News和@New China这两个账户的差异化使用。@China Xinhua News的使用语言为英文，@New China是繁体中文。一个偏向于向海外受众传输有关中国的各种信息，这是种输出的行为，希望能获得更多的关注；一个用来展示中国，它的受众群体是已经对中国文化等其他方面感兴趣，希望能获得更多信息的群体。在发布内容种类上，@China Xinhua News偏向于政治和经济方面，@New China则是对中国传统历史文化、国内风景、娱乐文化等方面的报道偏多，这是从它们传播功能定位不同决定的。
在@China Xinhua News对于政治事件的报道中，没有接下去的分级账号了。但是CNN和BBC的旗下都还有CNN Breaking News和BBC Breaking News，这种区分视角是对于突发性新闻的快讯式时间更新报道和后期的深度报道两个维度进行区分的，细分领域的差异化定位有助于把账号深度垂直做精，由于受众群体的广泛性，他们有不同的阅读习惯，将社会化媒体账号做细做精后有利于通过不同风格的账号网罗不同偏好的受众群体，在事件的报道中也有利于根据账号的定位直接出品多风格的报道内容，然后在利用转发机制将不同风格账号形成互相转发联动机制，将彼此的受众群体交叉传播，获得更多曝光量的同时能获得更大的影响力。
新华网的@China Xinhua News由于没有采用这种细分化的模式，在国际事件的报道中对于事件快讯的报道只能依靠添加#Breaking的标签进行快讯报道的区分，在随后的跟进报道中也就显得杂乱无章，缺乏一种风格化定式。当自己风格没有确定下来的时候，对于细分受众进行精准式内容定制传播也就无从谈起，所以对我国对外传播渠道进行差异化的定位策略尤为关键。
（三）精确定位目标受众
新媒体时代，精确定位自己的受众群体是实施有效传播的先决条件。由于受众主体意识的觉醒，自主选择意识的加强，使得媒体传播活动的难度性增加，因此必须要求传播主体明确受众群体的属性然后有针对性地进行传播活动。进驻国际传播体系话语体系，要做的第一步就是摆正姿态正确对待国际传播受众群体，认识到互联网赋予他们的自由选择获取信息渠道的权利，在此基础之上，通过对受众群体的调研分析，从实际出发去思考他们需要的是什么，在需要传播的政治需要基础之上如何与受众的兴趣点进行结合，做到受众既乐于接收信息，又能传输价值[9]。我国之前的国际传播效果不甚理想的原因就是对于受众群体的细分不明显，对受众的需求理解不透彻。 受众群体的精确细分将极大程度上提高传播的指向性，例如依据对中国的感兴趣程度划分：已经对中国有一定程度上的基础性了解，这类人需要的就是深度和多维度的传播内容去巩固强化他们对于中国的印象；对于中国不了解但是有兴趣了解的，可以通过大量比较有特色的内容去先吸引他们的注意，让他们形成对中国的初步印象，继而再继续深入传播；还有对中国完全不了解或者之前了解的内容是在对中国形象构建比较不利的媒体来的，这类型最需要下功夫。以Facebook为例，到底这一国家传播渠道的受众群体是谁，是海外希望了解中国学习中文的西方受众，还是港澳台地区使用繁体字的华人。
如果针对的用户群体就是希望学习中国语言文化的西方受众，那么他们喜欢什么样的东西，和海外华人有什么不一样的习惯，如何侧重在传播中各类型消息的比重，做到重点抓和全面兼顾的效果，这些都是新华网及其他对外传播媒体在国际传播活动中需要去转换思维攻克的难关。文化背景和政治制度的差异性使得国外受众和国内受众对于追求新闻媒体报道价值观的侧重点不一样，内容消费习惯也有差距，所以在对外传播活动中，要学会换位思考，把自己置身他们的价值体系中，看他们有什么利益诉求。满足受众的心理预期是实现传播的敲门砖，在满足报道类型需求的基础上便是对于各种叙事角度、内容排版、图文呈现方式的改进。
（四）区分和强化与受众的互动
互动性是社交媒体的最大特点，以受众为本位的国家传播活动需要新华网将与受众的互动行为放在更加突出的位置，在双向性的互动沟通过程中，不仅可以真切地了解到用户的真实需求，还可以在沟通中化解历史遗留因素——西方国家对我们的刻板印象。与受众的互动一共分成以下的四种类型。
1.新闻传播内容生产前的受众需求互动指的是在新闻传播活动开始前对受众喜欢看什么，什么类型的信息可以引起他们的传播欲望的探讨，国际传播过程中最无效的就是不顾及受众情况下的自言自语，通过新华网自己的数据库，进行用户行为分析，调研他们一般喜欢浏览什么类型题材，在不同题材上的逗留时间等，这种不与用户面对面的交流互动方式对于确定国际传播素材风格具有重要的作用。
2.新闻传播活动中的内容生产互动指的是类似于BBC对于布鲁塞尔恐怖袭击事件时间轴报道的众创报道模式，通过把受众群体邀请参与进新闻报道的创作之作，在新闻稿件的制作同时就已经形成了事实上的第一轮的传播，并且通过这种体验式的受众新闻创作模式，这批受众会很乐意将新闻报道的内容分享给其他人，形成多级传播。
3.新闻传播内容传播活动互动指的是在新华网国际传播活动渠道中，新华网与受众群体之间通过留言、转发等行为进行的互动。新华网在中文版中设有新华论坛，在论坛中各种类型受众畅所欲言，这些言论为新华网在国内的传播活动中提供了宝贵的意见，为修正传播活动中的误差，了解受众所想给予了帮助。但是在新华网英文版的网站中，则移除了这项功能，除了一个沟通邮箱，新华网英文版没有其他的交流渠道，文章下方只设置了分享功能而并没有设置评论功能，这样的功能设定就把新华网英文版打造成了一个单一的对外宣传平台而不是国际传播平台。
4.新闻传播活动后的总结互动可以以投放调查问卷的形式进行，针对已有的报道内容所有素材征求用户意见，什么是他们愿意看到的，觉得什么还缺失，可以如何改进。
在Facebook的平台上，对于网友的留言，新华网也没有做任何形式的回复，在社交媒体上，任何行为都会被公开化，长期这样单向输出、面对受众视而不见的话会造成受众心理的强烈落差感和距离感，而这种情绪的产生会导致后期受众对于传播者的抵触情绪，我国现在本来就还处在被西方发达国家刻板印象的阶段，国际传播的目的也就是为了改善我国在西方国家心中的刻板印象，所以在国际传播中一定要注重与受众的互动形式。
四、结 语
从实际分析中可以发现影响新华网国际信息传播的因素是多样的，受众地位的上升推动了传播思维方式的变革和传播内容的精细化。本文横向对比了新华网英文网站和其他社交媒体渠道投入产出的区别，并以Twitter和Facebook平台为例，分析新华网在国际传播活动中存在的问题，并从传播者、传播渠道和受传者三个角度提出了应对策略。
从本研究可以发现，在新媒体语境下，从传播者的观念急需更新到传播途径的合理利用和扩大化，再到受众中心本位所需要的传播内容质量提高、传播时效性增强、传播呈现形式多样等方面，以新华社为代表的我国主流媒体的对外传播实践还存在着诸多问题。
互联网条件下社交媒体的崛起和发展，对于传播理念的更新、传播方式的创新、传播渠道的扩新具有颠覆性的作用，它能帮助我们更好地理解受众，服务受众。互联网新技术的发展给我国国际发展提供了一个风险和机遇并存的机会，抓住这个机会将会实现我国国际传播影响力跨越式发展。新华网在对外传播环境的构建方面还需要进一步的改进，只有更新传播观念、改进传播技巧、创新传播方式才能有效地提高外传播途径质量，才能实现、适应对外信息传播影响力扩大的目的，在多样化的传播手段使用中，构建行之有效的现代意义上的信息传播方式是非常重要的。
参考文献：
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