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伴随着数字时代的到来,新一代消费者的需求造就了带货新模式——电商直播.本文归纳了网红直播带货特点,并根据SICAS消费模型及对该模型的转换,从消费者自身、网红及直播间三个层面对网红直播带货视角下消费者购买决策的影响机制进行研究.研究发现:收入水平、消费观念、观看感受是消费者自身层面的影响因素;网红层面包括网红带货定位、专业水平、表达能力、社会形象;同时,直播间内的氛围也是消费者购买决策的影响因子.结合影响机制研究,本文从上述三个方面提出合理建议,以促进消费者理性消费及直播带货行业的持续发展.