【摘 要】
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O2O电商模式随着经济技术发展和消费升级而迅速崛起,但现阶段国内生鲜电商发展还远未达到预期。本文基于PPM与TAM的理论整合视角对消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿进行实证研究
【机 构】
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上海博将投资管理有限公司,浙江财经大学工商管理学院
【基金项目】
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教育部人文社会科学规划研究基金资助项目(16YJA630022);国家社会科学基金资助项目(13BJY124);浙江省自然科学基金资助项目(LY15G020013)
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O2O电商模式随着经济技术发展和消费升级而迅速崛起,但现阶段国内生鲜电商发展还远未达到预期。本文基于PPM与TAM的理论整合视角对消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿进行实证研究,研究发现推力因素与拉力因素对渠道迁徙起着促进作用,锚定因素对渠道迁徙起着抑制作用,并且三者大致处于均衡状态。同时,较强的危机感知会弱化消费者感知渠道有用性对渠道迁徙的牵引作用,强化感知转化成本与产品风险对渠道迁徙的抑制作用,从而整体降低消费者的迁徙意愿。
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