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“我们需要一个Big idea”!
企业经常会向Agency提出这样的需求,并以此作为评价公关方案优劣的关键标尺;每个公关人也都有过为寻觅Big idea而彻夜不眠的经历。那么,Big idea是怎么产生的呢?Big idea源于“idea man”的灵光一现吗?也许事实并非如此!
定题:方向比方法更重要
很多公关策划人经常会遇到如下的情形:在拿着放大镜对RFP进行字斟句酌的研究后,策划团队按照标准程序对目标受众展开深入调研,并敏锐地发现目标受众最具时代的特征和媒体关注力的行为习惯,带着一种难以扼制的狂喜,策划团队把企业需要传递的信息与之相结合,终于创造出一个具有突破性思维的PR Campaign。
Yes!I got it!
当策划团队踌躇满怀,信心百倍地向客户陈述完自己引以为傲的创意后,企业的老板发话了——“你们的创意不错,但这并不是我们现在最需要的东西!”
沮丧,是“绝妙创意”被打击后的正常反应,但这里并没有客户的错,企业只为有价值的创意买单。所以,Big idea的第一步是定题,找准方向是赢得客户的基础。要把握客户的脉搏,策划团队要站在客户的角度上问自己两个问题——
Do you know me?
世界上没有两个一模一样的企业,策划团队要让自己进入客户的角色,模拟客户的业务情境和品牌情境,站在他的角度思考问题,才能准确把握他的真实需求!(图1、2)
Do you know my dream?
深入理解客户之后,下一步就要准确把握客户期望达成的公关目标。但糟糕的情况是,很多情况下公关人不一定能够从客户那里得到清晰而准确的需求描述。
客户在下Brief的时候,存在三种不同的境界。第一种境界,客户只给出了“课题”,比如说,“我们要对品牌进行重新定位”;第二种境界,客户给出了解决问题的“方向”,比如说,“我们要让品牌更年轻化”;第三种境界,客户给出了准确的“目标”,比如说,“我们要向品牌受众传递‘活力、潮流、激情’的品牌个性。”
客户给出的Brief越宽泛,策划团队走错路的风险就越大。所以,在遇到前两种brief的时候,公关人一定要根据对企业情境的模拟,把“课题”和“方向”转化为具体的“目标”,并就此与客户沟通确认,以把握客户的真正需求。
特别需要注意的是,即使在客户内部对“需求”的认知也不一定是统一而清晰的,所以找到关键决策人真实的需求才是我们找到Big idea的方向指针。
洞见:Big idea的土壤
有了正确的方向,往往只能保证能够得到一个“Right idea”,而不能保证得到一个“Good idea”,绝妙的创意源于对目标受众的深刻洞察。
洞察的第一步是找到需要被洞察的人群。Stakeholder理论告诉我们在企业发展过程中,诸多的群体将对企业产生影响,那么如何从Stakeholder中挑出Key audience?
这时候你需要再一次化身阿凡达,把自己想象成企业的决策者,设身处地地思考企业当前最关键的任务是什么?最需要突破的挑战是什么?哪些人群对企业跨越这些挑战产生最重大的影响?(图3)
目标受众分析是公关策划的标准动作,但遗憾的是大部分策划中只有“扫描”,而没有“洞察”。Key audience的基础信息(Basic data)的扫描只是第一步,再深入一步的动作是对他们的行为特征(Behavior character)进行观察和总结。但这还不是最有价值的内容,我们需要结合基础信息(Basic data)和行为特征(Behavior character),连续追问三个WHY,才能找到产生这些现象最深层次的认知、态度、动机和价值观。
在我们进行Key audience洞察的过程中,最忌讳的是面面俱到的扫描式工作方法,这种做法通常的结果是得到一大堆“正确的废话”,而无法找到击中客户内心的洞见。正确的方法是“问题导向法”,在洞察工作的开端就把握“我们需要解决什么问题”,从这个问题出发开始追问——“他们关心这个问题吗?”、“他们为什么关心(或不关心)?”、“他们在什么情景下会关注这个问题(时间、地点、场合)?”、“他们从何种角度理解这个问题?”等等。
通过对一系列相关问题的回答,找到与我们需要解答课题紧密相关的Key audience洞察,这才是产生Big idea的土壤。需要提示的是,在进行Key audience洞察的时候,一定不要忘记各种社会因素对其行为模式的影响。
创意:由小变大的魔法
Key audience洞察为idea的产生创作了丰富的营养,下面就要进入头脑风暴时间。跳跃的思维在一起碰撞的过程虽然看起来无章可循,但掌握一些基本的创意技巧,在“山穷水尽”的时候能够“柳暗花明”。(图4)
其实,我们并不缺少idea,我们缺的是Big idea。没有哪一个idea天生就是big的,但任何一个idea又都能变成big的,只需要把idea的三个核心要素进行扩展,就能表演把创意由小变大的“魔法”!
任何一个idea都需要讲一个故事(Concept),展开一场表现精彩故事的演出(Campaign),以及保障演出顺利完成的核心资源(Core resource)。把idea变成Big idea的过程就是让这三个要素丰富化的过程。
·Concept的丰富化
概念的丰富化就是要把“玄奘取经故事”变成一部《西游记》。
一种途径是演绎模式,就是沿着“Core concept——Key message——Message house”的路径,一步步延伸,把一个简单的创意概念一层层拆解、阐释,并寻找生动而具体的事实支撑,最终形成一个枝繁叶茂的概念体系,这就为Core concept的传递创造了丰富的素材。
另一种途径是归纳模式,首先确定一个方向性主线,围绕这条主线激发大量议题群,并通过对议题族群以及概念族群的讨论和筛选,最后产生一个核心概念,这种模式形成的作品非常类似于文学作品中的《三言二拍》。
通过概念的丰富化,我们等等idea变得更有“内涵”,下面就需要为故事的表达设计一场足够有影响力的演出。
·Campaign的丰富化
成功的演出就要有“精彩的亮相”、“曲折的剧情”和“热烈的氛围”。“精彩的亮相”就是要根据新闻策划原则,设计第一现场,作为整个campaign的高调启动和第一印象;“曲折的剧情”要求整个Campaign设置多个环节,拉长战线的同时创造更多的亮点记忆;“热烈的氛围”则是要激发核心受众的广泛参与,触发意见领袖的评论热情,把一个企业事件演绎成为一场公众事件,。
·Core resource的丰富化
资源是完成一个Campaign的基本保障,但这只是资源应用的第一层价值,要创造一个Big idea就要挖掘“core resource”的第二和第三层价值。
资源应用的第二层价值是为campaign提供权威性背书,同样的观点,同样的行动,恰当的资源应用则能够让这些观点和行动更具有说服力和公信力;而资源应用最高层次的价值在于资源本身的“明星效应”。有了媒体关注的资源参与,即使故事没那么犀利,演出没那么精彩,一样可以引爆媒体的高度关注。
当然,最成功的Big idea既要有好剧本,好导演,也需要好演员。
作者系智扬公关客户总监
企业经常会向Agency提出这样的需求,并以此作为评价公关方案优劣的关键标尺;每个公关人也都有过为寻觅Big idea而彻夜不眠的经历。那么,Big idea是怎么产生的呢?Big idea源于“idea man”的灵光一现吗?也许事实并非如此!
定题:方向比方法更重要
很多公关策划人经常会遇到如下的情形:在拿着放大镜对RFP进行字斟句酌的研究后,策划团队按照标准程序对目标受众展开深入调研,并敏锐地发现目标受众最具时代的特征和媒体关注力的行为习惯,带着一种难以扼制的狂喜,策划团队把企业需要传递的信息与之相结合,终于创造出一个具有突破性思维的PR Campaign。
Yes!I got it!
当策划团队踌躇满怀,信心百倍地向客户陈述完自己引以为傲的创意后,企业的老板发话了——“你们的创意不错,但这并不是我们现在最需要的东西!”
沮丧,是“绝妙创意”被打击后的正常反应,但这里并没有客户的错,企业只为有价值的创意买单。所以,Big idea的第一步是定题,找准方向是赢得客户的基础。要把握客户的脉搏,策划团队要站在客户的角度上问自己两个问题——
Do you know me?
世界上没有两个一模一样的企业,策划团队要让自己进入客户的角色,模拟客户的业务情境和品牌情境,站在他的角度思考问题,才能准确把握他的真实需求!(图1、2)
Do you know my dream?
深入理解客户之后,下一步就要准确把握客户期望达成的公关目标。但糟糕的情况是,很多情况下公关人不一定能够从客户那里得到清晰而准确的需求描述。
客户在下Brief的时候,存在三种不同的境界。第一种境界,客户只给出了“课题”,比如说,“我们要对品牌进行重新定位”;第二种境界,客户给出了解决问题的“方向”,比如说,“我们要让品牌更年轻化”;第三种境界,客户给出了准确的“目标”,比如说,“我们要向品牌受众传递‘活力、潮流、激情’的品牌个性。”
客户给出的Brief越宽泛,策划团队走错路的风险就越大。所以,在遇到前两种brief的时候,公关人一定要根据对企业情境的模拟,把“课题”和“方向”转化为具体的“目标”,并就此与客户沟通确认,以把握客户的真正需求。
特别需要注意的是,即使在客户内部对“需求”的认知也不一定是统一而清晰的,所以找到关键决策人真实的需求才是我们找到Big idea的方向指针。
洞见:Big idea的土壤
有了正确的方向,往往只能保证能够得到一个“Right idea”,而不能保证得到一个“Good idea”,绝妙的创意源于对目标受众的深刻洞察。
洞察的第一步是找到需要被洞察的人群。Stakeholder理论告诉我们在企业发展过程中,诸多的群体将对企业产生影响,那么如何从Stakeholder中挑出Key audience?
这时候你需要再一次化身阿凡达,把自己想象成企业的决策者,设身处地地思考企业当前最关键的任务是什么?最需要突破的挑战是什么?哪些人群对企业跨越这些挑战产生最重大的影响?(图3)
目标受众分析是公关策划的标准动作,但遗憾的是大部分策划中只有“扫描”,而没有“洞察”。Key audience的基础信息(Basic data)的扫描只是第一步,再深入一步的动作是对他们的行为特征(Behavior character)进行观察和总结。但这还不是最有价值的内容,我们需要结合基础信息(Basic data)和行为特征(Behavior character),连续追问三个WHY,才能找到产生这些现象最深层次的认知、态度、动机和价值观。
在我们进行Key audience洞察的过程中,最忌讳的是面面俱到的扫描式工作方法,这种做法通常的结果是得到一大堆“正确的废话”,而无法找到击中客户内心的洞见。正确的方法是“问题导向法”,在洞察工作的开端就把握“我们需要解决什么问题”,从这个问题出发开始追问——“他们关心这个问题吗?”、“他们为什么关心(或不关心)?”、“他们在什么情景下会关注这个问题(时间、地点、场合)?”、“他们从何种角度理解这个问题?”等等。
通过对一系列相关问题的回答,找到与我们需要解答课题紧密相关的Key audience洞察,这才是产生Big idea的土壤。需要提示的是,在进行Key audience洞察的时候,一定不要忘记各种社会因素对其行为模式的影响。
创意:由小变大的魔法
Key audience洞察为idea的产生创作了丰富的营养,下面就要进入头脑风暴时间。跳跃的思维在一起碰撞的过程虽然看起来无章可循,但掌握一些基本的创意技巧,在“山穷水尽”的时候能够“柳暗花明”。(图4)
其实,我们并不缺少idea,我们缺的是Big idea。没有哪一个idea天生就是big的,但任何一个idea又都能变成big的,只需要把idea的三个核心要素进行扩展,就能表演把创意由小变大的“魔法”!
任何一个idea都需要讲一个故事(Concept),展开一场表现精彩故事的演出(Campaign),以及保障演出顺利完成的核心资源(Core resource)。把idea变成Big idea的过程就是让这三个要素丰富化的过程。
·Concept的丰富化
概念的丰富化就是要把“玄奘取经故事”变成一部《西游记》。
一种途径是演绎模式,就是沿着“Core concept——Key message——Message house”的路径,一步步延伸,把一个简单的创意概念一层层拆解、阐释,并寻找生动而具体的事实支撑,最终形成一个枝繁叶茂的概念体系,这就为Core concept的传递创造了丰富的素材。
另一种途径是归纳模式,首先确定一个方向性主线,围绕这条主线激发大量议题群,并通过对议题族群以及概念族群的讨论和筛选,最后产生一个核心概念,这种模式形成的作品非常类似于文学作品中的《三言二拍》。
通过概念的丰富化,我们等等idea变得更有“内涵”,下面就需要为故事的表达设计一场足够有影响力的演出。
·Campaign的丰富化
成功的演出就要有“精彩的亮相”、“曲折的剧情”和“热烈的氛围”。“精彩的亮相”就是要根据新闻策划原则,设计第一现场,作为整个campaign的高调启动和第一印象;“曲折的剧情”要求整个Campaign设置多个环节,拉长战线的同时创造更多的亮点记忆;“热烈的氛围”则是要激发核心受众的广泛参与,触发意见领袖的评论热情,把一个企业事件演绎成为一场公众事件,。
·Core resource的丰富化
资源是完成一个Campaign的基本保障,但这只是资源应用的第一层价值,要创造一个Big idea就要挖掘“core resource”的第二和第三层价值。
资源应用的第二层价值是为campaign提供权威性背书,同样的观点,同样的行动,恰当的资源应用则能够让这些观点和行动更具有说服力和公信力;而资源应用最高层次的价值在于资源本身的“明星效应”。有了媒体关注的资源参与,即使故事没那么犀利,演出没那么精彩,一样可以引爆媒体的高度关注。
当然,最成功的Big idea既要有好剧本,好导演,也需要好演员。
作者系智扬公关客户总监