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摘要 媒介施政显示了新环境下政府与媒介结合的新探索，有其兴起的社会背景，也显示了其积极的社会意义。但媒介施政也面临不少需要深入思考的问题。
关键词 媒介施政；社会背景；社会功能；有限结合
中图分类号 G206.3 文献标识码 A 文章编号 1007-1962(2009)13-0026-02
2008年6月，国家主席胡锦涛通过人民网强国论坛首次与网民在线交流。2009年3月28日，国务院总理温家宝也与网友在线进行交流。这反映了今天的政府与媒介的结合已经不再是政府工作在网上简单介绍，或者是开辟一个宣传的窗口，而是表现为一种新的趋势：媒介施政。
一、媒介施政的含义
广义上的媒介施政指的是政府(及其相关职能部门)利用媒体进行管理、控制和提供服务的一切行为，包括电子政府、媒介公关等。狭义上的媒介施政强调政府(及其相关职能部门)出于服务社会目的，利用媒介的广泛性、迅速性、低成本等特征，有效率地为群众直接进行沟通、管理和提供具体服务的行为。很明显，广义媒介施政中的部分外延如媒介公关，更侧重于利用传播媒介宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持的目的。虽然狭义上的媒介施政也会有利于宣传政府的政治主张、树立形象、达到争取支持的客观效果，但这并不是其直接的出发点。对狭义上的媒介施政而言，沟通和管理是手段，目的是促使政府提供更好的服务。
媒介施政显示了新环境下政府与媒介结合的新探索。在早期的媒介与政府关系上，起主导作用的观念是宣传模式观念。在西方，大众传播学理论的兴起就与第二次世界大战时期的宣传实践研究有关。在中国，也一度十分强调媒体的宣传功能。之后，西方传媒实践受到权力制衡观念的影响，开始强调媒介的舆论监督功能，即总体上把媒介视为政府的对立面或对手。在中国，尽管党管媒体是一项基本的制度设置，但在面临政府权力过大的社会现实下，中国传媒在二十世纪九十年代也开始突出媒介的舆论监督功能。但问题是，除了舆论监督外，传媒的政治功能的表现形式还有哪些?围绕舆论监督“再开放还是适当收缩”的争论始终没有结论的进行时中，中国媒介实现媒介与政府更好地结合在二十一世纪初始有了一定的突破性实践。
二、媒介施政兴起的社会背景
媒介施政与“媒介化社会”的出现有关。“媒介化社会”是对传媒与社会间关系改变的描述，它指的是由于传媒对社会的广泛渗透、影响，社会呈现出对传媒发展的适应性特征，甚至在一定程度上不得不如此适应的特征。主要表现为传媒广泛覆盖，人们对传媒的依赖性增强，社会事务的呈现和解决往往需要(有时候甚至是必须)通过媒体，并采取与媒体传播相适应的行动才能得以解决和完成。这就要求政府必须就相关事件对传媒做出回应，甚至是及时的回应。如曾有媒体披露，时任山西省省长的于幼军在分析“黑砖窑事件”的重要教训时指出，由于没有敏锐地把握媒体特别是网络媒体的舆论动向，从而使自己陷入了非常被动的处境。但与其总是被动地对媒体做出回应，不如化被动为主动。直接实现和媒体结合，对政府而言就是媒介施政。
媒介施政也与社会风险的现实语境有关。中国经过30多年的改革开放，在取得巨大成就的同时，其存在问题也日渐突出。有统计显示，如果以1994年等于100为基点计算信访指数，2004年全国县级以上党政机关的信访指数、全国法院信访指数、全国检察院信访指数、全国总量信访指数分别为332、72、81、174。研究者指出，在信访总量上升的大背景下，法院和检察院的信访量呈下降的趋势反映出司法作为最后一道权利救济线的权威和人们对它的信任感有下降趋势。(胡联合等：《影响社会稳定的社会矛盾变化态势的实证分析》，《社会科学文摘》，2006年第6期)与法院和检察院的信访量呈下降的趋势形成对比的是，人们通过传媒获得救济的愿望大大增加，这从一个方面说明社会需要增强制度信任，同时也表明传媒在社会信任中的重要性。如此一来，政府与媒介的结合无疑是实现社会信任方面的有效联合。
三、媒介施政的社会功能及其保障
媒介施政有利于直接的越级管理，突破官僚制度的层级缺陷，促进了权力边缘(弱势群体)向权力中心的接近性，增强了问题的解决力。Tilly在1978年的《从资源动员到革命》提出政体模型观点，认为国家作为一个政体，由政体成员和政体外成员构成，其中政体成员又包括政府和一般成员(如财团和利益集团)。一般成员通过常规、低成本渠道对政府施加影响，影响决策过程。政体外成员资源不足，加上政治壁垒的存在，难以影响或者会付出很大的成本。(赵鼎新：《社会与政治运动讲义》[M]，社会科学文献出版社，2006年版，第190页)而媒介施政则开辟了政体外成员，特别是弱势群体的接近权力的通道。如河北人民广播电台与河北省民主评议办联合开办的《阳光热线》节目，参加河北省民主评议的61个省直部门，每次由一名厅级领导带领2至4名处级干部，轮流到直播间接听群众电话和手机短信，解答政策咨询，受理听众投诉。
媒介施政是一个三方受益的过程。对于群众来说，直接地解决了问题，或间接地促进问题解决，减少了相关问题的发生，因而减少了行政侵害、行政不力等风险。对于传媒来说，通过政府的满意和群众的满意增进了节目的满意度，并由于行政机构的参与，获得了准行政权力，增加了其直接面对和解决问题的权能。但很明显，传媒这次的赋权不是来自公众，而是直接来自行政。
媒介施政成功的原因可以简单地概括为：行政权力的支持、主动与被动的有机结合、较低的参与成本、及时地处理问题。媒介施政因媒介形态的差异使其社会功能也存在差异。广播电视因为拥有延迟控制技术，可“有选择”地将热线电话切进直播间，因而反映的问题基本上是可接受的，“挑刺”总是可控的。而对于网络，它直接表达的是原始形态的民意，因此反映的问题以及使用的话语难免比较偏激，这也给网络媒介施政提出了挑战。另一方面，媒介施政通过网络会比通过传统媒体更容易获得建议，从而扩大了行政吸纳的效果。最重要的是，传统媒体总是需要特定的演播室，这无疑使得通过传统媒体的媒介施政在时间和空间限制的因素方面有不可避免的不足之处。相反，网络媒体可以二十四小时连续进行，并使得空间变得移动性(如移动办公)和多元性(家里和办公室都可以)。
四、媒介施政存在问题及反思
在肯定媒介施政的积极社会意义之余，一些问题也值得反思。
高层领导人何以能坚持?热线电话难打如何处理?问题多与进入媒介议程的问题少的矛盾如何处理?问题解决的“优先权”是否合理?地方领导人是否会疲于应付，他们的常规工作是否会遭到一定程度的冲击，如何评估这些冲击的影响程度?诸如这些问题，都是媒介施政过程中需要进一步考虑的。
同时，依托于任何媒介形态的媒介施政都面临对问题的整合和引导：传媒如何引导公众关注更多的公共问题，而不是仅仅局限于自身的个人问题；如何着力于问题解决与政策讨论相结合，提升社会在政策制定、执行方面的参与功能，从而提高政府科学执政、依法执政的能力：最终把监督与公众解决问题的智慧动员起来，共同创设一个既监督又献策的公共治理空间，增强社会的可接受性。
总之，媒介施政开启了传媒与行政有限结合的思路。之所以说是“有限”，原因在于传媒自身也具有相对独立地参与社会事务的能力，媒介施政对于传媒而言主要是平台工具效能的发挥，而不是传媒主体效能的全部。认识这一点很重要，否则随意扩大这一模式将会把传媒从原来的宣传工具仅仅转变成施政工具(解决有限的问题)。
(作者单位：中国传媒大学政法学院社会学系)
责任编辑 沉香
关键词 媒介施政；社会背景；社会功能；有限结合
中图分类号 G206.3 文献标识码 A 文章编号 1007-1962(2009)13-0026-02
2008年6月，国家主席胡锦涛通过人民网强国论坛首次与网民在线交流。2009年3月28日，国务院总理温家宝也与网友在线进行交流。这反映了今天的政府与媒介的结合已经不再是政府工作在网上简单介绍，或者是开辟一个宣传的窗口，而是表现为一种新的趋势：媒介施政。
一、媒介施政的含义
广义上的媒介施政指的是政府(及其相关职能部门)利用媒体进行管理、控制和提供服务的一切行为，包括电子政府、媒介公关等。狭义上的媒介施政强调政府(及其相关职能部门)出于服务社会目的，利用媒介的广泛性、迅速性、低成本等特征，有效率地为群众直接进行沟通、管理和提供具体服务的行为。很明显，广义媒介施政中的部分外延如媒介公关，更侧重于利用传播媒介宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持的目的。虽然狭义上的媒介施政也会有利于宣传政府的政治主张、树立形象、达到争取支持的客观效果，但这并不是其直接的出发点。对狭义上的媒介施政而言，沟通和管理是手段，目的是促使政府提供更好的服务。
媒介施政显示了新环境下政府与媒介结合的新探索。在早期的媒介与政府关系上，起主导作用的观念是宣传模式观念。在西方，大众传播学理论的兴起就与第二次世界大战时期的宣传实践研究有关。在中国，也一度十分强调媒体的宣传功能。之后，西方传媒实践受到权力制衡观念的影响，开始强调媒介的舆论监督功能，即总体上把媒介视为政府的对立面或对手。在中国，尽管党管媒体是一项基本的制度设置，但在面临政府权力过大的社会现实下，中国传媒在二十世纪九十年代也开始突出媒介的舆论监督功能。但问题是，除了舆论监督外，传媒的政治功能的表现形式还有哪些?围绕舆论监督“再开放还是适当收缩”的争论始终没有结论的进行时中，中国媒介实现媒介与政府更好地结合在二十一世纪初始有了一定的突破性实践。
二、媒介施政兴起的社会背景
媒介施政与“媒介化社会”的出现有关。“媒介化社会”是对传媒与社会间关系改变的描述，它指的是由于传媒对社会的广泛渗透、影响，社会呈现出对传媒发展的适应性特征，甚至在一定程度上不得不如此适应的特征。主要表现为传媒广泛覆盖，人们对传媒的依赖性增强，社会事务的呈现和解决往往需要(有时候甚至是必须)通过媒体，并采取与媒体传播相适应的行动才能得以解决和完成。这就要求政府必须就相关事件对传媒做出回应，甚至是及时的回应。如曾有媒体披露，时任山西省省长的于幼军在分析“黑砖窑事件”的重要教训时指出，由于没有敏锐地把握媒体特别是网络媒体的舆论动向，从而使自己陷入了非常被动的处境。但与其总是被动地对媒体做出回应，不如化被动为主动。直接实现和媒体结合，对政府而言就是媒介施政。
媒介施政也与社会风险的现实语境有关。中国经过30多年的改革开放，在取得巨大成就的同时，其存在问题也日渐突出。有统计显示，如果以1994年等于100为基点计算信访指数，2004年全国县级以上党政机关的信访指数、全国法院信访指数、全国检察院信访指数、全国总量信访指数分别为332、72、81、174。研究者指出，在信访总量上升的大背景下，法院和检察院的信访量呈下降的趋势反映出司法作为最后一道权利救济线的权威和人们对它的信任感有下降趋势。(胡联合等：《影响社会稳定的社会矛盾变化态势的实证分析》，《社会科学文摘》，2006年第6期)与法院和检察院的信访量呈下降的趋势形成对比的是，人们通过传媒获得救济的愿望大大增加，这从一个方面说明社会需要增强制度信任，同时也表明传媒在社会信任中的重要性。如此一来，政府与媒介的结合无疑是实现社会信任方面的有效联合。
三、媒介施政的社会功能及其保障
媒介施政有利于直接的越级管理，突破官僚制度的层级缺陷，促进了权力边缘(弱势群体)向权力中心的接近性，增强了问题的解决力。Tilly在1978年的《从资源动员到革命》提出政体模型观点，认为国家作为一个政体，由政体成员和政体外成员构成，其中政体成员又包括政府和一般成员(如财团和利益集团)。一般成员通过常规、低成本渠道对政府施加影响，影响决策过程。政体外成员资源不足，加上政治壁垒的存在，难以影响或者会付出很大的成本。(赵鼎新：《社会与政治运动讲义》[M]，社会科学文献出版社，2006年版，第190页)而媒介施政则开辟了政体外成员，特别是弱势群体的接近权力的通道。如河北人民广播电台与河北省民主评议办联合开办的《阳光热线》节目，参加河北省民主评议的61个省直部门，每次由一名厅级领导带领2至4名处级干部，轮流到直播间接听群众电话和手机短信，解答政策咨询，受理听众投诉。
媒介施政是一个三方受益的过程。对于群众来说，直接地解决了问题，或间接地促进问题解决，减少了相关问题的发生，因而减少了行政侵害、行政不力等风险。对于传媒来说，通过政府的满意和群众的满意增进了节目的满意度，并由于行政机构的参与，获得了准行政权力，增加了其直接面对和解决问题的权能。但很明显，传媒这次的赋权不是来自公众，而是直接来自行政。
媒介施政成功的原因可以简单地概括为：行政权力的支持、主动与被动的有机结合、较低的参与成本、及时地处理问题。媒介施政因媒介形态的差异使其社会功能也存在差异。广播电视因为拥有延迟控制技术，可“有选择”地将热线电话切进直播间，因而反映的问题基本上是可接受的，“挑刺”总是可控的。而对于网络，它直接表达的是原始形态的民意，因此反映的问题以及使用的话语难免比较偏激，这也给网络媒介施政提出了挑战。另一方面，媒介施政通过网络会比通过传统媒体更容易获得建议，从而扩大了行政吸纳的效果。最重要的是，传统媒体总是需要特定的演播室，这无疑使得通过传统媒体的媒介施政在时间和空间限制的因素方面有不可避免的不足之处。相反，网络媒体可以二十四小时连续进行，并使得空间变得移动性(如移动办公)和多元性(家里和办公室都可以)。
四、媒介施政存在问题及反思
在肯定媒介施政的积极社会意义之余，一些问题也值得反思。
高层领导人何以能坚持?热线电话难打如何处理?问题多与进入媒介议程的问题少的矛盾如何处理?问题解决的“优先权”是否合理?地方领导人是否会疲于应付，他们的常规工作是否会遭到一定程度的冲击，如何评估这些冲击的影响程度?诸如这些问题，都是媒介施政过程中需要进一步考虑的。
同时，依托于任何媒介形态的媒介施政都面临对问题的整合和引导：传媒如何引导公众关注更多的公共问题，而不是仅仅局限于自身的个人问题；如何着力于问题解决与政策讨论相结合，提升社会在政策制定、执行方面的参与功能，从而提高政府科学执政、依法执政的能力：最终把监督与公众解决问题的智慧动员起来，共同创设一个既监督又献策的公共治理空间，增强社会的可接受性。
总之，媒介施政开启了传媒与行政有限结合的思路。之所以说是“有限”，原因在于传媒自身也具有相对独立地参与社会事务的能力，媒介施政对于传媒而言主要是平台工具效能的发挥，而不是传媒主体效能的全部。认识这一点很重要，否则随意扩大这一模式将会把传媒从原来的宣传工具仅仅转变成施政工具(解决有限的问题)。
(作者单位：中国传媒大学政法学院社会学系)
责任编辑 沉香