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摘 要：感性诉求广告是一种常见的广告形式，试图让消费者从人性、人情的角度去看待产品，使消费者和品牌之间从情感上产生共鸣与好感。一则成功的感性诉求广告可以直击消费者内心深处，引起消费者对品牌的关注，进而主动了解产品，最终完成购买行为。感性诉求广告更能够有效的帮助企业构建、塑造和传播品牌形象。
关键词：广告 感性诉求 品牌形象
时至今日，广告已然成为提高产品销量的一剂良药，成功的广告对于产品销售起到了举足轻重的作用。这也是大部分企业在投放广告之后，最为期待和看重的结果。然而，广告的作用并不限于此。除了短期内迅速刺激需求、提高产品销量之外，广告更能够有效的帮助企业扩大知名度，传递企业理念和文化，构建和提升企业品牌形象。成功的广告使消费者从心底对企业理念和企业文化产生认同，对企业品牌形象产生归属感，从而在较长的时期内在消费者心目中留下较为深刻的印象。
一、何为“感性诉求”广告
理性诉求和感性诉求是广告创作中最常使用的两种表现手法，两者通过不同的方式向消费者传递信息。
理性诉求广告围绕商品本身，重点讲述商品的功能和特征，告知消费者如果购买某种产品或接受某种服务，会获得何种利益。理性诉求广告以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息为核心，以科学为基础，以诉求对象的物质性满足为依据，通过列事实、摆道理的方式激发诉求对象的理性思考，从而说服消费者购买自己的产品。
感性诉求广告中，商品本身的功能和特征不再是诉求重点。广告侧重与消费者进行情感层次的交流，在广告中融入亲情、友情、爱情等情感元素，或者是探讨时下消费者关注的社会话题。借助于情感的力量，动之以情晓之以理，让消费者从人性、人情的角度去看待产品，从而使消费者和品牌之间从情感上产生共鸣与好感，引领消费者走向广告的品牌以及宣传的产品。感性诉求广告不仅是对消费者视觉、听觉的冲击，更是对其心理的冲击。一则成功的感性诉求广告可以直击消费者内心深处，引起消费者对品牌的关注，进而主动了解产品，最终完成购买行为。
在商品同质化愈演愈烈的今天，单从产品功能本身展开诉求已经很难对消费者产生强烈而有效的吸引。理性诉求广告固然有效，但其效果伴隨着商品市场同质化正在呈现逐渐削弱的态势。相较而言，感性诉求广告创意性更浓，更能吸引消费者眼球。好的感性诉求广告甚至可以制造话题，引发社会大范围的讨论和关注。这对于企业品牌形象的塑造，起到了至关重要且不可替代的作用。
二、感性诉求广告常见策略
1.情感性诉求。情感性诉求是感性诉求广告中最常使用的一种诉求方式，围绕亲情、友情、爱情等各类情感，采用故事的形式，向消费者娓娓道来广告信息。宝洁公司旗下品牌舒肤佳在2015年春节期间推出了《洗手吃饭》系列视频广告，这一系列广告最终也揽获第八届金赏投国际创意街一金一铜的大奖。与舒肤佳以往的传统电视广告相区别，这一系列的广告选择在年轻人更为聚集的互联网媒体以及全国362个高铁站进行投放。通过三段回家过年的小故事的叙述，将舒肤佳洗手液、香皂等产品融入其中：在大城市打拼多年的游子回到母亲的怀抱，新媳妇怀着忐忑的心情第一次拜见公婆，农民工父亲拿着一年攒下的微薄工资给女儿买了礼物……数个普通人的人生片段因“洗手吃饭”这一句耳熟能详的语言而倍感温情。“洗手吃饭”是每一个中国人耳熟能详的一句朴素的话语，舒肤佳正是运用了最为朴素的语言将消费者与品牌建立了牢固的情感纽带，舒肤佳的健康守护品牌理念正好与“洗手吃饭”这一句感动亿万中国人的中国式情感表达方式不谋而合。舒肤佳希望通过这一系列视频，唤起大家对“洗手吃饭”这句中国式情感关怀的共鸣。
2.公益性诉求。广告不只是一种商业行为，更承载着传递文化价值的社会功能。通过广告探讨时下的社会问题，或是关注一些公益性话题，是品牌拉近与消费者之间距离一种很好的方式。同样是宝洁旗下，高端护肤品牌SK2也于2016年在互联网媒体推出了一则名为《她最后去了相亲角》的广告，时长大约为5分钟。话题直指时下讨论度较高的都市“剩女”问题，并在片尾打出了“别让压力左右你的未来”“分享影片，支持全世界的独立女性#改写命运#”的广告文案。SK2瞄准其主要的目标消费群体即25-35岁的都市女性，关注这一年龄段女性面临的婚恋问题。将新时代的女性定位为“独立”“不将就”的新女性，表明了SK2的品牌理念和价值观念，与消费者进行了一场价值观和情感上的沟通。《她最后去了乡亲将》这则广告在社交媒体上疯狂传播，引起了人们对于“剩女”话题的热烈讨论，进而使SK2的品牌形象大范围的进行传播。
3.悬念性诉求。据统计，消费者每天主动和被动接触的广告超过3000条。在浩瀚的广告大海里，如何让自己的广告信息脱颖而出，被消费者迅速接受是每一个广告创意人员都在思考的问题。通过设置悬念，引发消费者的好奇心，是感性诉求广告经常使用的一种表现手法。方太油烟机于2015年底在互联网平台投放了一系列共计4支视频广告，短短几天就吸引了千万的点击量。“猜得到开头，但猜不到结尾。”是这一系列广告品的真实写照。广告采用了神转折的创意形式，不同与以往规规矩矩介绍产品功能的油烟机广告，通过设置悬念使消费者产生好奇的心理，最终在片尾才揭晓了广告的诉求产品，使消费者在一中轻松、愉悦的心理环境下不知不觉接受了产品信息。
三、感性诉求广告应注意的问题
1.注重广告的实效性。广告的主要目的之一，无疑是为了刺激一定时期内产品销量的提高。感性诉求广告以情感为诉求点，通过以情动人的方式和消费者进行沟通。然而，感性诉求广告由于通常伴随有一定的故事情节，因此很容易使消费者将关注的焦点放在故事上，从而忽略产品本身。因此，在进行感性诉求广告创作时，一定不能忽略广告的实效性。
2.不宜在导入期和成长期使用。产品刚投入市场，进入产品生命周期的导入期和成长期。在这一时期，消费者对于产品本身还不是很熟悉，因此，适合采用理性诉求的手法针对产品功能本身来展开诉求，集中围绕产品质量、功能、技术、价格、服务等来展开广告内容的构思。当产品进入成熟期之后，消费者对于产品本身已经具备了一定的了解，在此时采用感性诉求的策略，突出其独特的品牌个性，帮助企业塑造品牌形象。
3.部分产品不适合使用。感性诉求广告虽然在塑造企业形象方面起到了非常显著的作用。然而，并非所有类型的产品都适用于此种诉求方式。对于那些单价高、科技含量高、购买决策复杂、购买决策时间长以及购买周期长的产品都较宜使用理性诉求的表现方式，集中围绕产品本身的功能来开展诉求，如房屋、电子设备、大型家电等产品。
随着广告的作用越加显著，企业和广告创意人员也在不断研究和更新广告诉求方式，力求不断提高广告的传播效果。现如今，越来越多的企业开始重视广告中感性诉求方式的运用。以情动人，抓住消费者内心最敏感、脆弱的地方，有效的完成企业品牌形象的传播。
参考文献：
[1]陈奇武.浅论感性诉求广告的特点及应用[J].新闻传播. 2012（06）.
[2]秦琰， 秦琳. 从新海诚的动画广告看感性诉求在品牌营销中的运用[J]. 传播与版权， 2016（10）：77-79.
[3]张煜.论感性诉求电视广告艺术的传播路径[J].设计，2016（11）：62-63.
[4]张淼. 广告诉求方式对消费者购买意向影响的研究[D]. 北京交通大学， 2015.
[5]程瑶， 张慎成. 受众心理说服与广告诉求策略研究[J]. 长春师范大学学报， 2016（2）：198-200.
[6]徐鹏飞， 储婷婷. 我国电商广告诉求方式探析[J]. 现代营销：学苑版， 2015（12）：88-88.
关键词：广告 感性诉求 品牌形象
时至今日，广告已然成为提高产品销量的一剂良药，成功的广告对于产品销售起到了举足轻重的作用。这也是大部分企业在投放广告之后，最为期待和看重的结果。然而，广告的作用并不限于此。除了短期内迅速刺激需求、提高产品销量之外，广告更能够有效的帮助企业扩大知名度，传递企业理念和文化，构建和提升企业品牌形象。成功的广告使消费者从心底对企业理念和企业文化产生认同，对企业品牌形象产生归属感，从而在较长的时期内在消费者心目中留下较为深刻的印象。
一、何为“感性诉求”广告
理性诉求和感性诉求是广告创作中最常使用的两种表现手法，两者通过不同的方式向消费者传递信息。
理性诉求广告围绕商品本身，重点讲述商品的功能和特征，告知消费者如果购买某种产品或接受某种服务，会获得何种利益。理性诉求广告以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息为核心，以科学为基础，以诉求对象的物质性满足为依据，通过列事实、摆道理的方式激发诉求对象的理性思考，从而说服消费者购买自己的产品。
感性诉求广告中，商品本身的功能和特征不再是诉求重点。广告侧重与消费者进行情感层次的交流，在广告中融入亲情、友情、爱情等情感元素，或者是探讨时下消费者关注的社会话题。借助于情感的力量，动之以情晓之以理，让消费者从人性、人情的角度去看待产品，从而使消费者和品牌之间从情感上产生共鸣与好感，引领消费者走向广告的品牌以及宣传的产品。感性诉求广告不仅是对消费者视觉、听觉的冲击，更是对其心理的冲击。一则成功的感性诉求广告可以直击消费者内心深处，引起消费者对品牌的关注，进而主动了解产品，最终完成购买行为。
在商品同质化愈演愈烈的今天，单从产品功能本身展开诉求已经很难对消费者产生强烈而有效的吸引。理性诉求广告固然有效，但其效果伴隨着商品市场同质化正在呈现逐渐削弱的态势。相较而言，感性诉求广告创意性更浓，更能吸引消费者眼球。好的感性诉求广告甚至可以制造话题，引发社会大范围的讨论和关注。这对于企业品牌形象的塑造，起到了至关重要且不可替代的作用。
二、感性诉求广告常见策略
1.情感性诉求。情感性诉求是感性诉求广告中最常使用的一种诉求方式，围绕亲情、友情、爱情等各类情感，采用故事的形式，向消费者娓娓道来广告信息。宝洁公司旗下品牌舒肤佳在2015年春节期间推出了《洗手吃饭》系列视频广告，这一系列广告最终也揽获第八届金赏投国际创意街一金一铜的大奖。与舒肤佳以往的传统电视广告相区别，这一系列的广告选择在年轻人更为聚集的互联网媒体以及全国362个高铁站进行投放。通过三段回家过年的小故事的叙述，将舒肤佳洗手液、香皂等产品融入其中：在大城市打拼多年的游子回到母亲的怀抱，新媳妇怀着忐忑的心情第一次拜见公婆，农民工父亲拿着一年攒下的微薄工资给女儿买了礼物……数个普通人的人生片段因“洗手吃饭”这一句耳熟能详的语言而倍感温情。“洗手吃饭”是每一个中国人耳熟能详的一句朴素的话语，舒肤佳正是运用了最为朴素的语言将消费者与品牌建立了牢固的情感纽带，舒肤佳的健康守护品牌理念正好与“洗手吃饭”这一句感动亿万中国人的中国式情感表达方式不谋而合。舒肤佳希望通过这一系列视频，唤起大家对“洗手吃饭”这句中国式情感关怀的共鸣。
2.公益性诉求。广告不只是一种商业行为，更承载着传递文化价值的社会功能。通过广告探讨时下的社会问题，或是关注一些公益性话题，是品牌拉近与消费者之间距离一种很好的方式。同样是宝洁旗下，高端护肤品牌SK2也于2016年在互联网媒体推出了一则名为《她最后去了相亲角》的广告，时长大约为5分钟。话题直指时下讨论度较高的都市“剩女”问题，并在片尾打出了“别让压力左右你的未来”“分享影片，支持全世界的独立女性#改写命运#”的广告文案。SK2瞄准其主要的目标消费群体即25-35岁的都市女性，关注这一年龄段女性面临的婚恋问题。将新时代的女性定位为“独立”“不将就”的新女性，表明了SK2的品牌理念和价值观念，与消费者进行了一场价值观和情感上的沟通。《她最后去了乡亲将》这则广告在社交媒体上疯狂传播，引起了人们对于“剩女”话题的热烈讨论，进而使SK2的品牌形象大范围的进行传播。
3.悬念性诉求。据统计，消费者每天主动和被动接触的广告超过3000条。在浩瀚的广告大海里，如何让自己的广告信息脱颖而出，被消费者迅速接受是每一个广告创意人员都在思考的问题。通过设置悬念，引发消费者的好奇心，是感性诉求广告经常使用的一种表现手法。方太油烟机于2015年底在互联网平台投放了一系列共计4支视频广告，短短几天就吸引了千万的点击量。“猜得到开头，但猜不到结尾。”是这一系列广告品的真实写照。广告采用了神转折的创意形式，不同与以往规规矩矩介绍产品功能的油烟机广告，通过设置悬念使消费者产生好奇的心理，最终在片尾才揭晓了广告的诉求产品，使消费者在一中轻松、愉悦的心理环境下不知不觉接受了产品信息。
三、感性诉求广告应注意的问题
1.注重广告的实效性。广告的主要目的之一，无疑是为了刺激一定时期内产品销量的提高。感性诉求广告以情感为诉求点，通过以情动人的方式和消费者进行沟通。然而，感性诉求广告由于通常伴随有一定的故事情节，因此很容易使消费者将关注的焦点放在故事上，从而忽略产品本身。因此，在进行感性诉求广告创作时，一定不能忽略广告的实效性。
2.不宜在导入期和成长期使用。产品刚投入市场，进入产品生命周期的导入期和成长期。在这一时期，消费者对于产品本身还不是很熟悉，因此，适合采用理性诉求的手法针对产品功能本身来展开诉求，集中围绕产品质量、功能、技术、价格、服务等来展开广告内容的构思。当产品进入成熟期之后，消费者对于产品本身已经具备了一定的了解，在此时采用感性诉求的策略，突出其独特的品牌个性，帮助企业塑造品牌形象。
3.部分产品不适合使用。感性诉求广告虽然在塑造企业形象方面起到了非常显著的作用。然而，并非所有类型的产品都适用于此种诉求方式。对于那些单价高、科技含量高、购买决策复杂、购买决策时间长以及购买周期长的产品都较宜使用理性诉求的表现方式，集中围绕产品本身的功能来开展诉求，如房屋、电子设备、大型家电等产品。
随着广告的作用越加显著，企业和广告创意人员也在不断研究和更新广告诉求方式，力求不断提高广告的传播效果。现如今，越来越多的企业开始重视广告中感性诉求方式的运用。以情动人，抓住消费者内心最敏感、脆弱的地方，有效的完成企业品牌形象的传播。
参考文献：
[1]陈奇武.浅论感性诉求广告的特点及应用[J].新闻传播. 2012（06）.
[2]秦琰， 秦琳. 从新海诚的动画广告看感性诉求在品牌营销中的运用[J]. 传播与版权， 2016（10）：77-79.
[3]张煜.论感性诉求电视广告艺术的传播路径[J].设计，2016（11）：62-63.
[4]张淼. 广告诉求方式对消费者购买意向影响的研究[D]. 北京交通大学， 2015.
[5]程瑶， 张慎成. 受众心理说服与广告诉求策略研究[J]. 长春师范大学学报， 2016（2）：198-200.
[6]徐鹏飞， 储婷婷. 我国电商广告诉求方式探析[J]. 现代营销：学苑版， 2015（12）：88-88.