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[摘要] 图书营销活动是现代图书生产流程中重要的一环，它关系着图书能否通过交换而到达消费者手中，关系着图书作为商品的价值能否实现。签售作为图书营销推广活动的一种，不但能提高图书的影响力，而且能拉近作者与读者的距离，是图书营销活动中常见的一种营销方式。
[关键词] 签售 图书营销 《穿火车》
现代社会中，图书不仅作为传播知识、传承文化的工具而具有社会价值，更是一种能带来经济利益的文化商品。出版者前期辛苦编辑生产的图书如果不经市场交换而转换为利润回报，那么所有的工作都是徒劳的。因此从选题策划开始就应该把现代营销理念贯穿其中，根据图书性质、目标市场、读者对象而选择合情合理的营销策略。无论是从传统的市场营销学4Ps理论，还是从4Cs、4R理论来讲，营销都是一个系统而有机的整体，贯穿于企业生产经营的全过程，图书营销亦是如此。图书是一种特殊的商品，因而其营销有自身的独特性，因此更应该因时因地制宜。
环视现在的图书市场，靠自身的品质、知识点等原因而成为畅销品的几率已经微乎其微，而绝大多数的畅销品都是被精心策划的营销攻势打造出来的。想要打造一本成功的市场类图书，有两点是不可忽视的，一是宣传，二是铺货。多途径、大规模的宣传造势为的是吸引媒体和消费者的注意力，而多渠道铺货是为了使宣传计划能落到实处。不同内容、不同定位的图书应采取不同的营销宣传模式，如媒体、签售、演讲、专访、直销等方式，只有运用得恰当才能起到理想的效果。
图书签售是指作者或者一些知名人士在公共场合为售卖自己的作品而举行的现场签名活动。作者是图书营销重要的资源之一，随着图书市场竞争越来越激烈和职业作家的出现，越来越多的作者参与到图书营销活动过程中，出版社在打造畅销品牌的同时，也打造了一批品牌作家，如韩寒、郭敬明、郑渊洁、杨红樱等。知名作家是一面旗帜，具有很强的社会影响力和品牌效应，因此出版社也愿意花重金包装、打造这些知名作家，同时作家也越来越愿意扮演“开路先锋”的角色，参与作品一线市场推广。图书签售是最常见的一种互动推广方式，新作家可以借由签售让更多的读者了解自己，知名作家可以借由签售巩固自己的地位和荣誉。现以《穿火车——“三个80后傻瓜”14000公里摩行记》签售活动为例，与编辑同行分享下活动中的得与失，以期共勉。
1、找准图书的营销点
并不是所有的图书都可以采用签售方式来做促销宣传，只有图书的内容或作者或某一理念有特色冲击力的时候，才有可能吸引特定的目标顾客，且当签售各种资源具备时，才可以进行签售活动。这些特色冲击力一般包括新闻事件、社会热点活动、某种流行理念、名人等。通常情况下，“名人效应”是图书签售活动最得力的支撑点，而签售也以名人签售最为常见。其他还有如“事件效应”、“情感效应”等可利用的效果点，总之有要一个足够吸引人驻足停留的亮点。
《穿火车》一书讲述的是3个贵阳男孩15000公里的摩行游记，这是一本年轻人写给年轻人看的书，全书处处闪耀着青春、梦想、激情、冒险。本书选题策划之初，目标就定位于青春、有一定文化修养、有梦想的年轻读者。同时由于考虑到作者自身名气有限，但在网络上（如天涯论坛）有一定的人气和知名度，因此营销宣传的重点放在网络推广和活动策划上。再者考虑到本书的卖点定位于青春、梦想、冒险，目标读者定位于年轻读者，所以营销活动除了网络媒体和纸媒宣传外，还应策划读者交流和签售活动，以期能达到和读者互动交流、增进分享、扩大影响的目的。
2、做好前期宣传
由于考虑到本书的作者为贵阳人，市场资源、媒体资源、人脉资源都集中在贵阳，所以选定贵阳为图书签售的目标市场。其次选择了西西弗书店作为签售的合作伙伴，西西弗书店是贵州省最大的民营书店，其倡导的理念是“参与构成本地精神文化”，其曾参与并策划名人讲座、签售、沙龙活动较多，如蔡康永、蔡依林、方文山等，有很强的签售活动经验。此次作为贵州地方出版社和贵州地方书店的一次合作，实现了双方资源的优势互补，是一次图书营销活动的尝试之举。
为了扩大影响，使签售信息准确传达给读者，我们做了如下几项工作。
（1）纸媒宣传。利用和贵州各报社的业务关系，联系了《贵阳日报》《贵阳晚报》《贵州都市报》《黔中早报》《新报》等贵州地方媒体，采用软文、专访等形式，报道签售会活动信息。此外在签售活动开始一周前举行了媒体见面会，邀请各媒体单位与作者、出版社三方共同就图书及签售活动展开交流，充分利用媒体传达相关信息。
（2）电媒宣传。在媒体见面会上邀请贵州电视台做相关采访，在贵州电视台《百姓关注》栏目中播出。
（3）网络媒体。首先利用西西弗书店微博和贵州人民出版社微博，发布签售信息。再者，在人人网、天涯网、豆瓣网等平台发布相关信息。其次，利用贵州本地生活论坛、自行车运动论坛、摩托车运动论坛、户外论坛等发布签售活动信息。
（4）海报。由出版社提供素材，西西弗书店负责制作，张贴于西西弗书店各门店。
（5）人脉传播。利用作者、编辑等亲友关系，预约人员参与签售活动，一方面可以烘托气氛，令一方面可以防止冷场。
3、活动形式及现场控制
（1）主题。经过与作者和书店方面沟通，将签售会主题确定为“三个80后贵阳‘傻瓜’的理想主义”，地点选定在贵阳西西弗书店城文店3楼主题活动区。
（2）活动流程。活动采取“分享交流 签售”形式举行。首先，用准备好的视频、图片、PPT等素材，外加作者的介绍，直观简要介绍关于《穿火车》一书的基本内容；其次，邀请2至3名户外运动嘉宾上台和作者交流；再次，由读者提问参与互动，中间穿插紧扣主题的魔术活动活跃气氛；最后进行现场签售；签售后留出一定时间与读者进一步交流和合影留念。
（3）现场布置。现场布置主要包括会场布置、背景制作、音响设备调试、秩序维持等。
4、活动评估
对营销活动进行评估，是为了对营销活动进行监控、总结，以达到测定营销效果、总结经验的目的。此次签售活动的目的有二，其一是促进直接销售，其二是利用纸媒、网络媒体同步进行宣传，扩大影响。从此次签售活动的效果来看，有许多不足和需要改进的地方，如现场销售效果不是很理想，虽然经过各种媒体的报道取得了一定的宣传效果，但并未达到预计中的效果。总结起来，我们认为以下几点是此次签售会的不足之处：
（1）图书卖点不突出，作者知名度不高，整体效果欠佳。由于游记类型图书市场上较多，所以卖点不是特别强的图书很难吸引读者的注意。
（2）会场场地狭小，座位摆放不合理，导致会场拥挤，人流量不大。
（3）由于签售在书店3楼举行，散客仅限于书店内部的顾客，导致整体人流量不大，场面不火暴。
（4）活动持续时间短，售卖效果不理想。对于非知名作者的签售活动，可考虑增长签售时间，及在人流量大的地方，如书店门口、广场等开放场合，以吸引人群，增加场面效果。
作者简介
刘向辉（1983--），男，河南宜阳人，哲学硕士，现供职于贵州人民出版社有限公司。
[关键词] 签售 图书营销 《穿火车》
现代社会中，图书不仅作为传播知识、传承文化的工具而具有社会价值，更是一种能带来经济利益的文化商品。出版者前期辛苦编辑生产的图书如果不经市场交换而转换为利润回报，那么所有的工作都是徒劳的。因此从选题策划开始就应该把现代营销理念贯穿其中，根据图书性质、目标市场、读者对象而选择合情合理的营销策略。无论是从传统的市场营销学4Ps理论，还是从4Cs、4R理论来讲，营销都是一个系统而有机的整体，贯穿于企业生产经营的全过程，图书营销亦是如此。图书是一种特殊的商品，因而其营销有自身的独特性，因此更应该因时因地制宜。
环视现在的图书市场，靠自身的品质、知识点等原因而成为畅销品的几率已经微乎其微，而绝大多数的畅销品都是被精心策划的营销攻势打造出来的。想要打造一本成功的市场类图书，有两点是不可忽视的，一是宣传，二是铺货。多途径、大规模的宣传造势为的是吸引媒体和消费者的注意力，而多渠道铺货是为了使宣传计划能落到实处。不同内容、不同定位的图书应采取不同的营销宣传模式，如媒体、签售、演讲、专访、直销等方式，只有运用得恰当才能起到理想的效果。
图书签售是指作者或者一些知名人士在公共场合为售卖自己的作品而举行的现场签名活动。作者是图书营销重要的资源之一，随着图书市场竞争越来越激烈和职业作家的出现，越来越多的作者参与到图书营销活动过程中，出版社在打造畅销品牌的同时，也打造了一批品牌作家，如韩寒、郭敬明、郑渊洁、杨红樱等。知名作家是一面旗帜，具有很强的社会影响力和品牌效应，因此出版社也愿意花重金包装、打造这些知名作家，同时作家也越来越愿意扮演“开路先锋”的角色，参与作品一线市场推广。图书签售是最常见的一种互动推广方式，新作家可以借由签售让更多的读者了解自己，知名作家可以借由签售巩固自己的地位和荣誉。现以《穿火车——“三个80后傻瓜”14000公里摩行记》签售活动为例，与编辑同行分享下活动中的得与失，以期共勉。
1、找准图书的营销点
并不是所有的图书都可以采用签售方式来做促销宣传，只有图书的内容或作者或某一理念有特色冲击力的时候，才有可能吸引特定的目标顾客，且当签售各种资源具备时，才可以进行签售活动。这些特色冲击力一般包括新闻事件、社会热点活动、某种流行理念、名人等。通常情况下，“名人效应”是图书签售活动最得力的支撑点，而签售也以名人签售最为常见。其他还有如“事件效应”、“情感效应”等可利用的效果点，总之有要一个足够吸引人驻足停留的亮点。
《穿火车》一书讲述的是3个贵阳男孩15000公里的摩行游记，这是一本年轻人写给年轻人看的书，全书处处闪耀着青春、梦想、激情、冒险。本书选题策划之初，目标就定位于青春、有一定文化修养、有梦想的年轻读者。同时由于考虑到作者自身名气有限，但在网络上（如天涯论坛）有一定的人气和知名度，因此营销宣传的重点放在网络推广和活动策划上。再者考虑到本书的卖点定位于青春、梦想、冒险，目标读者定位于年轻读者，所以营销活动除了网络媒体和纸媒宣传外，还应策划读者交流和签售活动，以期能达到和读者互动交流、增进分享、扩大影响的目的。
2、做好前期宣传
由于考虑到本书的作者为贵阳人，市场资源、媒体资源、人脉资源都集中在贵阳，所以选定贵阳为图书签售的目标市场。其次选择了西西弗书店作为签售的合作伙伴，西西弗书店是贵州省最大的民营书店，其倡导的理念是“参与构成本地精神文化”，其曾参与并策划名人讲座、签售、沙龙活动较多，如蔡康永、蔡依林、方文山等，有很强的签售活动经验。此次作为贵州地方出版社和贵州地方书店的一次合作，实现了双方资源的优势互补，是一次图书营销活动的尝试之举。
为了扩大影响，使签售信息准确传达给读者，我们做了如下几项工作。
（1）纸媒宣传。利用和贵州各报社的业务关系，联系了《贵阳日报》《贵阳晚报》《贵州都市报》《黔中早报》《新报》等贵州地方媒体，采用软文、专访等形式，报道签售会活动信息。此外在签售活动开始一周前举行了媒体见面会，邀请各媒体单位与作者、出版社三方共同就图书及签售活动展开交流，充分利用媒体传达相关信息。
（2）电媒宣传。在媒体见面会上邀请贵州电视台做相关采访，在贵州电视台《百姓关注》栏目中播出。
（3）网络媒体。首先利用西西弗书店微博和贵州人民出版社微博，发布签售信息。再者，在人人网、天涯网、豆瓣网等平台发布相关信息。其次，利用贵州本地生活论坛、自行车运动论坛、摩托车运动论坛、户外论坛等发布签售活动信息。
（4）海报。由出版社提供素材，西西弗书店负责制作，张贴于西西弗书店各门店。
（5）人脉传播。利用作者、编辑等亲友关系，预约人员参与签售活动，一方面可以烘托气氛，令一方面可以防止冷场。
3、活动形式及现场控制
（1）主题。经过与作者和书店方面沟通，将签售会主题确定为“三个80后贵阳‘傻瓜’的理想主义”，地点选定在贵阳西西弗书店城文店3楼主题活动区。
（2）活动流程。活动采取“分享交流 签售”形式举行。首先，用准备好的视频、图片、PPT等素材，外加作者的介绍，直观简要介绍关于《穿火车》一书的基本内容；其次，邀请2至3名户外运动嘉宾上台和作者交流；再次，由读者提问参与互动，中间穿插紧扣主题的魔术活动活跃气氛；最后进行现场签售；签售后留出一定时间与读者进一步交流和合影留念。
（3）现场布置。现场布置主要包括会场布置、背景制作、音响设备调试、秩序维持等。
4、活动评估
对营销活动进行评估，是为了对营销活动进行监控、总结，以达到测定营销效果、总结经验的目的。此次签售活动的目的有二，其一是促进直接销售，其二是利用纸媒、网络媒体同步进行宣传，扩大影响。从此次签售活动的效果来看，有许多不足和需要改进的地方，如现场销售效果不是很理想，虽然经过各种媒体的报道取得了一定的宣传效果，但并未达到预计中的效果。总结起来，我们认为以下几点是此次签售会的不足之处：
（1）图书卖点不突出，作者知名度不高，整体效果欠佳。由于游记类型图书市场上较多，所以卖点不是特别强的图书很难吸引读者的注意。
（2）会场场地狭小，座位摆放不合理，导致会场拥挤，人流量不大。
（3）由于签售在书店3楼举行，散客仅限于书店内部的顾客，导致整体人流量不大，场面不火暴。
（4）活动持续时间短，售卖效果不理想。对于非知名作者的签售活动，可考虑增长签售时间，及在人流量大的地方，如书店门口、广场等开放场合，以吸引人群，增加场面效果。
作者简介
刘向辉（1983--），男，河南宜阳人，哲学硕士，现供职于贵州人民出版社有限公司。