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【摘要】新媒体时代的每一次变化，最先做出反应的广告形式总是广告文案，这决定了广告文案课程改革具有天生的特殊性。按照麦克卢汉的媒体观，日常性、阵地性、平台化为广告文案课程改革的基本特殊性;“新资源共同体”、“新情况的源头活水”、“广告文案课程改革即是课程本身”是其实施上的特殊性。
【关键词】新媒体时代;广告文案课程改革;特殊性
新媒体时代从来不是一个静态的概念。新媒体时代的进化进程与工业革命、技术革命的进程紧密相连，它的动态变化越来越频繁，新内涵注入的速度也越来越快。新媒体时代的每一个变化也都牵动着广告文案的变化。由此可见，广告文案课程对改革之需越来越频繁，对新的理论支撑越来越渴求，对教学模式的有效性越来越重视。诚然，抓住特质，才能为新媒体时代广告文案课程改革赋能。
1. 新媒体时代对广告文案课程改革的影响
“媒介即讯息”、“媒介即人的延伸”、“热媒介与冷媒介”，加拿大学者M·麦克卢汉在20世纪60年代提出的三大学说，如今，正在成为一种伟大的预言。新媒体的迅速分化与发展，正在使这种预言成为现实。新媒体时代正是对麦克卢汉媒体观的伟大实践，对广告文案课程改革影响深远。这一媒体观恰恰体现了新媒体时代广告文案课程改革的新特点。
1.1 广告文案课程改革即是信息
“媒介即信息”的观点，引领我们重新审视我们的媒体观。媒体不再单单是一种传递信息的形式，而是本身成为了一种信息，一种影响信息的信息。新媒体时代的“新”，当然不应是技术层面的“新”，形式层面的“新”，更是观念之新、内容之新。
“媒介即信息”的媒体观，引领我们重新审视我们的广告文案课程改革观。广告文案课程改革本身便是信息，是与授课对象、与授课方法、与新媒体相适应的“信息”，它对“信息”具有强大的反作用力。
1.2 广告文案课程改革即是“人的延伸”
“媒介即人的延伸”，既是麦克卢汉“大媒体观”的表现，也是“地球村”理念的重要前提。“人的延伸”的水平，决定了全球一体化进度之快慢。诚然，“地球村”的深刻内涵绝不是一个地理性表达，更应是超越时空的、对人类共同生存方式的概括表述。“大媒体观”下的“人的延伸”，重心从媒体形式而变为媒体功能，媒体是人的外化，是人的一切。同理可见，新媒体时代广告文案课程改革的本质， 也应是“人的延伸”。
新媒体时代，媒体迭代加速，媒体概念内涵升级，这使得广告文案课程改革也远远超出了单纯形式革新的层面，而是使得广告文案课程改革变身为“人的延伸”，是所有广告文案参与者的延伸，是新媒体时代的所有媒体人、消费者、师生的共同延伸，广告文案课程改革不是单纯的教学改革，而是新媒体时代广告行业的共振。
1.3 广告文案课程改革即是新媒体
“热媒介和冷媒介”是对“媒介是人的延伸”的媒体观的细化，是从卷入度方面而进行的媒介划分。随着新媒体时代到来，卷入度越来越成为一项重要的媒介指标。在新媒体时代，媒体不再只是人的感官延伸，更是通过中枢神经系统的人的思想情绪延伸。由此，广告文案课程及课程改革本身即是新媒体。
广告文案课程改革具有新媒体属性。广告文案课程参与者通过课程形式与课程内容，了解世界变化，保持与世界同步，进而完成与世界的互动，适时地反作用于世界。
新媒体时代对于广告文案课程改革的影响非常明显，尤其是，新媒体时代使得广告文案课程改革成为一种可以审美的过程，成为广告文案课程教学的一部分，广告文案课程改革本身就是信息，就是人的延伸，就是新媒体，就是广告文案课程教学的有机构成。
2. 新媒体时代广告文案课程改革认知的特殊性
新媒体的“新”是不断变化的。每一次技术革命都带来一次媒体之“新”。如今之所以称为“新媒体时代”，更在于称互联网、手机互联为“新媒体”的时代已然过去，代之以数量庞大的自媒体、更为细化的社交媒体。井喷式的社会化媒体构成了这个每日每时都可能有新媒体兴起时代，称之为“新媒体时代”。新媒体时代，诸多广告形式中，最先做出反应的总是广告文案，这决定了广告文案课程改革呈现出前所未有的特殊性，主要表现为：
2.1 课程改革的日常性
新媒体时代，“流量”几乎变身为媒体的代名词了，注意力经济已经是一个不言而喻的前提，“娱乐至死”也未必是救世良方。转瞬间，一大批新鲜内容爆炸、消失。热点随时随地被引爆，在信息狂欢之中，广告文案无处不在。
广告新文案、新策略、新思想、新术语，更新迭代加快，甚至呈现出日常化趋势。实际上，真正的广告从业人员更新改革自己文案知识构架的频次空前之多。广告文案课程改革有必要跟上广告文案职业的维度，避免落后，出现知识技能落后于行业需求，从业者对文案教师形成降维威胁。这就要求，新媒体时代广告文案课程改革日常化，具有及时跟进行业变化，形成常规的案例更新，理念更新，方法更新，当然，这要求广告文案教育者具有新媒体人的敏感性和信息获得途径。
2.2 课程改革的阵地性
新媒体时代，广告文案课程改革是课程教学一部分，是必要条件。没有常规化的广告文案课程改革体系，广告文案课程势必落后，广告文案勢必无法培养适应力强的人才。新媒体时代，广告文案课程改革本身即是信息、人的延伸、新媒体，要想保障这个先进性，就要求广告文案课程改革具有阵地性。
新媒体时代广告文案课程改革的阵地性，即指师生与行业的阵地，是通过课程改革获得前沿信息、掌握行业及竞争动态、掌握亲民之策，并能更新升级课程系统，形成一个动态的信息堡垒、新战术训练营、新思维接受机构，进而成为一个实践性极强的先锋队。这个先锋队是由教师和学生共建，邀约行业加入，让广告文案课程改革成为师生征服行业的阵地，而非通过广告课程本身，减少学生在广告文案行业上的疏离感。
2.3 课程改革的平台化 事实上，新媒体时代，广告文案课程改革的升级需求非常明显，方法体系要求更全面。课程改革本身不会有一成不变的样式，不会有一个一劳永逸的铁打模式，而是要有一个能够随时更新，随时调整的改革体系，它的动态性比以往任何一个时代都强。
要保障升级改革的需求得以实现，保障方法体系不断优化，广告文案课程改革（而不是说广告文案课程教学）需要平台化。这个平台建设以升级行业信息，升级最新内涵为主要目的，以新信息获得与分析系统、课程内容迅速反应更新系统、实战输出系统为主要构架，形成一个保证在新媒体时代，配有新文案课程内容的平台。
所有的广告形式中，每一次最新的广告变化总是通过广告文案来体现的。广告文案课程改革的日常性、阵地性、平台化是其与生俱来的特性。
3. 新媒体时代广告文案课程改革实施的特殊性
新媒体时代不是一个孤立的词语，“知识付费”便是与之相伴而生的一个。在知识可以变现的今天，从另一个方面来讲，学生获得知识的手段已经远远超越了课堂与书本。新媒体时代必将带来太多学生在知识结构和能力结构上的新可能性。新媒体时代广告文案课程改革的实施也具有特殊性。
3.1 师生、行业共建“新资源共同体”
新媒体时代广告文案课程改革的日常性、阵地性、平台化，说明广告文案教学需要一个更加开放灵活的系统，尤其是要打破教材化，课堂化的样式，加快资源更新速度，快速分解信息，提取有效的实战基因，师生、行业共建“新资源共同体”应该可行。
随着自媒体等社交媒体大兴土木，新媒体时代业已赋予自身以新的内涵，自外而内进行着裂变与进化。这无疑给师生接触最新鲜的行业信息，并为与行业建立联系提供了大量机你去，这比往任何一个时期都得天独厚。因此，新媒体时代以微信公众号、微博、短视频、直播电商等为主的自媒体，等等，通过及时更新与互相交流方式跟进，打造三方共有的追求信息对等的“新资源共同体”。
3.2 建设“以新情况为源头活水”课程生态
新媒體时代，广告文案课程除了应该有一个可以每日更新的自媒体，还应该有一些时间是用来分析交流、提炼思想、提高认知的时空。广告文案课程改革每日课程内容的设定应该有一个源头活水，而非不变不通的老旧知识。这个源头活水就是具有“情报”价值的内容分享，即“新情况”。
建设“以新情况为源头活水”课程生态，就是要在课程中，不拘泥于课程的时间及地点，以行业新情况为主导，通过最新获悉的新术语、新理念、新角度、新案例的交流，形成一本“流动的教科书”，并努力为这本“流动的教科书”编著“无形的教学参考书。”
3.3 课程改革就是课程本身
新媒体时代，不应有长时间不变的课程。新媒体时代广告文案课程改革实施的最突出的特殊性就是：课程改革本身就是课程。
今天的新媒体时代，每天都在变化;明天的新媒体时代，也许每时都在变化。广告文案课程必是每天都是新的，课程的内容不同，形式理应不尽相同。每一次课程都要符合新一天的课程，从这个意义上来说，把课程变成课程改革，就是新媒体时代广告文案课程改革的特质。
新媒体时代的广告文案课程改革具有特殊性，它更快、更灵活、更加具有变革性，抓住这些特点，才是使广告文案课程越改越好的根本。
参考文献：
[1]林岗.关于人文社会科学改革的三个问题[J].中国高等教育（半月刊），2000.Z1
[2]刘俊冉.新媒体时代广告文案写作课程改革[J].数码世界，2017.12
[3]（加）麦克卢汉，理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社，2011：16-45
作者简介：刘术人（1973—），男，汉族，吉林省长春市人，副教授，文学硕士，单位：吉林大学应用技术学院广告设计与制作专业，研究方向：广告专业理论与实践。
【关键词】新媒体时代;广告文案课程改革;特殊性
新媒体时代从来不是一个静态的概念。新媒体时代的进化进程与工业革命、技术革命的进程紧密相连，它的动态变化越来越频繁，新内涵注入的速度也越来越快。新媒体时代的每一个变化也都牵动着广告文案的变化。由此可见，广告文案课程对改革之需越来越频繁，对新的理论支撑越来越渴求，对教学模式的有效性越来越重视。诚然，抓住特质，才能为新媒体时代广告文案课程改革赋能。
1. 新媒体时代对广告文案课程改革的影响
“媒介即讯息”、“媒介即人的延伸”、“热媒介与冷媒介”，加拿大学者M·麦克卢汉在20世纪60年代提出的三大学说，如今，正在成为一种伟大的预言。新媒体的迅速分化与发展，正在使这种预言成为现实。新媒体时代正是对麦克卢汉媒体观的伟大实践，对广告文案课程改革影响深远。这一媒体观恰恰体现了新媒体时代广告文案课程改革的新特点。
1.1 广告文案课程改革即是信息
“媒介即信息”的观点，引领我们重新审视我们的媒体观。媒体不再单单是一种传递信息的形式，而是本身成为了一种信息，一种影响信息的信息。新媒体时代的“新”，当然不应是技术层面的“新”，形式层面的“新”，更是观念之新、内容之新。
“媒介即信息”的媒体观，引领我们重新审视我们的广告文案课程改革观。广告文案课程改革本身便是信息，是与授课对象、与授课方法、与新媒体相适应的“信息”，它对“信息”具有强大的反作用力。
1.2 广告文案课程改革即是“人的延伸”
“媒介即人的延伸”，既是麦克卢汉“大媒体观”的表现，也是“地球村”理念的重要前提。“人的延伸”的水平，决定了全球一体化进度之快慢。诚然，“地球村”的深刻内涵绝不是一个地理性表达，更应是超越时空的、对人类共同生存方式的概括表述。“大媒体观”下的“人的延伸”，重心从媒体形式而变为媒体功能，媒体是人的外化，是人的一切。同理可见，新媒体时代广告文案课程改革的本质， 也应是“人的延伸”。
新媒体时代，媒体迭代加速，媒体概念内涵升级，这使得广告文案课程改革也远远超出了单纯形式革新的层面，而是使得广告文案课程改革变身为“人的延伸”，是所有广告文案参与者的延伸，是新媒体时代的所有媒体人、消费者、师生的共同延伸，广告文案课程改革不是单纯的教学改革，而是新媒体时代广告行业的共振。
1.3 广告文案课程改革即是新媒体
“热媒介和冷媒介”是对“媒介是人的延伸”的媒体观的细化，是从卷入度方面而进行的媒介划分。随着新媒体时代到来，卷入度越来越成为一项重要的媒介指标。在新媒体时代，媒体不再只是人的感官延伸，更是通过中枢神经系统的人的思想情绪延伸。由此，广告文案课程及课程改革本身即是新媒体。
广告文案课程改革具有新媒体属性。广告文案课程参与者通过课程形式与课程内容，了解世界变化，保持与世界同步，进而完成与世界的互动，适时地反作用于世界。
新媒体时代对于广告文案课程改革的影响非常明显，尤其是，新媒体时代使得广告文案课程改革成为一种可以审美的过程，成为广告文案课程教学的一部分，广告文案课程改革本身就是信息，就是人的延伸，就是新媒体，就是广告文案课程教学的有机构成。
2. 新媒体时代广告文案课程改革认知的特殊性
新媒体的“新”是不断变化的。每一次技术革命都带来一次媒体之“新”。如今之所以称为“新媒体时代”，更在于称互联网、手机互联为“新媒体”的时代已然过去，代之以数量庞大的自媒体、更为细化的社交媒体。井喷式的社会化媒体构成了这个每日每时都可能有新媒体兴起时代，称之为“新媒体时代”。新媒体时代，诸多广告形式中，最先做出反应的总是广告文案，这决定了广告文案课程改革呈现出前所未有的特殊性，主要表现为：
2.1 课程改革的日常性
新媒体时代，“流量”几乎变身为媒体的代名词了，注意力经济已经是一个不言而喻的前提，“娱乐至死”也未必是救世良方。转瞬间，一大批新鲜内容爆炸、消失。热点随时随地被引爆，在信息狂欢之中，广告文案无处不在。
广告新文案、新策略、新思想、新术语，更新迭代加快，甚至呈现出日常化趋势。实际上，真正的广告从业人员更新改革自己文案知识构架的频次空前之多。广告文案课程改革有必要跟上广告文案职业的维度，避免落后，出现知识技能落后于行业需求，从业者对文案教师形成降维威胁。这就要求，新媒体时代广告文案课程改革日常化，具有及时跟进行业变化，形成常规的案例更新，理念更新，方法更新，当然，这要求广告文案教育者具有新媒体人的敏感性和信息获得途径。
2.2 课程改革的阵地性
新媒体时代，广告文案课程改革是课程教学一部分，是必要条件。没有常规化的广告文案课程改革体系，广告文案课程势必落后，广告文案勢必无法培养适应力强的人才。新媒体时代，广告文案课程改革本身即是信息、人的延伸、新媒体，要想保障这个先进性，就要求广告文案课程改革具有阵地性。
新媒体时代广告文案课程改革的阵地性，即指师生与行业的阵地，是通过课程改革获得前沿信息、掌握行业及竞争动态、掌握亲民之策，并能更新升级课程系统，形成一个动态的信息堡垒、新战术训练营、新思维接受机构，进而成为一个实践性极强的先锋队。这个先锋队是由教师和学生共建，邀约行业加入，让广告文案课程改革成为师生征服行业的阵地，而非通过广告课程本身，减少学生在广告文案行业上的疏离感。
2.3 课程改革的平台化 事实上，新媒体时代，广告文案课程改革的升级需求非常明显，方法体系要求更全面。课程改革本身不会有一成不变的样式，不会有一个一劳永逸的铁打模式，而是要有一个能够随时更新，随时调整的改革体系，它的动态性比以往任何一个时代都强。
要保障升级改革的需求得以实现，保障方法体系不断优化，广告文案课程改革（而不是说广告文案课程教学）需要平台化。这个平台建设以升级行业信息，升级最新内涵为主要目的，以新信息获得与分析系统、课程内容迅速反应更新系统、实战输出系统为主要构架，形成一个保证在新媒体时代，配有新文案课程内容的平台。
所有的广告形式中，每一次最新的广告变化总是通过广告文案来体现的。广告文案课程改革的日常性、阵地性、平台化是其与生俱来的特性。
3. 新媒体时代广告文案课程改革实施的特殊性
新媒体时代不是一个孤立的词语，“知识付费”便是与之相伴而生的一个。在知识可以变现的今天，从另一个方面来讲，学生获得知识的手段已经远远超越了课堂与书本。新媒体时代必将带来太多学生在知识结构和能力结构上的新可能性。新媒体时代广告文案课程改革的实施也具有特殊性。
3.1 师生、行业共建“新资源共同体”
新媒体时代广告文案课程改革的日常性、阵地性、平台化，说明广告文案教学需要一个更加开放灵活的系统，尤其是要打破教材化，课堂化的样式，加快资源更新速度，快速分解信息，提取有效的实战基因，师生、行业共建“新资源共同体”应该可行。
随着自媒体等社交媒体大兴土木，新媒体时代业已赋予自身以新的内涵，自外而内进行着裂变与进化。这无疑给师生接触最新鲜的行业信息，并为与行业建立联系提供了大量机你去，这比往任何一个时期都得天独厚。因此，新媒体时代以微信公众号、微博、短视频、直播电商等为主的自媒体，等等，通过及时更新与互相交流方式跟进，打造三方共有的追求信息对等的“新资源共同体”。
3.2 建设“以新情况为源头活水”课程生态
新媒體时代，广告文案课程除了应该有一个可以每日更新的自媒体，还应该有一些时间是用来分析交流、提炼思想、提高认知的时空。广告文案课程改革每日课程内容的设定应该有一个源头活水，而非不变不通的老旧知识。这个源头活水就是具有“情报”价值的内容分享，即“新情况”。
建设“以新情况为源头活水”课程生态，就是要在课程中，不拘泥于课程的时间及地点，以行业新情况为主导，通过最新获悉的新术语、新理念、新角度、新案例的交流，形成一本“流动的教科书”，并努力为这本“流动的教科书”编著“无形的教学参考书。”
3.3 课程改革就是课程本身
新媒体时代，不应有长时间不变的课程。新媒体时代广告文案课程改革实施的最突出的特殊性就是：课程改革本身就是课程。
今天的新媒体时代，每天都在变化;明天的新媒体时代，也许每时都在变化。广告文案课程必是每天都是新的，课程的内容不同，形式理应不尽相同。每一次课程都要符合新一天的课程，从这个意义上来说，把课程变成课程改革，就是新媒体时代广告文案课程改革的特质。
新媒体时代的广告文案课程改革具有特殊性，它更快、更灵活、更加具有变革性，抓住这些特点，才是使广告文案课程越改越好的根本。
参考文献：
[1]林岗.关于人文社会科学改革的三个问题[J].中国高等教育（半月刊），2000.Z1
[2]刘俊冉.新媒体时代广告文案写作课程改革[J].数码世界，2017.12
[3]（加）麦克卢汉，理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社，2011：16-45
作者简介：刘术人（1973—），男，汉族，吉林省长春市人，副教授，文学硕士，单位：吉林大学应用技术学院广告设计与制作专业，研究方向：广告专业理论与实践。