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随着互联网的进一步发展与普及,越来越多的消费者已经将获取信息的主要途径从传统的平面、电视、户外媒体转移到互联网、手机等新型媒体。对于汽车行业各大厂商、经销商而言,也都纷纷把大笔的预算转移到互联网之中。但往往收到的效果却并非都那么尽如人意,如何才能使预算得到更加充分的发挥?如何能使互联网传播带来更大效果呢?
汽车网络传播方式
车型分级、竞品关系、品牌由来、主要性能参数标准都需要做大量的积累工作,否则无法产出非常全面而深刻的传播内容,也无法得到最适合所服务的产品的传播方式。这一块内容大家可以在平时多多浏览各个垂直门户的专业车型介绍,也可订阅一些专业汽车杂志如《车时代》、《汽车之友》、《车迷》等。注重区别各个级别的主流参数标准,很多车型的越级概念就从此而来。时下还有个同样流行的概念也需要做重点关注,那就是跨界,它的主要鉴别标准便是不同功能类型车型的融合体,比如轿车+SUV,轿车+MPV等等类型。
目前互联网拥有众多的媒介通路与不计其数的媒体阵地。这些通路使互联网形成了一个巨大的透镜,将产生的任意一条信息不断地向各个方向进行扩散。这些海量的信息充斥在互联网的各个角落,被不同的受众接收再由他们进行处理并利用2.0平台发布。这样就形成了一个不断延续的信息循环,同时也将整个信息世界碎片化。对此,我们要把握好媒体通路的特性。
门户网站汽车频道。这类通路依托良好的主站资源,吸引关注汽车的受众前去浏览。由于诸多受众拥有浏览门户网站的习惯,因此作为汽车频道同样会拥有日常浏览性,这样就可以使这类通路成为最主要的车型初步展示平台,利用每天反复浏览强化认知与记忆。
汽车垂直门户网站及其论坛。被受众认为是最为专业汽车类信息平台,拥有大量带有公信力的测试类、评测类、对比类内容,可以使受众清楚地认知车辆的性能。便捷地掌握车型的优劣之处。并且这些平台的论坛系统也相对活跃,车主之间的交流与互动更为频繁,为潜在受众提供了一个获取车型口碑的良好平台。
地方类论坛汽车频道。中国幅员辽阔,在互联网中各个地域的主要触媒习惯也不尽相同,很多地区都拥有各自主流的论坛,当地受众活跃度较高,且这些平台更加偏重于实用性。由于地域相近,大量团购,组团试驾等与线下行为关联的内容出现频率更高。
汽车类博客。汽车类意见领袖的意见也是佐证车型品质的有力武器,这类内容与通路更加注重专业性,也常常被作为官方正式评测数据的应和与延伸。
流媒体。使车型展示更加生动,富有娱乐性与趣味性。
SNS。依托线下真实的物理关系建立起来的圈子,对口碑传播更具信任感,产品信息传递形式多样化,互动感更强、受众体验度更高。
微博。即时通信工具与信息发布平台的结合体,可发布的素材多样化,文字、图片(包含flash图片)、视频均可。它拥有受众线下真实关系基础,大量财经、演艺名人加入。
搜索引擎。作为受众应用最广泛的搜索工具,内容具有沉积性,保持关键词搜索结果有效信息率与信息正面率将是非常必要的。
汽车消费者行为习惯
随着2.0媒体平台的发展,每一个网友不再单单具备信息接收属性,而同时也具备了媒体属性,将他们自己的见解与观点通过平台传递给了其他受众,这样的模式决定了信息传递方式的回归,回归到了自人类诞生以来最为原始的传播方式——口碑。我们通常认为最简单就最可靠,就是这个看似最为原始简单的传播方式却可以带给受众最为真切可信的感受,对受众那颗正在挣扎摇摆不定的心起到非常好的引导效果。
消费者作为整个传播实施的目标,必须了解其对互联网的使用习惯,选取重点的信息接收节点并在合适的通路上传播正确的内容,将是实施传播的基本原则。
目前主流观点认为,互联网影响受众会分为五个阶段,分别是“关注”(Attention)、“兴趣”(Interest)、“搜索”(Search)、“购买”(Action)、“分享”(Share),即广为人知的AISAS模型。在汽车领域,由于产品的相对复杂性,以及消费者消费慎重程度等因素的影响,这一模型需要被具体细分,大致可总结为六步:一.车型日常认知;二.产生需求根据购买力、品牌偏好等要素列出目标车型范围;三.比较产品性能;四.关注产品口碑;五.关注经销商信息与优惠措施;六.线下看车、试驾、购买。
在这个周期中,各个阶段受众所需要了解的内容和接受方式都是各有侧重的,我们进行整合传播的工作就是要抓住这些重要阶段节点,利用组合的通路和适合受众需求的内容影响其购买的偏好与倾向性,最终促成线下的购买行为。
实施方法
根据各个媒体通路的特性与受众的线上行为习惯,我们需要在不同阶段对受众实施影响,首先需要在受众没有产生需求时持续使其对车型进行简单认知,利用视频、微博等手段使受众强化记忆并产生偏好,在其产生需求时能将此车型列为被选车型之一;其次,在目标车型对比阶段能够使受众知悉产品优势并可以在口碑层面中获得印证。最后利用优惠信息与线下体验活动最终引导购买。
利用门户网站及其汽车频道作为受众日常经常浏览的通路,无论是否有购车的需求都会对此通路进行浏览,可以利用这一时期培养客户的偏好,展示一定产品优势,当客户真正产生需求时将本车型列为目标车型之一。可主要应用Flash Banner广告投放、在文字链中露出车型推荐、先进产品技术介绍等软性内容,是受众具备基础认知能够在圈定目标车型时被列入被选名单。
垂直门户网站在发布车型信息的同时,注意与网站编辑的选题合作,使内容公信力更佳。另车型论坛的内容需要长期进行维护,以潜伏的方式发布既有车主的用车感受,分享用车技巧以及与竞品车型对比类内容,隐性传播车辆商品性等内容。网站内车型榜单,口碑评分等内容也需要做适当维护。
地方类论坛重点维护车型口碑,并发布相关优惠信息,试驾活动等与线下联系较为紧密的内容。发布内容时需要考虑各个地方的语言特点,风土人情等要点。
选取资深汽车界意见领袖,对车型发表积极正面的看法,推荐博客位置以求在平台首页露出,并将此传播素材进行多通路转发。
车型相关视频对主流视频网站进行上传并做位置推荐,注意内容的搭配,正式内容为主必要时辅以趣味视频将会更有助于内容传播。
SNS中强调参与性与趣味性,可潜伏式的设置与竞品的好感调查,给受众带来产品口碑感。与产品相关的有趣内容重点发布场所,如漫画、笑话、语录等等内容。也可与平台进行功能合作将产品软植到某款功能插件中(目前开心网已开放自制插件上传),为客户带来更为有趣的互动体验。
微博可当做一个与用户零距离沟通的平台,融入其中,培植品牌所属的粉丝群,影响受众的品牌偏好。
利用SEO保持关键词搜索结果有效信息率与信息正面率将是非常必要的。
以上是各通路的日常基本应用,基本可以满足日常传播需求,达到引导受众的作用。
解决日常认知层面:门户网站广告投放、车型推荐、先进产品技术介绍等软性内容;车型相关视频;微博零距离沟通的平台;SNS互动型传播。
解决性能比较方面:汽车类垂直门户网站,专业评测、产品介绍内容发布,针对竞品的对比内容适当发布(可利用选题合作方式);专业博客意见领袖博文推荐。
解决产品口碑方面:门户网站汽车论坛、垂直门户汽车论坛、地方主要论坛汽车频道,潜伏式用户体验内容,车型对比内容发布。保持这些阵地前5页的内容正面性;SNS投票类内容,搜索引擎相关关键字联想词、相关搜索位置、搜索结果正面率优化。
解决促进购买方面:地方类网站促销信息发布;汽车垂直门户网站经销商页面价格、促销信息发布。
互联网在飞速的发展着,受众的使用习惯也在不停的改变着,在整合传播的道路上需要不断的适应新的需求,进取不止。
作者系新势整合传播机构客户经理
汽车网络传播方式
车型分级、竞品关系、品牌由来、主要性能参数标准都需要做大量的积累工作,否则无法产出非常全面而深刻的传播内容,也无法得到最适合所服务的产品的传播方式。这一块内容大家可以在平时多多浏览各个垂直门户的专业车型介绍,也可订阅一些专业汽车杂志如《车时代》、《汽车之友》、《车迷》等。注重区别各个级别的主流参数标准,很多车型的越级概念就从此而来。时下还有个同样流行的概念也需要做重点关注,那就是跨界,它的主要鉴别标准便是不同功能类型车型的融合体,比如轿车+SUV,轿车+MPV等等类型。
目前互联网拥有众多的媒介通路与不计其数的媒体阵地。这些通路使互联网形成了一个巨大的透镜,将产生的任意一条信息不断地向各个方向进行扩散。这些海量的信息充斥在互联网的各个角落,被不同的受众接收再由他们进行处理并利用2.0平台发布。这样就形成了一个不断延续的信息循环,同时也将整个信息世界碎片化。对此,我们要把握好媒体通路的特性。
门户网站汽车频道。这类通路依托良好的主站资源,吸引关注汽车的受众前去浏览。由于诸多受众拥有浏览门户网站的习惯,因此作为汽车频道同样会拥有日常浏览性,这样就可以使这类通路成为最主要的车型初步展示平台,利用每天反复浏览强化认知与记忆。
汽车垂直门户网站及其论坛。被受众认为是最为专业汽车类信息平台,拥有大量带有公信力的测试类、评测类、对比类内容,可以使受众清楚地认知车辆的性能。便捷地掌握车型的优劣之处。并且这些平台的论坛系统也相对活跃,车主之间的交流与互动更为频繁,为潜在受众提供了一个获取车型口碑的良好平台。
地方类论坛汽车频道。中国幅员辽阔,在互联网中各个地域的主要触媒习惯也不尽相同,很多地区都拥有各自主流的论坛,当地受众活跃度较高,且这些平台更加偏重于实用性。由于地域相近,大量团购,组团试驾等与线下行为关联的内容出现频率更高。
汽车类博客。汽车类意见领袖的意见也是佐证车型品质的有力武器,这类内容与通路更加注重专业性,也常常被作为官方正式评测数据的应和与延伸。
流媒体。使车型展示更加生动,富有娱乐性与趣味性。
SNS。依托线下真实的物理关系建立起来的圈子,对口碑传播更具信任感,产品信息传递形式多样化,互动感更强、受众体验度更高。
微博。即时通信工具与信息发布平台的结合体,可发布的素材多样化,文字、图片(包含flash图片)、视频均可。它拥有受众线下真实关系基础,大量财经、演艺名人加入。
搜索引擎。作为受众应用最广泛的搜索工具,内容具有沉积性,保持关键词搜索结果有效信息率与信息正面率将是非常必要的。
汽车消费者行为习惯
随着2.0媒体平台的发展,每一个网友不再单单具备信息接收属性,而同时也具备了媒体属性,将他们自己的见解与观点通过平台传递给了其他受众,这样的模式决定了信息传递方式的回归,回归到了自人类诞生以来最为原始的传播方式——口碑。我们通常认为最简单就最可靠,就是这个看似最为原始简单的传播方式却可以带给受众最为真切可信的感受,对受众那颗正在挣扎摇摆不定的心起到非常好的引导效果。
消费者作为整个传播实施的目标,必须了解其对互联网的使用习惯,选取重点的信息接收节点并在合适的通路上传播正确的内容,将是实施传播的基本原则。
目前主流观点认为,互联网影响受众会分为五个阶段,分别是“关注”(Attention)、“兴趣”(Interest)、“搜索”(Search)、“购买”(Action)、“分享”(Share),即广为人知的AISAS模型。在汽车领域,由于产品的相对复杂性,以及消费者消费慎重程度等因素的影响,这一模型需要被具体细分,大致可总结为六步:一.车型日常认知;二.产生需求根据购买力、品牌偏好等要素列出目标车型范围;三.比较产品性能;四.关注产品口碑;五.关注经销商信息与优惠措施;六.线下看车、试驾、购买。
在这个周期中,各个阶段受众所需要了解的内容和接受方式都是各有侧重的,我们进行整合传播的工作就是要抓住这些重要阶段节点,利用组合的通路和适合受众需求的内容影响其购买的偏好与倾向性,最终促成线下的购买行为。
实施方法
根据各个媒体通路的特性与受众的线上行为习惯,我们需要在不同阶段对受众实施影响,首先需要在受众没有产生需求时持续使其对车型进行简单认知,利用视频、微博等手段使受众强化记忆并产生偏好,在其产生需求时能将此车型列为被选车型之一;其次,在目标车型对比阶段能够使受众知悉产品优势并可以在口碑层面中获得印证。最后利用优惠信息与线下体验活动最终引导购买。
利用门户网站及其汽车频道作为受众日常经常浏览的通路,无论是否有购车的需求都会对此通路进行浏览,可以利用这一时期培养客户的偏好,展示一定产品优势,当客户真正产生需求时将本车型列为目标车型之一。可主要应用Flash Banner广告投放、在文字链中露出车型推荐、先进产品技术介绍等软性内容,是受众具备基础认知能够在圈定目标车型时被列入被选名单。
垂直门户网站在发布车型信息的同时,注意与网站编辑的选题合作,使内容公信力更佳。另车型论坛的内容需要长期进行维护,以潜伏的方式发布既有车主的用车感受,分享用车技巧以及与竞品车型对比类内容,隐性传播车辆商品性等内容。网站内车型榜单,口碑评分等内容也需要做适当维护。
地方类论坛重点维护车型口碑,并发布相关优惠信息,试驾活动等与线下联系较为紧密的内容。发布内容时需要考虑各个地方的语言特点,风土人情等要点。
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车型相关视频对主流视频网站进行上传并做位置推荐,注意内容的搭配,正式内容为主必要时辅以趣味视频将会更有助于内容传播。
SNS中强调参与性与趣味性,可潜伏式的设置与竞品的好感调查,给受众带来产品口碑感。与产品相关的有趣内容重点发布场所,如漫画、笑话、语录等等内容。也可与平台进行功能合作将产品软植到某款功能插件中(目前开心网已开放自制插件上传),为客户带来更为有趣的互动体验。
微博可当做一个与用户零距离沟通的平台,融入其中,培植品牌所属的粉丝群,影响受众的品牌偏好。
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以上是各通路的日常基本应用,基本可以满足日常传播需求,达到引导受众的作用。
解决日常认知层面:门户网站广告投放、车型推荐、先进产品技术介绍等软性内容;车型相关视频;微博零距离沟通的平台;SNS互动型传播。
解决性能比较方面:汽车类垂直门户网站,专业评测、产品介绍内容发布,针对竞品的对比内容适当发布(可利用选题合作方式);专业博客意见领袖博文推荐。
解决产品口碑方面:门户网站汽车论坛、垂直门户汽车论坛、地方主要论坛汽车频道,潜伏式用户体验内容,车型对比内容发布。保持这些阵地前5页的内容正面性;SNS投票类内容,搜索引擎相关关键字联想词、相关搜索位置、搜索结果正面率优化。
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互联网在飞速的发展着,受众的使用习惯也在不停的改变着,在整合传播的道路上需要不断的适应新的需求,进取不止。
作者系新势整合传播机构客户经理