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【摘 要】手机即时通讯经历了从短信到微信的演变轨迹，每一次通讯技术上的革新都会引起人们交流方式的改变。本文对短信、彩信、飞信、微信的演变形式做了全面梳理，通过对这些手机即时通讯工具的创新点和营销特色的综合对比分析，作出对手机广告的发展趋势的预测。本文认为，运用多样化的广告内容，人性化的用户关系以及平台化的广告形式，形成分享互动营销成为手机广告发展新方向。
【关键词】即时通讯 广告 营销特色 发展趋势
目前手机的功能和形式不断更新，最明显的是，手机即时通讯经历了从短信到微信的演变轨迹，每一次通讯技术的革新都会引起人们交流方式的改变。分众传媒CEO江南春曾说：“任何一块液晶屏都将成为广告的天下，当然手机屏幕也不例外。”①如今，手机正成为一个新的媒体，而手机广告也在蓄势前行。尽管手机广告的发展面临很多障碍，但是利用手机这一新型媒体平台来投放发布广告有其独特的价值。本文通过短信、彩信、飞信、微信等即时通讯工具的演变来分析手机广告的变化趋势并预测手机广告的发展方向。
一、手机即时通讯工具的发展与演变
任何一种事物的发展，通常都需要经历一个出生、成长，然后逐渐成熟的过程。短信、彩信、飞信、微信也不例外，这些手机即时通讯工具的产生或依托于技术的进步，或得益于对用户需求的捕捉与挖掘，或出自于精彩的营销创意，然后在众多市场主体的采用和优化中它们得以成长与成熟，并形成了各自的特点与优势。
1、短信前奏曲——崭新介质，开启IM大门
1992年12月，英国工程师帕普沃思用电脑发送了世界上第一条短信息。而手机短信业务在20世纪末开始普及，“2000年，借助短信服务的问世，用手机做营销终于找到突破口，短信群发广告信息、短信抽奖等推送式广告成为手机营销最主要的方式。”②部分企业在发展会员的同时，建立用户数据库，通过对用户消费习惯的了解，建立相匹配的用户数据，及时地通过短信广告形式与用户进行双向互动并跟进相关的品牌和促销信息，这也是短信点对点精准传达的重要优势。谁能想到在20年前，当第一条短信息的提示音在手机上响起时，这条信息会成为一场移动即时通讯界革命的开端，而就是这样一个现在看来最简单的手机功能，却在不经意间改变了每个人的生活。
2、彩信协奏曲——缤纷色彩，争夺用户眼球
类似于从黑白电视到彩电，2002年，短信到彩信同样是一个飞跃性的变革。从文字到图像、从黑白到彩色、从静止到动态，彩信作为一种更丰富的“短信”，能全面传达企业形象和产品信息，有助于商家从纷繁喧嚣的传播环境中脱颖而出。此外，精美的彩信广告，促成客户收藏转发，形成二次传播。在数字技术、网络技术迅速普及带来的媒介融合趋势下，“2004年，国内第一份手机报《中国妇女报》（彩信版）克服短信容量小，格式单一的缺点”，③成为传统媒体向新闻内容提供商转型的一次尝试。由于彩信能够承载文字、图片、音频，展示效果比短信更好，信息量更大，用户感受更直观，因此彩信营销成为更时尚、更快捷、更大范围吸引潜在目标用户的新颖活动，受到商家和消费者的欢迎。
3、飞信交响曲——PC、手机组合拳，全面影响用户
随着移动通信智能终端的普及和移动通信技术的进步，2006年底面世的飞信，是中国移动进军移动互联网业务的开端，成为通信网和互联网融合的一个标志型产品。当飞信推出并主打免费短信服务时，它受到了强烈的追捧。作为打通PC与手机的一种变相短信业务，其用户在中国移动的强力推动下大幅增加。开发者希望能够利用飞信融合人们最常用的语音、数据、短消息、多媒体信息等多种通信方式。飞信保证了用户永不离线，实现无缝链接的多端信息接收，可随时随地为用户提供“移动通信 互联网 客户端”的综合性体验，使得飞信突破了第一代即时通信工具的包围圈，渐成为新一代即时通信工具的翘楚。
4、微信畅想曲——平台互动，拴住用户的心
飞信并不是一个跨平台且开放的应用，人们对免费、可移动、跨平台、可推送的移动即时通信有着强烈的需求。“3G时代的手机传播是一种多媒体传播。它可借助文字、图片、图像、声音等任何一种形式或几种组合来进行传播活动。”④2011年1月，腾讯推出了一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的微信。截至2013年10月23日，微信用户达6亿，而且仍在加速普及中，这样庞大的用户量带来了对信息的巨大需求。基于这样的情况，搭建平台以集成应用、聚合用户的做法被广泛看好。企业通过LBS、手机二维码、手机支付等一系列多媒体功能，实现客户关怀、营销推广、品牌传播等目的，与用户一对一的互动交流，并在任何时刻将信息最及时地传递给他们。基于这些功能，微信已远远超越了其最初设计的语音通信属性，其平台化的商业价值显然更值得期待。
二、即时通讯演变下的手机广告发展趋势
基于对以上四种手机即时通讯工具演变的梳理，现结合其优势和特色加以对比分析，并对手机广告的发展趋势做出预测。
1、手机广告形式和内容趋向多元化、融合化
作为最早的即时通讯工具，短信广告是最常用的方式，也是手机广告发展最初的形式。随着手机上网功能的不断增强和GPRS技术的普遍应用，用户对手机即时通讯的需求日益增长，短信广告传播形式已经不再拘泥于文字，广告可选择的形式日益丰富，逐渐转向文字、语音、数据、图像、视频等多媒体信息内容，因此，内容提供商不应仅关注如何丰富自己的内容产品，而应致力于打造可被多次消费的“精品”内容。“每当一种新的媒介形式出现或发展的时候，它很可能就在长期地影响现存的一切形式媒体的发展，并相互作用，彼此在发展中共同演进和共同生存。”⑤随着手机用户的增多及其对手机内容需求的增强，仅仅依靠某一家或某一类企业进行内容生产已经无法满足市场的发展。基于这样的情形，以及市场对内容产业前景的看好，专业的内容提供商、传统媒体机构和移动运营商等都纷纷投身到移动内容的产业链条当中，根据自身的能力及资源优势扮演不同的角色。
【关键词】即时通讯 广告 营销特色 发展趋势
目前手机的功能和形式不断更新，最明显的是，手机即时通讯经历了从短信到微信的演变轨迹，每一次通讯技术的革新都会引起人们交流方式的改变。分众传媒CEO江南春曾说：“任何一块液晶屏都将成为广告的天下，当然手机屏幕也不例外。”①如今，手机正成为一个新的媒体，而手机广告也在蓄势前行。尽管手机广告的发展面临很多障碍，但是利用手机这一新型媒体平台来投放发布广告有其独特的价值。本文通过短信、彩信、飞信、微信等即时通讯工具的演变来分析手机广告的变化趋势并预测手机广告的发展方向。
一、手机即时通讯工具的发展与演变
任何一种事物的发展，通常都需要经历一个出生、成长，然后逐渐成熟的过程。短信、彩信、飞信、微信也不例外，这些手机即时通讯工具的产生或依托于技术的进步，或得益于对用户需求的捕捉与挖掘，或出自于精彩的营销创意，然后在众多市场主体的采用和优化中它们得以成长与成熟，并形成了各自的特点与优势。
1、短信前奏曲——崭新介质，开启IM大门
1992年12月，英国工程师帕普沃思用电脑发送了世界上第一条短信息。而手机短信业务在20世纪末开始普及，“2000年，借助短信服务的问世，用手机做营销终于找到突破口，短信群发广告信息、短信抽奖等推送式广告成为手机营销最主要的方式。”②部分企业在发展会员的同时，建立用户数据库，通过对用户消费习惯的了解，建立相匹配的用户数据，及时地通过短信广告形式与用户进行双向互动并跟进相关的品牌和促销信息，这也是短信点对点精准传达的重要优势。谁能想到在20年前，当第一条短信息的提示音在手机上响起时，这条信息会成为一场移动即时通讯界革命的开端，而就是这样一个现在看来最简单的手机功能，却在不经意间改变了每个人的生活。
2、彩信协奏曲——缤纷色彩，争夺用户眼球
类似于从黑白电视到彩电，2002年，短信到彩信同样是一个飞跃性的变革。从文字到图像、从黑白到彩色、从静止到动态，彩信作为一种更丰富的“短信”，能全面传达企业形象和产品信息，有助于商家从纷繁喧嚣的传播环境中脱颖而出。此外，精美的彩信广告，促成客户收藏转发，形成二次传播。在数字技术、网络技术迅速普及带来的媒介融合趋势下，“2004年，国内第一份手机报《中国妇女报》（彩信版）克服短信容量小，格式单一的缺点”，③成为传统媒体向新闻内容提供商转型的一次尝试。由于彩信能够承载文字、图片、音频，展示效果比短信更好，信息量更大，用户感受更直观，因此彩信营销成为更时尚、更快捷、更大范围吸引潜在目标用户的新颖活动，受到商家和消费者的欢迎。
3、飞信交响曲——PC、手机组合拳，全面影响用户
随着移动通信智能终端的普及和移动通信技术的进步，2006年底面世的飞信，是中国移动进军移动互联网业务的开端，成为通信网和互联网融合的一个标志型产品。当飞信推出并主打免费短信服务时，它受到了强烈的追捧。作为打通PC与手机的一种变相短信业务，其用户在中国移动的强力推动下大幅增加。开发者希望能够利用飞信融合人们最常用的语音、数据、短消息、多媒体信息等多种通信方式。飞信保证了用户永不离线，实现无缝链接的多端信息接收，可随时随地为用户提供“移动通信 互联网 客户端”的综合性体验，使得飞信突破了第一代即时通信工具的包围圈，渐成为新一代即时通信工具的翘楚。
4、微信畅想曲——平台互动，拴住用户的心
飞信并不是一个跨平台且开放的应用，人们对免费、可移动、跨平台、可推送的移动即时通信有着强烈的需求。“3G时代的手机传播是一种多媒体传播。它可借助文字、图片、图像、声音等任何一种形式或几种组合来进行传播活动。”④2011年1月，腾讯推出了一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的微信。截至2013年10月23日，微信用户达6亿，而且仍在加速普及中，这样庞大的用户量带来了对信息的巨大需求。基于这样的情况，搭建平台以集成应用、聚合用户的做法被广泛看好。企业通过LBS、手机二维码、手机支付等一系列多媒体功能，实现客户关怀、营销推广、品牌传播等目的，与用户一对一的互动交流，并在任何时刻将信息最及时地传递给他们。基于这些功能，微信已远远超越了其最初设计的语音通信属性，其平台化的商业价值显然更值得期待。
二、即时通讯演变下的手机广告发展趋势
基于对以上四种手机即时通讯工具演变的梳理，现结合其优势和特色加以对比分析，并对手机广告的发展趋势做出预测。
1、手机广告形式和内容趋向多元化、融合化
作为最早的即时通讯工具，短信广告是最常用的方式，也是手机广告发展最初的形式。随着手机上网功能的不断增强和GPRS技术的普遍应用，用户对手机即时通讯的需求日益增长，短信广告传播形式已经不再拘泥于文字，广告可选择的形式日益丰富，逐渐转向文字、语音、数据、图像、视频等多媒体信息内容，因此，内容提供商不应仅关注如何丰富自己的内容产品，而应致力于打造可被多次消费的“精品”内容。“每当一种新的媒介形式出现或发展的时候，它很可能就在长期地影响现存的一切形式媒体的发展，并相互作用，彼此在发展中共同演进和共同生存。”⑤随着手机用户的增多及其对手机内容需求的增强，仅仅依靠某一家或某一类企业进行内容生产已经无法满足市场的发展。基于这样的情形，以及市场对内容产业前景的看好，专业的内容提供商、传统媒体机构和移动运营商等都纷纷投身到移动内容的产业链条当中，根据自身的能力及资源优势扮演不同的角色。