中国人的百年梦想变为了现实，全球华人都为之激动，在中国大陆尤其是北京，人们更是变得极为亢奋，鸟巢、水立方、国家体育馆……
　　在这样一个背景下，国内的体育类杂志能否抓住奥运商机，在品牌形象、经济效益、影响力方面借助奥运会的巨大风潮，有一个实质上的提升呢？说白了就是体育类杂志的这把铁锹，能从奥运这座金山上挖到多少硬通货。
　　我们可以冷静下来， 仔细地分析、认真地思考。目前国内对应奥运项目的体育杂志主要集中在国家体育总局旗下的中国体育报业总社内，因此这里我们分析一下中国体育报业总社内的杂志。
　　
　　奥运“读者”和常态媒体
　　
　　中国体育报业总社的《新体育》、《篮球》、《足球世界》、《兵乓世界》、《羽毛球》、《跆拳道》、《中华武术》、《网球天地》、《田径》等杂志是直接对应奥运项目的媒体，它们在非奥运期间也正常出版，也就是我们所指的常态媒体，他们并不是奥运会会刊，有所改变的只是报道的内容变成了奥运会的人和事，总体上是以奥运为核心的。这些常态媒体仅从内容上改变，是否就能吸引更多的广告客户？他们通过围绕奥运举办的活动对于奥运赞助商来说是否具备了更强的吸引力？我感到情况是很复杂的，项目不同，面临的机遇也差别很大。
　　首先，奥运会所涉及的项目不一定是全球最高水平的，比如足球，世界杯才是最高级别的赛事，而篮球谁都知道NBA的水平和球星影响力无人能敌，这两个项目是号召力和受众人数最多的项目，但在奥运会上他们却是二流的水准。因此，即便是《足球世界》、《篮球》这两个杂志，他们的情况也不同。
　　按理说，篮球有一个姚明就足以吸引中国奥运读者的眼球，但《篮球》杂志在常态下的竞争力就不是很强，奥运会来了，它的竞争对手难道就歇假去了吗？《篮球》杂志在常态下的优势是和中国篮球协会的关系良好，顺应地和各级国家队的接触要比其竞争对手密切得多，但在奥运年，中国篮球协会受到来自总局的任务压力明显加大，早已无暇顾及《篮球》杂志的经营与活动，加之总社有限的运作实力，在众多竞争对手的打压下，可谓举步维艰。
　　而中国足球，从国内的情况看，因为水平低下，成绩极差，内讧不断，负面新闻成堆，这几年来早已伤透了赞助商的心，中国足球几年来在经营收效上每况愈下，甚至到了快无人赞助其最高联赛“中超”的地步。而恰恰在奥运前夕，中国足球男女足都曝出了其内部管理混乱，球队成绩不佳的新闻，这更让赞助商避退三舍。作为媒体的《足球世界》越是奥运就越吃不上饭，奥运恰恰印证了中国足球水平的低下。从国际足球的角度来分析，传统赞助商因为奥运项目繁多，早就分散了他们的投放实力，所以说《足球世界》杂志想借奥运的风，很难。
　　而像《兵乓世界》、《羽毛球》杂志的情况就不同，一是垄断性（全国唯一），二是强势性（从总局分管领导到中心、运动队一致地支持杂志的运作），对于他们来说，奥运会是个可捞一笔的机会，活动、广告两方面的收益都不会少。而且这两本杂志不会因为杂志的时效性差而受太大的影响，相反，它后续报道的特性反而会吸引奥运读者的追捧，这在它们常态下的表现就已印证了。
　　《新体育》杂志作为一本综合类的体育杂志，在常态下已表现出了综合类体育杂志的艰难，奥运这张牌怎么打，打什么，的确是个难题，综合类体育杂志最大的缺憾就是什么都报道而什么都满足不了读者的深度阅读需求，而滞后性更是拖了它的后腿，它不是CCTV–5。所以，我并不看好他们掘金的前景。
　　《中华武术》、《田径》和《跆拳道》杂志在常态下，受众就很少，且专业读者占多数，虽然奥运会期间会有一定的关注度提升，但对整体的经营态势不会有大的改观。
　　由此引申出一个现象，奥运会上很多项目是观赏的，比如游泳、跳水、击剑、体操、田径、摔跤、柔道、举重等，它们的特点是奖牌多、热点多，观赏性和刺激性强，而这些特征很难在杂志上体现出来，这些在奥运会上的热点项目，在常态下就是我们所说的“冷门”。从经营的角度，谁也不会在常态下去办一本冷门运动的专项杂志，中国体育报业总社这几年先后停办了《体操》、《游泳》、《排球》等杂志就很能说明问题。我的观点是，奥运期间，常态下的读者绝大多数是一种“眼球读者”，而这正是杂志的巨大“软肋”。
　　奥运会不足以改变体育类杂志常态下的弱势，广告客户和赞助商也很“狡猾”，“你是谁，你能干什么？”这不是快到奥运会时他们才想明白的。还有很关键的一点，我所了解的这些体育类杂志，在常态下经营就很差，绝大多数没有实体性经营，想掘金不是一蹴而就的事情。
　　
　　奥运会的媒体“宠儿”
　　
　　中国是第一次举办奥运会，但我们却早已不是第一次关注奥运会了。回想一下奥运会期间你最关心的是什么？应该是中国代表团的奖牌数和排位，而这些和杂志一点关系也没有。从某种意义上来讲，对观众而言奥运会更像是一份体育快餐，是相对时间段内的大快朵颐，其冲击力和震撼力过时不候，而电视快餐店、网络快餐店、广播快餐店，甚至是像“手机报”这种大排档也足以把“奥运食客”们悉数抢夺过去，而这种场面上的热闹，正是广告商和赞助商们所乐道的。刘翔电视上刚一露脸，您先看五分钟广告；广播刚要报最新的奖牌数，您先听十分钟的配乐推销；上网看新闻不先关几个乱跳的广告窗口您什么也看不踏实。这些“宠儿”吸引了绝大多数广告和赞助商，奥运商机明显地向他们靠拢，这是趋势也是现实。
　　
　　强势平台，二次的打击
　　
　　政府搭台，体育唱戏，奥运的平台是政府的，在平台上表演的才是国家体育总局的各支国家队。作为国家体育总局旗下的众多体育杂志，恰恰在奥运会时丢失了常态下的优势：和各协会、运动队人脉极深，独家、权威性很强。相对便利的采访在平时还可以，但到了奥运会由于涌进了更多的媒体，到时被挤到哪儿自己也说不清楚，而国内本不多的奥运一线采访名额，更是被通讯社、电视台、电台、报纸“强行撞线”。
　　在总社，这种情况就更为突出，不多的采访名额到了报纸和网站手上，这可以理解，因为它们顺应了现在流行的法则。但杂志以专业专项为特征，很难有现场采访的机会。
　　好多人认为奥运会来了，国家体育总局得到的赞助很多，但那是到了各中心和运动队，中国体育报业总社是自收自支的单位，经营上和国家体育总局无关。国家体育总局在奥运中被赋予的角色是拿金牌出成绩，而不是它所管辖的媒体在奥运报道、经营运作大战中也能站在领奖台上，这些平日里依托总局强调自身专业、权威性的杂志，绝大多数在经营上演绎了大溃败。
　　而与此对应的是，有政府背景的媒体，它们掘金的铁锹更大更尖更有力。客观地讲，多数体育杂志不仅受到杂志特性的打压，还受到自身实力不强的困扰，更由于它所在的弱化平台，很难在奥运大餐中分得一杯羹。
　　如果说一定要找出奥运带给体育杂志的商机，某种程度上也只能是潜在的、远期的，或许通过这届奥运会，能给体育杂志带来一些深刻的思考。如何实现可持续发展，是几乎所有体育类杂志共同面临的，就看你有没有能力握住它。
　　作者系《足球世界》杂志主编