观察发现，中国的大中型企业，无论是国有还是民营，绝大多数都办有自己的报纸杂志、广播电视和网站，为企业的生产经营服务，发挥着内凝人心外树形象的重要作用。应该说，我们企业是比较重视媒体作用的。
　　但是，这些企业的自办媒体具有显著的内部性或内向性特点，对企业的广告营销、品牌塑造和公共关系构建，其作用就非常有限。一个企业，如果要想有效地进行市场竞争、品牌竞争和形象竞争，它就必须十分重视与社会媒体（相对自办媒体）的合作，把社会媒体尤其是主流媒体当作企业的战略资源去配置和利用，把与社会媒体的合作共赢作为战略关系去构建。在新兴媒体崛起的时代，尤其是这样。
　　观察还发现，当今中外绝大多数成功的著名企业，都非常重视与媒体建立良好的合作关系，并通过媒体的广泛而有效的传播，收到了产品营销、品牌塑造和提升知名度、美誉度的良好效果。带领这些企业前进的企业家，往往是与媒体合作互动的高手。杰克·韦尔奇对GE的每一个广告，在播放之前都亲自过目，绝不允许会影响GE形象的传播行为发生。张瑞敏则是通过媒体“讲故事”的行家里手，让海尔的“故事”感动消费者、吸引消费者。有的企业通过建立媒体俱乐部，通过与媒体结成战略联盟而提高了自己的美誉度、竞争力。类似例子可以说不胜枚举。
　　在互联网时代和信息时代，媒体作为企业战略资源、战略合作伙伴和重要竞争阵地的意义，比以前任何时候都更重要。在中外企业发展史上，成也媒体、败也媒体的现象屡屡发生，更是加深了企业与媒体的相互依赖关系。恶劣的媒体关系，对企业来说，堵塞或损害的不仅是企业产品营销和品牌塑造的重要战略通道，而且破坏或恶化了企业在社会和市场中生存发展的生态环境。无论属于哪一种情况发生，对企业来说都是致命的伤害。
　　有些企业的经营管理者由于不了解构建良好媒体关系的重要性，不重视企业在市场中“话语权”的建立、掌握与运用，一味地只顾埋头苦干，“只做不说”，消极地躲避媒体，或者拒斥媒体，把媒企关系仅仅看作是媒体要找企业“拉广告”的关系。这种想法和做法，不了解文化产业化时代的媒体在很大程度上已经企业化的现实，对企业经营是不利的，对企业的可持续发展是不利的。也有的企业经营者因对个别不负责任的媒体及其工作人员反感和有意见，便对所有媒体反感和有意见，拒绝与一切媒体打交道，这也是片面的。还有个别企业自恃财大气粗而轻视媒体的肯定或监督作用，这也是缺乏远见的、不明智的。
　　当今的中国市场，企业正在从产品制胜向营销制胜和品牌制胜、形象制胜转变，品牌竞争的时代已经到来。在这种时代背景之下，企业要打造核心竞争力、实现可持续发展，一方面要苦练内功，另一方面又要学会充分利用媒体资源在提升品牌、扩大销售、危机公关等等方面的独特而重要的作用。因此，必须以战略的眼光构建良好的媒企关系。在新媒体革命时代，尤应如此。