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摘 要： 本文从前年的社会热点事件“虎照风波”出发，探讨了在这一事件当中，处于新媒介——网络的背景之下网络受众即网民所起到的作用，这种作用所反映出来的网络这一新媒介带来的受众变化，以及受众变化对社会和大众媒介的影响。
关键词： “虎照风波” 网络 受众 影响
2007年的南方周末年末特刊第十版是持续了两个多月的“虎照风波”——打虎：网上武松文字战，充分说明了这一风波从网上到网下对于整个社会的冲击，以及其话题性和争议性。它不断地拷问政府公信、官员诚信、专家操守和媒介责任。诚然，在整个“虎照风波”中，事态的不断激化，挺虎派和打虎派网上的激烈交锋，网民和官员观点的持续对峙，层出不穷的“证据”和专家鉴定，传统媒体奇怪的沉默和门户网站网易的异军突起，都像一幕幕活报剧，令人目不暇接。回顾整个事件，我们可以发现，在互联网这一新媒介迅速发展的背景之下，大众传播媒介时代沉默的“受众”开始“觉醒”，不再是单纯的信息接收者，而是互动式多媒体服务及信息的使用者。
一、整个事情的经过和受众在其中所起的作用
CCTV移动传媒的“热点”栏目的主持人曾说道：“如果是在20年前，就算是打死一只老虎也没有这样的轰动，引起这么大的反应。”诚然，也许换个时间，20年前甚至仅仅10年前，“华南虎”这一事件可能仅仅只是新闻长河里投下的一块小小的石头，只能激起一点点惊讶的浪花。那么为什么仅仅在十年或者二十年后，这朵浪花却变成了几乎要淹没不少高官的滔天巨浪呢？在这一事件中到底是谁在推波助澜、堆沙成石呢？
整个“虎照风波”的来龙去脉是这样的：2007年10月12日陕西省林业厅宣布发现华南虎，当天下午3点46分，网友“人力车夫”激动地将这一消息和华南虎照片贴在了摄影论坛“色影无忌”上。这一张看似简单的新闻照片，在论坛坛友眼中却是技术性的审视。很快，他们从摄影原理出发，提出了不少疑问。网友“第一印象”通过对几张照片的叠加，惊讶地发现“老虎是平面的”，率先提出了对虎照真假的质疑。2007年10月底，网友通过色温、闪光灯反光、拍摄距离、透视变换甚至线性代数方法证明老虎是“平面虎”。2007年10月20日，中科院植物研究所首席研究员傅德志在植物学专业网站论坛发贴，认为从植物学角度出发，虎照是不真实的，因为“以叶子大小为参照，周正龙拍摄的老虎太小了”。在这一段时间，挺虎派和打虎派在网上交锋激烈，而具有里程碑意义的转折点出现在2007年11月16日，网友“小鱼啵啵啵”在论坛上发表了4张“年画虎”照片，很快网民们便找到了年画的厂商。2007年11月26日，网易获得了40张“虎照”的数码照片，邀请了六个方面的专家和机构进行鉴定，得出的结论是要么华南虎存在证据的影像是不真实的，要么虎照和年画虎是同一老虎。
从整个事件的过程，我们可以发现在大众传播媒介时代只是被动地接受信息的受众进入到网络传播的新时代中已经不再满足于传统媒体所提供的信息，而是开始获得对信息的主动权、选择权和发布权，从而不再处于信息上的被动与受控状态，使得以往的“多种媒体，一种声音”转变成为“一种媒介，多种声音”。关注此事的网民们从自身的专业和知识出发，对所接收到的大众媒介的新闻信息，进行解读与分析，作出自己的判断，进行集体参与辨伪和证伪的网络行为，并且通过网络这一新媒体发表出来，引发网络争论质疑，不仅给传统媒体提供了新的信息内容，而且使其成为各方都关注的社会问题，促进了公众对于社会事件的参与、表达和监督。从某种意义上说，正是网民们的热议，潜在地影响了大众媒介的“议程安排”，使“虎照风波”越炒越热，最终成为社会中的热点问题，使得“真相越辩越明”。而在这一风波中，传统媒体的作用，至少在初期，不过是把网络披露的事件和网友的证据做引用和进一步的阐释，并没有如网民一样，在新闻发布的早期就对它进行质疑。正是网民的怀疑和坚持，才将可能淹没在浩然新闻中的“华南虎照片”的“皇帝的新装”给剥了下来，披露了事件真相。
二、网络这一新媒介对受众的影响
首先，网络这一新媒介使得受众从被动接受大众传媒变为主动掌控网络传媒。网络传播已经使传播的信息传递和接收方式发生了本质上的变化，使人类传播真正进入了一个双向互动、平衡互换的理想状态，使信息资源为全社会所共享。正如施拉姆所说：“革命的信息时代的一个趋势将是更多注重点对点而不是点对面的传播和个人越来越大的使用媒介的能力而不是被媒介所使用。”由于网络媒介固有的交互性，网民作为网络受众或者是大众传播媒介的一部分受众，都有可能既是信息的传播者又是信息的接受者，这改变了大众传播中受众参与难与反馈难的状况。同时，网络媒介的庞大信息量和搜索引擎等新技术的不断问世，都使得网络受众完全可以摆脱对大众传播媒介的依赖而自由主动地从网络媒介中寻求、筛选、比较和获取所要的信息，并且对其作出自己的解读。这种变被动为主动的传受方式不仅表现在传受形式的变化，而且引发传播权利、地位、传播观念的深刻变革，有深远影响和重大意义。并且，与大众传播受众较少参与与较少反馈形成鲜明对比的是，网络媒介事使受众从信息反馈的延迟者转变为自主反馈的及时者，反馈与传者同步。比如说在“虎照事件”中，新闻出来的当天，论坛上就出现了网友的质疑，三天后第一条“打虎”证据就成为论坛的热点贴子，引发了网友的思考和怀疑。如果仅仅只有大众传播媒介，如果媒体因为某些保持沉默，那么受众的怀疑很难在大众媒体上得到反映，即使有，也不可能具备如此即时性的自主反馈，而是会在很久之后，到那时，可能广大受众早就忘记了华南虎这条新闻了，又如何形成热点问题，引发受众对于事实真相的追寻呢？
其次，网络新媒介的出现，还使得受众的心理发生了巨大的变化。他们不再满足于自上而下的传播，不愿意接受现成的结论，不愿意处于被人灌输的地位，不再是被动而沉默地接受，而日益乐于发表自己的意见和看法，长期以来被压抑的表现欲和表达欲得到了解放。他们要求通过网络直接参与传播，以传者的身份出现在传播过程中，主动地直接表达自己的意见与愿望，使大众传播成为充满活力的双向传播系统。“只有真正努力寻求真相且确实愿意要求得到真理的公众才有可能获得事实真相，无论这一真相是从政治家那里获得，还是从媒体那里获得”，甚至是自己所找出来的。“虎照风波”中，许多受众并没有直接接受大众传播媒介的新闻内容，而是通过自己的思考找寻真相。不论从多个专业、多个角度提出虎照真伪证据的网民，还是通过“人肉搜索引擎”找寻年画来源的网民，都不再把网络媒介仅仅当作接收信息的渠道，而是将其看作发表个人意见的“自由市场”。施拉姆曾经说过：“我们认为阅读大众能够变得主动起来，而不复处处被动；还有，他们能辨别自己的需求来明白的争取。”在网络媒介发展的背景之下，我们看见了网络受众从主动到被动的显著而意义深远的转变。
三、网络媒介背景下受眾的转变对于大众传媒和社会的影响
“虎照风波”这么一个简单的事件实际上已经从真假层面的追问上升到政府公信力的问题，广大的公众已经不满足于那些空洞的形式化解释和踢皮球似的结论，他们想知道的是被遮蔽的真相。那么真相是由谁来提供的呢？如果我们把这种社会事件的真相当作一种公共物品的话，很显然，真相的提供者应该是政府的一些官员，但是如果一些政府官员继续演绎太极推手等不作为的政策，所导致的后果是政府公信力的严重缺失。而新兴的技术给了人民更多的自由和能力，虽然地方的一些林业官员置科学标准于不顾，虽然传统媒体在初期普遍保持沉默，甚至有的媒体颠倒黑白，但是网络媒介极大地促进了民情和民意的表达，还通过网友的呼吁直接揭开了长期被遮蔽的诸多所谓评审的黑幕。在“虎照风波”中，正是由于网友锲而不舍的追问，传统媒体才开始调查官方鉴定报告的证据和结论，结果发现，参加学术论证的专家中没有一个专家研究过华南虎，并且专家组并没有对照片本身的真伪作出判定，而仅仅是认为照片上的老虎属于华南虎。
从“虎照风波”这一事件可以发现，网络这一新媒介加强了现代社会公民监督公权的力量。无论是精英还是草根都站在网络这一平台上平等地对话，理性地辩论。这一方面从形式上打破了大众传播媒介的信息和话语权的垄断，体现了平等，另一方面从话语等权力结构上建构了民主，使得社会最终必须作出判断，而不是人云亦云，通过网络讨论质疑，并最终突破网络讨论的范围，成为各方都关注的社会事件。当人们通过网络主动地关注或解读那些或激动人心、或触目惊心的公共事件时，其实是在不知不觉中参与社会监督，更深入地参与社会生活，有效地传播公平、民主、权利、监督等先进观念，改变人们不善于、不敢于表达的习惯，也改变公民与社会互动的既有思维，还是社会向前发展最坚实的基础。
四、结语
一些起初不起眼的小事往往成为一件宏大事件高歌猛进的导火索，如2007年重庆九龙坡那个不起眼的最牛钉子户，不经意间便成为枯燥的法律文本物权法走向公民最生动有效的样本。“虎照风波”从某种角度上说，揭示了在网络这一新媒体背景下，发生在受众身上从被动到主动的深刻变化，以及这种变化带给社会和大众媒介的巨大和深远的影响。
参考文献：
［1］张国良主编.20世纪传播学经典文本.复旦大学出版社，2003.
［2］克利福德·G·克里斯蒂安，马克·法克勒等著.媒体伦理学.华夏出版社，2001，第五版.
［3］沙莲香主编.传播学——以人为主体的图像世界之谜.中国人民大学出版社，1998.
［4］托马斯·鲍德温，史蒂文·森麦克袄依，查尔斯·斯坦菲尔德著.大汇流——整合媒介信息与传播.华夏出版社，2000.
关键词： “虎照风波” 网络 受众 影响
2007年的南方周末年末特刊第十版是持续了两个多月的“虎照风波”——打虎：网上武松文字战，充分说明了这一风波从网上到网下对于整个社会的冲击，以及其话题性和争议性。它不断地拷问政府公信、官员诚信、专家操守和媒介责任。诚然，在整个“虎照风波”中，事态的不断激化，挺虎派和打虎派网上的激烈交锋，网民和官员观点的持续对峙，层出不穷的“证据”和专家鉴定，传统媒体奇怪的沉默和门户网站网易的异军突起，都像一幕幕活报剧，令人目不暇接。回顾整个事件，我们可以发现，在互联网这一新媒介迅速发展的背景之下，大众传播媒介时代沉默的“受众”开始“觉醒”，不再是单纯的信息接收者，而是互动式多媒体服务及信息的使用者。
一、整个事情的经过和受众在其中所起的作用
CCTV移动传媒的“热点”栏目的主持人曾说道：“如果是在20年前，就算是打死一只老虎也没有这样的轰动，引起这么大的反应。”诚然，也许换个时间，20年前甚至仅仅10年前，“华南虎”这一事件可能仅仅只是新闻长河里投下的一块小小的石头，只能激起一点点惊讶的浪花。那么为什么仅仅在十年或者二十年后，这朵浪花却变成了几乎要淹没不少高官的滔天巨浪呢？在这一事件中到底是谁在推波助澜、堆沙成石呢？
整个“虎照风波”的来龙去脉是这样的：2007年10月12日陕西省林业厅宣布发现华南虎，当天下午3点46分，网友“人力车夫”激动地将这一消息和华南虎照片贴在了摄影论坛“色影无忌”上。这一张看似简单的新闻照片，在论坛坛友眼中却是技术性的审视。很快，他们从摄影原理出发，提出了不少疑问。网友“第一印象”通过对几张照片的叠加，惊讶地发现“老虎是平面的”，率先提出了对虎照真假的质疑。2007年10月底，网友通过色温、闪光灯反光、拍摄距离、透视变换甚至线性代数方法证明老虎是“平面虎”。2007年10月20日，中科院植物研究所首席研究员傅德志在植物学专业网站论坛发贴，认为从植物学角度出发，虎照是不真实的，因为“以叶子大小为参照，周正龙拍摄的老虎太小了”。在这一段时间，挺虎派和打虎派在网上交锋激烈，而具有里程碑意义的转折点出现在2007年11月16日，网友“小鱼啵啵啵”在论坛上发表了4张“年画虎”照片，很快网民们便找到了年画的厂商。2007年11月26日，网易获得了40张“虎照”的数码照片，邀请了六个方面的专家和机构进行鉴定，得出的结论是要么华南虎存在证据的影像是不真实的，要么虎照和年画虎是同一老虎。
从整个事件的过程，我们可以发现在大众传播媒介时代只是被动地接受信息的受众进入到网络传播的新时代中已经不再满足于传统媒体所提供的信息，而是开始获得对信息的主动权、选择权和发布权，从而不再处于信息上的被动与受控状态，使得以往的“多种媒体，一种声音”转变成为“一种媒介，多种声音”。关注此事的网民们从自身的专业和知识出发，对所接收到的大众媒介的新闻信息，进行解读与分析，作出自己的判断，进行集体参与辨伪和证伪的网络行为，并且通过网络这一新媒体发表出来，引发网络争论质疑，不仅给传统媒体提供了新的信息内容，而且使其成为各方都关注的社会问题，促进了公众对于社会事件的参与、表达和监督。从某种意义上说，正是网民们的热议，潜在地影响了大众媒介的“议程安排”，使“虎照风波”越炒越热，最终成为社会中的热点问题，使得“真相越辩越明”。而在这一风波中，传统媒体的作用，至少在初期，不过是把网络披露的事件和网友的证据做引用和进一步的阐释，并没有如网民一样，在新闻发布的早期就对它进行质疑。正是网民的怀疑和坚持，才将可能淹没在浩然新闻中的“华南虎照片”的“皇帝的新装”给剥了下来，披露了事件真相。
二、网络这一新媒介对受众的影响
首先，网络这一新媒介使得受众从被动接受大众传媒变为主动掌控网络传媒。网络传播已经使传播的信息传递和接收方式发生了本质上的变化，使人类传播真正进入了一个双向互动、平衡互换的理想状态，使信息资源为全社会所共享。正如施拉姆所说：“革命的信息时代的一个趋势将是更多注重点对点而不是点对面的传播和个人越来越大的使用媒介的能力而不是被媒介所使用。”由于网络媒介固有的交互性，网民作为网络受众或者是大众传播媒介的一部分受众，都有可能既是信息的传播者又是信息的接受者，这改变了大众传播中受众参与难与反馈难的状况。同时，网络媒介的庞大信息量和搜索引擎等新技术的不断问世，都使得网络受众完全可以摆脱对大众传播媒介的依赖而自由主动地从网络媒介中寻求、筛选、比较和获取所要的信息，并且对其作出自己的解读。这种变被动为主动的传受方式不仅表现在传受形式的变化，而且引发传播权利、地位、传播观念的深刻变革，有深远影响和重大意义。并且，与大众传播受众较少参与与较少反馈形成鲜明对比的是，网络媒介事使受众从信息反馈的延迟者转变为自主反馈的及时者，反馈与传者同步。比如说在“虎照事件”中，新闻出来的当天，论坛上就出现了网友的质疑，三天后第一条“打虎”证据就成为论坛的热点贴子，引发了网友的思考和怀疑。如果仅仅只有大众传播媒介，如果媒体因为某些保持沉默，那么受众的怀疑很难在大众媒体上得到反映，即使有，也不可能具备如此即时性的自主反馈，而是会在很久之后，到那时，可能广大受众早就忘记了华南虎这条新闻了，又如何形成热点问题，引发受众对于事实真相的追寻呢？
其次，网络新媒介的出现，还使得受众的心理发生了巨大的变化。他们不再满足于自上而下的传播，不愿意接受现成的结论，不愿意处于被人灌输的地位，不再是被动而沉默地接受，而日益乐于发表自己的意见和看法，长期以来被压抑的表现欲和表达欲得到了解放。他们要求通过网络直接参与传播，以传者的身份出现在传播过程中，主动地直接表达自己的意见与愿望，使大众传播成为充满活力的双向传播系统。“只有真正努力寻求真相且确实愿意要求得到真理的公众才有可能获得事实真相，无论这一真相是从政治家那里获得，还是从媒体那里获得”，甚至是自己所找出来的。“虎照风波”中，许多受众并没有直接接受大众传播媒介的新闻内容，而是通过自己的思考找寻真相。不论从多个专业、多个角度提出虎照真伪证据的网民，还是通过“人肉搜索引擎”找寻年画来源的网民，都不再把网络媒介仅仅当作接收信息的渠道，而是将其看作发表个人意见的“自由市场”。施拉姆曾经说过：“我们认为阅读大众能够变得主动起来，而不复处处被动；还有，他们能辨别自己的需求来明白的争取。”在网络媒介发展的背景之下，我们看见了网络受众从主动到被动的显著而意义深远的转变。
三、网络媒介背景下受眾的转变对于大众传媒和社会的影响
“虎照风波”这么一个简单的事件实际上已经从真假层面的追问上升到政府公信力的问题，广大的公众已经不满足于那些空洞的形式化解释和踢皮球似的结论，他们想知道的是被遮蔽的真相。那么真相是由谁来提供的呢？如果我们把这种社会事件的真相当作一种公共物品的话，很显然，真相的提供者应该是政府的一些官员，但是如果一些政府官员继续演绎太极推手等不作为的政策，所导致的后果是政府公信力的严重缺失。而新兴的技术给了人民更多的自由和能力，虽然地方的一些林业官员置科学标准于不顾，虽然传统媒体在初期普遍保持沉默，甚至有的媒体颠倒黑白，但是网络媒介极大地促进了民情和民意的表达，还通过网友的呼吁直接揭开了长期被遮蔽的诸多所谓评审的黑幕。在“虎照风波”中，正是由于网友锲而不舍的追问，传统媒体才开始调查官方鉴定报告的证据和结论，结果发现，参加学术论证的专家中没有一个专家研究过华南虎，并且专家组并没有对照片本身的真伪作出判定，而仅仅是认为照片上的老虎属于华南虎。
从“虎照风波”这一事件可以发现，网络这一新媒介加强了现代社会公民监督公权的力量。无论是精英还是草根都站在网络这一平台上平等地对话，理性地辩论。这一方面从形式上打破了大众传播媒介的信息和话语权的垄断，体现了平等，另一方面从话语等权力结构上建构了民主，使得社会最终必须作出判断，而不是人云亦云，通过网络讨论质疑，并最终突破网络讨论的范围，成为各方都关注的社会事件。当人们通过网络主动地关注或解读那些或激动人心、或触目惊心的公共事件时，其实是在不知不觉中参与社会监督，更深入地参与社会生活，有效地传播公平、民主、权利、监督等先进观念，改变人们不善于、不敢于表达的习惯，也改变公民与社会互动的既有思维，还是社会向前发展最坚实的基础。
四、结语
一些起初不起眼的小事往往成为一件宏大事件高歌猛进的导火索，如2007年重庆九龙坡那个不起眼的最牛钉子户，不经意间便成为枯燥的法律文本物权法走向公民最生动有效的样本。“虎照风波”从某种角度上说，揭示了在网络这一新媒体背景下，发生在受众身上从被动到主动的深刻变化，以及这种变化带给社会和大众媒介的巨大和深远的影响。
参考文献：
［1］张国良主编.20世纪传播学经典文本.复旦大学出版社，2003.
［2］克利福德·G·克里斯蒂安，马克·法克勒等著.媒体伦理学.华夏出版社，2001，第五版.
［3］沙莲香主编.传播学——以人为主体的图像世界之谜.中国人民大学出版社，1998.
［4］托马斯·鲍德温，史蒂文·森麦克袄依，查尔斯·斯坦菲尔德著.大汇流——整合媒介信息与传播.华夏出版社，2000.