摘 要：农产品区域公用品牌是我国推进农业品牌化的重要基础和牵引力，对于加快农业转型升级、带动地方经济发展有着十分关键的意义。《国家质量兴农战略（2018—2022）》明确指出，要“开展农业品牌提升行动，培育一批叫得响、质量过硬、有影响力的农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌”。近年来，农业品牌化战略已成为我国农业发展的核心战略，随着农业经济的快速发展和农业增长方式的转型升级，我国有许多地区都成功培育出了农产品区域公用品牌，沧州市也在其中。基于此，本文首先概述沧州市农产品区域公用品牌建设现状，再基于消费者视角剖析其存在的问题，最后提出建设沧州市农产品区域公用品牌的对策。
关键词：消费者视角;沧州市农产品;农产品区域公用品牌;建设现状;对策研究
本文索引：杨晓.<标题>[J].商展经济，2021（22）：-049.
中图分类号：F127 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.13
近年来，沧州市依托优越的地理位置，基于辖区内农民科技意识强、农业生产基础雄厚的特点，大力发展现代农业，建立起了现代农业生产体系。而在该体系下，沧州市秉承现代农业发展思路，培育创建了一批出色的农产品区域公用品牌，如黄骅梭子蟹、泊头营子桑葚等。尽管沧州市农产品区域公用品牌建设取得了一定成效，但仍然面临着品牌发展意识弱、品牌宣传力度不够、品牌管理机制不健全诸多问题，直接影响了消费者对沧州市农产品区域公用品牌的认知、购买意愿和购买行为。
1 沧州市农产品区域公用品牌建设现状
1.1 建设优势
沧州市农产品区域公用品牌建设优势有：一是独有特色与规模优势为品牌建设奠定了基础。沧州市素有“鸭梨之乡”“金丝小枣之乡”等美誉，泊头鸭梨、沧州金丝小枣是被国家质检总局批准实施“原产地域产品保护”。泊头市农产品、沧县红枣、任丘市食品等加工园区已具有较大规模，肉鸭、冬枣、奶业、蔬菜等产业集群不断发展壮大。二是地理区位优势得天独厚，为品牌建设提供了天然保障。沧州东临渤海，北靠北京、天津，南通山东、河南，是环渤海经济圈与京津冀都市圈的重要组成部分。在沧州市广阔的区域内，铁路与高速公路纵横交错，发达的交通网使沧州成为国内道路交通最为密集和发达的地区，为农产品外销提供了便利条件。三是多模式农业合作组织为品牌建设提供了组织保障。沧州市一直在引导扶持农民专业合作组织发展，现已形成三种发展模式，为“龙头企业+合作社+基地+农户”“合作社+基地+农户”“支部+合作社+农户”[1]。多种模式选择，加上“标准化生产、品牌化布局、规模化发展”的思路，使得农合组织发展越发多元化、规范化，生命力旺盛。
1.2 建设成果
2020年11月，沧州市人大常委会农工委关于全市农业产业化发展情况的调研报告中提到，全市共有国家级农业产业化重点龙头企业6家、省级重点龙头企业68家、市级重点龙头企业403家，全市农业产业化经营率达到68.8%，增长2.24个百分点，增幅居全省第二位。随着基地打造，园区建设推进，市级现代农业园区现已发展到94个，其中，省级现代农业园区20个，中捷奶业、孟村肉鸡、河间种业十大加工园区已初具规模;实施农产品品牌“112”计划，培树品牌成效显著，全市共拥有涉农省名牌产品51个，中国驰名商标7件，国家地理标志产品6个，省十大农产品企业品牌3个，省级区域公用品牌5个;规范产业联合体发展，重点培育并规范了中捷奶业、献县肉鸭、孟村肉鸡、泊头果品、河间种业、肃宁皮草以及黄骅冬枣、沧县小枣、青县蔬菜等产业联合体的建设，全市已经建成省级农业产业化示范联合体9个，每个贫困县至少培育了1个联合体。
1.3 典型范例
得益于特殊的地理环境和土壤，泊头营子桑葚这一高产经济作物被孕育而出，以往因为不易保存，所以桑农无法将产品行销全国。随着现代工艺的发展，泊头营子桑葚已经能销往全国各地，需求量显著上升。通过构建泊头营子桑葚农产品区域公用品牌，泊头营子桑葚产业发展加快，并逐步形成本地特色，具有独特市场竞争价值[2];“黄骅梭子蟹”是河北省唯一一个水产品区域公用品牌。黄骅自古便以“渔盐之利雄天下”而闻名，该地养殖的梭子蟹色艳味香、肉质细嫩，备受消费者好评。黄骅梭子蟹区域公用品牌的发布是践行品牌强农战略的重要举措，坚持走品牌化之路，培育特色产业，黄骅梭子蟹将被打造成为全国有影响力、有口碑的农业“金字招牌”。
2 滄州市农产品区域公用品牌建设存在的问题
2.1 消费者对农产品区域公用品牌的认知不足
调查结果显示，多数消费者对自己家乡的代表性农产品比较熟悉，但是对沧州市农产品区域公用品牌的整体认知程度并不高。沧州市农产品区域公用品牌建设中，消费者是不可或缺，甚至是十分重要的。打造农产品区域公用品牌的目的就是让农产品被消费者更好地接受，在消费者头脑中“扎根”[3]。但是由于还有许多农户缺乏品牌意识，或者在注册品牌后没有进行积极维护、包装不足等原因，导致消费者对品牌认知不足，留下深刻印象的农产品较少。
2.2 消费者对农产品区域公用品牌的购买意愿有待提升
调查结果显示，多数消费者对购买农产品区域公用品牌感兴趣，但是由于价格、便利性、品牌知名度等原因限制了购买意愿，其中影响最大的是品牌知名度。要激发消费者的购买意愿，品牌知名度有着重要影响。品牌知名度就是某一产品的品牌被消费者所了解和熟悉的程度，对消费者的购买行为起到了引导作用。消费者在消费的时候，如果在脑海中能回忆起这个品牌，就说明该品牌在消费者心中占有一席之地，由此，其购买意愿也会上升[4]。
2.3 消费者对农产品区域公用品牌的购买行为有待引导
调查结果显示，消费者对农产品区域公用品牌的购买行为受到产品品质、销售渠道、产品宣传等因素的影响，其中影响最大的是产品品质。农产品区域公用品牌是由相关组织或若干农业生产经营者所共有的农产品品牌，这类大而统的品牌，作为公共资源，在管理和保护上会存在一定问题，导致假冒伪劣产品和侵权现象时有出现。假冒伪劣产品会直接败坏品牌声誉，进而促使消费者对品牌的信任度下降，增加消费者疑虑，从而导致购买行为减少。