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【摘要】本文运用SWOT分析法，对我国村镇银行发展的内部优势、劣势与外部机遇、威胁进行分析研究，在此基础上对村镇银行进行市场定位，并为其发展提供政策建议。
【关键词】村镇银行 市场定位 优势 劣势
农村金融是我国金融体系的主要组成部分，也是我国金融体系中最薄弱的环节。为了改进和加强农村金融服务，支持社会主义新农村建设、促进农村金融与农村经济协调发展，以村镇银行为代表的新型金融机构应运而生。然而，一些村镇银行在发展过程中缺乏准确的市场定位，盲目追求利润最大化，与始终为“三农”提供金融服务的初衷背道而驰。因此，对村镇银行做出准确的市场定位，制定切实可行的发展战略有很强的现实意义。
一、村镇银行的SWOT分析
（一）村镇银行的优势
产权明晰的公司治理结构。村镇银行的设立条件之一就是至少有一家治理良好、经营业绩良好、内部控制健全有效的银行业金融机构作为主发起行。村镇银行能够吸收、利用主发起行的管理技术，依靠主发起行各方面的专业支撑，防范经营风险。在治理结构上，村镇银行是股份制银行，实行独立核算的一级法人治理结构，股东间产权明晰，这赋予其管理扁平化、决策链短、决策效率高的优势。
良好的地缘信息优势。村镇银行的出资人一般是当地城乡企业，具有良好的人缘地理优势，因此可以因地制宜，根据当地农村市场需求来设计产品和服务。同时，村镇银行员工的本土化，信息不对称程度相对大银行而言较小，风险识别能力较强，使得在针对农村经济为主体的金融活动中获得比大银行更大的安全盈利空间。
较强的潜在盈利能力。村镇银行不承担国家政策性业务，无历史包袱，很少受政府干预，因此资产质量较好，盈利潜力较大。村镇银行主要服务于三农，注重针对农户的中小规模贷款质量，弥补了其他农村金融机构的业务空缺，而且这类贷款期限短、利率低，回收也较快。
（二）村镇银行的劣势
规模小、网点少、结算网络不畅通。从规模上来说，由于资本限制，村镇银行不可能在短时间内投入大规模的人力、物力来实现遍布农村的网络覆盖，这势必会影响了其争取客户、抢占市场的能力。从功能上来说，村镇银行目前只经营吸收公共存款，发放贷款，办理国内结算、票据承兑与贴现等业务，大部分村镇银行没有单独的行号，不能在人民银行开立清算账户，不能进行结算业务，且无法进入银联，这就丧失了大量客户和资金来源。
缺乏竞争优势，生存空间狭小。首先，村镇银行成立的时间较短，没有任何的客户基础，也没有形成一定的知名度，农户对其缺乏信任。其次，村镇银行中间业务较少，主要依靠贷款规模获取利润，其财务可持续性受到怀疑。再次，村镇银行支农信贷模式与信用社相比缺乏根本性创新，核心竞争优势不强。因此，村镇银行很难吸引到农户中的“优质客户”，只能在各种农村金融机构的夹缝中求生存。
信贷资金存在严重的风险隐患。首先，村镇银行的主要服务对象是农业和农民，农业靠天吃饭，抵御自然灾害能力弱的特点决定了村镇银行的信贷资金存在严重的风险隐患。其次，农村信用环境差。农民的信用和法律意识薄弱，部分农户将村镇银行的贷款看作是政府的救济款，可不用考虑归还，加大了坏账发生的可能性，极易形成信贷的道德风险。再次，村镇银行的从业人员少且缺乏农村金融服务经验。农村金融专业人才奇缺，内控机制尚不完善，必然导致村镇银行信用风险和操作风险的两难境地。
（三）村镇银行发展面临的机会
首先，农村金融市场的供需矛盾，为村镇银行的发展提供了机遇。农村资金需求大，但是农村金融供应不足，农村经济主体的金融需求得不到有效满足，导致了农村金融市场的供需矛盾异常尖锐。新农村建设对资金的需求大，据测算，到2020年，新农村建设至少需要投入15万-20万亿元，仅靠国家财政支持远不能满足新农村建设所需的资金。因此，必然要有银行等金融机构提供新农村建设所需的资金，这正是村镇银行的发展的契机。
其次，国家政策支持的力度大。继2006年调整放宽农村金融地区银行业金融机构准入政策，2009年开展农村金融服务均等化建设后，2012年银监会决定实施“金融服务进村入社区”、“阳光信贷”和“富民惠农金融创新”三大工程，这是推动加强和改进农村金融服务的重大举措。这样的政策环境无疑是村镇银行生长与发展的温床。
（四）村镇银行发展面临的威胁
同行业竞争日趋激烈，村镇银行处于弱势。拥有50年发展历史的农村信用社是村镇银行最大的竞争对手，其客户资源、配套设施和经营理念都对村镇银行的发展带来了威胁。随着农村金融体系的改革，竞争格局也趋于多元化，像农发行、邮政储蓄银行、小额贷款公司及股份制农村商业银行等都会对村镇银行带来不小的威胁。
村镇银行社会认知度低，吸储难度高。由于村镇银行成立时间较短，没有任何的客户基础，也没有形成一定的知名度，农户对其缺乏信任。因此，在吸纳存款时与国有商业银行相比，农户的认可程度相对较低，吸储难度高，对村镇银行的业务扩展造成不利影响。
二、村镇银行的市场定位
通过对村镇银行发展的内部优势、劣势及外部机遇、威胁分析，结合村镇银行服务于“三农”的目标，可从以下三个方面对其进行定位：目标市场、客户群及产品定位。
（一）竞争地定位
我国村镇银行的目标和宗旨是“面向三农，服务城乡，诚信共享，实现双赢”。因此，本着为“三农”服务的宗旨，村镇银行必须立足于农村社区开展业务，为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务，因此村镇银行的主要竞争地在以农村为主的经济欠发达地区。
（二） 客户群定位
村镇银行服务的对象是农民。根据农民的收入状况，我们可将其分为贫困难、中等、富裕三类。在这三类农户中，富裕农民这类经济状况和偿还能力良好的优质客户一般被农村信用社和农业银行牢牢掌握。村镇银行要聚焦在这类客户上，势必要付出较大成本，而且也未必有和农村信用社和农业银行竞争的实力。中等农民有一定的经济基础，一定的偿还能力，最重要的是他们有很强的致富愿望，这是农村金融的服务空白区。根据对农户的分析及村镇银行现阶段的特点，村镇银行目前应将目标客户群定位在这些中等和贫困农民为主的中低端客户。此外，从大银行贷款困难的中小企业也是村镇银行值得考虑的目标客户。
（三） 产品定位
村镇银行要着力打造为“三农”服务的产品，就要以满足当地农民的金融需求为导向，根据不同的客户群体、不同的客户需求，不断进行产品和服务的创新，开发设计不同的信贷产品。例如，目前我国村镇银行的金融产品品种有针对普通农户的小额信贷，针对种、养殖农户的专业农户贷款，针对中小企业的企业贷款。此外，村镇银行可以利用自己的优势，根据客户需求定制个性化的产品。如四川省仪陇县惠民村镇银行就根据当地农村市场的特点，推出了“企业+农户”，“企业+协会+农户”等信贷模式。惠民村镇银行立足于龙头企业和农户生产投入资金不足的现状，根据产业发展要求，专门为龙头企业、专业户、种养大户提供配套的金融服务。通过龙头企业为专业户、种养大户提供担保或建立损失分担机制，将信贷资金封闭运行，使得分散的小额资金能发挥出整体效应。该模式兼顾了龙头企业、各类型种养户的利益，也提高了信贷资金的安全性。
三、村镇银行发展的政策建议
村镇银行是一个新生事物，各方面发育都还不成熟，为使村镇银行更好地服务三农，并实现其自身不断发展壮大的目标，国家、地方应给予村镇银行必要的政策支持，为其提供一个市场化的、充分竞争的发展环境，现提出几点政策建议：（1）加大国家财税政策支持力度；（2）加大地方政府政策扶持力度；（3）实行差别化银行业监管政策；（4）建立多层次的农业信贷风险保障机制。
参考文献
[1]邹力宏，姚滢.我国村镇银行的市场定位分析[J].金融与经济，2008（04）.
[2]张弘.村镇银行的SWOT分析及发展策略[J].商场现代化，2010（04）.
[3]张儒雅.村镇银行发展的SWOT分析及其可持续发展策略[J].河南商业高等专科学校学报，2011（02）.
[4] 李景波，胡德胜. 论我国村镇银行的市场定位及政策支持[J].商业时代，2010（34）.
作者简介：朱佳伶（1986-），女，汉族，甘肃张掖人，硕士研究生，四川大学公共管理学院情报学专业，研究方向：知识管理与竞争情报。
（编辑：张慧）
【关键词】村镇银行 市场定位 优势 劣势
农村金融是我国金融体系的主要组成部分，也是我国金融体系中最薄弱的环节。为了改进和加强农村金融服务，支持社会主义新农村建设、促进农村金融与农村经济协调发展，以村镇银行为代表的新型金融机构应运而生。然而，一些村镇银行在发展过程中缺乏准确的市场定位，盲目追求利润最大化，与始终为“三农”提供金融服务的初衷背道而驰。因此，对村镇银行做出准确的市场定位，制定切实可行的发展战略有很强的现实意义。
一、村镇银行的SWOT分析
（一）村镇银行的优势
产权明晰的公司治理结构。村镇银行的设立条件之一就是至少有一家治理良好、经营业绩良好、内部控制健全有效的银行业金融机构作为主发起行。村镇银行能够吸收、利用主发起行的管理技术，依靠主发起行各方面的专业支撑，防范经营风险。在治理结构上，村镇银行是股份制银行，实行独立核算的一级法人治理结构，股东间产权明晰，这赋予其管理扁平化、决策链短、决策效率高的优势。
良好的地缘信息优势。村镇银行的出资人一般是当地城乡企业，具有良好的人缘地理优势，因此可以因地制宜，根据当地农村市场需求来设计产品和服务。同时，村镇银行员工的本土化，信息不对称程度相对大银行而言较小，风险识别能力较强，使得在针对农村经济为主体的金融活动中获得比大银行更大的安全盈利空间。
较强的潜在盈利能力。村镇银行不承担国家政策性业务，无历史包袱，很少受政府干预，因此资产质量较好，盈利潜力较大。村镇银行主要服务于三农，注重针对农户的中小规模贷款质量，弥补了其他农村金融机构的业务空缺，而且这类贷款期限短、利率低，回收也较快。
（二）村镇银行的劣势
规模小、网点少、结算网络不畅通。从规模上来说，由于资本限制，村镇银行不可能在短时间内投入大规模的人力、物力来实现遍布农村的网络覆盖，这势必会影响了其争取客户、抢占市场的能力。从功能上来说，村镇银行目前只经营吸收公共存款，发放贷款，办理国内结算、票据承兑与贴现等业务，大部分村镇银行没有单独的行号，不能在人民银行开立清算账户，不能进行结算业务，且无法进入银联，这就丧失了大量客户和资金来源。
缺乏竞争优势，生存空间狭小。首先，村镇银行成立的时间较短，没有任何的客户基础，也没有形成一定的知名度，农户对其缺乏信任。其次，村镇银行中间业务较少，主要依靠贷款规模获取利润，其财务可持续性受到怀疑。再次，村镇银行支农信贷模式与信用社相比缺乏根本性创新，核心竞争优势不强。因此，村镇银行很难吸引到农户中的“优质客户”，只能在各种农村金融机构的夹缝中求生存。
信贷资金存在严重的风险隐患。首先，村镇银行的主要服务对象是农业和农民，农业靠天吃饭，抵御自然灾害能力弱的特点决定了村镇银行的信贷资金存在严重的风险隐患。其次，农村信用环境差。农民的信用和法律意识薄弱，部分农户将村镇银行的贷款看作是政府的救济款，可不用考虑归还，加大了坏账发生的可能性，极易形成信贷的道德风险。再次，村镇银行的从业人员少且缺乏农村金融服务经验。农村金融专业人才奇缺，内控机制尚不完善，必然导致村镇银行信用风险和操作风险的两难境地。
（三）村镇银行发展面临的机会
首先，农村金融市场的供需矛盾，为村镇银行的发展提供了机遇。农村资金需求大，但是农村金融供应不足，农村经济主体的金融需求得不到有效满足，导致了农村金融市场的供需矛盾异常尖锐。新农村建设对资金的需求大，据测算，到2020年，新农村建设至少需要投入15万-20万亿元，仅靠国家财政支持远不能满足新农村建设所需的资金。因此，必然要有银行等金融机构提供新农村建设所需的资金，这正是村镇银行的发展的契机。
其次，国家政策支持的力度大。继2006年调整放宽农村金融地区银行业金融机构准入政策，2009年开展农村金融服务均等化建设后，2012年银监会决定实施“金融服务进村入社区”、“阳光信贷”和“富民惠农金融创新”三大工程，这是推动加强和改进农村金融服务的重大举措。这样的政策环境无疑是村镇银行生长与发展的温床。
（四）村镇银行发展面临的威胁
同行业竞争日趋激烈，村镇银行处于弱势。拥有50年发展历史的农村信用社是村镇银行最大的竞争对手，其客户资源、配套设施和经营理念都对村镇银行的发展带来了威胁。随着农村金融体系的改革，竞争格局也趋于多元化，像农发行、邮政储蓄银行、小额贷款公司及股份制农村商业银行等都会对村镇银行带来不小的威胁。
村镇银行社会认知度低，吸储难度高。由于村镇银行成立时间较短，没有任何的客户基础，也没有形成一定的知名度，农户对其缺乏信任。因此，在吸纳存款时与国有商业银行相比，农户的认可程度相对较低，吸储难度高，对村镇银行的业务扩展造成不利影响。
二、村镇银行的市场定位
通过对村镇银行发展的内部优势、劣势及外部机遇、威胁分析，结合村镇银行服务于“三农”的目标，可从以下三个方面对其进行定位：目标市场、客户群及产品定位。
（一）竞争地定位
我国村镇银行的目标和宗旨是“面向三农，服务城乡，诚信共享，实现双赢”。因此，本着为“三农”服务的宗旨，村镇银行必须立足于农村社区开展业务，为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务，因此村镇银行的主要竞争地在以农村为主的经济欠发达地区。
（二） 客户群定位
村镇银行服务的对象是农民。根据农民的收入状况，我们可将其分为贫困难、中等、富裕三类。在这三类农户中，富裕农民这类经济状况和偿还能力良好的优质客户一般被农村信用社和农业银行牢牢掌握。村镇银行要聚焦在这类客户上，势必要付出较大成本，而且也未必有和农村信用社和农业银行竞争的实力。中等农民有一定的经济基础，一定的偿还能力，最重要的是他们有很强的致富愿望，这是农村金融的服务空白区。根据对农户的分析及村镇银行现阶段的特点，村镇银行目前应将目标客户群定位在这些中等和贫困农民为主的中低端客户。此外，从大银行贷款困难的中小企业也是村镇银行值得考虑的目标客户。
（三） 产品定位
村镇银行要着力打造为“三农”服务的产品，就要以满足当地农民的金融需求为导向，根据不同的客户群体、不同的客户需求，不断进行产品和服务的创新，开发设计不同的信贷产品。例如，目前我国村镇银行的金融产品品种有针对普通农户的小额信贷，针对种、养殖农户的专业农户贷款，针对中小企业的企业贷款。此外，村镇银行可以利用自己的优势，根据客户需求定制个性化的产品。如四川省仪陇县惠民村镇银行就根据当地农村市场的特点，推出了“企业+农户”，“企业+协会+农户”等信贷模式。惠民村镇银行立足于龙头企业和农户生产投入资金不足的现状，根据产业发展要求，专门为龙头企业、专业户、种养大户提供配套的金融服务。通过龙头企业为专业户、种养大户提供担保或建立损失分担机制，将信贷资金封闭运行，使得分散的小额资金能发挥出整体效应。该模式兼顾了龙头企业、各类型种养户的利益，也提高了信贷资金的安全性。
三、村镇银行发展的政策建议
村镇银行是一个新生事物，各方面发育都还不成熟，为使村镇银行更好地服务三农，并实现其自身不断发展壮大的目标，国家、地方应给予村镇银行必要的政策支持，为其提供一个市场化的、充分竞争的发展环境，现提出几点政策建议：（1）加大国家财税政策支持力度；（2）加大地方政府政策扶持力度；（3）实行差别化银行业监管政策；（4）建立多层次的农业信贷风险保障机制。
参考文献
[1]邹力宏，姚滢.我国村镇银行的市场定位分析[J].金融与经济，2008（04）.
[2]张弘.村镇银行的SWOT分析及发展策略[J].商场现代化，2010（04）.
[3]张儒雅.村镇银行发展的SWOT分析及其可持续发展策略[J].河南商业高等专科学校学报，2011（02）.
[4] 李景波，胡德胜. 论我国村镇银行的市场定位及政策支持[J].商业时代，2010（34）.
作者简介：朱佳伶（1986-），女，汉族，甘肃张掖人，硕士研究生，四川大学公共管理学院情报学专业，研究方向：知识管理与竞争情报。
（编辑：张慧）