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美国DDB（恒美）广告公司提出了ROI的广告创意理念,即关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼力（Impact）。其中关联性是指广告创意与广告所传递的信息要与消费者,尤其是目标消费者相关联。从关联形式上讲,广告创意可以从产品的角度,针对目标消费者的诉求实现与目标消费者直接关联,也可以从竞争者、代言人、社会时机和企业社会责任等方面实现与目标消费者间接关联。