传统口碑随着互联网的发展呈现为网络口碑的新形式,并成为消费者获取商品信息、减少购买决策过程中不确定性的重要参考依据.同时,随着网络购物愈发普及,网络口碑的一种主要形式——在线评论对消费者购买决策产生越来越大的影响,而在线评论影响力大小与营销效果主要取决于消费者感知的在线评论可信度.本文将研究消费者感知的在线评论可信度影响因素及其对商家信任的影响机制,并加入了文化维度变量——不确定性规避作为调节变量.本文通过实证研究方法和结构方程模型对假设做出检验.研究结果显示:平台客观性、评论者专业性、评论质量正向影响消费者感知的在线评论可信度;感知在线评论可信度正向影响消费者对商家的能力信任、诚信信任和善意信任;而不确定性规避对平台客观性、评论者专业性和感知在线评论可信度之间的关系起到调节作用.