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【中图分类号】G239.23 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）20-0232-02
一、调研背景
李克强总理在2014、2015和2016年，连续三年在政府工作报告中提出“倡导全民阅读”，倡导建设“书香社会”。实体书店是城市文化设施的重要组成部分，体现着城市的文化底蕴，影响着城市的文化氛围，是“书香社会”不可缺少的重要组成元素。近年来，由于受网络书店、电子图书的竞争，实体书店店面租金成本上涨等因素的影响，全国范围内实体书店数量开始下降，实体书店的市场份额逐步萎缩。随着居民生活条件的不断改善，成都市居民的需求层次已由最基本的生活需求，向更高的需求层次转化，尤其是对文化产品和文化服务的需求日益增加。消费者需求的多样性越来越强，对实体书店的功能需求已经不限于最基本的图书销售功能，进一步拓展到了阅读服务功能、城市形象功能等诸多功能。大众需求的增长以及功能需求的多样化与实体书店量的减少形成了矛盾。因此，本调研希望通过对成都市实体书店的发展存在的问题进行归因分析并提出策略。
二、调研方法
（一）访谈法
拟定访谈问题与访谈对象。（访谈题目见附件）
（二）文献阅读法
三、调研范围
成都市8家实体书店，即新华文轩书店（高升桥店）、晓晓书屋、新华书店（人民北路店）、文茂书店、今日阅读书店（环球中心店）、建筑书店、成功书店、轩客会格调书店等8家书店。
四、调研过程
（一）前期准备
制定调研主题、调研方法，并拟定调研访谈题目。
（二）开展调研
利用节假日时间走访调研了新华文轩书店（高升桥店）、晓晓书屋、新华书店（人民北路店）、文茂书店、今日阅读书店（环球中心店）、建筑书店、成功书店、轩客会格调书店等8家书店，对读者、经营者进行针对性访谈，作好记录。
（三）总结
根据调研结果，提炼观点，分析问题，提出对策，形成调研报告。
五、现状分析
（一）成都市实体书店生存状况观察
1.不同类型的书店经营方式迥异
调查过程中，我们发现实体书店有不同的分类，对于分类也有不同的标准。我们把此次调查的书店统一按性质来划分为国营和私营，在私营中又按规模分大中型书店和小型书店。我们调查的书店中，新华书店是典型的国营书店，它的存在是一个城市地标性的文化标志。新华书店的经营模式在现在看来依旧沿用旧有的模式，经营内容多以图书、音像制品为主，经营内容较固定。店内的图书、音像制品价格一般按照定价出售或稍微打折，价格比较昂贵。私营书店中的大中型书店以今日阅读书店为例，它的经营方式比较多元，经营有学生文具、玩具等，通过这样的方式吸纳更多的消费者，最终通过多元经营弥补单一图书经营的困境，实现收入方式多样的多样化。再小型一点的书店如成功书店多以教辅图书为主，经营方式单一，客流量稀少。这种经营的特点是时间限度明显，多以教辅为主，针对性较强。在开学季、考试季，教辅资料消费较多，而在其它时间段多处于无人问津的状态，这种小型书店大多处于不盈利或者赔钱的状态，经营状况惨淡。
2.书店有效客流量一般，图书交易额度小
书店的经营与其它经营是一样的，多以盈利为目的。在调查过程中，我们发现书店的有效客流量一般，有效客流量是指真正进入书店停留购买图书的人。调查的书店中不管国营和私营都存在有效客流量一般的现象，在网络化的冲击下，真正走进书店的人越来越少，进入书店的人大多购买欲望不强，多是简单翻阅或者消磨时间。在我们调查的过程中发现，不仅客流量一般，图书交易额度也很少，进入书店的人多是草草翻书，并没有真正进行阅读，购买的人更是少之又少。
3.实体书店成为托儿所与网络书店的线下“试衣间”
调查中我们发现，书店有一些小学生，但这些小学生并不是来阅读或购买图书的，大多是来写家庭作业的。由于家长工作繁忙，大多家长愿意孩子放学后去书店完成作业，一方面书店有良好的学习环境和浓厚的学习氛围，另一方面书店开放的环境，没有准入门槛和时间限制，这就使得家长乐于将孩子“寄存”于书店中，这也使书店成为名副其实的“托儿所”。所谓线下“试衣间”是指大多数人去实体店试了衣服去网上购买的现象。一样的，越来越多的人选择网上购书，但会存在对图书内容不清楚，不知道是不是自己真正需要的图书，这就驱使读者会去实体书店对所要购买的图书进行粗略的阅读判断是否真正需要，在确定需要之后再在网上购买。这种现象是线下“试衣间”形成的主要原因，也是导致实体书店经营困难最主要的原因。
（二）实体书店经营困境归因思考
1.网络书店对实体书店经营造成巨大冲击
随着信息技术的不断发展，网络已经在人们的日常生活中扮演着愈发重要的角色。近年来，配合着现代物流技术的迅速发展，网络书店逐渐成为人们选购图书的最重要途径。与实体书店相比，网络书店的优势主要体现在三个方面：第一，网络书店依托虚拟信息网络，人们选购便捷。第二，网络书店由于经营成本低，价格更加优惠。第三，现代物流发达，网络书店购书效率提升。基于以上优势，网络书店对实体书店经营造成了巨大的冲击，这是网络技术发展的趋势，具有其必然性。
2.经营成本日益增加
当前，我国经济社会发展迅速，伴随着国民消费水平提高的同时，实体书店生产经营的成本也逐渐提升。总体而言，实体书店的经营成本包含了租金、税收、工资等几个方面。其中特别是租金上涨、工资水平稳步提升。这造成了实体书店经营成本的增加，与此同时，伴随着网络书店的冲击，实体书店经营收入降低，这一升一降，直接导致实体书店的生存面临巨大困境。
3.经营方式单一
在我们的调查中，发现实体书店的经营方式与经营状况有着较为密切的关系，经营方式多样的实体书店，其生存状况往往较好，而经营方式单一的书体书店，其生存现状则不容乐观。造成这种情况的原因，主要是随着我国经济社会的快速发展，人们的需求呈现出多样化的特征。具体到实体书店行业，消费者在选购图书的同时，可能会同时存在着对文体用品等其他需求，而消费者的这种多样化的消费需求，决定了实体书店的多元化经营趋势。 （三）实体书店艰难转型策略
1.改变经营战略、确定经营定位、突出经营特色。
实体书店向消费者推销的不仅仅是单一的物质产品，还要给消费者以文化上的享受，这就要求实体书店改变经营战略、转变经营方式、实行特色经营。具体而言主要是进行如下两个方面的尝试：一是借助于或适应于不同的环境开展特色经营活动。比如，邀请相关专家进行主题演讲，举办相关讲座、沙龙、展览等。这样可以把传统书店提升为购书、文化消费及休闲的综合场所，以满足现代人生活的多元需求。如，轩客会、格调书店走的就是这种路径。二是制定有特色的书店市场。实体书店要给消费者以物质及精神上的双重满足与享受，书店内附设咖啡厅等，使书香与咖啡香巧妙结合，可根据常去的读者类型或其职业特点等，定期举办相关健康讲座。如，今日阅读书店就采用这种模式。而位于学校或者幼儿园地段的书店可以定位为教育书店或者儿童书店。如，成都七中旁边的晓晓书屋就是典型的教育书店，生意兴隆。
2.利用移动互联网大势，线上线下开展营销
观看《欢乐颂》中小邱咖啡屋的营销模式中受到的启发。传统书店在进行营销的过程中，也可以兼顾线上线下营销方式。线上线下营销指的是注重实体经营与网络经营的交互作用，通过这样的方式实现与互联网的接轨，创造新的价值，并形成企业的核心竞争优势。线下经营也就是传统的实体经营。线上经营主要是通过互联网来经营书店，这里的线上经营不单指通过互联网来销售书，还包括通过互联网络提高书店的知名度，聚集更多的书店读者，为此，书店可以通过设立网上论坛让读者进行讨论、交流，还可以开展相关读书荐书活动，以邮件等方式通知读者并进行相关活动的咨询帮助。
3.政策扶持
近年来，区域发展不均衡，市场秩序不规范，互联网带来的数字阅读、网络购书等，对实体书店经营形成较大冲击。2013年起，相关部门在免征图书批发零售环节增值税、奖励扶持特色实体书店等方面，推出一系列政策措施。今年，由中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发改委、教育部等11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》进一步明确了实体书店的定位及其承载的社会功能，“实体书店是城乡重要的文化设施和文明载体，在巩固先进文化传播阵地、促进文化产业发展和文化市场繁荣、推动全民阅读、建设书香社会、提高全民族素质等方面具有重要作用。”
按照《意见》规划，到2020年，实体书店的布局体系将更趋完善。按照城乡人口规模、流动趋势和区域功能，建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店、校园书店等合理布局、协调发展的良性格局。将对实体书店的扶持进一步提升到国家政策层面，为正在回暖的实体书店注入了一剂强心针。
六、调研结果总结与反思
（一）调研的收获
1.通过本次调研，进一步明晰了调研的基本流程与规则，为以后开展调研活动积累了经验。
2.通过本次调研更加深了对理论与实践关系的认识——理论是实践的基础，只有更加努力地学习理论知识，提高理论素养后才能更好地去实践；实践是检验认识的唯一标准，只有通过实践才能升华对理论的认识。
（二）调研的不足
1.本次调研时间主要是利用节假日时间、调查的范围也就是成都市的几家实体店，因而获得的信息比较片面，无法做出全面的分析。
2.访谈法是本次调研的主要方法，由于本人的学生身份的限制，在信息获取的渠道上相对单一，只能通过大众途径获得一些公开的信息。因此选择的访谈对象层次较为单一，主要涉及从业者和读者，对相关政策制定者的态度缺乏解读，导致访谈的全面性相对缺乏。
一、调研背景
李克强总理在2014、2015和2016年，连续三年在政府工作报告中提出“倡导全民阅读”，倡导建设“书香社会”。实体书店是城市文化设施的重要组成部分，体现着城市的文化底蕴，影响着城市的文化氛围，是“书香社会”不可缺少的重要组成元素。近年来，由于受网络书店、电子图书的竞争，实体书店店面租金成本上涨等因素的影响，全国范围内实体书店数量开始下降，实体书店的市场份额逐步萎缩。随着居民生活条件的不断改善，成都市居民的需求层次已由最基本的生活需求，向更高的需求层次转化，尤其是对文化产品和文化服务的需求日益增加。消费者需求的多样性越来越强，对实体书店的功能需求已经不限于最基本的图书销售功能，进一步拓展到了阅读服务功能、城市形象功能等诸多功能。大众需求的增长以及功能需求的多样化与实体书店量的减少形成了矛盾。因此，本调研希望通过对成都市实体书店的发展存在的问题进行归因分析并提出策略。
二、调研方法
（一）访谈法
拟定访谈问题与访谈对象。（访谈题目见附件）
（二）文献阅读法
三、调研范围
成都市8家实体书店，即新华文轩书店（高升桥店）、晓晓书屋、新华书店（人民北路店）、文茂书店、今日阅读书店（环球中心店）、建筑书店、成功书店、轩客会格调书店等8家书店。
四、调研过程
（一）前期准备
制定调研主题、调研方法，并拟定调研访谈题目。
（二）开展调研
利用节假日时间走访调研了新华文轩书店（高升桥店）、晓晓书屋、新华书店（人民北路店）、文茂书店、今日阅读书店（环球中心店）、建筑书店、成功书店、轩客会格调书店等8家书店，对读者、经营者进行针对性访谈，作好记录。
（三）总结
根据调研结果，提炼观点，分析问题，提出对策，形成调研报告。
五、现状分析
（一）成都市实体书店生存状况观察
1.不同类型的书店经营方式迥异
调查过程中，我们发现实体书店有不同的分类，对于分类也有不同的标准。我们把此次调查的书店统一按性质来划分为国营和私营，在私营中又按规模分大中型书店和小型书店。我们调查的书店中，新华书店是典型的国营书店，它的存在是一个城市地标性的文化标志。新华书店的经营模式在现在看来依旧沿用旧有的模式，经营内容多以图书、音像制品为主，经营内容较固定。店内的图书、音像制品价格一般按照定价出售或稍微打折，价格比较昂贵。私营书店中的大中型书店以今日阅读书店为例，它的经营方式比较多元，经营有学生文具、玩具等，通过这样的方式吸纳更多的消费者，最终通过多元经营弥补单一图书经营的困境，实现收入方式多样的多样化。再小型一点的书店如成功书店多以教辅图书为主，经营方式单一，客流量稀少。这种经营的特点是时间限度明显，多以教辅为主，针对性较强。在开学季、考试季，教辅资料消费较多，而在其它时间段多处于无人问津的状态，这种小型书店大多处于不盈利或者赔钱的状态，经营状况惨淡。
2.书店有效客流量一般，图书交易额度小
书店的经营与其它经营是一样的，多以盈利为目的。在调查过程中，我们发现书店的有效客流量一般，有效客流量是指真正进入书店停留购买图书的人。调查的书店中不管国营和私营都存在有效客流量一般的现象，在网络化的冲击下，真正走进书店的人越来越少，进入书店的人大多购买欲望不强，多是简单翻阅或者消磨时间。在我们调查的过程中发现，不仅客流量一般，图书交易额度也很少，进入书店的人多是草草翻书，并没有真正进行阅读，购买的人更是少之又少。
3.实体书店成为托儿所与网络书店的线下“试衣间”
调查中我们发现，书店有一些小学生，但这些小学生并不是来阅读或购买图书的，大多是来写家庭作业的。由于家长工作繁忙，大多家长愿意孩子放学后去书店完成作业，一方面书店有良好的学习环境和浓厚的学习氛围，另一方面书店开放的环境，没有准入门槛和时间限制，这就使得家长乐于将孩子“寄存”于书店中，这也使书店成为名副其实的“托儿所”。所谓线下“试衣间”是指大多数人去实体店试了衣服去网上购买的现象。一样的，越来越多的人选择网上购书，但会存在对图书内容不清楚，不知道是不是自己真正需要的图书，这就驱使读者会去实体书店对所要购买的图书进行粗略的阅读判断是否真正需要，在确定需要之后再在网上购买。这种现象是线下“试衣间”形成的主要原因，也是导致实体书店经营困难最主要的原因。
（二）实体书店经营困境归因思考
1.网络书店对实体书店经营造成巨大冲击
随着信息技术的不断发展，网络已经在人们的日常生活中扮演着愈发重要的角色。近年来，配合着现代物流技术的迅速发展，网络书店逐渐成为人们选购图书的最重要途径。与实体书店相比，网络书店的优势主要体现在三个方面：第一，网络书店依托虚拟信息网络，人们选购便捷。第二，网络书店由于经营成本低，价格更加优惠。第三，现代物流发达，网络书店购书效率提升。基于以上优势，网络书店对实体书店经营造成了巨大的冲击，这是网络技术发展的趋势，具有其必然性。
2.经营成本日益增加
当前，我国经济社会发展迅速，伴随着国民消费水平提高的同时，实体书店生产经营的成本也逐渐提升。总体而言，实体书店的经营成本包含了租金、税收、工资等几个方面。其中特别是租金上涨、工资水平稳步提升。这造成了实体书店经营成本的增加，与此同时，伴随着网络书店的冲击，实体书店经营收入降低，这一升一降，直接导致实体书店的生存面临巨大困境。
3.经营方式单一
在我们的调查中，发现实体书店的经营方式与经营状况有着较为密切的关系，经营方式多样的实体书店，其生存状况往往较好，而经营方式单一的书体书店，其生存现状则不容乐观。造成这种情况的原因，主要是随着我国经济社会的快速发展，人们的需求呈现出多样化的特征。具体到实体书店行业，消费者在选购图书的同时，可能会同时存在着对文体用品等其他需求，而消费者的这种多样化的消费需求，决定了实体书店的多元化经营趋势。 （三）实体书店艰难转型策略
1.改变经营战略、确定经营定位、突出经营特色。
实体书店向消费者推销的不仅仅是单一的物质产品，还要给消费者以文化上的享受，这就要求实体书店改变经营战略、转变经营方式、实行特色经营。具体而言主要是进行如下两个方面的尝试：一是借助于或适应于不同的环境开展特色经营活动。比如，邀请相关专家进行主题演讲，举办相关讲座、沙龙、展览等。这样可以把传统书店提升为购书、文化消费及休闲的综合场所，以满足现代人生活的多元需求。如，轩客会、格调书店走的就是这种路径。二是制定有特色的书店市场。实体书店要给消费者以物质及精神上的双重满足与享受，书店内附设咖啡厅等，使书香与咖啡香巧妙结合，可根据常去的读者类型或其职业特点等，定期举办相关健康讲座。如，今日阅读书店就采用这种模式。而位于学校或者幼儿园地段的书店可以定位为教育书店或者儿童书店。如，成都七中旁边的晓晓书屋就是典型的教育书店，生意兴隆。
2.利用移动互联网大势，线上线下开展营销
观看《欢乐颂》中小邱咖啡屋的营销模式中受到的启发。传统书店在进行营销的过程中，也可以兼顾线上线下营销方式。线上线下营销指的是注重实体经营与网络经营的交互作用，通过这样的方式实现与互联网的接轨，创造新的价值，并形成企业的核心竞争优势。线下经营也就是传统的实体经营。线上经营主要是通过互联网来经营书店，这里的线上经营不单指通过互联网来销售书，还包括通过互联网络提高书店的知名度，聚集更多的书店读者，为此，书店可以通过设立网上论坛让读者进行讨论、交流，还可以开展相关读书荐书活动，以邮件等方式通知读者并进行相关活动的咨询帮助。
3.政策扶持
近年来，区域发展不均衡，市场秩序不规范，互联网带来的数字阅读、网络购书等，对实体书店经营形成较大冲击。2013年起，相关部门在免征图书批发零售环节增值税、奖励扶持特色实体书店等方面，推出一系列政策措施。今年，由中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发改委、教育部等11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》进一步明确了实体书店的定位及其承载的社会功能，“实体书店是城乡重要的文化设施和文明载体，在巩固先进文化传播阵地、促进文化产业发展和文化市场繁荣、推动全民阅读、建设书香社会、提高全民族素质等方面具有重要作用。”
按照《意见》规划，到2020年，实体书店的布局体系将更趋完善。按照城乡人口规模、流动趋势和区域功能，建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店、校园书店等合理布局、协调发展的良性格局。将对实体书店的扶持进一步提升到国家政策层面，为正在回暖的实体书店注入了一剂强心针。
六、调研结果总结与反思
（一）调研的收获
1.通过本次调研，进一步明晰了调研的基本流程与规则，为以后开展调研活动积累了经验。
2.通过本次调研更加深了对理论与实践关系的认识——理论是实践的基础，只有更加努力地学习理论知识，提高理论素养后才能更好地去实践；实践是检验认识的唯一标准，只有通过实践才能升华对理论的认识。
（二）调研的不足
1.本次调研时间主要是利用节假日时间、调查的范围也就是成都市的几家实体店，因而获得的信息比较片面，无法做出全面的分析。
2.访谈法是本次调研的主要方法，由于本人的学生身份的限制，在信息获取的渠道上相对单一，只能通过大众途径获得一些公开的信息。因此选择的访谈对象层次较为单一，主要涉及从业者和读者，对相关政策制定者的态度缺乏解读，导致访谈的全面性相对缺乏。