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图形创意艺术意境的概念
意境概念的最早提出，是在王国维的《人间词话》中。他在《人间词话》里写道：古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境也，即“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”此第一境也。“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境也。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”此第三境也。文学中的意境描述在设计艺术中同样适用，并从此成为富有中国特色的艺术理论概念。
意境实际上是“情”和“景”的交融与结晶，是情景交融的艺术形象和它所引发的想象的总和，可以达到“以少胜多”、“言有尽而意无穷”的艺术效果。创造意境不仅是广告人要彻悟的，但凡任何艺术门类所追求的最高境界都是创造意境。创造意境是人类艺术创作中的一个规律性现象，不能玄而又玄地谈意境，把意境吹到五里云雾之中。广告的创作是要描写出具体的、有内涵的艺术形象，如果我们所塑造的广告艺术形象达到一种让人身临其境、心旷神怡的境地，那么我们的作品就被赋予了意境。
平面广告中图形创意艺术意境的心理基础
图形创意艺术意境的营造需要一定的心理基础，即运用广告艺术心理学使广告宣传突破人们的思维定式和对广告肤浅的程式化的理解，使广告作品深入到人们的心灵，捕捉到人们对广告信息的感悟，直逼人们心理的渴望和精神的需求，使广告宣传符合人的心理规律，使广告宣传达到最佳的效果。
1.广告人的心理分析
广告人所创造的广告形象是以广告受众的认同和接受为最终目的的，所以必须符合广告受众的心理需求和审美情趣。古人云，“女为悦己者容”便是广告人最准确的心理写照，这种“女为悦己者容”的心理特征，实际上是一种“角色心理”。广告人在进行广告创作过程中，既要用自己的眼光去看事物，又要用广告受众的眼光看事物（这是最重要的一个视角），广告人的角色应定位在现代社会商品服务信息的传播者的位置上。广告人的角色不同于新闻记者，不同于老师也不同于一般的艺术家，广告人的工作是塑造形象，用形象去揭示商品和服务的特性、用形象告诉消费者利益的所在、用形象去完成培养人们良好的生活习惯及促进社会再生产良性循环的使命。广告人一方面要为产品塑造品牌形象，为主题塑造观念形象；另一方面，又要从受众的视角去看待问题，考虑他们的心理需求和审美情趣。
2.受众的心理分析
美的事物往往会给人留下深刻而美好的印象。从美学的角度看，优美的形象是缔造视觉及心理意境的主要手段，它可以使受众产生心理上的愉悦和精神上的享受。正因为受众对平面广告有着强烈的审美期待，在进行平面广告创意时，注重美好形象的塑造、注重优美的构图、多变的而简洁的视觉语言、追求绚丽的色彩和明快的光影效果显得尤为重要。这种审美关系的建立，是表现平面广告艺术魅力的有效手段，在受众审美期待中可以细细品味作品所含的意蕴。
平面广告中图形创意艺术意境的文化基础
1.现代平面广告的文化语境
辩证唯物主义揭示世界上的任何事物都是相互联系和运动发展的，广告自然也不例外，它因社会的需要和技术的推动而诞生，也因社会需要的发展和技术的飞跃而不断翻新。无论是从纵向的还是横向的角度看，广告与社会、技术、政治、经济、文化发生着千丝万缕的联系。
任何广告活动都不是孤立的存在，它和任何事物一样，与其生存语境的血脉相关连。广告作为一种文化形态的存在，离开了生存语境也就失去了自身存在的意义，要准确把握广告的生存语境，就要有科学的语境观。把握科学语境观的要点是把语境看成一种理解的存在，海德格尔在《生存与时间》中把理解不仅仅看作方法，而是看成对象得以存在的本质，看成是对事物本体存在的探询。所以说，广告生存语境并不是一种脱离了人的自然存在，而是相对于人的理解而存在。广告作品如果是远离了广告受众的历史背景、风俗习惯和人文背景，那么它将失去艺术的根基和生命力。
2.现代平面广告的文化底蕴
广告的观念根植于文化，无论是文化公益广告还是商业广告，文化作为其功能的核心是不可忽视的。文化内涵是广告的生命力所在，它有助于人们对广告发展变化作出思索、判断、反思，有利于把握与其他艺术的互化，推进新的创意思维的开拓、演变以及艺术表现形式的生成。从我国文化发展的历史来看，一个国家、一个民族的文化发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收、敢于继承、善于交融，只有敢于继承、善于交融才能真正成为自己文化的主人。在现代平面广告设计中，我们应“立足中国，面向世界”。
中国传统文化在广告设计中往往起到了酝酿艺术意境的作用。中国水墨画是中国独特的一种艺术文化，以其独特的艺术语言，引起了现代设计师的高度重视。中国传统的水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有的一种绘画形式，具有中国特色的视觉语言，表现出外在的形式与内在精神的高度统一。水墨艺术独特的表现形式首先体现在特有的简洁形式语言中，水墨画简约的表现不等于简单，而是形象简洁、寓意丰富，妙在以极少的要素表达最多的信息。“以一当十”、“以少胜多”、“无画处皆成妙境”、“计白当黑”正是中国绘画文化对简约美感的总结。这一点正与招贴广告设计中“简洁的图形设计，突出深刻含义”的主题不谋而合，“以极少的要素表达最多的信息”也是水墨画对现代平面广告的影响。
平面广告中图形创意艺术意境的美学基础
1.艺术意境的真实之美
广告美的创作就是广告人在美的观念指导下，针对受众的审美心理和价值取向，通过各种艺术手法对美的对象（客观对象）进行表现的过程。广告作品和其他艺术作品一样，都不是凭空想象的产物，而是设计者深入到他要表现的客观对象的生活领域去观察、体验、分析，凭借艺术家对生活的深切感受和体会，依靠对生活的本质和规律的把握，借助想象来创造出具体的生动真实的艺术形象。真实的艺术形象是广告美创作的基础，如果失去了真实，广告美就失去了创作的依据，也失去了打动受众心理情感的依据。
2.艺术意境的典型之美
平面广告中，图形的表现是直观的视觉传达，是广告创意者与广告受众者之间的桥梁，因此，经典的形象塑造是广告美中的一个重要原则。为什么广告创作中要贯彻典型性的原则呢？是因为艺术掌握世界的方式是具有特殊性的，它既不同于理论的掌握，也不同于实践的掌握方式，藝术是以塑造艺术形象的方式来掌握世界的，因此，它是以形象思维的方式作为创作手段。我们创作的形象，是生活中常见的、熟悉的事物，通过具体的、感性的形象来表现事物的本质，通过鲜明生动的个性形象来表现事物的普遍性。艺术形象的创造，要求以非常鲜明而突出的个性形象来体现所要表现的事物和生活的本质，用鲜明生动的个性来表现事物的普遍性，它是艺术家通过形象掌握世界的高级方式。
3.艺术意境的再现之美
再现之美分心理再现和艺术再现两种。心理再现就是根据回忆，对以往的记忆形象作出适当的选择之后，以意象的形式在头脑中显现出来，这种再现具有选择的性质。心理再现原则的这种选择性记忆，可以使广告创作者产生更广阔、更全面的联想分析，将与创作主题有关的形象一一列举出来，在经过创意思维的总结后，创作出最优的、最富有魅力的形象。在广告创意美的原则中，心理再现原则是创作平面广告很好的形象思维指导。
| 作者单位：中原工程学院
编校：宋娟娟
意境概念的最早提出，是在王国维的《人间词话》中。他在《人间词话》里写道：古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境也，即“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”此第一境也。“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境也。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”此第三境也。文学中的意境描述在设计艺术中同样适用，并从此成为富有中国特色的艺术理论概念。
意境实际上是“情”和“景”的交融与结晶，是情景交融的艺术形象和它所引发的想象的总和，可以达到“以少胜多”、“言有尽而意无穷”的艺术效果。创造意境不仅是广告人要彻悟的，但凡任何艺术门类所追求的最高境界都是创造意境。创造意境是人类艺术创作中的一个规律性现象，不能玄而又玄地谈意境，把意境吹到五里云雾之中。广告的创作是要描写出具体的、有内涵的艺术形象，如果我们所塑造的广告艺术形象达到一种让人身临其境、心旷神怡的境地，那么我们的作品就被赋予了意境。
平面广告中图形创意艺术意境的心理基础
图形创意艺术意境的营造需要一定的心理基础，即运用广告艺术心理学使广告宣传突破人们的思维定式和对广告肤浅的程式化的理解，使广告作品深入到人们的心灵，捕捉到人们对广告信息的感悟，直逼人们心理的渴望和精神的需求，使广告宣传符合人的心理规律，使广告宣传达到最佳的效果。
1.广告人的心理分析
广告人所创造的广告形象是以广告受众的认同和接受为最终目的的，所以必须符合广告受众的心理需求和审美情趣。古人云，“女为悦己者容”便是广告人最准确的心理写照，这种“女为悦己者容”的心理特征，实际上是一种“角色心理”。广告人在进行广告创作过程中，既要用自己的眼光去看事物，又要用广告受众的眼光看事物（这是最重要的一个视角），广告人的角色应定位在现代社会商品服务信息的传播者的位置上。广告人的角色不同于新闻记者，不同于老师也不同于一般的艺术家，广告人的工作是塑造形象，用形象去揭示商品和服务的特性、用形象告诉消费者利益的所在、用形象去完成培养人们良好的生活习惯及促进社会再生产良性循环的使命。广告人一方面要为产品塑造品牌形象，为主题塑造观念形象；另一方面，又要从受众的视角去看待问题，考虑他们的心理需求和审美情趣。
2.受众的心理分析
美的事物往往会给人留下深刻而美好的印象。从美学的角度看，优美的形象是缔造视觉及心理意境的主要手段，它可以使受众产生心理上的愉悦和精神上的享受。正因为受众对平面广告有着强烈的审美期待，在进行平面广告创意时，注重美好形象的塑造、注重优美的构图、多变的而简洁的视觉语言、追求绚丽的色彩和明快的光影效果显得尤为重要。这种审美关系的建立，是表现平面广告艺术魅力的有效手段，在受众审美期待中可以细细品味作品所含的意蕴。
平面广告中图形创意艺术意境的文化基础
1.现代平面广告的文化语境
辩证唯物主义揭示世界上的任何事物都是相互联系和运动发展的，广告自然也不例外，它因社会的需要和技术的推动而诞生，也因社会需要的发展和技术的飞跃而不断翻新。无论是从纵向的还是横向的角度看，广告与社会、技术、政治、经济、文化发生着千丝万缕的联系。
任何广告活动都不是孤立的存在，它和任何事物一样，与其生存语境的血脉相关连。广告作为一种文化形态的存在，离开了生存语境也就失去了自身存在的意义，要准确把握广告的生存语境，就要有科学的语境观。把握科学语境观的要点是把语境看成一种理解的存在，海德格尔在《生存与时间》中把理解不仅仅看作方法，而是看成对象得以存在的本质，看成是对事物本体存在的探询。所以说，广告生存语境并不是一种脱离了人的自然存在，而是相对于人的理解而存在。广告作品如果是远离了广告受众的历史背景、风俗习惯和人文背景，那么它将失去艺术的根基和生命力。
2.现代平面广告的文化底蕴
广告的观念根植于文化，无论是文化公益广告还是商业广告，文化作为其功能的核心是不可忽视的。文化内涵是广告的生命力所在，它有助于人们对广告发展变化作出思索、判断、反思，有利于把握与其他艺术的互化，推进新的创意思维的开拓、演变以及艺术表现形式的生成。从我国文化发展的历史来看，一个国家、一个民族的文化发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收、敢于继承、善于交融，只有敢于继承、善于交融才能真正成为自己文化的主人。在现代平面广告设计中，我们应“立足中国，面向世界”。
中国传统文化在广告设计中往往起到了酝酿艺术意境的作用。中国水墨画是中国独特的一种艺术文化，以其独特的艺术语言，引起了现代设计师的高度重视。中国传统的水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有的一种绘画形式，具有中国特色的视觉语言，表现出外在的形式与内在精神的高度统一。水墨艺术独特的表现形式首先体现在特有的简洁形式语言中，水墨画简约的表现不等于简单，而是形象简洁、寓意丰富，妙在以极少的要素表达最多的信息。“以一当十”、“以少胜多”、“无画处皆成妙境”、“计白当黑”正是中国绘画文化对简约美感的总结。这一点正与招贴广告设计中“简洁的图形设计，突出深刻含义”的主题不谋而合，“以极少的要素表达最多的信息”也是水墨画对现代平面广告的影响。
平面广告中图形创意艺术意境的美学基础
1.艺术意境的真实之美
广告美的创作就是广告人在美的观念指导下，针对受众的审美心理和价值取向，通过各种艺术手法对美的对象（客观对象）进行表现的过程。广告作品和其他艺术作品一样，都不是凭空想象的产物，而是设计者深入到他要表现的客观对象的生活领域去观察、体验、分析，凭借艺术家对生活的深切感受和体会，依靠对生活的本质和规律的把握，借助想象来创造出具体的生动真实的艺术形象。真实的艺术形象是广告美创作的基础，如果失去了真实，广告美就失去了创作的依据，也失去了打动受众心理情感的依据。
2.艺术意境的典型之美
平面广告中，图形的表现是直观的视觉传达，是广告创意者与广告受众者之间的桥梁，因此，经典的形象塑造是广告美中的一个重要原则。为什么广告创作中要贯彻典型性的原则呢？是因为艺术掌握世界的方式是具有特殊性的，它既不同于理论的掌握，也不同于实践的掌握方式，藝术是以塑造艺术形象的方式来掌握世界的，因此，它是以形象思维的方式作为创作手段。我们创作的形象，是生活中常见的、熟悉的事物，通过具体的、感性的形象来表现事物的本质，通过鲜明生动的个性形象来表现事物的普遍性。艺术形象的创造，要求以非常鲜明而突出的个性形象来体现所要表现的事物和生活的本质，用鲜明生动的个性来表现事物的普遍性，它是艺术家通过形象掌握世界的高级方式。
3.艺术意境的再现之美
再现之美分心理再现和艺术再现两种。心理再现就是根据回忆，对以往的记忆形象作出适当的选择之后，以意象的形式在头脑中显现出来，这种再现具有选择的性质。心理再现原则的这种选择性记忆，可以使广告创作者产生更广阔、更全面的联想分析，将与创作主题有关的形象一一列举出来，在经过创意思维的总结后，创作出最优的、最富有魅力的形象。在广告创意美的原则中，心理再现原则是创作平面广告很好的形象思维指导。
| 作者单位：中原工程学院
编校：宋娟娟