中国的男性时尚期刊市场经历了长期的孕育，在步入新世纪后迅速成为一个受到关注的期刊市场亮点，不但期刊品种和数量迅速增加，而且各方资本以各种形式的介入及各期刊所进行的跑马圈地，让业界对这一市场的竞争环境和发展态势产生了诸多分析和预测。按照迈克尔·波特的观点，一个产业内的竞争不是偶然的，其根源在于行业内经济结构。产业内的竞争存在着五种竞争力量，即产业内竞争者、潜在进入者、替代者、供应者和购买者。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定了产业内竞争的激烈程度和产业最终的获利能力。
　　
　　供应者“两紧一松”掣肘期刊发展
　　
　　男性时尚期刊的供应方主要包括政府、人才和出版生产的原料供应商。这三方供应者表现出“两紧一松”的态势，影响了我国男性时尚期刊的进一步发展。
　　刊号之“紧”政府成为供应方主要是因为政府决定了刊号的审批，而刊号审批的限制正是各界资本进军男性时尚期刊市场最有难度的准入门槛。按照我国现行政策规定，国家不允许企业或个人成立期刊社或主办刊物。国家对刊号、刊名、办刊方针、办刊人员、广告经营、发行渠道和方式等实行严格的行政审批制。目前国家已经原则上不再通过新刊号的申请，而2003年报刊整顿，停办了673种报刊，使得刊号资源进一步减少，更加提高了行业的进入壁垒。国家经贸委发布的外商投资指导目录中，出版业属“禁止类”行业。
　　人才之“紧”人才供应不足也是影响当前男性时尚期刊发展的一个重要因素。比如在编辑方面，国内的时尚期刊在时尚资讯方面已基本能与国际上接轨，但编辑人员对于国外信息的处理功力还欠火候，不能很好地加以消化吸收变成属于自己的东西。另外编辑人员在审美感上，还与国外存在不小差距。一个合格的时尚期刊编辑应该能够引导人群，面对纷繁芜杂的时尚潮流有较强的甄别能力和判断能力。而目前我国时尚类期刊的编辑离这些要求还有不小差距。不仅仅是编辑人员，具有现代经营管理理念的期刊经营人才更是缺乏。
　　原材料供应之“松”从整个出版产业链看，出版业的原材料供应商是指处于产业上游的、为出版业提供纸张、印刷器材等初级原材料的厂商。在我国，造纸、印刷机械等行业开放程度较高，属于完全竞争市场，产业进入壁垒低，市场调剂能力强，国际、国内市场供应充分，一般情况下不会出现大量的短缺，因而对出版业讨价还价能力不高，形成的竞争压力不大。我国加入WTO后，关税降低，纸张等印刷物资价格下降，对出版业降低成本、提高质量等产生了积极作用。因而他们对期刊的谈判力不强，形成的竞争压力不大。入世加速了这些产业的充分竞争，期刊的印刷成本相对下降，有利于期刊业的发展。
　　
　　购买者需求的成型孕育了男性时尚期刊市场
　　
　　男性时尚期刊的购买者主要包括两部分：读者和广告商。
　　读者需求的逐步成型孕育了男性时尚期刊市场读者是男性时尚期刊的最终消费者和主要购买者。过去，由于男性在粗犷个性和快餐式阅读习惯的制约下，形成了“男人读报纸，女人看杂志”的格局，男性读者对于时尚杂志既没有选择也缺乏需要。
　　而近几年随着我国经济的发展和社会风潮的变化，男性在对男性时尚期刊的需求方面发生了变化。首先是我国经济的快速发展，高收入男性群体逐渐增多，他们在可支配收入上具备了消费时尚期刊的能力，而他们自身的素养更使他们急切地渴望拥有自己独特的文化要求和生活趣味，于是时尚期刊的消费成为了一种可能和需求。其次，是男人从心态上开始关怀自我、注重生活质量，舆论将这种论调反复扩大，最终形成了新的社会风潮，“促使”男性开始了一轮全新的精神觉醒，使越来越多的男性相信自己是需要被关注、被关怀以及自我体现的。终于,“男人读报纸，女人看杂志”的说法被“报纸了解世界，电视娱乐生活，杂志划分阶层”所代替，男性时尚期刊的读者市场逐渐开始形成。
　　奢侈品市场的升温扩大了男性时尚期刊的广告购买者 广告商也是男性时尚期刊重要的购买者。由于时尚期刊定位的特殊性——盈利模式主要靠广告，这就决定了其广告定位在期刊定位中举足轻重的地位。由于读者在衡量一本期刊的价值时，是把广告和期刊作为一个整体来认识的。广告折射出期刊的部分信息，读者往往通过广告来判断期刊的档次、办刊思想、价值取向和市场价值。所以说，读者和广告商是时尚期刊的两条生命线，广告与期刊的关系随着商业化的进一步发展将会越来越密切。
　　虽然国内时尚产业不够发达，一度成为很多人不看好中国男性时尚期刊市场的依据。但同时可以看到的是，中国奢侈品消费市场的迅速发展已经吸引了越来越多的国际著名品牌的目光，他们对中国男性市场非常感兴趣，纷纷登陆中国，并将中国作为新的战略市场。而中国的时尚产业虽然在知名度、设计含量和档次上与国际大牌有一定距离，但在实力上已经非常雄厚，他们也希望通过一些更专业的手段在品牌知名度和自身的设计以及定位上有一个很好的提高，这些都为男性时尚期刊的发展提供了发展平台，为吸引广告投资提供了良好的外部机会。
　　但总体而言，由于男性时尚期刊的读者市场还没有开发得很充分，期刊的品牌影响力也还没有形成强势力量，所以除了时尚杂志社的几个系列期刊外，其他时尚期刊与广告商谈判时，均处于劣势地位，如何避免同质化，展现自己期刊的比较优势并细分刊物的读者和广告市场，是其他时尚期刊亟待解决的问题。
　　
　　产业内竞争者圈地愈烈
　　
　　入世以后，我国男性时尚类期刊出现了一些新的变化：一是原来的一些本土非时尚类期刊纷纷改名、改版为男性时尚类期刊；二是新的杂志在近两年快速涌现。产业内竞争者竞相圈地，在这一市场格局未定之际，为扩大自己的市场阵地从定位到产品加速调整。
　　根据市场“三一率”原则，前三名的市场是一个比较成熟、稳定的市场。同时，前三名和后面追随者的差距较大，前三名的盈利加起来几乎等于后面所有跟随者的总和。这一点在女性时尚类杂志市场表现的比较明显。但在男性时尚类期刊刚刚开始露头，市场竞争格局还没有完全确定下来的情况下，谁将成为市场前三名还是未知数。相对来说，目前时尚杂志社出的几本杂志实力相对雄厚：《时尚·先生》是和美国著名的《Esquire》进行版权合作，《时尚健康》与拥有353万发行量的国外知名男性刊物《Men’s Health》进行版权合作，《男人装》则是与同样赫赫有名的《FHM》版权合作，其他杂志如《风度》、《男人志》、《名牌》、《大都市》等也逐步建立起了自己的市场地位和经营特色。
　　众多男性时尚杂志虽然在实力方面或有不同，但是通过各种竞争手段，在大局未定的男性时尚期刊市场的领域内均有所成就。值得一提的是，《时尚》杂志通过版权合作，办刊理念从内容到形式都有进一步提升，加快了与国际时尚杂志发展潮流的接轨，同时也提高了新进入者的门槛。
　　
　　跨国资本将成为最具威胁性的潜在进入者
　　
　　出版业内竞争尚不充分，尤其是男性时尚期刊在出版产业的地位仍有很大提升空间，这无疑为新进入者提供了较大机遇。期刊面临新进入者的威胁主要来自两个方面：一是国内社会资本的进入，二是跨国出版资本的抢摊。这两者对现有期刊出版企业的威胁都是非常大的。就国内社会资本而言，虽然现阶段受政策的限制，只能打“擦边球”，从事一些与期刊有关的外围业务，无法参与期刊出版核心业务的竞争。但随着出版业的逐步开放，大举进入的势头已经体现。如南方报业传媒集团投资《名牌》，现代资讯传播集团投资《新视线》。
　　最具威胁的应是那些虎视眈眈的国际出版列强。当今世界传媒业的发展最令人瞩目的动态就是全球化，中国的传媒业也不例外。从2001年4月到2002年2月短短8个月的时间里，包括时代华纳、贝塔斯曼、迪斯尼在内的全球传媒业5大巨头已经全部来到中国。紧接着，2004年、2005年《男人装》、《风度》等杂志纷纷创刊。这些国际出版商不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌等方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。虽然现在他们受到国内期刊管理的限制，进入中国市场的方式往往只能通过和本地的杂志合作，目前为止主动权还是掌握在国内出版者手中。但最近这些跨国传媒集团的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀刊物的经营权进行合作。由于他们具有在市场经济中摸爬滚打的经验，机制灵活，有一定的资金实力，其冲击力是强大的。
　　在市场准入方面，2003年5月1日起，我国允许外国投资者在我国从事图书、报纸、期刊的零售业务。对于市场化和产业化程度较低的期刊出版业来说，一旦下游被民企和外资控制，面临的挑战和压力将是前所未有的。很多外国大型公司进入中国市场最先想到的不是赚钱，而是以赔钱的方式先占领市场，进而寻求垄断。跨国出版公司的进入，将进一步提高市场集中度，改变竞争结构，导致激烈竞争，威胁到国内出版企业包括期刊业的生存与发展。
　　
　　网络加剧了替代者对传统期刊的威胁
　　
　　时尚类期刊的最主要替代者是图书、报纸和一些中低端生活类刊物，由于定位的区别和服务对象的层次不同，加上书报对期刊的替代作用较小，对时尚类期刊的整体冲击力不大。
　　相对于传统出版物的产品和服务而言，对期刊出版业形成替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关形成的多媒介、多媒体出版物和网络服务，最典型的就是电子杂志了。不受刊号限制，无需纸张和印刷费用，低廉的运营成本造就了网络杂志的“机动灵活”。从社会关注度上来讲，在一些电子杂志发行平台的邀请下，许多明星开办自己的电子杂志，早在2006年９月，北京新数通兴业科技有限公司（xplus）就推出了万通董事长冯仑的个人电子杂志《风马牛》；2007年1月底，万众传媒推出凤凰卫视主持人陈鲁豫担任主编的个人电子杂志《豫约》；2007年2月，高圆圆推出个人电子杂志《高圆圆情人节特刊——缘来是你》。明星对电子杂志的热衷带动了民众对电子杂志的关注，男性时尚电子杂志也开始逐渐形成一个队列，较早的如《男人志Wo》、《MANse男色》、《精致·公子》等等，均已形成了一定读者群，而几大电子杂志平台，如VIKA 、XPLUS、ZCOM、MAGBOX、IEBOOK等也逐渐赢得了一些广告商的投入，广告市场被电子杂志切走一定份额，必然会影响本来就不富裕的男性时尚期刊的广告收入。尤其随着社会信息化水平的不断提高，eBook等网络时代读书、读刊新选择已经被愈来愈多的大众所选择和喜爱，读者可以在PDA、笔记本电脑甚至手机等多种阅读终端上阅读电子书刊，传统纸介质期刊必然会有存亡的危机。
　　但同时我们也可以看到，目前来讲，对此抱有太大的担心也是有些为时尚早，电子期刊代替传统期刊目前在技术上和内容上仍旧有许多困难，比如阅读器技术仍不完善，内容制作单调贫乏，都让电子杂志目前仍旧处于一个探索圈地的时期，而且一些传统的纸介质时尚期刊社也纷纷推出电子期刊，也许长期来看，杂志社所面临的只是以纸介质方式发行杂志还是以电子杂志方式运转经营的问题。
　　传统杂志的存在时间主要还是看电子杂志制作、阅读技术的突破和盈利模式的探索时间长短。
　　
　　从以上分析中我们可以得出三个认识：
　　一是我国男性时尚期刊出版业竞争尚不充分，在逐渐形成格局的发展道路上竞争的激烈程度将逐渐加剧，较高的行业盈利水平将刺激行业外资本的流入。
　　二是男性时尚杂志面临着新进入者和替代品的威胁。社会资本和国外资本的进入将导致行业竞争激烈化，除了电子期刊、ebook等，因风格和定位雷同的期刊之间的相互替代作用也不可小视。
　　三是作为读者和广告商的买方处于有利谈判地位，人才的竞争也对时尚期刊极为不利。随着出版企业竞争对手转换，竞争核心将表现在与行业外资本和国外资本的对抗上，时尚类期刊发展面临的风险进一步加大，不确定性也逐渐增加，竞争形式是非常严峻的。
　　
　　作者单位 接力出版社