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老板穿上了“首席粉丝官”的马甲
最近的一次群聊中，我遇到了五格货栈的老板潘定国——不，他的抬头是“首席粉丝官”。
这家公司目前只卖车厘子，而且只在微信上卖。在一些场合中，不止一次听过“首席粉丝官”的演讲，一些活跃的微信社群，也会邀请他去做“群分享”。
在我记忆中，他在以前的演讲中，有这么一句话让我记忆深刻：只要有一个用户在朋友圈晒一下五格货栈的东西，平均会有三五个用户关注我们的公众账号。
话再说过来，以前在会场上的遇见，我更对“首席粉丝官”的抬头有兴趣一些——有点半信半疑，有点“概念高手”的印象。毕竟，这两年那些原创过“首席体验官”名头的公司，也没见过真的在体验方面有什么独到之处。如同很多羊肉串里吃不到羊肉，老婆饼里更吃不出老婆一样。
但从一次简单的交流中，我改变了这种印象。
在群聊里，我刚说我是五格货栈的用户，产品确实不错，这时候“首席粉丝官”马上就来了兴致。他在与我私聊中，不断追问我能不能提点批评意见，当然，他一边说着“认可”“赞同”的时候，一边往往又是在“套取”我对其体验改进的建议。
或许，正是因为他“走心”，你能发现他的学习力和行动力极强。
细节“极致论”
五格货栈的推出，不足一年。
首战发生在6月18日，开始预售车厘子，半小时卖1000多份。让潘定国津津乐道的是：这些订单都是提前收款，没有一分钱欠款；只靠朋友圈分享，没有一分钱的广告费；预售收集订单，一周后发货，没有一份库存。
这个效果的前提是，让用户发自内心地喜欢你，用户才会真正去传播。他追求的是“能震撼人的产品”，能让人情不自禁地拿起手机来拍照、发朋友圈。
移动互联网时代诞生于不缺产品的时代，但缺的是能打动用户的产品。为什么我们公认的好产品少之又少？任何产品都有缺点，但能否解决用户的痛点，这事才是关键，这也是让用户尖叫的基础。
所以他一再宣扬：老板50%的精力应该研究用户，35%的精力研究满足用户痛点的产品，15%是市场销售。
我们可以从其产品、物流、支付的三端体验，来观察他想通过“全流程体验”来创造差异化的地方。
1.支付端极简
基于手机模式设计的成交页面。图文消息不再直接显示，而是将之折叠，凸显重点内容又能避免过量信息，既节省用户流量，又能在5至10秒内快速完成一个订单。
在其下单页面中，不论是“犒劳自己”，还是赠送他人，可以对应点击下单，在“送人”时，各种风格的送人赠语已经提前设置好，可以按需选择（也可以自拟自定）。付款之后，可以把地址推送给好友，好友填上自己的地址则完成交易。
以上动作是借鉴“微信红包”的设计完成的。极简的目的，是以最少的步骤和动作，轻松完成交易。
“这样一个小功能，至少给我们增加了三四成的订单量。为什么呢？因为我后台的数据显示，买十份以上的用户数量，是高于买两份的，什么意思？前者多是送友消费，后者多是自己消费。”
2.物流端极快
物流方面也追求一些“极致动作”。比如一个用户有没有收到获赠的产品，随时呈现于下单人的账号里；比如产品在当天或第二天送达。
3.产品端极致
国产车厘子，主要在泰安和烟台两个地方，在这里分别签约两家规模比较大的合作基地，以双倍价格收购同期品质最好的车厘子，而分拣的淘汰率更是高达30%～40%，以保证车厘子的品质。
这还不够，这只是产品质量的保证而已，我们还需要站在用户角度去考虑问题，抓住用户的痛点再去强化。
比如买了车厘子怎么洗，在办公室洗水果是很麻烦的事。我们统一配备透明盒，一个起到防压作用，第二个方面可以洗车厘子。我们做得比较娱乐化，水放进去洗，把盖子盖好，反过来表面有十个口，水就可以流掉，这是非常小的动作，但是用户感觉好玩。
除了“抓痛点”，还要“有温度”。否则交易会变得“很冷漠，很难受”。
比如在“赠送他人”环节，里面有很多角色让你选择，就是你要送给谁？比如点击“送给小三”，很多男用户点开之后，发现跳出一个界面儿说“马伊说这个婚姻不易，且行且珍惜，还是送给自己老婆吧”！男粉丝会开心一笑，女粉丝也增加了好感，她们认为这是在教训男人要对自己老婆好一些。
4.无限服务论：无限补偿兜底
车厘子很娇贵，为了打消购买顾虑，潘定国提出了“无限补偿论”：只要顾客收到的车厘子当中，有一颗是坏的，就无偿补偿一份；如果补偿的产品里还有一个坏的，再补偿；如此补偿下去，直到满意。
他曾经遇到过一个最极端的用户，购买一次，得到了四份补偿。到最后，这位用户给潘定国发微信说：太感动了，我到最后只是想试试你们说话是不是算数。
在潘定国看了，无限补偿论，起到了两个作用：
第一，对产品的缺陷零容忍，带给用户信心，让用户感动；
第二，给我们的后台尤其是供应链团队自动生成压力，老板不给自己留退路，往往更能激发团队做更多创新。
这也是为何他在20多人的团队中，一直没有推行KPI考核的原因。让整个团队承压，而不是为长官干活。
他在招人的时候就会特别强调两点：喜欢移动互联网，以玩出创新为成就感。没有这两点作为基础，服务用户的绩效是不成立的。
小众，再小众
除了车厘子，五格货栈新近上了一支新品：四川龙门山的散养藏鸡蛋——号称七天产一蛋，个小壳硬，微量元素含量超众，胆固醇较低。
“市场上现在好一点的草鸡蛋价格通常低于4元，我们的鸡蛋即便以现在的价格（199元24枚）来卖，也基本上没什么利润。”潘定国说。
这款“土豪蛋”，对潘来说似乎是个更大的挑战：多数物流公司都不接快递鸡蛋生意，消费者也很少有从网上买鸡蛋的习惯。而且，即便他已经声称“没有利润”，普通的白领级消费者依然感觉“产品太贵”。 事实上，针对各类关于产品销量和利润的问题，潘定国均以“不赚钱”简单作答，他甚至对“是否聚焦于品类”的概念，也并不敏感。
“我们的第二个产品出来之前，很多人都认为我们会继续推出水果类产品，后来我们推出了鸡蛋。现在大家又都说我们这是要做生鲜。其实如果我第三个产品推出的是使用类产品呢？你怎么定义我？不要拿传统的品类来看我了。因为，我是围绕这一批人的需求展开的，哪个产品能带来极致的产品、极致的服务，我就可能做什么。”
在潘定国看来，他们选择产品的标准只有两个：第一个是用户有痛点，而且痛点很深；第二个是我们又可能会做到极致。这两个标准有交叉的产品，都可能成为其下一个产品。
他说：“我更关心我们所做的，究竟能否得到我们的小众人群的关注，这才是最重要的。”——他所聚焦的“小众人群”，需要增加诸多一长串定语：锁定的是家有0岁至8岁的孩子，工作小有成就，对生活品质要求较高，28岁到38岁的女性。
围绕“小众人群”的营销模式
在潘定国看来，以前仅仅依靠信息不对称赚取的差价模式，在现在移动互联网信息高度透明的今天，发展会越来越难。因为功能型产品泛滥导致用户选择变难。“单维的差价模式，做的是加法，就是传统。”
他期待的是，随着移动互联网的到来，人们也越来越懒于广泛选择，围绕一类人群去开发一系列的产品，一站式满足，未来就能构建企业的“多维长尾商业模式”。
潘定国常用三个案例来佐证他的观点。
一个是《小时代》系列电影。
其票房一路走红，已经证明锁定90后的人群就足够了。其他年代的人对它的叫嚣和批评，都是为它打酱油的，为它制造话题、制造争论、制造关注度而已，因为你们原本就不是它想要的人群。这就是聚焦人群的典型打法。小众人群在中国是足够大的，前提是你能锁定他们。
二个是旅游。
比如去马尔代夫，你到岛上旅游之后，你所有的“旅游需求”都能在这里解决，不需要到别的地方去。人们已经把以前对多个城市的赶场式度假形式视为“传统”。
三个是小米。
小米的硬件产业链正在不断延伸，但是小米所有的硬件基本都是微利甚至无利润的，那它如何挣钱？软件服务、游戏、APP分发、金融甚至是数据挣钱，海量的用户基数，足以让小米急速地实现多方面的盈利。或许，羊毛真的出在狗身上。
在他看来，完全可以根据这一批粉丝的需求和痛点去生产具体体验和情感的产品，并且由于渠道和宣传体系都是企业自己建的，提高针对这一批用户的服务效率，只要你能很好地在产品和服务中解决用户的痛点，用户肯定也会很满意！
对于自己实践的“小众营销”的思考，潘定国认为这样可以实现“打通”：
1.通过极致的产品和全程体验让用户成为粉丝。核心是因为这一批粉丝不太合适用通用的方式去服务，一定要聚焦、个性化。
2.有一定数量的粉丝之后，企业可以自建社区、自建电商消费通道，实现全产业链布局，提高服务效率。
3.“人”是真正的核心，只要形成粉丝，形成社群，多维盈利模式理论上就足以构建起来，它只是需要时间。
概括而言，这种“人本经济”的核心来自于四点：极致产品，极致服务，极致体验，极致人群。
“互联网用户的需求变化很快，想明白并做好目前的事情，已经是非常不错了，比如不断地去迭代、改善全流程体验。现在还没有办法考虑规模。”
相比较销量，他更关心的数据是3次以上购买的人群（目前在所有订单中的占比超过20%），在他看来，这代表粉丝黏性指标，代表着其用户质量。
“新常态”下“首席粉丝官”的挑战
潘定国说，五格货栈如今的实践，都是在摸索新模式——没有广告，没有销售员，没有营销投入，只借助移动互联网手段，看看能否支撑。
或许可以将潘定国做的事情，视为一场实验。他为了实现抢占未来，也不得不面对今天的挑战。
由于消费者的自由选择和个性化需求，消费者只会越来越挑剔。碎片化时代，信息源和传播源在快速分化，受众也在快速分化，圈层效应明显。
“我们每天都有新关注者，每天也都有取消关注的。这都是新常态。能留住喜欢我产品的人群，足够了。”
但是，今天的极致体验，一定会被明天的“更极致体验”快速取代。最终导致人群的不断细化，但细化的过程也是进一步分流的过程。他能否成功锁定他所定义的人群，还是未知。
在他锁定人群过程中，必然面临以下挑战：
考验一：极致化的体验，能否支撑稳定的持续性消费，而不是一次性的“体验性消费”（为体验而消费，或者为炫耀而消费）。
高端小众人群，在某种层面上来说，对价格或许相对不敏感，但“不敏感”并不代表“不在意”。产品自身的功能性，能否超过心理预期，与顾客的心理价位直接相关。这个心理价位将直接决定消费的持续性——这也是“社群黏性”的一个重要指标。
纵然产品可以通过“极致化体验”获得部分溢价，但价格往往是一个产品无法迈过去的坎。
由于高价，所以招人挑剔，速度缓慢。因为聚焦于小众，所以暂时无法借助规模来稀释成本。因为守住小众，所以更希望通过“黏性”使力（高黏性可能带来高分享、高传播、高转化）。
但是，黏性从哪里来？通过社交带来黏性？那么什么样的社交能够在“购物粉丝”中产生黏力？……这些最终都会反过来对规模、价格、创新速度、产品供应链等等施压。
挑战二：效率待考。
聚焦于“做小”，思路有两个：一个是“以小卖小”，甘于一直做小，精准聚集，但走这条路，人群的扩充速度注定是缓慢的；二个是“以大做小”，先是获得更多的大众的关注，形成一定规模的人群积累之后，进而对消费人群自然淘汰。
想捕得名贵鱼种，自然需要远洋捕捞，而远洋捕捞自然考验设备与经验。效率往往是以资源为代价的，即便是在移动互联网时代，究竟这哪个效率更高，是为待考。
最近的一次群聊中，我遇到了五格货栈的老板潘定国——不，他的抬头是“首席粉丝官”。
这家公司目前只卖车厘子，而且只在微信上卖。在一些场合中，不止一次听过“首席粉丝官”的演讲，一些活跃的微信社群，也会邀请他去做“群分享”。
在我记忆中，他在以前的演讲中，有这么一句话让我记忆深刻：只要有一个用户在朋友圈晒一下五格货栈的东西，平均会有三五个用户关注我们的公众账号。
话再说过来，以前在会场上的遇见，我更对“首席粉丝官”的抬头有兴趣一些——有点半信半疑，有点“概念高手”的印象。毕竟，这两年那些原创过“首席体验官”名头的公司，也没见过真的在体验方面有什么独到之处。如同很多羊肉串里吃不到羊肉，老婆饼里更吃不出老婆一样。
但从一次简单的交流中，我改变了这种印象。
在群聊里，我刚说我是五格货栈的用户，产品确实不错，这时候“首席粉丝官”马上就来了兴致。他在与我私聊中，不断追问我能不能提点批评意见，当然，他一边说着“认可”“赞同”的时候，一边往往又是在“套取”我对其体验改进的建议。
或许，正是因为他“走心”，你能发现他的学习力和行动力极强。
细节“极致论”
五格货栈的推出，不足一年。
首战发生在6月18日，开始预售车厘子，半小时卖1000多份。让潘定国津津乐道的是：这些订单都是提前收款，没有一分钱欠款；只靠朋友圈分享，没有一分钱的广告费；预售收集订单，一周后发货，没有一份库存。
这个效果的前提是，让用户发自内心地喜欢你，用户才会真正去传播。他追求的是“能震撼人的产品”，能让人情不自禁地拿起手机来拍照、发朋友圈。
移动互联网时代诞生于不缺产品的时代，但缺的是能打动用户的产品。为什么我们公认的好产品少之又少？任何产品都有缺点，但能否解决用户的痛点，这事才是关键，这也是让用户尖叫的基础。
所以他一再宣扬：老板50%的精力应该研究用户，35%的精力研究满足用户痛点的产品，15%是市场销售。
我们可以从其产品、物流、支付的三端体验，来观察他想通过“全流程体验”来创造差异化的地方。
1.支付端极简
基于手机模式设计的成交页面。图文消息不再直接显示，而是将之折叠，凸显重点内容又能避免过量信息，既节省用户流量，又能在5至10秒内快速完成一个订单。
在其下单页面中，不论是“犒劳自己”，还是赠送他人，可以对应点击下单，在“送人”时，各种风格的送人赠语已经提前设置好，可以按需选择（也可以自拟自定）。付款之后，可以把地址推送给好友，好友填上自己的地址则完成交易。
以上动作是借鉴“微信红包”的设计完成的。极简的目的，是以最少的步骤和动作，轻松完成交易。
“这样一个小功能，至少给我们增加了三四成的订单量。为什么呢？因为我后台的数据显示，买十份以上的用户数量，是高于买两份的，什么意思？前者多是送友消费，后者多是自己消费。”
2.物流端极快
物流方面也追求一些“极致动作”。比如一个用户有没有收到获赠的产品，随时呈现于下单人的账号里；比如产品在当天或第二天送达。
3.产品端极致
国产车厘子，主要在泰安和烟台两个地方，在这里分别签约两家规模比较大的合作基地，以双倍价格收购同期品质最好的车厘子，而分拣的淘汰率更是高达30%～40%，以保证车厘子的品质。
这还不够，这只是产品质量的保证而已，我们还需要站在用户角度去考虑问题，抓住用户的痛点再去强化。
比如买了车厘子怎么洗，在办公室洗水果是很麻烦的事。我们统一配备透明盒，一个起到防压作用，第二个方面可以洗车厘子。我们做得比较娱乐化，水放进去洗，把盖子盖好，反过来表面有十个口，水就可以流掉，这是非常小的动作，但是用户感觉好玩。
除了“抓痛点”，还要“有温度”。否则交易会变得“很冷漠，很难受”。
比如在“赠送他人”环节，里面有很多角色让你选择，就是你要送给谁？比如点击“送给小三”，很多男用户点开之后，发现跳出一个界面儿说“马伊说这个婚姻不易，且行且珍惜，还是送给自己老婆吧”！男粉丝会开心一笑，女粉丝也增加了好感，她们认为这是在教训男人要对自己老婆好一些。
4.无限服务论：无限补偿兜底
车厘子很娇贵，为了打消购买顾虑，潘定国提出了“无限补偿论”：只要顾客收到的车厘子当中，有一颗是坏的，就无偿补偿一份；如果补偿的产品里还有一个坏的，再补偿；如此补偿下去，直到满意。
他曾经遇到过一个最极端的用户，购买一次，得到了四份补偿。到最后，这位用户给潘定国发微信说：太感动了，我到最后只是想试试你们说话是不是算数。
在潘定国看了，无限补偿论，起到了两个作用：
第一，对产品的缺陷零容忍，带给用户信心，让用户感动；
第二，给我们的后台尤其是供应链团队自动生成压力，老板不给自己留退路，往往更能激发团队做更多创新。
这也是为何他在20多人的团队中，一直没有推行KPI考核的原因。让整个团队承压，而不是为长官干活。
他在招人的时候就会特别强调两点：喜欢移动互联网，以玩出创新为成就感。没有这两点作为基础，服务用户的绩效是不成立的。
小众，再小众
除了车厘子，五格货栈新近上了一支新品：四川龙门山的散养藏鸡蛋——号称七天产一蛋，个小壳硬，微量元素含量超众，胆固醇较低。
“市场上现在好一点的草鸡蛋价格通常低于4元，我们的鸡蛋即便以现在的价格（199元24枚）来卖，也基本上没什么利润。”潘定国说。
这款“土豪蛋”，对潘来说似乎是个更大的挑战：多数物流公司都不接快递鸡蛋生意，消费者也很少有从网上买鸡蛋的习惯。而且，即便他已经声称“没有利润”，普通的白领级消费者依然感觉“产品太贵”。 事实上，针对各类关于产品销量和利润的问题，潘定国均以“不赚钱”简单作答，他甚至对“是否聚焦于品类”的概念，也并不敏感。
“我们的第二个产品出来之前，很多人都认为我们会继续推出水果类产品，后来我们推出了鸡蛋。现在大家又都说我们这是要做生鲜。其实如果我第三个产品推出的是使用类产品呢？你怎么定义我？不要拿传统的品类来看我了。因为，我是围绕这一批人的需求展开的，哪个产品能带来极致的产品、极致的服务，我就可能做什么。”
在潘定国看来，他们选择产品的标准只有两个：第一个是用户有痛点，而且痛点很深；第二个是我们又可能会做到极致。这两个标准有交叉的产品，都可能成为其下一个产品。
他说：“我更关心我们所做的，究竟能否得到我们的小众人群的关注，这才是最重要的。”——他所聚焦的“小众人群”，需要增加诸多一长串定语：锁定的是家有0岁至8岁的孩子，工作小有成就，对生活品质要求较高，28岁到38岁的女性。
围绕“小众人群”的营销模式
在潘定国看来，以前仅仅依靠信息不对称赚取的差价模式，在现在移动互联网信息高度透明的今天，发展会越来越难。因为功能型产品泛滥导致用户选择变难。“单维的差价模式，做的是加法，就是传统。”
他期待的是，随着移动互联网的到来，人们也越来越懒于广泛选择，围绕一类人群去开发一系列的产品，一站式满足，未来就能构建企业的“多维长尾商业模式”。
潘定国常用三个案例来佐证他的观点。
一个是《小时代》系列电影。
其票房一路走红，已经证明锁定90后的人群就足够了。其他年代的人对它的叫嚣和批评，都是为它打酱油的，为它制造话题、制造争论、制造关注度而已，因为你们原本就不是它想要的人群。这就是聚焦人群的典型打法。小众人群在中国是足够大的，前提是你能锁定他们。
二个是旅游。
比如去马尔代夫，你到岛上旅游之后，你所有的“旅游需求”都能在这里解决，不需要到别的地方去。人们已经把以前对多个城市的赶场式度假形式视为“传统”。
三个是小米。
小米的硬件产业链正在不断延伸，但是小米所有的硬件基本都是微利甚至无利润的，那它如何挣钱？软件服务、游戏、APP分发、金融甚至是数据挣钱，海量的用户基数，足以让小米急速地实现多方面的盈利。或许，羊毛真的出在狗身上。
在他看来，完全可以根据这一批粉丝的需求和痛点去生产具体体验和情感的产品，并且由于渠道和宣传体系都是企业自己建的，提高针对这一批用户的服务效率，只要你能很好地在产品和服务中解决用户的痛点，用户肯定也会很满意！
对于自己实践的“小众营销”的思考，潘定国认为这样可以实现“打通”：
1.通过极致的产品和全程体验让用户成为粉丝。核心是因为这一批粉丝不太合适用通用的方式去服务，一定要聚焦、个性化。
2.有一定数量的粉丝之后，企业可以自建社区、自建电商消费通道，实现全产业链布局，提高服务效率。
3.“人”是真正的核心，只要形成粉丝，形成社群，多维盈利模式理论上就足以构建起来，它只是需要时间。
概括而言，这种“人本经济”的核心来自于四点：极致产品，极致服务，极致体验，极致人群。
“互联网用户的需求变化很快，想明白并做好目前的事情，已经是非常不错了，比如不断地去迭代、改善全流程体验。现在还没有办法考虑规模。”
相比较销量，他更关心的数据是3次以上购买的人群（目前在所有订单中的占比超过20%），在他看来，这代表粉丝黏性指标，代表着其用户质量。
“新常态”下“首席粉丝官”的挑战
潘定国说，五格货栈如今的实践，都是在摸索新模式——没有广告，没有销售员，没有营销投入，只借助移动互联网手段，看看能否支撑。
或许可以将潘定国做的事情，视为一场实验。他为了实现抢占未来，也不得不面对今天的挑战。
由于消费者的自由选择和个性化需求，消费者只会越来越挑剔。碎片化时代，信息源和传播源在快速分化，受众也在快速分化，圈层效应明显。
“我们每天都有新关注者，每天也都有取消关注的。这都是新常态。能留住喜欢我产品的人群，足够了。”
但是，今天的极致体验，一定会被明天的“更极致体验”快速取代。最终导致人群的不断细化，但细化的过程也是进一步分流的过程。他能否成功锁定他所定义的人群，还是未知。
在他锁定人群过程中，必然面临以下挑战：
考验一：极致化的体验，能否支撑稳定的持续性消费，而不是一次性的“体验性消费”（为体验而消费，或者为炫耀而消费）。
高端小众人群，在某种层面上来说，对价格或许相对不敏感，但“不敏感”并不代表“不在意”。产品自身的功能性，能否超过心理预期，与顾客的心理价位直接相关。这个心理价位将直接决定消费的持续性——这也是“社群黏性”的一个重要指标。
纵然产品可以通过“极致化体验”获得部分溢价，但价格往往是一个产品无法迈过去的坎。
由于高价，所以招人挑剔，速度缓慢。因为聚焦于小众，所以暂时无法借助规模来稀释成本。因为守住小众，所以更希望通过“黏性”使力（高黏性可能带来高分享、高传播、高转化）。
但是，黏性从哪里来？通过社交带来黏性？那么什么样的社交能够在“购物粉丝”中产生黏力？……这些最终都会反过来对规模、价格、创新速度、产品供应链等等施压。
挑战二：效率待考。
聚焦于“做小”，思路有两个：一个是“以小卖小”，甘于一直做小，精准聚集，但走这条路，人群的扩充速度注定是缓慢的；二个是“以大做小”，先是获得更多的大众的关注，形成一定规模的人群积累之后，进而对消费人群自然淘汰。
想捕得名贵鱼种，自然需要远洋捕捞，而远洋捕捞自然考验设备与经验。效率往往是以资源为代价的，即便是在移动互联网时代，究竟这哪个效率更高，是为待考。