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【摘要】：本文以插画在饮品贴标中的应用为研究内容，以农夫山泉茶兀为具体实例展开探究。首先，分析了插画这种视觉表现形式所具有的特点，从而引出现代人们的消费观念和消费情感；其次，分析近年来插画用于饮品贴标的成功案例，继而论证插画用于饮料贴标的优势所在；最后，对比农夫山泉2016年茶兀系列包装和其他饮料，总结出农夫的优点，进一步阐述插画用于贴标的视觉表现意义。
【关键词】：农夫山泉茶兀；插画；饮料贴标
1.插画——不一样的艺术形式
插画作为视觉表现的一种方法，已经逐渐深入到日常生活的方方面面，成为现实生活中不可替代的艺术形式。对于现代设计来说，插画无疑是最直观、感染力最强、最具有表现意味的视觉艺术之一。插画在早期被称为插图，即插附在书刊中的图画，一般是配合文字并对文字进行解释说明出现在书籍当中，这是狭义上插画的定义。随着社会的发展和艺术的日益商品化，插画艺术开始步入商业化时代，远远超出了传统的狭义范畴，现代插画的服务对象主要是商品。[1]服务于商业的插画要把所承载的信息准确、明晰地传达给消费群体和受众，从而使人们对这些信息正确接收、把握，并在视觉上体会到美的感受，所以插画也是商品。
1.1插画作为视觉表现形式的特点
插画在作为商品信息传达媒介的时候具有其他媒介所不具备的优势。文字的可接受消费群体相对有限，对于一些低龄儿童来说，利用文字作为传达媒介的商品就不够有吸引力。插画通过画面所传达的信息不存在年龄层和受教育程度的限制和障碍。商品可以直接通过画面来向消费者传达商品的关键信息，甚至有些文字描述不清的也可以用插画来表现，通过对文字的转化和情感分析，夸张变形就可以展示生动具体的产品和服务形象，直观地传递商品信息传达给受众群体，增强商品广告的说服力。[2]插画本身属于艺术，自身也带有审美的特性和趣味感。插画一方面具有可以将商品自身整体形象显示出来的形式美感，另一方面插画在对商品信息进行加工的同时可以对商品不同的特点进行造型和赋予色彩的人文情感，从而将这种情感传达，得到消费群体的认同。
2. 饮品贴标和插画结合的成功案例分析
插画运用于饮料瓶的贴标设计已然成为了近年来包装新潮流，市面上的插画贴标也是随处可见，但却并不是每个都会有人光顾。然而比较成功当属农夫山泉高端矿泉水的新包装。农夫山泉玻璃瓶高端水包装荣获2015年The Dieline国际包装设计大奖非酒精饮料类第一名，这是大陆企业首次入围该奖项评选，中国企业首次获得第一名。5月21日，农夫山泉玻璃瓶高端水包装设计获得D&AD木铅笔奖。
农夫山泉新品高端矿泉水取自长白山莫涯泉，属于世界上最珍惜的一類矿泉水。2009年，农夫山泉在一个偶然的机会下发现了这个泉水群。用什么样的包装才能与之相匹配，成了农夫山泉解决的难题。为了使贴标更加完美的和矿泉水结合成整体，又能给人们带来更加高端视觉体验。农夫山泉的新品高端水些列共有8款贴标设计，其中完全透明的有四个贴标设计，分别选取了长白山的标志性天气和植物，分别是雪花、山楂海棠、蕨类植物和红松果实。泛绿色的四款贴标设计用于含气天然矿泉水，选取了长白山四种典型的动物，包括东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗，并且比较贴心的在每种图案边上都配有相关的文字注释，农夫山泉高端矿泉水就是运用了长白山的标志动物，“长白山已知国家重点保护动物共58种，东北虎又是国家重点保护动物”，把东北虎作为图案用于高端水的贴标设计中不仅显示出浓浓的生态环保理念和人文关怀气息，同时又有象征性性。
3.插画在饮料贴标中的应用——农夫山泉茶兀系列贴标
3.1目前市场上茶类饮品的现状
由于茶的健康概念，衍生出来的茶饮料在全世界范围广受欢迎。但是近年来，茶类饮料似乎到了瓶颈期，种种原因导致即饮茶市场增速放缓，甚至出现下滑现象，逼迫着生产企业不断推陈出新，适应新时代的经济形态和消费需求。
3.2 新突破，自成一“兀”
东方树叶是继康师傅和统一之后的第三家推出茶饮的品牌，但东方树叶总体来说是尴尬的，首先，東方树叶的瓶身虽然选取了典型的中国元素来构成插画作为贴标设计，但是却没有将完整的画面放于贴标上，而是截取了部分，这是整个画面看起来不够完整。其次，本身设计好的插画贴标很具有形式感和意境，而瓶身却只覆盖一面，侧面选择直接放空，背面则变成了商品的配料表，这种在视觉上的不连贯性，会给消费者带来感官上的不悦。
茶兀很好地吸收了东方树叶的前车之鉴。以更加符合现代人观念的“自成一派”来做标语和宣传理念，让人耳目一新。茶兀不再只是单纯的将中国元素简单地陈列和组织，而是将年轻活力的元素和衍生元素相结合来组织画面，选用具有动态的元素来组织画面，无形中赋予了画面动感和活力感，从而使整个饮料给人的体会是青春，是生机，是积极向上。更加响应了农夫茶兀的消费理念，真真正正做到了“自成一派”。
3.3农夫茶饮“心”包装——茶兀系列贴标
考虑到目前人们对高品质生活的追求，人们内心渴望在享受生活的时候摆脱工作中一成不变的枯燥。作为国内饮品行业的领头羊—农夫山泉通过对消费市场和消费人群的消费心理的研究探讨，很快意识到了这一点：给茶汁加点料，给生活加点料。于是传统意义上的茶饮被加入更多有趣，口感更好和健康的果汁来搭配，当茶汁和果汁相搭配带来的不仅仅是味觉上的享受，更是心灵上的洗涤。
农夫山泉的茶兀将消费主打人群定位在更具有青春活力的年轻一代，年龄层为更加个性张扬的00后和即将步入职场的90后。作为一款专为年轻消费群体设计的轻茶饮料，茶兀的主打理念将重点放在了兀字，即读作年轻自成一派，又可读作年轻不止步无限不循环的兀，就是无限不循环的青春。推出的四种口味采用了插画作为视觉表现形式，四种口味，四种性格，四种定义，契合了当下年轻人“不予苟同，自成一派”的性格特征，一经推出便受到广大年轻人的热力追捧。其外观设计在保持了农夫家惯有风格的同时又加入了时下年轻人比较喜欢的视觉表现形式—插画。运用于茶兀贴标上的插画既是商业插画，又可以做为小品画拿来单独欣赏。鲜亮的配色，简单的造型和有规律的节奏重复，创意性的人物造型，使整个贴标看起来丰富而不杂乱，独特而不眼花缭乱。这样的画面铺设使整个瓶身的四分之三面都被趣味的插画小品画所包围，不管看到哪一面，都能一眼从琳琅满目的货架上一眼辨识出茶兀。四种口味在保持各自独特的同时又相互统一，既独立又整体。
结语
随着社会的进步和发展，商品经济越来越完善，人们的消费需求越来越高，插画也和现代生活越来越贴近，并且深入到人们的衣食住行各各方面，插画不仅只再作为欣赏品出现在人们的世界里。同样一种商品运用了插画作为视觉表现形式的也更加会引人注意。
注释：
[1]朱杰.商业插画在产品包装中的运用与设计法则研究[J].大众文艺（理论），2009（15）：08
[2]阎鹤.中国现当代商业插图研究[D].苏州大学，2006：07
参考文献：
[1]. 阎鹤.论插画在现代包装设计中的应用[J].包装工程，2014（20）.
[2]. 马思杰.包装中的插画艺术[J].湖南包装，2010（04）.
[3]. 朱杰.商业插画在产品包装中的运用与设计法则研究[J].大众文艺（理论），2009（15）.
[4]. 秦燕.插画在饮料包装中的应用[J].包装工程，2009（05）.
[5]. 彭艳.数字插画在包装设计中的运用[J].艺术与设计（理论），2008（09）.
[6]. 阎鹤.中国现当代商业插图研究[D].苏州大学，2006.
【关键词】：农夫山泉茶兀；插画；饮料贴标
1.插画——不一样的艺术形式
插画作为视觉表现的一种方法，已经逐渐深入到日常生活的方方面面，成为现实生活中不可替代的艺术形式。对于现代设计来说，插画无疑是最直观、感染力最强、最具有表现意味的视觉艺术之一。插画在早期被称为插图，即插附在书刊中的图画，一般是配合文字并对文字进行解释说明出现在书籍当中，这是狭义上插画的定义。随着社会的发展和艺术的日益商品化，插画艺术开始步入商业化时代，远远超出了传统的狭义范畴，现代插画的服务对象主要是商品。[1]服务于商业的插画要把所承载的信息准确、明晰地传达给消费群体和受众，从而使人们对这些信息正确接收、把握，并在视觉上体会到美的感受，所以插画也是商品。
1.1插画作为视觉表现形式的特点
插画在作为商品信息传达媒介的时候具有其他媒介所不具备的优势。文字的可接受消费群体相对有限，对于一些低龄儿童来说，利用文字作为传达媒介的商品就不够有吸引力。插画通过画面所传达的信息不存在年龄层和受教育程度的限制和障碍。商品可以直接通过画面来向消费者传达商品的关键信息，甚至有些文字描述不清的也可以用插画来表现，通过对文字的转化和情感分析，夸张变形就可以展示生动具体的产品和服务形象，直观地传递商品信息传达给受众群体，增强商品广告的说服力。[2]插画本身属于艺术，自身也带有审美的特性和趣味感。插画一方面具有可以将商品自身整体形象显示出来的形式美感，另一方面插画在对商品信息进行加工的同时可以对商品不同的特点进行造型和赋予色彩的人文情感，从而将这种情感传达，得到消费群体的认同。
2. 饮品贴标和插画结合的成功案例分析
插画运用于饮料瓶的贴标设计已然成为了近年来包装新潮流，市面上的插画贴标也是随处可见，但却并不是每个都会有人光顾。然而比较成功当属农夫山泉高端矿泉水的新包装。农夫山泉玻璃瓶高端水包装荣获2015年The Dieline国际包装设计大奖非酒精饮料类第一名，这是大陆企业首次入围该奖项评选，中国企业首次获得第一名。5月21日，农夫山泉玻璃瓶高端水包装设计获得D&AD木铅笔奖。
农夫山泉新品高端矿泉水取自长白山莫涯泉，属于世界上最珍惜的一類矿泉水。2009年，农夫山泉在一个偶然的机会下发现了这个泉水群。用什么样的包装才能与之相匹配，成了农夫山泉解决的难题。为了使贴标更加完美的和矿泉水结合成整体，又能给人们带来更加高端视觉体验。农夫山泉的新品高端水些列共有8款贴标设计，其中完全透明的有四个贴标设计，分别选取了长白山的标志性天气和植物，分别是雪花、山楂海棠、蕨类植物和红松果实。泛绿色的四款贴标设计用于含气天然矿泉水，选取了长白山四种典型的动物，包括东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗，并且比较贴心的在每种图案边上都配有相关的文字注释，农夫山泉高端矿泉水就是运用了长白山的标志动物，“长白山已知国家重点保护动物共58种，东北虎又是国家重点保护动物”，把东北虎作为图案用于高端水的贴标设计中不仅显示出浓浓的生态环保理念和人文关怀气息，同时又有象征性性。
3.插画在饮料贴标中的应用——农夫山泉茶兀系列贴标
3.1目前市场上茶类饮品的现状
由于茶的健康概念，衍生出来的茶饮料在全世界范围广受欢迎。但是近年来，茶类饮料似乎到了瓶颈期，种种原因导致即饮茶市场增速放缓，甚至出现下滑现象，逼迫着生产企业不断推陈出新，适应新时代的经济形态和消费需求。
3.2 新突破，自成一“兀”
东方树叶是继康师傅和统一之后的第三家推出茶饮的品牌，但东方树叶总体来说是尴尬的，首先，東方树叶的瓶身虽然选取了典型的中国元素来构成插画作为贴标设计，但是却没有将完整的画面放于贴标上，而是截取了部分，这是整个画面看起来不够完整。其次，本身设计好的插画贴标很具有形式感和意境，而瓶身却只覆盖一面，侧面选择直接放空，背面则变成了商品的配料表，这种在视觉上的不连贯性，会给消费者带来感官上的不悦。
茶兀很好地吸收了东方树叶的前车之鉴。以更加符合现代人观念的“自成一派”来做标语和宣传理念，让人耳目一新。茶兀不再只是单纯的将中国元素简单地陈列和组织，而是将年轻活力的元素和衍生元素相结合来组织画面，选用具有动态的元素来组织画面，无形中赋予了画面动感和活力感，从而使整个饮料给人的体会是青春，是生机，是积极向上。更加响应了农夫茶兀的消费理念，真真正正做到了“自成一派”。
3.3农夫茶饮“心”包装——茶兀系列贴标
考虑到目前人们对高品质生活的追求，人们内心渴望在享受生活的时候摆脱工作中一成不变的枯燥。作为国内饮品行业的领头羊—农夫山泉通过对消费市场和消费人群的消费心理的研究探讨，很快意识到了这一点：给茶汁加点料，给生活加点料。于是传统意义上的茶饮被加入更多有趣，口感更好和健康的果汁来搭配，当茶汁和果汁相搭配带来的不仅仅是味觉上的享受，更是心灵上的洗涤。
农夫山泉的茶兀将消费主打人群定位在更具有青春活力的年轻一代，年龄层为更加个性张扬的00后和即将步入职场的90后。作为一款专为年轻消费群体设计的轻茶饮料，茶兀的主打理念将重点放在了兀字，即读作年轻自成一派，又可读作年轻不止步无限不循环的兀，就是无限不循环的青春。推出的四种口味采用了插画作为视觉表现形式，四种口味，四种性格，四种定义，契合了当下年轻人“不予苟同，自成一派”的性格特征，一经推出便受到广大年轻人的热力追捧。其外观设计在保持了农夫家惯有风格的同时又加入了时下年轻人比较喜欢的视觉表现形式—插画。运用于茶兀贴标上的插画既是商业插画，又可以做为小品画拿来单独欣赏。鲜亮的配色，简单的造型和有规律的节奏重复，创意性的人物造型，使整个贴标看起来丰富而不杂乱，独特而不眼花缭乱。这样的画面铺设使整个瓶身的四分之三面都被趣味的插画小品画所包围，不管看到哪一面，都能一眼从琳琅满目的货架上一眼辨识出茶兀。四种口味在保持各自独特的同时又相互统一，既独立又整体。
结语
随着社会的进步和发展，商品经济越来越完善，人们的消费需求越来越高，插画也和现代生活越来越贴近，并且深入到人们的衣食住行各各方面，插画不仅只再作为欣赏品出现在人们的世界里。同样一种商品运用了插画作为视觉表现形式的也更加会引人注意。
注释：
[1]朱杰.商业插画在产品包装中的运用与设计法则研究[J].大众文艺（理论），2009（15）：08
[2]阎鹤.中国现当代商业插图研究[D].苏州大学，2006：07
参考文献：
[1]. 阎鹤.论插画在现代包装设计中的应用[J].包装工程，2014（20）.
[2]. 马思杰.包装中的插画艺术[J].湖南包装，2010（04）.
[3]. 朱杰.商业插画在产品包装中的运用与设计法则研究[J].大众文艺（理论），2009（15）.
[4]. 秦燕.插画在饮料包装中的应用[J].包装工程，2009（05）.
[5]. 彭艳.数字插画在包装设计中的运用[J].艺术与设计（理论），2008（09）.
[6]. 阎鹤.中国现当代商业插图研究[D].苏州大学，2006.