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【摘 要】在构成广告的诸要素中,广告大师们最推崇的就是创意,把创意看成是广告设计的灵魂和生命,那么作为广告创意人应该具备什么样的素质呢?笔者试图从广告创意人的素质开发角度,分析讨论广告创意人应该具备的基本知识结构,能力结构和非智力人格要素,深入阐述了广告创意人素质开发的基本途径和方法。
【关键词】广告;创意;素质开发
中图分类号:F713.81 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0278-01
一个成功的广告设计最本质、最核心的因素是什么?绝大多数的广告人几乎都会给出一致的答案——创意。在构成广告的诸要素中,广告大师们最推崇的就是创意,把创意看成是广告设计的灵魂和生命,那么作为广告创意人应该具备什么样的素质呢?
1 一个优秀的广告创意者应该建立完善的知识结构
一个优秀的广告创意人才必须掌握尽可能多的知识,这几乎是所有广告人一致的看法。广告人的知识结构不是以专为主,而是以博见长。广告创意人才的知识结构应该是“T”型结构。“︱”代表专业知识,“—”代表横向的相关知识,也就是说既要有扎实的专业知识,又要有广博的相关知识。
现代广告不是纯科学技术,也不是纯艺术,是科学、艺术、文化、经济的高度融合,是多学科交叉的综合学科,加之学科交叉融合的发展趋势,必然要求广告创意人才具有广阔的知识面才能胜任工作。一个高素质的广告创意人必须具备以下3个方面的知识结构。
1.1 广告专业知识
(1)广告学专业理论知识,其中包括艺术史和广告艺术的知识、广告传播学知识、广告表现知识、广告设计知识、广告媒体知识、广告策划知识、广告定位知识、广告战略知识、广告评估知识。
(2)广告学基础理论知识,广告美学知识、广告文案知识、广告公关知识、广告文化知识、广告管理和广告法律知识。
(3)市场营销知识,包括经济学知识、市场学知识、营销学知识、市场调查知识。
(4)心理学知识,包括消费心理学知识、广告心理学知识。
1.2 人文、社会知识
人文学科知识包括:文学、艺术、历史、哲学、宗教、自然科学等相关知识。社会知识又包括:文化习俗,社会新潮、社会问题等。
1.3 操作技术知识
广告是一门实践性很强的学科,广告操作包含广告设计与制作过程中的全部要素,其中包括信息的收集与探索、整合与提升、市场调查与分析的技术性知识;广告制作工艺与技术、广告新科技、新材料的知识;创意与制作技术等。
2 广告创意人应该具备完善的能力结构
信息时代,知识越来越多,智慧越来越少,广博的知识是必要的,但知识并不等于智慧。对于一个广告创意人来说,不仅要有坚实的知识基础,还应该有创造性运用知识的能力,它在整体上表现为一种智能结构。其中包括:
2.1 良好的记忆力
记忆虽然不能直接激发创造性的思维活动,但是它却提供了创意所必需的原始信息和基本资料。作为广告创意人要努力培养自己良好的记忆力,比如有意识地回忆看过的广告,完整描述广告的内容,并且至少对一些自认为最具创意性的广告有深刻的领悟,对每一个广告的表现手法和创意本质烂熟于心。只有这样,才能熟能生巧地产生新的创意。
2.2 敏锐的认知力
认知力是一种洞察事物之细微、把握事物之实质的能力。比如著名的m﹠m糖果的广告口号“只溶在口,不溶在手”被创意者罗素•瑞夫斯说成是“天生在这个商品之中的”。因为该公司生产的糖果是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。在与广告主交谈了10 min之后,罗素•瑞夫斯就以敏锐的眼光发现了这一优势,并把它揭示出来,因而流芳百世。事实上,敏锐的认知力也是来自于日常生活的努力训练。
2.3 丰富的想象力
在广告设计中,想象能力是最重要而且惟一不可取代的能力。借助丰富的想象,人们可以从不同方面,不同角度,不同层次,对广告主题进行生动形象的表现。作为广告创意人我们可以有意识地思考一些问题,假如人类不需要睡眠会怎样?假如人类不需要吃饭会怎样?假如人永远不会死亡呢?假如动物比人聪明呢?假如你见到外星人,您想告诉他什么?假如……看起来很荒诞,像做游戏,实际上能够激发人的想象力,养成创造性思维德习惯。
2.4 审美评价能力
优秀的广告创意人才应有高人一筹的审美评价能力,广告创意的形成、变化和发展过程,实际上就是一系列的分析、判断、筛选的过程,准确的审美评判能力,能够更深刻、更正确、更完全地反映广告构想和主题。要培养很强的审美评价能力,就必须养成积极思考问题的习惯。
3 廣告创意人应该具备完善的人格因素
一个人是否具有强大且持久的创造力,除了取决于其是否具有广博的知识和非凡智力之外,还会受到许多非知识非智力因素的影响。人格就是其中最重要的非智力因素。
对于一个从事广告工作的人来说,其工作性质决定了对非智力的人格因素有很高的要求,这些因素如下。
3.1 有强烈的事业心和高度的责任感
现代广告是一个需要付出全部心智的很艰辛的工作,没有强烈的事业心和勇气是难以在广告领域取得成功的。广告人只有将广告事业当作永恒的事业去追求,并且要有坚忍不拔的意志和忘我的敬业精神作为保障才能为推动我国广告事业的发展做出贡献。
另外广告作为现代社会一种有责任的信息传播活动,要求广告人必须对社会有高度的责任感,有强烈的使命感,客观公正地为社会提供有益的广告信息。没有责任感的广告人的广告实践只能危害社会,危害广告事业。
3.2 有良好的协作精神和协调能力
现代广告活动往往涉及多学科多领域,必须调动多方面人才的智慧和技能,在一个多方面人才参与的广告活动中,必须发扬团队精神,具备良好的人际关系,有群体意识,善于倾听和尊重他人的意见和看法,不要故步自封,自以为是,要能采纳他人合理的建议。
另外广告人还应该有良好的协调能力,广告人需要协调的关系很多,这是由广告业务服务对象范围决定的。比如广告人要协调与广告客户的关系,这就要注意沟通技巧,不曲意奉承,敢于坚持正确的主张,并善于用道理说服客户接受自己的想法。
3.3 豁达的人生态度
广告人应该保存一份天真和超功利的处事态度。广告的经济性质不言而喻,但是广告人的劳动生产的又是精神产品,过多的功利会损害纯真的天性,最终影响广告的创作的灵感。
广告人应该具有爱心和公心。从某种程度上来说广告的说服活动是与消费者进行心灵的碰撞,广告是影响心灵的艺术,要想真正打动别人的心,就应该有爱心,出于公心。
广告人同样要有幽默感,幽默是一种豁达,是对生活,对人生态度的高级表达。对于广告人而言,幽默不仅可以调节和纾缓紧张的生活和工作节奏,而且可以激发创作的灵感,幽默的广告人同样能使广告作品本身内含一种令人会心的人生趣味,这也正是广告所需要的。
参考文献:
[1] 余明阳,陈先红.广告策划创意学[M].上海:复旦大学出版社,2003.
[2] 李巍.广告设计[M].重庆:西南师范大学出版社,2005.
【关键词】广告;创意;素质开发
中图分类号:F713.81 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0278-01
一个成功的广告设计最本质、最核心的因素是什么?绝大多数的广告人几乎都会给出一致的答案——创意。在构成广告的诸要素中,广告大师们最推崇的就是创意,把创意看成是广告设计的灵魂和生命,那么作为广告创意人应该具备什么样的素质呢?
1 一个优秀的广告创意者应该建立完善的知识结构
一个优秀的广告创意人才必须掌握尽可能多的知识,这几乎是所有广告人一致的看法。广告人的知识结构不是以专为主,而是以博见长。广告创意人才的知识结构应该是“T”型结构。“︱”代表专业知识,“—”代表横向的相关知识,也就是说既要有扎实的专业知识,又要有广博的相关知识。
现代广告不是纯科学技术,也不是纯艺术,是科学、艺术、文化、经济的高度融合,是多学科交叉的综合学科,加之学科交叉融合的发展趋势,必然要求广告创意人才具有广阔的知识面才能胜任工作。一个高素质的广告创意人必须具备以下3个方面的知识结构。
1.1 广告专业知识
(1)广告学专业理论知识,其中包括艺术史和广告艺术的知识、广告传播学知识、广告表现知识、广告设计知识、广告媒体知识、广告策划知识、广告定位知识、广告战略知识、广告评估知识。
(2)广告学基础理论知识,广告美学知识、广告文案知识、广告公关知识、广告文化知识、广告管理和广告法律知识。
(3)市场营销知识,包括经济学知识、市场学知识、营销学知识、市场调查知识。
(4)心理学知识,包括消费心理学知识、广告心理学知识。
1.2 人文、社会知识
人文学科知识包括:文学、艺术、历史、哲学、宗教、自然科学等相关知识。社会知识又包括:文化习俗,社会新潮、社会问题等。
1.3 操作技术知识
广告是一门实践性很强的学科,广告操作包含广告设计与制作过程中的全部要素,其中包括信息的收集与探索、整合与提升、市场调查与分析的技术性知识;广告制作工艺与技术、广告新科技、新材料的知识;创意与制作技术等。
2 广告创意人应该具备完善的能力结构
信息时代,知识越来越多,智慧越来越少,广博的知识是必要的,但知识并不等于智慧。对于一个广告创意人来说,不仅要有坚实的知识基础,还应该有创造性运用知识的能力,它在整体上表现为一种智能结构。其中包括:
2.1 良好的记忆力
记忆虽然不能直接激发创造性的思维活动,但是它却提供了创意所必需的原始信息和基本资料。作为广告创意人要努力培养自己良好的记忆力,比如有意识地回忆看过的广告,完整描述广告的内容,并且至少对一些自认为最具创意性的广告有深刻的领悟,对每一个广告的表现手法和创意本质烂熟于心。只有这样,才能熟能生巧地产生新的创意。
2.2 敏锐的认知力
认知力是一种洞察事物之细微、把握事物之实质的能力。比如著名的m﹠m糖果的广告口号“只溶在口,不溶在手”被创意者罗素•瑞夫斯说成是“天生在这个商品之中的”。因为该公司生产的糖果是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。在与广告主交谈了10 min之后,罗素•瑞夫斯就以敏锐的眼光发现了这一优势,并把它揭示出来,因而流芳百世。事实上,敏锐的认知力也是来自于日常生活的努力训练。
2.3 丰富的想象力
在广告设计中,想象能力是最重要而且惟一不可取代的能力。借助丰富的想象,人们可以从不同方面,不同角度,不同层次,对广告主题进行生动形象的表现。作为广告创意人我们可以有意识地思考一些问题,假如人类不需要睡眠会怎样?假如人类不需要吃饭会怎样?假如人永远不会死亡呢?假如动物比人聪明呢?假如你见到外星人,您想告诉他什么?假如……看起来很荒诞,像做游戏,实际上能够激发人的想象力,养成创造性思维德习惯。
2.4 审美评价能力
优秀的广告创意人才应有高人一筹的审美评价能力,广告创意的形成、变化和发展过程,实际上就是一系列的分析、判断、筛选的过程,准确的审美评判能力,能够更深刻、更正确、更完全地反映广告构想和主题。要培养很强的审美评价能力,就必须养成积极思考问题的习惯。
3 廣告创意人应该具备完善的人格因素
一个人是否具有强大且持久的创造力,除了取决于其是否具有广博的知识和非凡智力之外,还会受到许多非知识非智力因素的影响。人格就是其中最重要的非智力因素。
对于一个从事广告工作的人来说,其工作性质决定了对非智力的人格因素有很高的要求,这些因素如下。
3.1 有强烈的事业心和高度的责任感
现代广告是一个需要付出全部心智的很艰辛的工作,没有强烈的事业心和勇气是难以在广告领域取得成功的。广告人只有将广告事业当作永恒的事业去追求,并且要有坚忍不拔的意志和忘我的敬业精神作为保障才能为推动我国广告事业的发展做出贡献。
另外广告作为现代社会一种有责任的信息传播活动,要求广告人必须对社会有高度的责任感,有强烈的使命感,客观公正地为社会提供有益的广告信息。没有责任感的广告人的广告实践只能危害社会,危害广告事业。
3.2 有良好的协作精神和协调能力
现代广告活动往往涉及多学科多领域,必须调动多方面人才的智慧和技能,在一个多方面人才参与的广告活动中,必须发扬团队精神,具备良好的人际关系,有群体意识,善于倾听和尊重他人的意见和看法,不要故步自封,自以为是,要能采纳他人合理的建议。
另外广告人还应该有良好的协调能力,广告人需要协调的关系很多,这是由广告业务服务对象范围决定的。比如广告人要协调与广告客户的关系,这就要注意沟通技巧,不曲意奉承,敢于坚持正确的主张,并善于用道理说服客户接受自己的想法。
3.3 豁达的人生态度
广告人应该保存一份天真和超功利的处事态度。广告的经济性质不言而喻,但是广告人的劳动生产的又是精神产品,过多的功利会损害纯真的天性,最终影响广告的创作的灵感。
广告人应该具有爱心和公心。从某种程度上来说广告的说服活动是与消费者进行心灵的碰撞,广告是影响心灵的艺术,要想真正打动别人的心,就应该有爱心,出于公心。
广告人同样要有幽默感,幽默是一种豁达,是对生活,对人生态度的高级表达。对于广告人而言,幽默不仅可以调节和纾缓紧张的生活和工作节奏,而且可以激发创作的灵感,幽默的广告人同样能使广告作品本身内含一种令人会心的人生趣味,这也正是广告所需要的。
参考文献:
[1] 余明阳,陈先红.广告策划创意学[M].上海:复旦大学出版社,2003.
[2] 李巍.广告设计[M].重庆:西南师范大学出版社,2005.