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一、前言
近年来，在国内成品油零售市场，由于企业的经营规模、经营品种、油品价格、油品质量已相差无几，所以在经营过程中，产品与技术在竞争中的优势几乎得不到体现。于是经营企业采取了许多具有实效的营销策略，这一方面加剧了成品油零售市场竞争的激烈程度；另一方面，少数非石油、石化系统成品油零售企业几近成本地降价销售，造成了国内成品油零售市场的无序竞争。加入世贸组织一年来，由于入世承诺开始兑现，关税减让、市场准人已逐步实行。在成品油销售领域，国外商品和资金进入我国石油、石化市场的步伐加快；壳牌、BP、埃克森—美孚等大型跨国石油公司在我国部分地区开展成品油零售领域合资合作的项目顺利进行。这些都迫使我们有必要重新审视市场、重新观察对手，面对新的竞争，制定、改进、更新竞争策略。
二、实现服务“升级”
随着服务业的飞速发展和产品营销中服务活动所占比重的急速上升，在经济全球化的背景下，服务及服务营销的概念得到了很大扩展。由产品型经济向服务型经济转变已是目前国内经济形态变化的一大趋势，所以服务及服务营销对成品油零售企业的盈利能力、市场竞争力的影响必将会越来越大。近年来，中国石油集团对所属加油站施行统一规划，创新经营模式，更新服务方式，提高服务质量，大力强调和推行规范服务，取得了很好的效果。但就整个石油销售系统加油站的服务水平、服务质量、服务形式、服务内容而言，仍存在参差不齐的现象。有的加油站在经营过程中，服务上重视“硬件”建设，轻视“软件”建设；重视规范化、标准化服务，忽略差异化、个性化服务。这表明，加油站现有的服务距市场要求和消费者的需求还有一定差距。审时度势，我们的服务还应以顾客需求为出发点，创造消费者需要的新内容、新模式，根据实际情况实现加油站服务“升级”，在提高服务质量、拓展服务内容、创新服务方式，更新服务手段的同时，推行个性化服务、人性化服务，使我们的服务上升到一个新的台阶，提升到一个新的更高的水平，使服务真正成为中国石油成品油零售企业巩固和拓展市场的利器。
1.重视服务文化
服务文化是企业文化的重要组成部分，其宗旨是让员工理解和接受企业的使命、目标、战略、战术、产品、服务和营销活动，其实质是向员工传授与顾客沟通的技巧，实现在服务过程中与顾客的互动。优秀的服务文化，能培养员工的服务意识，增强团体核心能力，树立企业品牌。
与有形产品相比，服务是无形的、主观的经验过程。这个过程实际包含了顾客与企业交易时的“精彩瞬间”与“永远真诚”(交易在瞬间完成，服务可以永远享受)。在这“精彩的瞬间”中发生的一切，都将影响消费者对企业形象、品牌的评价。虽然现代企业品牌已经超越了最初的区别功能，成了企业形象和文化的象征；尽管服务品牌受服务过程、服务内容、服务质量等诸多因素的影响，但如果顾客在消费该品牌产品(享受该品牌服务)时能带来心理上的满足；企业能将文化、服务、品牌三者有机地融为一体，那么这对展示企业晶牌形象、提升企业的市场竞争力都将产生深远影响。有人曾说，现代企业的目的是盈利、品位是文化、宗旨是奉献。这在一定程度上既是对现代企业的定位，又是对企业的市场策划——实力借助文化，文化融于服务，服务树立品牌，品牌增强实力。
2.创新服务方式
今天，人们的服务消费需求不但在数量上有了很大的增长，而且对质量的要求也有了很大提高，消费者已不仅仅追求物质和生理等低层次需求的满足，而更多地注重精神和心理等高层次的需求。他们不仅想获得精神上的愉快、心理上的安宁，享受温情、受到尊重，而且越来越重视服务消费的文化含量和科技含量，越来越追求较高的文化品位和精神境界。分析我们加油站现有的服务项目或便民服务措施，可在传统服务的基础上，开展技术服务、提倡温情服务、突出文化服务、增加特色服务。利用加油站的现有条件，合理开展技术含量较高的便民服务(车辆保养、尾气检测、油品技术咨询等)，合理配置资源、充分挖掘市场附加值的潜力，逐步实现加油站的社区性(方便、快捷、温馨、体贴、经济、实惠)、综合性、网络化、信息化、智能化服务，体现市场差别。
3.开展服务营销
营销战略是企业在组织目标、资源和其它各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略是企业为了谋求长期发展的行为，是根据外部环境和内部条件，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。其实质就是根据情况选择出“最恰当的事”。与传统的产品营销相比，服务营销除考虑产品、定价、渠道、促销外，还兼顾人、有形展示、过程等要素。它是在充分考虑自身、市场、顾客、效率等因素的基础上，依靠人的直觉理性而制定的。它以市场为主体、服务为导向，充分考虑消费者的感受。服务营销的核心就是把服务融人产品中，促进与顾客的关系。
强调服务营销并不能忽视质量战略、价格战略和形象战略的作用。运用服务营销只不过是把战略思考和管理决策的重心放在服务上。换句话说，企业的核心工作就是服务，竞争优势就是依靠各种服务和稳固的顾客关系的体现。
三、积累、保持、运用企业的核心能力
企业的核心能力是在企业的成长过程中，组织、协调、利用企业内不同的人力、技术资源，实现提高企业活动效率的知识和能力。企业的核心能力是一种特殊的、看不见摸不着的“知识和能力”，在企业的成长过程中发挥着关键性的作用。非常强大的核心能力可决定企业有效的战略活动领域，使企业具有强大的生命力。如果企业能充分发挥核心能力并变成价值，就构成了企业优势。在产品生命周期日渐缩短和企业经营日益国际化的今天，竞争的成功不再被看作是转瞬即逝的产品开发或市场战略的结果，而是企业具有不断开发新产品和开拓市场的特殊能力的体现。现实的经营战略、组织战略、技术水平优势只不过是企业发挥智力资本潜能的产物。这些战略(企业战略可包括市场战略、产品战略、技术战略等)是企业外在的和显性化的战略。在信息爆炸的时代，企业若单是依靠某一项职战略，最多只能获得短暂的、一时的优势。由于强大的核心能力，可使单个企业拥有比竞争刘手能够更多、更卓有成效地从事生产经营活动和解决各种难题的能力，所以追求、积累、保持、运用核心能力是使企业立于不败之地的根本战略。核心能力积累的关键在于创建学习型组织。在不断“修炼”过程中增加企业的专用性“资产”、隐性的不可模仿的知识等。笔者认为：提高成品油零售企业核心能力效用的主要因素有：
1. 提高管理者素质
核心能力的基础是人力资源。要积累、保持、运用核核心能力，其实质是现代人力资源管理的高级应用和实践检验。设计有效组织是创造核心能力的一条有效途径。企业管理者的素质和能力是企业核心能力的前提和基础，缺乏高素质管理者的企业，不仅不能意识到核心能力对竞争的重要意义，更不可能设计有效组织去协调好各方面情况进行核心能力的积累、培育、运用工作。
2.确立企业理念
企业理念是一个公司最高的理想和信仰，是凝聚公司所有部门和全体员工长期为共同目标而奋斗的动力源泉，也是促进核心能力形成的重要环节。企业理念一旦走入误区，往往会追求一种高大、完美，结果造成很多企业雷同的假、大、空口号，起不到凝聚、激励员工的作用。
3.避免盲目的多元化经营
企业核心能力是企业成功地进行多元化经营的重要战略资源，西方的一些成功企业通常是先集中发展核心产品，直到企业在本行业的地位相对稳固、有明显竞争优势时才考虑从事多元化经营。在经营中，为了方便顾客、体现市场差别，有的加油站以不同经营方式经营着汽车修理厂、餐厅等实体。但由于各种原因，有的实体不属于加油站而属于其它部门或对外承包，在管理上出现推诿、步调不一致等不和谐现象。所以笔者认为：只有经论证对提高加油站竞争力确实有益时，只有在统一规划、统一管理的基础上才能考虑多元化经营，否则将会造成加油站的资源分散，削弱了整体实力，阻碍了核心能力的形成与发展。
4.形成促进人才潜能发挥的激励机制和相对稳定的职I队伍
在越来越剧烈的市场竞争中，由于人才拥有企业发展所需的技术、管理创新知识，而这种知识与企业的其他资源相结合可转化为具有市场价值的战略和服务，为企业带来市场竞争能力。因此知识构成了企业的源泉，人力资源形成了企业核心能力的基础。人才作用的发挥，关键取决于形成促进人才潜能充分发挥的激励机制。在石化系统加油站，由于管理、经营体制的特殊性，加油站内员工(合同工)流动性较大，尽管这对于企业员工的新陈代谢有一定的积极意义，但“铁打的油站流动的人”对企业核心能力形成的负面作用绝不容忽视。如何吸引(留住)人才，形成职工队伍相对稳定、具有强大核心能力的企业，同样取决于构建人才作用发挥的制度体系。
四、用信息技术促进加油站的管理现代化
企业信息化是传统产业管理现代化的重要内容。企业信息化既是信息技术对企业生产设备、生产技术和生产经营管理诸领域的渗透过程，也是企业不断提高信息资源开发利用效率，获得信息经济效益的过程。同时，也是信息技术在企业经营活动中得到改进、完善，甚至获得创新，形成对信息技术的不断增长的需求过程。由于加油站经营的特殊性，一个加油站市场效应的辐射范围受诸多因素影响，但一个省(市、区)所属的加油站却能形成一个强大的营销网络。加强“点多面广”，几乎呈“游离态”分布加油站的宏观调控，是企业形成整体战斗力的有力保障。现代信息、技术的应用是实现加油站网络化管理的有效途径。有条件的加油站可以通过局域网，实现对加油站的网络化监督管理，这不仅应用于储油罐的自动计量监控、加油站的营业情况监督管理，而且更能有效地优化资源配置、合理调配油罐内存油、实现对顾客的智能化服务、因地制宜地制定实施市场战略，形成整体的核心力，提高企业竞争力。
五、品牌的合理“架接”
当企业的品牌形象一旦得到消费者认可，就往往能引领顾客的消费导向。今天，中国石化集团加油站的“朝阳”品牌逐步得到了广大顾客的认可。越来越多的加油站在努力做好成品油销售工作的同时，大力开展规范化、综合性、一体化的便民服务或多元化经营。如果在开展便民服务或多元化经营时，成品油零售企业能根据实际情况，采取合资、合作、入股、加盟等适宜方式引入当地或国内外知名品牌(名优企业、超市、快餐店等)，与中国石油品牌合理“架接”。让消费者在加“品牌”油的同时，能购买到其它品牌企业的优质商品或享受其它品牌的优质服务，就很可能会产生1加1大于2的理论效益，体现市场差别，确立市场优势。
六、结束语
在国际石油石化市场存在诸多变数的情况下，为确保中国石油成品油零售企业能继续健康顺利发展，立于不败之地。我们应清醒地看到，加入世贸组织对我们的挑战仅仅是开始，随着今后国内油品批发零售市场的完全放开，随着国外大公司在华进一步站稳脚跟，全面开展经营活动，国内石油石化市场的竞争将会更加激烈，更严峻的考验和挑战还在后面。我们还应清醒地认识到，我们与国外大公司尤其是与超大型石油石化公司相比，在科技创新能力、市场开拓能力和持续盈利能力等方面尚有一定差距。因此，我们要增强忧患意识，居安思危，再接再厉，做好各方面的工作，抓住新机遇，战胜新挑战，争取新胜利。
近年来，在国内成品油零售市场，由于企业的经营规模、经营品种、油品价格、油品质量已相差无几，所以在经营过程中，产品与技术在竞争中的优势几乎得不到体现。于是经营企业采取了许多具有实效的营销策略，这一方面加剧了成品油零售市场竞争的激烈程度；另一方面，少数非石油、石化系统成品油零售企业几近成本地降价销售，造成了国内成品油零售市场的无序竞争。加入世贸组织一年来，由于入世承诺开始兑现，关税减让、市场准人已逐步实行。在成品油销售领域，国外商品和资金进入我国石油、石化市场的步伐加快；壳牌、BP、埃克森—美孚等大型跨国石油公司在我国部分地区开展成品油零售领域合资合作的项目顺利进行。这些都迫使我们有必要重新审视市场、重新观察对手，面对新的竞争，制定、改进、更新竞争策略。
二、实现服务“升级”
随着服务业的飞速发展和产品营销中服务活动所占比重的急速上升，在经济全球化的背景下，服务及服务营销的概念得到了很大扩展。由产品型经济向服务型经济转变已是目前国内经济形态变化的一大趋势，所以服务及服务营销对成品油零售企业的盈利能力、市场竞争力的影响必将会越来越大。近年来，中国石油集团对所属加油站施行统一规划，创新经营模式，更新服务方式，提高服务质量，大力强调和推行规范服务，取得了很好的效果。但就整个石油销售系统加油站的服务水平、服务质量、服务形式、服务内容而言，仍存在参差不齐的现象。有的加油站在经营过程中，服务上重视“硬件”建设，轻视“软件”建设；重视规范化、标准化服务，忽略差异化、个性化服务。这表明，加油站现有的服务距市场要求和消费者的需求还有一定差距。审时度势，我们的服务还应以顾客需求为出发点，创造消费者需要的新内容、新模式，根据实际情况实现加油站服务“升级”，在提高服务质量、拓展服务内容、创新服务方式，更新服务手段的同时，推行个性化服务、人性化服务，使我们的服务上升到一个新的台阶，提升到一个新的更高的水平，使服务真正成为中国石油成品油零售企业巩固和拓展市场的利器。
1.重视服务文化
服务文化是企业文化的重要组成部分，其宗旨是让员工理解和接受企业的使命、目标、战略、战术、产品、服务和营销活动，其实质是向员工传授与顾客沟通的技巧，实现在服务过程中与顾客的互动。优秀的服务文化，能培养员工的服务意识，增强团体核心能力，树立企业品牌。
与有形产品相比，服务是无形的、主观的经验过程。这个过程实际包含了顾客与企业交易时的“精彩瞬间”与“永远真诚”(交易在瞬间完成，服务可以永远享受)。在这“精彩的瞬间”中发生的一切，都将影响消费者对企业形象、品牌的评价。虽然现代企业品牌已经超越了最初的区别功能，成了企业形象和文化的象征；尽管服务品牌受服务过程、服务内容、服务质量等诸多因素的影响，但如果顾客在消费该品牌产品(享受该品牌服务)时能带来心理上的满足；企业能将文化、服务、品牌三者有机地融为一体，那么这对展示企业晶牌形象、提升企业的市场竞争力都将产生深远影响。有人曾说，现代企业的目的是盈利、品位是文化、宗旨是奉献。这在一定程度上既是对现代企业的定位，又是对企业的市场策划——实力借助文化，文化融于服务，服务树立品牌，品牌增强实力。
2.创新服务方式
今天，人们的服务消费需求不但在数量上有了很大的增长，而且对质量的要求也有了很大提高，消费者已不仅仅追求物质和生理等低层次需求的满足，而更多地注重精神和心理等高层次的需求。他们不仅想获得精神上的愉快、心理上的安宁，享受温情、受到尊重，而且越来越重视服务消费的文化含量和科技含量，越来越追求较高的文化品位和精神境界。分析我们加油站现有的服务项目或便民服务措施，可在传统服务的基础上，开展技术服务、提倡温情服务、突出文化服务、增加特色服务。利用加油站的现有条件，合理开展技术含量较高的便民服务(车辆保养、尾气检测、油品技术咨询等)，合理配置资源、充分挖掘市场附加值的潜力，逐步实现加油站的社区性(方便、快捷、温馨、体贴、经济、实惠)、综合性、网络化、信息化、智能化服务，体现市场差别。
3.开展服务营销
营销战略是企业在组织目标、资源和其它各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略是企业为了谋求长期发展的行为，是根据外部环境和内部条件，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。其实质就是根据情况选择出“最恰当的事”。与传统的产品营销相比，服务营销除考虑产品、定价、渠道、促销外，还兼顾人、有形展示、过程等要素。它是在充分考虑自身、市场、顾客、效率等因素的基础上，依靠人的直觉理性而制定的。它以市场为主体、服务为导向，充分考虑消费者的感受。服务营销的核心就是把服务融人产品中，促进与顾客的关系。
强调服务营销并不能忽视质量战略、价格战略和形象战略的作用。运用服务营销只不过是把战略思考和管理决策的重心放在服务上。换句话说，企业的核心工作就是服务，竞争优势就是依靠各种服务和稳固的顾客关系的体现。
三、积累、保持、运用企业的核心能力
企业的核心能力是在企业的成长过程中，组织、协调、利用企业内不同的人力、技术资源，实现提高企业活动效率的知识和能力。企业的核心能力是一种特殊的、看不见摸不着的“知识和能力”，在企业的成长过程中发挥着关键性的作用。非常强大的核心能力可决定企业有效的战略活动领域，使企业具有强大的生命力。如果企业能充分发挥核心能力并变成价值，就构成了企业优势。在产品生命周期日渐缩短和企业经营日益国际化的今天，竞争的成功不再被看作是转瞬即逝的产品开发或市场战略的结果，而是企业具有不断开发新产品和开拓市场的特殊能力的体现。现实的经营战略、组织战略、技术水平优势只不过是企业发挥智力资本潜能的产物。这些战略(企业战略可包括市场战略、产品战略、技术战略等)是企业外在的和显性化的战略。在信息爆炸的时代，企业若单是依靠某一项职战略，最多只能获得短暂的、一时的优势。由于强大的核心能力，可使单个企业拥有比竞争刘手能够更多、更卓有成效地从事生产经营活动和解决各种难题的能力，所以追求、积累、保持、运用核心能力是使企业立于不败之地的根本战略。核心能力积累的关键在于创建学习型组织。在不断“修炼”过程中增加企业的专用性“资产”、隐性的不可模仿的知识等。笔者认为：提高成品油零售企业核心能力效用的主要因素有：
1. 提高管理者素质
核心能力的基础是人力资源。要积累、保持、运用核核心能力，其实质是现代人力资源管理的高级应用和实践检验。设计有效组织是创造核心能力的一条有效途径。企业管理者的素质和能力是企业核心能力的前提和基础，缺乏高素质管理者的企业，不仅不能意识到核心能力对竞争的重要意义，更不可能设计有效组织去协调好各方面情况进行核心能力的积累、培育、运用工作。
2.确立企业理念
企业理念是一个公司最高的理想和信仰，是凝聚公司所有部门和全体员工长期为共同目标而奋斗的动力源泉，也是促进核心能力形成的重要环节。企业理念一旦走入误区，往往会追求一种高大、完美，结果造成很多企业雷同的假、大、空口号，起不到凝聚、激励员工的作用。
3.避免盲目的多元化经营
企业核心能力是企业成功地进行多元化经营的重要战略资源，西方的一些成功企业通常是先集中发展核心产品，直到企业在本行业的地位相对稳固、有明显竞争优势时才考虑从事多元化经营。在经营中，为了方便顾客、体现市场差别，有的加油站以不同经营方式经营着汽车修理厂、餐厅等实体。但由于各种原因，有的实体不属于加油站而属于其它部门或对外承包，在管理上出现推诿、步调不一致等不和谐现象。所以笔者认为：只有经论证对提高加油站竞争力确实有益时，只有在统一规划、统一管理的基础上才能考虑多元化经营，否则将会造成加油站的资源分散，削弱了整体实力，阻碍了核心能力的形成与发展。
4.形成促进人才潜能发挥的激励机制和相对稳定的职I队伍
在越来越剧烈的市场竞争中，由于人才拥有企业发展所需的技术、管理创新知识，而这种知识与企业的其他资源相结合可转化为具有市场价值的战略和服务，为企业带来市场竞争能力。因此知识构成了企业的源泉，人力资源形成了企业核心能力的基础。人才作用的发挥，关键取决于形成促进人才潜能充分发挥的激励机制。在石化系统加油站，由于管理、经营体制的特殊性，加油站内员工(合同工)流动性较大，尽管这对于企业员工的新陈代谢有一定的积极意义，但“铁打的油站流动的人”对企业核心能力形成的负面作用绝不容忽视。如何吸引(留住)人才，形成职工队伍相对稳定、具有强大核心能力的企业，同样取决于构建人才作用发挥的制度体系。
四、用信息技术促进加油站的管理现代化
企业信息化是传统产业管理现代化的重要内容。企业信息化既是信息技术对企业生产设备、生产技术和生产经营管理诸领域的渗透过程，也是企业不断提高信息资源开发利用效率，获得信息经济效益的过程。同时，也是信息技术在企业经营活动中得到改进、完善，甚至获得创新，形成对信息技术的不断增长的需求过程。由于加油站经营的特殊性，一个加油站市场效应的辐射范围受诸多因素影响，但一个省(市、区)所属的加油站却能形成一个强大的营销网络。加强“点多面广”，几乎呈“游离态”分布加油站的宏观调控，是企业形成整体战斗力的有力保障。现代信息、技术的应用是实现加油站网络化管理的有效途径。有条件的加油站可以通过局域网，实现对加油站的网络化监督管理，这不仅应用于储油罐的自动计量监控、加油站的营业情况监督管理，而且更能有效地优化资源配置、合理调配油罐内存油、实现对顾客的智能化服务、因地制宜地制定实施市场战略，形成整体的核心力，提高企业竞争力。
五、品牌的合理“架接”
当企业的品牌形象一旦得到消费者认可，就往往能引领顾客的消费导向。今天，中国石化集团加油站的“朝阳”品牌逐步得到了广大顾客的认可。越来越多的加油站在努力做好成品油销售工作的同时，大力开展规范化、综合性、一体化的便民服务或多元化经营。如果在开展便民服务或多元化经营时，成品油零售企业能根据实际情况，采取合资、合作、入股、加盟等适宜方式引入当地或国内外知名品牌(名优企业、超市、快餐店等)，与中国石油品牌合理“架接”。让消费者在加“品牌”油的同时，能购买到其它品牌企业的优质商品或享受其它品牌的优质服务，就很可能会产生1加1大于2的理论效益，体现市场差别，确立市场优势。
六、结束语
在国际石油石化市场存在诸多变数的情况下，为确保中国石油成品油零售企业能继续健康顺利发展，立于不败之地。我们应清醒地看到，加入世贸组织对我们的挑战仅仅是开始，随着今后国内油品批发零售市场的完全放开，随着国外大公司在华进一步站稳脚跟，全面开展经营活动，国内石油石化市场的竞争将会更加激烈，更严峻的考验和挑战还在后面。我们还应清醒地认识到，我们与国外大公司尤其是与超大型石油石化公司相比，在科技创新能力、市场开拓能力和持续盈利能力等方面尚有一定差距。因此，我们要增强忧患意识，居安思危，再接再厉，做好各方面的工作，抓住新机遇，战胜新挑战，争取新胜利。