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摘要:随着数字通信和网络技术的普及和发展,企业营销环境发生了改变。消费者的行为模式也在经历着根本性的变化:由AIDMA转向AISAS。基于消费者行为模式的转变,文章试图探讨企业网络营销传播战略,从而为企业进行整合营销传播提供有效建议。
关键词:新媒体;网络营销;消费者行为模式
中图分类号:F713.36 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)06-0038-01
企业营销传播的根本目的在于提高产品的品牌知名度、美誉度,为企业创造经济效益。随着数字通信和网络技术的普及和发展,企业的营销环境有了转变。新媒体的出现和广泛使用,使得消费者的行为模式经历着根本性的变化。以网络媒介为主体的新媒体正在整合传统媒体,形成适应新媒体时代的企业营销传播模式。
1新媒体给企业营销传播带来的挑战
新媒体是基于大众传播,依托数字技术的一种新传播媒体。一般我们认为数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客、播客等都属于新媒体专栏。目前互联网仍然是新媒体的主要形态。
在大众媒体阶段,企业通过对大众媒体的利用很容易产生传播效果,而在新媒体的环境中,消费者不仅可以通过网络主动获取信息,同时也成为了发布信息的主体。信息的全球传播,使得企业几乎处于透明化状态,在这样的情况下,企业的营销传播想要对消费者和社会产生导向作用是难度极大的一项工程,企业的营销传播面临全新的挑战。
2新媒体条件下,消费者行为模式的改变
新媒体时代,传统的AIDMA模式(Attention 注意,Interest 兴趣,Desire 欲望,Memory 记忆,Action 行动)逐渐演变成AISAS模式(Attention 注意,Interest 兴趣,Search 搜集,Action 行动,Share分享)。消费者知晓产品的途径、查找信息的方式、所使用的工具等都已发生很大的变化。AISAS与AIDMA相比,渴望和记忆被更加广泛的搜索取代了,并且增加了信息的分享环节。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量。消费者的行为模式变了,企业的营销传播模式一定要相应地改变,以紧跟这一时代变革的进程。
3新媒体时代,企业整合网络营销传播的方法
在新媒体时代,企业必须将网络营销纳入整合营销传播中来,这就需要以战略眼光来审视互联网,真正明白其中蕴含着的对企业重要传播价值与新商业模式形成的可能。企业不仅仅是对产品的理解、对品牌的理解,更重要的是能更深刻地与消费者沟通,赋予企业创新与突破的强大基因。企业战略导向下,整合网络营销战略的实施,将会给企业带来巨大的成长力与广阔发展空间。
第一,企业网站是新媒体为企业网络营销传播带来的最大机会,企业可以利用互联网的平台建立一个自己的品牌家园。在新的营销传播中,网站不仅是塑造和传达品牌形象,而且是整个营销传播的基础,是企业品牌的原点。在新媒体营销传播中,企业网站可以为企业创造一个更加具象化的品牌家园。
第二,做好搜索引擎营销,顺应消费者行为模式的改变。搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。公司的网站和产品信息需要通过一系列的搜索引擎优化进入目标客户的备选名单,来获取推销产品的机会。搜索者比起随便点击广告条的那些人,是更为合格的访问者,吸引搜索访问者绝对是件值得去做的事情。
第三,与受众合谋,注重口碑营销。新媒体条件下,受众不仅仅是企业营销活动的目标,网络媒介已使得他们成为传播者。这意味着在企业营销传播活动中,增加了人际传播要素,口碑营销将成为企业营销结构中不可或缺的一环。口碑营销就是将受众卷入营销活动中,让他们的话语和行为来替企业做宣传。因为新媒体时代,影响消费者购买决策环节不再是企业的广告,而是来自网络第三方网民的客观、公正、体验式的评价。一个真正对自己的品牌负责的企业,应该对网络进行有效和及时的监控和管理,并善于利用自己品牌的忠实用户去影响别人。
第四,注重企业内部网络营销资源和传统营销资源的开发、积累和结合应用,建立自己的客户数据库。内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息和有效信息沟通渠道等。这些资源的拥有是向用户传递网络营销信息的基础条件。在合理规划企业网站的基础上,应尽可能保证企业信息的有效性, 并以最有效的手段向用户传递营销信息。大型企业拥有资金、媒体、市场研究等丰富的传统营销资源, 网络营销应最大限度地借助这些既有资源, 将网络营销资源与传统营销资源结合应用, 发挥网络营销的最大效果。
参考文献:
[1] 张艳.新媒体技术条件下的整合性营销传播策略[J].中国 青年政治学院学报,2007,(4):115-117.
关键词:新媒体;网络营销;消费者行为模式
中图分类号:F713.36 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)06-0038-01
企业营销传播的根本目的在于提高产品的品牌知名度、美誉度,为企业创造经济效益。随着数字通信和网络技术的普及和发展,企业的营销环境有了转变。新媒体的出现和广泛使用,使得消费者的行为模式经历着根本性的变化。以网络媒介为主体的新媒体正在整合传统媒体,形成适应新媒体时代的企业营销传播模式。
1新媒体给企业营销传播带来的挑战
新媒体是基于大众传播,依托数字技术的一种新传播媒体。一般我们认为数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客、播客等都属于新媒体专栏。目前互联网仍然是新媒体的主要形态。
在大众媒体阶段,企业通过对大众媒体的利用很容易产生传播效果,而在新媒体的环境中,消费者不仅可以通过网络主动获取信息,同时也成为了发布信息的主体。信息的全球传播,使得企业几乎处于透明化状态,在这样的情况下,企业的营销传播想要对消费者和社会产生导向作用是难度极大的一项工程,企业的营销传播面临全新的挑战。
2新媒体条件下,消费者行为模式的改变
新媒体时代,传统的AIDMA模式(Attention 注意,Interest 兴趣,Desire 欲望,Memory 记忆,Action 行动)逐渐演变成AISAS模式(Attention 注意,Interest 兴趣,Search 搜集,Action 行动,Share分享)。消费者知晓产品的途径、查找信息的方式、所使用的工具等都已发生很大的变化。AISAS与AIDMA相比,渴望和记忆被更加广泛的搜索取代了,并且增加了信息的分享环节。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量。消费者的行为模式变了,企业的营销传播模式一定要相应地改变,以紧跟这一时代变革的进程。
3新媒体时代,企业整合网络营销传播的方法
在新媒体时代,企业必须将网络营销纳入整合营销传播中来,这就需要以战略眼光来审视互联网,真正明白其中蕴含着的对企业重要传播价值与新商业模式形成的可能。企业不仅仅是对产品的理解、对品牌的理解,更重要的是能更深刻地与消费者沟通,赋予企业创新与突破的强大基因。企业战略导向下,整合网络营销战略的实施,将会给企业带来巨大的成长力与广阔发展空间。
第一,企业网站是新媒体为企业网络营销传播带来的最大机会,企业可以利用互联网的平台建立一个自己的品牌家园。在新的营销传播中,网站不仅是塑造和传达品牌形象,而且是整个营销传播的基础,是企业品牌的原点。在新媒体营销传播中,企业网站可以为企业创造一个更加具象化的品牌家园。
第二,做好搜索引擎营销,顺应消费者行为模式的改变。搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。公司的网站和产品信息需要通过一系列的搜索引擎优化进入目标客户的备选名单,来获取推销产品的机会。搜索者比起随便点击广告条的那些人,是更为合格的访问者,吸引搜索访问者绝对是件值得去做的事情。
第三,与受众合谋,注重口碑营销。新媒体条件下,受众不仅仅是企业营销活动的目标,网络媒介已使得他们成为传播者。这意味着在企业营销传播活动中,增加了人际传播要素,口碑营销将成为企业营销结构中不可或缺的一环。口碑营销就是将受众卷入营销活动中,让他们的话语和行为来替企业做宣传。因为新媒体时代,影响消费者购买决策环节不再是企业的广告,而是来自网络第三方网民的客观、公正、体验式的评价。一个真正对自己的品牌负责的企业,应该对网络进行有效和及时的监控和管理,并善于利用自己品牌的忠实用户去影响别人。
第四,注重企业内部网络营销资源和传统营销资源的开发、积累和结合应用,建立自己的客户数据库。内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息和有效信息沟通渠道等。这些资源的拥有是向用户传递网络营销信息的基础条件。在合理规划企业网站的基础上,应尽可能保证企业信息的有效性, 并以最有效的手段向用户传递营销信息。大型企业拥有资金、媒体、市场研究等丰富的传统营销资源, 网络营销应最大限度地借助这些既有资源, 将网络营销资源与传统营销资源结合应用, 发挥网络营销的最大效果。
参考文献:
[1] 张艳.新媒体技术条件下的整合性营销传播策略[J].中国 青年政治学院学报,2007,(4):115-117.