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摘 要：价值共创理论认为，价值是以消费者为主导，与生产者通过互动共同创造的。随着信息技术的广泛应用，在生产者与消费者共创价值的模式下，虚拟品牌社区成为一个典型的连接企业与消费者的价值共创平台。根据相关理论，对小米社区的价值共创模式进行分析，提出在价值共创视角下建设虚拟品牌社区的建议和对策，以期能够更好地利用这个平台进行价值创造。
关键词：价值共创；虚拟品牌社区；内容建设；激励
中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）19-0055-03
近年来，随着网络技术的发展，消费者基于对某一品牌的认同而形成的品牌社区和网络技术结合产生的虚拟品牌社区，由于其独特的优越性而受到企业的重视，纷纷在品牌运作过程中采用建立虚拟社区的方法，希望能够构建企业与消费者直接联系的通道，同时也为消费者之间搭建交流的平台，以此实现低成本、高效率的营销[1]。
但在虚拟品牌社区的实际运作中，却出现品牌关系弱化、参与意愿不高等问题，虚拟品牌社区成为不少企业的“鸡肋”，如何深入挖掘虚拟品牌社区的价值成为相关企业要解决的一项重要问题。2004年，Vargo和Lusch提出了一种全新的理念——服务主导逻辑，其核心观点之一就是价值共创，即生产者通过与消费者合作、互动共同创造价值[2]。在价值共创理念指导下，以虚拟品牌社区为平台，将消费者纳入价值创造体系，成为企业开发社区价值的选择。小米作为利用虚拟品牌社区进行价值共创并取得巨大成功的典型代表，本文在相关理论的基础上，对小米社区进行分析，提出虚拟品牌社区作为价值共创平台如何建设的意见，为企业构建虚拟品牌社区提供参考和借鉴。
一、理论背景
（一）价值共创
企业的生存要依靠创造价值来实现，但是价值由谁创造，怎么创造，是企业必须首先要解决的问题。传统商品主导逻辑观念认为，企业整合资源单独完成价值创造，生产出的商品或服务是价值的载体，其价值实现通过市场交换来完成，而顾客只是企业实现交换的对象[3]。生产和消费是两个独立的过程，实现交换价值是企业生产、营销活动的最终目标。
随着服务业的发展，知识、信息技术等逐渐成为主要对象资源，企业提供的既不是单纯的产品也不是纯粹的服务，而是把两者整合在一起的解决方案[4]，在这种环境下，传统的商品主导逻辑渐渐被服务主导逻辑所取代，以企业或产品为中心的价值创造观正转变为以消费者为中心的共同创造价值观。价值共创观念认为，生产者不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是生产者与消费者通过互动共同创造价值[5]。在生产者与消费者共创价值的模式下，消费者作为知识、技能等资源的拥有者加入价值创造系统，在产品和服务的设计、制造、消费过程中通过与生产者互动对价值创造产生影响；而作为生产者的企业则通过提出价值主张，与消费者互动等方式加入价值创造系统。生产者和消费者在合作、互动中创造价值，生产和消费过程相互融合，不再彼此独立[6]。
（二）虚拟品牌社区
虚拟品牌社区是特定品牌基于虚拟网络形式运作的社区。虚拟品牌社区具备以下几个特点：一是以网络间的交互为主要方式；二是以特定品牌相关内容为讨论主体；三是社区成员因品牌聚集，分享价值观、体验，彼此有强烈的品牌和社区认同感[7]。
目前，虚拟品牌社区已经成为企业在网络时代经营顾客的重要选择。企业通过品牌社区与顾客亲密互动，收集顾客的意见和反馈，获得创意和灵感，从而更快地对市场做出反应，制定更高效的营销策略。互动的同时还加深了顾客品牌认知，提升了品牌体验，形成良好口碑进而引发了顾客忠诚。对顾客而言，通过品牌社区与其他顾客分享体验、交流信息，与企业互动加深对品牌和产品的认识，体现自身的价值，获得参与的乐趣甚至是物质回报。可以说，以虚拟品牌社区为平台，企业与顾客、顾客与顾客之间在价值链各环节进行交互，通过资源（知识、体验、信息）整合，实现价值的共同创造。
二、小米社区分析
（一）小米公司介绍
北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。小米手机将自己定位为一款搭载MIUI操作系统、“为发烧而生”的低价格高品质的智能手机，由小米公司自行设计、采购、销售、服务，销售渠道以电子商务模式为主。截至2015年底，MIUI用户超过1.7亿，小米手机出货量超7 000万台，中国市场第一[8]。
小米能够在短短几年的时间内取得如此巨大的成功，与其独特的经营理念和销售模式是分不开的。小米公司将互联网思维导入“硬件+软件+服务”的经营模式中，在其“互联网思维”体系中，“社会化营销”可以说是促成其成功的关键，而社会化营销的灵魂就是“参与感”。小米通过建立起一整套和粉丝互动的机制，依靠米粉的参与不断改进产品，提高用户的忠诚度，实现销售的飞速提升。而体现了小米这种独特的经营理念，成为与用户互动的平台的正是小米社区[9]。
（二）小米社区
小米社区是小米为米粉打造的互动交流的平台，2011年8月1日正式对外上线 。经过几年的发展，小米社区已经成为米粉的大本营，目前，小米社区共有资讯、论坛、板块、酷玩帮、随手拍、应用、爆米花、同城会等几大板块。
从创立之初做第一款产品MIUI系统时，小米就从多个论坛里筛选出100个极客级别的用户，与研发工程师团队之间互动交流，参与MIUI操作系统的研发。借鉴MIUI的开发经验，小米社区在上线之后就成为小米与用户交互的平台。小米MIUI团队设计了“橙色星期五”的开发模式，系统每周更新，在论坛里每期都有十多万用户参与投票，表达自己对MIUI的功能喜好。许多MIUI的功能设计，都是在论坛由用户讨论或投票决定。除了MIUI系统，小米的新产品还会通过“酷玩帮”“应用”等板块进行测评，通过众多用户的公测、使用、评测、反馈等环节，帮助小米工程师找到更多提升空间，不断地优化产品功能和用户体验。因为有了与用户互动沟通的模式，小米才能在第一时间了解用户的需求，推出让用户拥有更好体验的产品。在小米社区里，除了和用户的互动外，小米还大力推动社区里用户之间的互动，用户之间可以对具体产品进行讨论，也可以聊生活、谈论情感等等，通过一系列的交互提高了社区的黏性，把产品的口碑传播出去，还在用户间建立起朋友关系，用户获得良好体验的同时企业的价值也得到了实现。 随着信息技术的发展，出现了以微博、微信为代表的“即时性”社交平台，小米就充分利用微博、微信、QQ空间等不同平台形式，建立起了“多版本”的社区。小米的核心用户是发烧友，就通过论坛进行专题式、比较有深度的内容传播；与新浪微博合作开展话题营销，实现广度上的传播；因为QQ空间的用户跟红米的用户重合度很高，小米手机选择QQ空间进行新产品发布。小米在小米社区的基础上，利用新的社会化媒体，逐渐探索出不同新媒体所适合应用的不同营销场景。
为了鼓励用户的参与，在对产品有任何问题时，小米的用户都可以在第一时间通过微博、微信、论坛、QQ、电话等渠道与小米沟通。在论坛里每个人都有自己的等级称谓，不同等级的人拥有不同的权利，用户还可以通过论坛的活跃度、反馈问题的数量、回帖的数量等实现等级的提升。同时，还可以得到米粒、金币等的奖励，可以去金币商城兑换实物以及抽奖。高等级的用户还有机会得到小米最新产品的试用权，有机会与小米一线的工程师做更深入和频繁的沟通，加入米粉顾问团队，甚至加入小米成为正式员工。特别优秀的达人还有机会受邀参加米粉节、新品发布会、爆米花年度盛典等小米大型活动。
另外，小米手机还会组织一系列的线下活动，主要有：（1）爆米花。是小米官方组织、每年几十场的大型米粉线下见面活动，每年还会举办一次爆米花年度盛典，是小米公司表彰米粉的大型颁奖活动。（2）同城会。全国各的同城会由用户自发组织，这将散落在互联网上的米粉在线下汇聚在一起，建立起更为真实的好友关系。（3）小米之家。目前，小米之家已经成为了各地米粉的线下据点，米粉不时会在这里举办各种类型的联谊和交流活动。
为了实现用户价值，小米企业内部的管理模式与一般企业有根本性的区别。小米的工程师直接跟产品经理组队，形成若干个项目组，项目组再细化成一个个功能组，项目组的模式可以把管理工作做到最低，把精力聚焦到产品上。小米要求产品经理、工程师养成泡论坛，接触用户的习惯，把测试系统和管理系统与社区联系在一起，并赋予项目组拥有足够的自主权。通过社区用户的参与和产品项目组的直接对接，让一线产品经理和开发工程师面对用户，真正抓住用户需要，并在第一时间实现响应。
根据相关调查数据显示，到2015年8月，小米论坛的注册用户高达4 800万左右，每天的论坛访客超过200万，发帖总数超过2.58亿条，微博用户超过60万，微信用户超过600万，QQ空间关注用户2 800万，是目前企业QQ认证空间中最大的粉丝社区。因此可以说，小米把用户的参与感作为最核心的理念，通过各类社区平台的搭建，加上优质的内容、完善的激励机制以及企业内部资源的支持，已经把小米社区打造成为一个通过互动实现用户深度参与价值创造的虚拟平台。
三、价值共创视角下虚拟品牌社区构建策略建议
虚拟品牌社区提供了一个很好的连接企业与消费者的价值共创平台，为了更好地进行价值共创，本文认为，企业需要注意以下几个方面：
（一）树立“以人为本”的品牌价值观
顾客基于对品牌的认同进入社区并参与到社区活动去。而小米正是因为“和用户做朋友”的品牌价值主张把追求个性的年轻人通过“小米社区”聚集在了一起。因此，吸引用户参与到价值创造的过程中，企业必须在目标顾客的心目中树立起自己“以人为本”“用户主权”的品牌形象，这样才能使品牌更有号召力，才能让用户对品牌发自内心的热爱，产生参与其中的自豪感。
（二）注重以品牌为基础的虚拟社区内容建设
依靠品牌“带”顾客进入社区，但是想要留住顾客还是要依靠内容的吸引力。成功的虚拟品牌社区总是以成员的交流、分享来提高社区内容的丰富度与价值含量，使成员愿意花更多的时间留在社区中，提高成员的社区满意度和忠诚度。但是，社区成员之间互动大部分是自发的，产生的内容层次浅、碎片化，因此企业作为社区管理者必须对社区运营进行适当的干预。需要筛选出既符合企业需要，成员又感兴趣的内容，引导他们进行话题创建、交流、聚合或活动的开展。这样使双方获益的互动才可持续，每次的互动也才会产生更有价值的信息。
另外，由于虚拟与现实始终无法分开，因此在虚拟社区中形成的内容，可以在现实中转化为活动加深用户的参与感；在现实活动中得到的体验，可以在虚拟社区中进行更多人的分享。通过现实与虚拟相结合，进一步增强品牌的凝聚力与感召力。
（三）激励形式多样化，促进成员参与价值共创
不同用户参与的动机是不一样的，不同的激励措施有不同的效果，并且这些措施并不是孤立地对用户产生激励作用，而是相互融合的。因此，企业要综合不同的激励手段，针对性的给以激励，才能最大程度地激发用户参与的热情。除了对参与社区活动或话题讨论的成员采用积分兑换、折扣、优惠、抽奖、免费使用新产品等常规物质激励外，还要注意到用户参与价值创造的一个很重要的动机就是获得他人的认可，实现自我价值，而且拥有的知识技能越多，这方面的动机往往越强烈。因此，在激励用户价值共创过程中，企业可以设置完善的会员等级制度，根据用户的活跃度、贡献值等将用户区隔定位，通过等级、勋章、职位等方式给与不同等级用户不同的特权，满足高等级的用户的荣誉感和参与感。允许更高等级的用户直接参加产品研发、和企业高层对话、甚至可以成为企业员工，不断强化其归属感。通过不断激励核心用户创造价值，激励普通用户向核心用户的提升，吸引更多的新用户，从而形成良性循环。
除了正面的激励外，为了维护社区的规范和秩序，企业也有必要采取如降级、删帖、封号、批评等负激励的方式，促使用户谨慎地思考自己的言行，分享有价值的信息。良好的社区氛围和成员关系，将极大地增强用户的归属感和参与意愿。
（四）企业要对社区提供强大的后台支持
在价值共创的过程中，社区成员是以共同创造者的身份参与其中，是企业的合作伙伴，因此需要在企业层面上对社区的创造活动予以相应的支持。一方面激励用户参与，另一方面对于有价值的创造行为。企业应当对其组织结构和业务流程进行调整，建立起一套快速、高效的反应机制，打破层级的限制及部门壁垒，促进企业内部信息技术的交流共享，为消费者参与价值共创创造条件。从而避免顾客的参与活动流于形式，失去真诚用户，降低共创绩效，保持社区的灵活性和创新性。 除了以上几个方面，对顾客能力、知识进行教育，增加顾客的价值创造能力；借用微博、微信等移动社交平台，充分利用用户碎片化时间，在多样化的情境下激发用户的需求和创意等方面也是企业在构建虚拟品牌社区时需要注意的问题。
四、结语
面对当今复杂的市场竞争环境以及日趋多样化的消费者需求，企业已经不能再“一厢情愿”地闭门造车。吸引消费者参与进行价值共创为企业核心竞争力的打造以及新型战略资本的构建提供了全新思路。将价值共创思维导入虚拟品牌社区建设，积极吸引消费者参与企业研发、生产、营销、服务等价值创造活动，对于企业竞争优势的创建具有积极影响。
然而，价值共创理念对于管理者的思维及企业的管理模式都提出了挑战。此外，行业不同、产品不同、消费者类型不同，企业的资源和能力也有很大的区别，因此通过虚拟品牌社区进行价值共创还需要经过较长时间的摸索实践。
参考文献：
[1] 吴麟龙，汪波.虚拟品牌社区对品牌关系的影响机制研究——以小米社区为例[J].管理案例研究与评论，2015，（8）：71-83.
[2] Stephen L.Vargo，Robert F.Lusch.Evolving to a new logic of marketing[J].Journal of Marketing，2004，（68）：1-17.
[3] Stephen L.Vargo，Paul P.Maglio，Melissa Archpru Akaka.On value and value co-creation：A service systems and service logicperspective[J].European Management Journal，2008，（3）：145-152.
[4] 李雷，简兆权，张鲁艳.服务主导逻辑产生原因、核心观点探析与未来研究展望[J].外国经济与管理，2013，（4）：2-12.
[5] 武文珍，陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究[J].外国经济与管理，2012，（6）：66-73.
[6] 许晖，许守任.服务主导逻辑下的价值共创[J].管理学家：实践版，2014，（3）.
[7] 李朝辉.基于顾客参与视角的虚拟品牌社区价值共创研究[D].北京：北京邮电大学硕士学位论文，2013.
[8] 小米手机社区[EB/OL].小米官网.
[9] 黎万强.参与感：小米口碑营销内部手册[M].北京：中信出版社，2014.
[责任编辑 陈丽敏]
关键词：价值共创；虚拟品牌社区；内容建设；激励
中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）19-0055-03
近年来，随着网络技术的发展，消费者基于对某一品牌的认同而形成的品牌社区和网络技术结合产生的虚拟品牌社区，由于其独特的优越性而受到企业的重视，纷纷在品牌运作过程中采用建立虚拟社区的方法，希望能够构建企业与消费者直接联系的通道，同时也为消费者之间搭建交流的平台，以此实现低成本、高效率的营销[1]。
但在虚拟品牌社区的实际运作中，却出现品牌关系弱化、参与意愿不高等问题，虚拟品牌社区成为不少企业的“鸡肋”，如何深入挖掘虚拟品牌社区的价值成为相关企业要解决的一项重要问题。2004年，Vargo和Lusch提出了一种全新的理念——服务主导逻辑，其核心观点之一就是价值共创，即生产者通过与消费者合作、互动共同创造价值[2]。在价值共创理念指导下，以虚拟品牌社区为平台，将消费者纳入价值创造体系，成为企业开发社区价值的选择。小米作为利用虚拟品牌社区进行价值共创并取得巨大成功的典型代表，本文在相关理论的基础上，对小米社区进行分析，提出虚拟品牌社区作为价值共创平台如何建设的意见，为企业构建虚拟品牌社区提供参考和借鉴。
一、理论背景
（一）价值共创
企业的生存要依靠创造价值来实现，但是价值由谁创造，怎么创造，是企业必须首先要解决的问题。传统商品主导逻辑观念认为，企业整合资源单独完成价值创造，生产出的商品或服务是价值的载体，其价值实现通过市场交换来完成，而顾客只是企业实现交换的对象[3]。生产和消费是两个独立的过程，实现交换价值是企业生产、营销活动的最终目标。
随着服务业的发展，知识、信息技术等逐渐成为主要对象资源，企业提供的既不是单纯的产品也不是纯粹的服务，而是把两者整合在一起的解决方案[4]，在这种环境下，传统的商品主导逻辑渐渐被服务主导逻辑所取代，以企业或产品为中心的价值创造观正转变为以消费者为中心的共同创造价值观。价值共创观念认为，生产者不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是生产者与消费者通过互动共同创造价值[5]。在生产者与消费者共创价值的模式下，消费者作为知识、技能等资源的拥有者加入价值创造系统，在产品和服务的设计、制造、消费过程中通过与生产者互动对价值创造产生影响；而作为生产者的企业则通过提出价值主张，与消费者互动等方式加入价值创造系统。生产者和消费者在合作、互动中创造价值，生产和消费过程相互融合，不再彼此独立[6]。
（二）虚拟品牌社区
虚拟品牌社区是特定品牌基于虚拟网络形式运作的社区。虚拟品牌社区具备以下几个特点：一是以网络间的交互为主要方式；二是以特定品牌相关内容为讨论主体；三是社区成员因品牌聚集，分享价值观、体验，彼此有强烈的品牌和社区认同感[7]。
目前，虚拟品牌社区已经成为企业在网络时代经营顾客的重要选择。企业通过品牌社区与顾客亲密互动，收集顾客的意见和反馈，获得创意和灵感，从而更快地对市场做出反应，制定更高效的营销策略。互动的同时还加深了顾客品牌认知，提升了品牌体验，形成良好口碑进而引发了顾客忠诚。对顾客而言，通过品牌社区与其他顾客分享体验、交流信息，与企业互动加深对品牌和产品的认识，体现自身的价值，获得参与的乐趣甚至是物质回报。可以说，以虚拟品牌社区为平台，企业与顾客、顾客与顾客之间在价值链各环节进行交互，通过资源（知识、体验、信息）整合，实现价值的共同创造。
二、小米社区分析
（一）小米公司介绍
北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。小米手机将自己定位为一款搭载MIUI操作系统、“为发烧而生”的低价格高品质的智能手机，由小米公司自行设计、采购、销售、服务，销售渠道以电子商务模式为主。截至2015年底，MIUI用户超过1.7亿，小米手机出货量超7 000万台，中国市场第一[8]。
小米能够在短短几年的时间内取得如此巨大的成功，与其独特的经营理念和销售模式是分不开的。小米公司将互联网思维导入“硬件+软件+服务”的经营模式中，在其“互联网思维”体系中，“社会化营销”可以说是促成其成功的关键，而社会化营销的灵魂就是“参与感”。小米通过建立起一整套和粉丝互动的机制，依靠米粉的参与不断改进产品，提高用户的忠诚度，实现销售的飞速提升。而体现了小米这种独特的经营理念，成为与用户互动的平台的正是小米社区[9]。
（二）小米社区
小米社区是小米为米粉打造的互动交流的平台，2011年8月1日正式对外上线 。经过几年的发展，小米社区已经成为米粉的大本营，目前，小米社区共有资讯、论坛、板块、酷玩帮、随手拍、应用、爆米花、同城会等几大板块。
从创立之初做第一款产品MIUI系统时，小米就从多个论坛里筛选出100个极客级别的用户，与研发工程师团队之间互动交流，参与MIUI操作系统的研发。借鉴MIUI的开发经验，小米社区在上线之后就成为小米与用户交互的平台。小米MIUI团队设计了“橙色星期五”的开发模式，系统每周更新，在论坛里每期都有十多万用户参与投票，表达自己对MIUI的功能喜好。许多MIUI的功能设计，都是在论坛由用户讨论或投票决定。除了MIUI系统，小米的新产品还会通过“酷玩帮”“应用”等板块进行测评，通过众多用户的公测、使用、评测、反馈等环节，帮助小米工程师找到更多提升空间，不断地优化产品功能和用户体验。因为有了与用户互动沟通的模式，小米才能在第一时间了解用户的需求，推出让用户拥有更好体验的产品。在小米社区里，除了和用户的互动外，小米还大力推动社区里用户之间的互动，用户之间可以对具体产品进行讨论，也可以聊生活、谈论情感等等，通过一系列的交互提高了社区的黏性，把产品的口碑传播出去，还在用户间建立起朋友关系，用户获得良好体验的同时企业的价值也得到了实现。 随着信息技术的发展，出现了以微博、微信为代表的“即时性”社交平台，小米就充分利用微博、微信、QQ空间等不同平台形式，建立起了“多版本”的社区。小米的核心用户是发烧友，就通过论坛进行专题式、比较有深度的内容传播；与新浪微博合作开展话题营销，实现广度上的传播；因为QQ空间的用户跟红米的用户重合度很高，小米手机选择QQ空间进行新产品发布。小米在小米社区的基础上，利用新的社会化媒体，逐渐探索出不同新媒体所适合应用的不同营销场景。
为了鼓励用户的参与，在对产品有任何问题时，小米的用户都可以在第一时间通过微博、微信、论坛、QQ、电话等渠道与小米沟通。在论坛里每个人都有自己的等级称谓，不同等级的人拥有不同的权利，用户还可以通过论坛的活跃度、反馈问题的数量、回帖的数量等实现等级的提升。同时，还可以得到米粒、金币等的奖励，可以去金币商城兑换实物以及抽奖。高等级的用户还有机会得到小米最新产品的试用权，有机会与小米一线的工程师做更深入和频繁的沟通，加入米粉顾问团队，甚至加入小米成为正式员工。特别优秀的达人还有机会受邀参加米粉节、新品发布会、爆米花年度盛典等小米大型活动。
另外，小米手机还会组织一系列的线下活动，主要有：（1）爆米花。是小米官方组织、每年几十场的大型米粉线下见面活动，每年还会举办一次爆米花年度盛典，是小米公司表彰米粉的大型颁奖活动。（2）同城会。全国各的同城会由用户自发组织，这将散落在互联网上的米粉在线下汇聚在一起，建立起更为真实的好友关系。（3）小米之家。目前，小米之家已经成为了各地米粉的线下据点，米粉不时会在这里举办各种类型的联谊和交流活动。
为了实现用户价值，小米企业内部的管理模式与一般企业有根本性的区别。小米的工程师直接跟产品经理组队，形成若干个项目组，项目组再细化成一个个功能组，项目组的模式可以把管理工作做到最低，把精力聚焦到产品上。小米要求产品经理、工程师养成泡论坛，接触用户的习惯，把测试系统和管理系统与社区联系在一起，并赋予项目组拥有足够的自主权。通过社区用户的参与和产品项目组的直接对接，让一线产品经理和开发工程师面对用户，真正抓住用户需要，并在第一时间实现响应。
根据相关调查数据显示，到2015年8月，小米论坛的注册用户高达4 800万左右，每天的论坛访客超过200万，发帖总数超过2.58亿条，微博用户超过60万，微信用户超过600万，QQ空间关注用户2 800万，是目前企业QQ认证空间中最大的粉丝社区。因此可以说，小米把用户的参与感作为最核心的理念，通过各类社区平台的搭建，加上优质的内容、完善的激励机制以及企业内部资源的支持，已经把小米社区打造成为一个通过互动实现用户深度参与价值创造的虚拟平台。
三、价值共创视角下虚拟品牌社区构建策略建议
虚拟品牌社区提供了一个很好的连接企业与消费者的价值共创平台，为了更好地进行价值共创，本文认为，企业需要注意以下几个方面：
（一）树立“以人为本”的品牌价值观
顾客基于对品牌的认同进入社区并参与到社区活动去。而小米正是因为“和用户做朋友”的品牌价值主张把追求个性的年轻人通过“小米社区”聚集在了一起。因此，吸引用户参与到价值创造的过程中，企业必须在目标顾客的心目中树立起自己“以人为本”“用户主权”的品牌形象，这样才能使品牌更有号召力，才能让用户对品牌发自内心的热爱，产生参与其中的自豪感。
（二）注重以品牌为基础的虚拟社区内容建设
依靠品牌“带”顾客进入社区，但是想要留住顾客还是要依靠内容的吸引力。成功的虚拟品牌社区总是以成员的交流、分享来提高社区内容的丰富度与价值含量，使成员愿意花更多的时间留在社区中，提高成员的社区满意度和忠诚度。但是，社区成员之间互动大部分是自发的，产生的内容层次浅、碎片化，因此企业作为社区管理者必须对社区运营进行适当的干预。需要筛选出既符合企业需要，成员又感兴趣的内容，引导他们进行话题创建、交流、聚合或活动的开展。这样使双方获益的互动才可持续，每次的互动也才会产生更有价值的信息。
另外，由于虚拟与现实始终无法分开，因此在虚拟社区中形成的内容，可以在现实中转化为活动加深用户的参与感；在现实活动中得到的体验，可以在虚拟社区中进行更多人的分享。通过现实与虚拟相结合，进一步增强品牌的凝聚力与感召力。
（三）激励形式多样化，促进成员参与价值共创
不同用户参与的动机是不一样的，不同的激励措施有不同的效果，并且这些措施并不是孤立地对用户产生激励作用，而是相互融合的。因此，企业要综合不同的激励手段，针对性的给以激励，才能最大程度地激发用户参与的热情。除了对参与社区活动或话题讨论的成员采用积分兑换、折扣、优惠、抽奖、免费使用新产品等常规物质激励外，还要注意到用户参与价值创造的一个很重要的动机就是获得他人的认可，实现自我价值，而且拥有的知识技能越多，这方面的动机往往越强烈。因此，在激励用户价值共创过程中，企业可以设置完善的会员等级制度，根据用户的活跃度、贡献值等将用户区隔定位，通过等级、勋章、职位等方式给与不同等级用户不同的特权，满足高等级的用户的荣誉感和参与感。允许更高等级的用户直接参加产品研发、和企业高层对话、甚至可以成为企业员工，不断强化其归属感。通过不断激励核心用户创造价值，激励普通用户向核心用户的提升，吸引更多的新用户，从而形成良性循环。
除了正面的激励外，为了维护社区的规范和秩序，企业也有必要采取如降级、删帖、封号、批评等负激励的方式，促使用户谨慎地思考自己的言行，分享有价值的信息。良好的社区氛围和成员关系，将极大地增强用户的归属感和参与意愿。
（四）企业要对社区提供强大的后台支持
在价值共创的过程中，社区成员是以共同创造者的身份参与其中，是企业的合作伙伴，因此需要在企业层面上对社区的创造活动予以相应的支持。一方面激励用户参与，另一方面对于有价值的创造行为。企业应当对其组织结构和业务流程进行调整，建立起一套快速、高效的反应机制，打破层级的限制及部门壁垒，促进企业内部信息技术的交流共享，为消费者参与价值共创创造条件。从而避免顾客的参与活动流于形式，失去真诚用户，降低共创绩效，保持社区的灵活性和创新性。 除了以上几个方面，对顾客能力、知识进行教育，增加顾客的价值创造能力；借用微博、微信等移动社交平台，充分利用用户碎片化时间，在多样化的情境下激发用户的需求和创意等方面也是企业在构建虚拟品牌社区时需要注意的问题。
四、结语
面对当今复杂的市场竞争环境以及日趋多样化的消费者需求，企业已经不能再“一厢情愿”地闭门造车。吸引消费者参与进行价值共创为企业核心竞争力的打造以及新型战略资本的构建提供了全新思路。将价值共创思维导入虚拟品牌社区建设，积极吸引消费者参与企业研发、生产、营销、服务等价值创造活动，对于企业竞争优势的创建具有积极影响。
然而，价值共创理念对于管理者的思维及企业的管理模式都提出了挑战。此外，行业不同、产品不同、消费者类型不同，企业的资源和能力也有很大的区别，因此通过虚拟品牌社区进行价值共创还需要经过较长时间的摸索实践。
参考文献：
[1] 吴麟龙，汪波.虚拟品牌社区对品牌关系的影响机制研究——以小米社区为例[J].管理案例研究与评论，2015，（8）：71-83.
[2] Stephen L.Vargo，Robert F.Lusch.Evolving to a new logic of marketing[J].Journal of Marketing，2004，（68）：1-17.
[3] Stephen L.Vargo，Paul P.Maglio，Melissa Archpru Akaka.On value and value co-creation：A service systems and service logicperspective[J].European Management Journal，2008，（3）：145-152.
[4] 李雷，简兆权，张鲁艳.服务主导逻辑产生原因、核心观点探析与未来研究展望[J].外国经济与管理，2013，（4）：2-12.
[5] 武文珍，陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究[J].外国经济与管理，2012，（6）：66-73.
[6] 许晖，许守任.服务主导逻辑下的价值共创[J].管理学家：实践版，2014，（3）.
[7] 李朝辉.基于顾客参与视角的虚拟品牌社区价值共创研究[D].北京：北京邮电大学硕士学位论文，2013.
[8] 小米手机社区[EB/OL].小米官网.
[9] 黎万强.参与感：小米口碑营销内部手册[M].北京：中信出版社，2014.
[责任编辑 陈丽敏]